天际车体广告商业计划书

天际车体广告商业计划书新锐媒体 中国天际 天际广告机密第 2 页 共 33 页联系电话： 天际车体广告 商业计划书机密申明一、本计划书编制目的本计划书仅为本项目意向投资者提供项目初步评估信息，意向投资者应认真研究，充分考虑实施本项目可能面临的各种风险，以作出自己的决定。二、机密性本商业计划书含有项目方的商业机密，未经项目方书面同意，任何研究、阅读本计划书者，都不得对本计划书及其任何部分内容进行复印、引用、仿制或将内容泄露给任何其他人，并且在项目方要求时，退还本计划书，且不得保留任何复印件。三、保 密 承 诺本商业计划书内容涉及本公司商业秘密，仅对有投资意向的投资者公开。本公司要求投资公司项目经理收到本商业计划书时做出以下承诺：妥善保管本商业计划书，未经本公司同意，不得向第三方公开本商业计划书涉及的本公司的商业秘密。项目经理签字：接 收 日 期： 年 月 日收到日期项目编号项目经理联系方式：地 址： 电 话： 传 真： E-mail： 联系人： 1 摘要1.1青桐星网项目简介1.2 盈利模式1.3 技术特点1.4 市场分析1.5竞争优势 1.6 管理团队1.7 项目融资需求及合作方式1.8 财务预测2 项目总论2.1 项目背景2.1.1 中国广告业整体态势良好近几年来，中国经济持续保持高增长、低通胀的态势，居民购买力增加显著，05年GDP增长9.9%，社会消费品零售总额增长12%，国内消费的强劲拉动给中国广告市场的发展创造了良好的经济环境。表 1 中国GDP增长年度200020012002200320042005GDP11,98013,25014,54016,41019,32022,290资料来源：世界银行数据库中国广告业是国内发展最快的产业之一。从上个世纪80年代以来，国内广告业的年增长速度平均保持在30%以上，远远超过GDP的增长速度，中国也因此成为全球广告业增长最快的国家之一。近几年来广告行业增长迅速，年均增长超过15%，占GDP比重不断升高，同时经济效益得到显著提高，人均营业额不断提升。2005年，行业增长趋缓，行业内部开始进行结构性调整，行业内部不同广告形式表现出不同的态势。就传统广告媒体而言，电视继续增长但增速有所放缓，广播有所增长，报纸有所下滑。与传统广告媒体形成对比的是户外广告在2005年继续保持高速增长的态势，增幅达到24.9%。表 2 2000-2005全国广告市场全国广告营业额（亿元）较上年增长（%）占国内生产总值（%）全国广告从业人员（人）广告经营单位（家）人均营业额（万元）2000年712.6614.570.86411167074711.122001年794.8911.540.827090767833911.212002年903.1513.620.867564148955211.942003年1078.6819.440.9287138910178512.382004年1264.617.20.9391383211350813.832005年1416.312.0 94041512539415.06资料来源：国家工商总局图 1 1991-2005年全国广告额和增长率情况资料来源：现代广告2.1.1 广告传播步入新媒体时代2005年7月，分众传媒以“中国最大的户外视频广告运营商”身份在美国纳斯达克正式挂牌交易，成为中国在纳市的新媒体概念第一股。楼宇视频广告、卖场联播网令2005年户外市场耳目一新，带来不小的冲击。广源传媒成立于1999年，是中国铁路列车电视投资商、列车电视媒体运营及广告经营商。目前已经在京九线、京广线、京哈线、沪杭线等中国各主要铁路线上的100余列空调列车上安装了液晶电视系统。在收购了阳光创意、空港联合文化传媒、空港强视等多家广告公司的全部股权，航美传媒拿下了“中国航空电视联播网”经营权，覆盖国航、东航、南航等8家航空公司的所有机载电视，以及北京、上海、广州、成都等52个主要大中城市的机场电视，同时为1000多条航线提供内容。传统媒体日益加剧的市场细分使得受众逐渐分流，大众传媒逐步变成了窄众传媒，减少了广告传播的覆盖率和到达率，增加了广告主的广告费用，同时也使得媒体之间的竞争日益加剧；另一方面，传统媒体的狂轰滥炸使得广告受众出现了感觉疲劳，久而久之产生了烦腻感，从而使广告效果大受影响。各种新型媒体适应市场需求应运而生，我们有理由相信，新媒体的发展充满机会、前景广阔。2.1.2 户外广告发展独占鳌头户外广告凭借其高到达率和低廉的价格优势获得了迅速的发展，最近几年增长率保持在两位数以上。AC 尼尔森的数据显示，2004 年，中国户外广告市场达到160亿，比2003年的130亿增长23.1% 。同时在增长幅度上，户外广告则居于首位，比2003年增长了153%。2005-2006年，随着广告主越来越看重户外广告的宣传效果以及高性价比，户外广告在总体的广告市场中所占的比例越来越高。一方面，大量国际性大公司进入中国市场，需要建立消费者对品牌的认知度。户外广告最关键的优势便是开拓市场，提高企业的知名度，同时，户外广告成本相对较低，这些使得户外广告竞争力日益显现。另一方面，由于户外广告媒体的有效传播力，本土企业将户外广告在整体投放中的预算比例一升再升，2005年，户外媒体已经是广告主选择投放的第三重要媒体。表 3 户外广告市场规模年度1995200020032004户外广告市场规模（亿元）2562130160资料来源：ACNilson户外广告的迅速发展推进了户外传媒企业的成长步伐。的2003年11月在香港创业板上市的大贺集团，2004年控股四川新天杰传媒，在成都、重庆新增3万平方米户外媒体资源。TOM户外集团继续扩张，2004年先后并购“重庆金朝”和“武汉丽兰”，在国内子公司达14家，户外媒体总面积37.7万平方米。白马2004年投资1.47亿元收购北京3000个广告灯箱位，使白马户外媒体在北京的市场占有率由36%上升到86%。国际广告传媒巨头纷纷看好这一市场。法国户外广告大亨JCDecaux SA在05年3月29日，以3.970万欧元收购香港媒体世纪集团；10月收购MPI（媒体伯乐）73.38的股权；12月15日，维亚康姆全资拥有的子公司Viacom收购中国本土公司流动传媒，Viacom户外传媒广告（北京）有限公司宣布成立。全球性户外公司纷纷进军中国，并非偶然。有理由相信一系列并购浪潮仅仅是境外资本在中国市场发展的第一步。2.1.3 自行车车体广告具有无可比拟的优势广告信息是通过一定的媒体形式来承载的，媒体的优劣则以信息的到达率来决定。随着广告市场的不断完善和发展，传统广告媒体诸如电视、报纸、广播、杂志、传统户外等均遭遇了前所未有的危机和困惑，一方面，由于这些传统媒体日益加剧的市场细分使得受众逐渐分流，大众传媒逐步变成了窄众传媒，减少了广告传播的覆盖率和到达率，增加了广告主的广告费用，同时也使得媒体之间的竞争日益加剧；另一方面，传统媒体的狂轰滥炸使得广告受众出现了感觉疲劳，久而久之产生了烦腻感，从而使广告效果大受影响。长期以来户外广告一直由固定广告牌和广告灯箱、车身广告、候车亭广告垄断着，自行车车体广告的出现，将彻底改变这种局面，把几万辆自行车全部装上载有广告信息的信息发布板，普普通通的自行车就摇身一变成了流动的立体广告牌。当装载艳丽样式别致的自行车车队出现在大街小巷，整齐的队伍，统一的着装，绚丽的车体定会吸引无数的眼球。它突破了传统广告媒体电视、报刊、广播、杂志及其它户外媒体的局限，又汇集了上述媒体的各种优势，是目前唯一没有盲点的广告媒体，影响大、普及广、投入少、时效长。表 4 广告媒体技术指标对比报纸电视广播网络广告牌公交车车体广告自行车车体广告覆盖率较高高低高中等较高高到达率低（传递率低）较高低低（分众传媒）中等较高高成本低高低波动很大较低较高低回忆率低高低低较高高高接受程度高低（逆反心理）中等低较高高高影响力弱中等较弱弱比较好强强与报纸的比较 报纸的受众囊括了各个不同的阶层，按照读者的情况实施地域性分众投放比较容易。且配送地域明确，以定期订阅者为主要对象，可以说是最有计划性的稳定的媒体。报纸还有弹性大、灵活、及时，对当地市场的覆盖率高，易被接受和被信任的优点。报纸的缺点在于传递率低、保存性差、传真度差、广告版面太小易被忽视。而自行车车体广告由于骑车人直接出现在广告发布终端，能够非常灵活地选择受众并可以与之交流，分众传播目标更准确，可操作性更强，而且人际间的直接交流增强了信任度，使得信息内容更加可信。当车体印有产品信息的自行车队出现在街道上时，其独特的外表、新颖的设计强烈地吸引行人的目光；退一步讲，出于本能，行人不会对成队出现的自行车视而不见。而街道等人群高度流动的地方，信息的受阅率、传递率之高也是显而易见的。与电视的比较 电视的优点是感染力强，受众广泛，传播迅速。缺点是时间较短，一般只有5到30秒（直销广告和专题片除外），很难传达更多的产品信息，只适宜做形象广告，且广告费用昂贵；加之目前国内电视广告制作水准偏低，难以吸引受众注意力甚至会引发受众的逆反心里，正因如此，越来越多的企业摈弃电视宣传，另寻他途。而自行车车体广告适于分众传播、亲和力强、费用低廉，可以弥补电视广告的种种不足。与广播的比较 广播广告具有快速及时以及人性化的特点。广播是一种爱好选择，通过广播做广告容易给人一种亲切感，并能通过互动营造真切的现场氛围。但由于广播的受众群体比较固定，广播广告的分众传播比较明显，是针对特殊群体和阶层的诉求。广播广告的缺点是信息过耳即逝，不易保存。 而自行车车体广告除具备广播广告的亲切、及时的特点，还具有信息保存时间长，受众印象深刻的优点。与网络的比较 网络广告受众分类更加详细，而且分众传播更加方便，互动性更强。但网络广告的范围还比较狭窄，市场管理尚不规范，收费标准混乱，可信度低。自行车车体广告最大的特点是深入受众的生活，人们日常生活中需要的商品都可以成为自行车车体广告发布的对象，而且与网络广告相比，与受众的互动更为直接。与固定户外广告牌的比较 户外广告牌的优点是反复诉求效果好，对地区和消费者选择性强、传真度高，费用较低，具有一定的强迫诉求性质，缺点是传播区域小，创造力受到限制。自行车车体广告作为户外广告的一种，除具备固定户外广告牌的优点外，流动的特性使信息传播率大大提高，新颖的特性使信息受关注的程度大大增强。与直邮广告的比较 其优点是针对性、选择性强，灵活性强，注意率、传读率、反复阅读率高，无同一媒体广告的竞争，人情味较重。其缺点在于成本较高、传播面积小、容易造成滥寄的现象。自行车车体广告因操作灵活而针对性、选择性强，因新颖及人的本能而注意率高，因流动性大而反复阅读率高，因人直接出现在广告发布终端而亲和力强，具备直邮广告所有的特点。并且自行车车体广告的传播路线是按照客户要求制定的，传播范围可大可小。广告费用也比传统媒体低廉。与汽车车体广告的比较 汽车车体广告具备自行车车体广告的许多优势，但是因为流动速度太快，信息的接收效果受到影响。且路线固定，费用昂贵。而自行车车体广告恰恰避免了这些缺陷，其流动速度慢更适于受众充分地了解广告信息，传播效果好，自行车广告广泛地分布于大街小巷，社区内外，而且还可以按照客户的要求制定特殊的行进路线，实现了真正的“广”而告之。有需求才会有市场，正是由于汇集了众多广告发布媒体的优势，自行车车体广告才具有无限美好的市场前景。2.2 项目概况2.3 产品和市场规划2.4 产品特点天际天际自行车车体广告具有如下特点：第一是广告信息到达率高。天际自行车车体广告通过策略性的媒介安排和分布，能够创造出理想的信息到达率。据实力传播的调查显示，户外媒体的到达率目前仅次于电视媒体，位居第二。而天际自行车车体广告由于利用的是百姓自己的交通工具，随车主的生活路线行进到社会的每一个角落，广告信息到达率高于普通户外广告牌。第二是视觉冲击力强。在公共场所树立巨型广告牌这一古老方式历经千年的实践，表明其在传递信息、扩大影响方面的有效性。一块设立在黄金地段的巨型广告牌是任何想建立持久品牌形象的公司的必争之物，它的直接、简捷，足以迷倒全世界的大广告商。然而，随着人们对户外广告牌这一事物的日渐熟悉，新鲜感逐渐淡去，关注程度也就随之下降。于是，流动户外广告牌车体广告成为商家的宠儿。人们也许对静立在楼宇之上或者道路两旁的广告牌视而不见，但不可能对身边流动的车辆视而不见。首先是出于好奇心理，绚丽的车体必然会引起人们的好奇，继而是对广告信息的高度关注。另外，自我保护的本能也促使人们不得不关注车辆及车体广告。自行车车体广告作为后来兴起的车体广告的一种更是迎合了人们趋奇的心理，受关注程度极高。第三是发布时间长。利用百姓自有交通工具这个独一无二特性以及多样的表现形式使天际广告能够持久地、全天候发布。自行车等交通工具是人们每天的必需品，广告随车行，每天，每月，每年，从不中断。天际独有的多种表现形式使广告信息白天黑夜皆醒目可见，所以天际广告随客户的需求任天长，任地久。第四是千人成本低。户外媒体可能是最物有所值的大众媒体了。它的价格虽各有不同，千人成本(即每一千个受众所需的媒体费)，与其他媒体相比却很有趣：户外广告牌为2美元，电台为5美元，杂志则为9美元，黄金时间的电视则要1020美元!媒体的性质不重要，客户最终看中的是千人成本。天际广告平均发布费用较户外广告牌更低，而到达的受众更加广泛，千人成本低之又低。第五是城市覆盖率高。在某个城市结合目标人群，正确的选择发布地点、以及使用正确的户外媒体，可以在理想的范围接触到多个层面的人群，广告即可以和您受众的生活节奏配合的非常好。天际广告随着上下班的交通工具“流”向大街小巷，“流”进居民社区，信息覆盖率不言而喻。第六是公益、环保，生命力强。当今城市里户外固定广告牌在推动商品经济发展的同时，存在着诸多隐患。在恶劣天气的影响下，高处的广告牌甚至会突然倒下砸伤路人。而越来越拥挤的城市上空也难以承受“广告牌之重”，城市的呼吸日益困难起来。在这种情况下，也不能达到预期的广告效果。而天际广告做在交通工具上，具有流动性，易操控，收发自如，为城市环境解决了一大难题，值得大范围推广。3 市场分析3.1 户外广告市场分析全国户外广告在90年代以来获得高速发展，投放额十一年增长10倍，年均增长率26%。最近几年增长率保持在两位数以上。 图 2 全国户外广告投放额及所占份额户外广告与传统广告形式相比，有以下几方面的特点。一、到达率高。媒体种类和数量的增加，使受众逐步被分流，信息也逐渐被细化。据新生代2003年进行的媒体调查结果显示：户外广告的到达率仅次于电视，达到85.90%。 另据亚洲香港市场研究公司对中国2700个样本，126个品牌的测试结果表明，在建立品牌广告知名度方面，户外广告已跃居为仅次于电视的第二大媒体。图 3 媒体广告影响力资料来源：Millward Brown二、价格低廉。相对于其他四大媒介，户外广告的费用较为低廉。2003年，美国户外广告总收入是55亿美元，市场占有率2.28%，虽然这个数字看起来不大，但以总收入计算的这占有率，正好说明了户外广告的一个特性便宜，美国户外广告广告协会的统计显示，美国的户外广告费用比电视广告便宜80%，比报纸便宜60%，比广播便宜50%。有关数据也显示，户外广告在各类媒体中是价廉物美的选择：电视类媒体1000人成本20.4元；报纸类媒体1000人成本11.6元；杂志类媒体1000人成本9.62元；电台类媒体1000人成本5.96元；而户外媒体1000人成本只有2.00元。三、内容接受性强。任何搭载于内容性媒体之上的广告都由于侵占了消费者对媒体”内容”的接触而为消费者所排斥。例如电视广告侵害了消费者看电视节目的时间、平面广告侵害了消费者对平面文字的接触量等等，消费者所产生的这些排斥性会在实际的消费者广告接触过程中直接产生对广告以及品牌的排斥心理。而户外广告的非内容特征使其不会对消费者产生任何利益侵害，因此消费者对户外广告及其所搭载的广告排斥心理最小。四、影响力稳定。从未来发展看户外广告是广告媒介的常青树。由于传播环境，市场环境和生活方式的变化，广告媒体正处于一场重新洗牌的前夜，以电视为代表的大众媒介将受到很大的冲击。而无论怎样变化，作为生活环境一部分的户外广告都只会越来越具有影响力。当所有的媒体都在分众的时候，唯一的大众媒体只有户外广告了。3.2 户外广告细分化市场根据中天星河对国内26个城市的监测，2004年前五位户外媒体分别被射灯广告牌、单立柱、公交车身、候车亭、地铁抢占。2005年，根据现代广告的统计数据，应用排在前三位的分别是单立柱(高架广告塔)、楼体广告和路灯灯杆和人行道落地灯箱广告。可以看出，现阶段车体广告主要为公交车车体广告，自行车车体广告的市场化尚是市场的一个空白点。图 4 户外广告媒体类型资料来源：现代广告3.3 户外广告受众群体分析 受众日常生活的三分之一在户外度过 数据显示，调查对象每天用于户外的时间为506小时（北京大学现代广告研究所，2004）。这是个惊人的数字，也就是说如果除去睡眠的时间(按8小时计)，每天大约有13时间都在户外度过，户外生活的时间，从某种程度上讲，就是与户外媒体可能接触的时间，这超出了与电视等其他媒体可能接触的时间。随着经济的发展和人际交往的频繁，人们更多地走出家门，将时间用在户外。另一方面，随着城市版图的扩大，加之交通堵塞，人们花在交通上面的时间和费用更多了。这个趋势对于户外广告的发展可谓天赐良机，户外广告逐渐成为新兴的大众媒体，正如Asiaposter(亚洲户外)公司的CEO史默伍德说的：“户外广告才是真正的大众媒体。不是所有人都看电视、读报纸或者上网，但是任何人只要离开家，就会看到户外广告。” 自行车仍然是主要的交通工具 在城市中排在前三位的出行方式是公交车、自行车和步行（不包括上海、北京），值得一提的是在成都，自行车排在第一位。 户外媒体的黄金时间是周末和上下班时间 绝大多数的调查对象接触户外广告多是在上下班的时候，逛街的时候，等车的时候，还有高速路上的时候，尤其很多人提到会利用等红绿灯、等车时的空闲时间来看广告。 实力传播的有关调研发现，周末和工作口外出的情况有所不同，周一到周五上班、上学、购物，81的人每天是有固定路线的，而周末逛街、访友，外出的目的和心情不一样，与户外媒体的关系也会不同，所以可以发现一个受众户外活动对户外媒体意义重大的规律，就是户外媒体的黄金时间是周末。综合起来可以发现，户外媒体的黄金时间是周末和上下班时间。3.4 户外广告客户分析户外媒体给广告主提供了展示自己品牌形象的机会，给消费者提供了了解新上市产品的渠道，同样也给城市带来了一道亮丽的风景。户外媒体因为它的独特性和不可复制不可再生性成为一种特有的稀有资源。而且同时由于它的千人成本相对较低。因此越来越受到广告主、媒介策划公司的关注。户外广告已经成为广告主所青睐的一种重要的广告投放形式。数据显示，超过1/3的广告业主户外广告的投放占总体广告投放的40%以上。图 5 户外广告费用份额数据来源：阿迪广告研究中心近1/3 的广告业主认为户外广告投放非常的有效果，认为没有达到预期效果的只占11%。图 6 广告主广告效果评价数据来源：阿迪广告研究中心广告主投放户外广告考虑得最主要的因素是“投放的覆盖度和深度”。认为户外广告主要存在的问题是“竞争过于激烈”、“干扰度高”、“技术突破有限”，自行车车体广告是现有户外广告技术的一种突破，自行车车体广告凭借其高覆盖率、信息到达率、视觉强制性等特点，克服了现有户外广告的不足。图 7 广告主投放广告考虑的因素数据来源：阿迪广告研究中心图 8 广告主对户外广告问题评价数据来源：阿迪广告研究中心3.5 自行车车体广告市场在各种广告媒体中，电视、报纸的CPM最高，其次是广播，户外广告的CPM最低。 表 5 不同媒体广告CPM（千人成本）媒体名称广告日价单价格说明日到达人群千人成本测算机构北京电视台-1套3500北京新闻前30秒广告38770009.03北 京 公 交 广 告 有 限 责 任 公 司北京人民广播电台音乐台1700中午时段30秒广告8650001.97同上北京青年报538001/4版137000039.27同上读者5000中插彩页8700057.47同上公共汽车车身广告200A级线路车身彩贴659663.03同上公共汽车候车亭灯箱广告100A级线路候车亭447582.23同上上海地铁车厢电视广告-8.24DVG数码媒体集团上海地铁车厢电视广告-53.51同上911路公车41500（月价）A级线路6017144（月）6.9MPI与央视市场研究机构对于自行车车体广告，以单位广告覆盖100辆自行车计算，考虑每辆自行车日接触人群为2000人/次，对于一个1000万人口的城市，则覆盖总人口为600万人次/月，GRP90；总成本为100*60=6000元/月。可以计算得出自行车车体广告的千人成本为1.00元，显然优于现有的任何其它广告媒体形式。4 项目方介绍4.1项目方简介项目方龙骑天际广告传播有限公司成立于2006年4月，位于山东省济南市，是中国最具后发优势的新媒体广告公司之一，在开发户外广告媒体和广告多样化表现形式、户外流动媒体市场运作及新媒体发展的其他方面，天际逐渐占据了国内业界的领先地位。天际人将继续不懈地努力，把天际专利广告载体系列发展成为高效的广告信息发布媒体，打造更易被普通民众广泛接受的互动型的新媒体，从而使新媒体的社会价值和利润价值得到最充分的体现。 自成立以来，龙骑天际凭借前期对市场的精准定位、韬光养晦的发展战略、成系列全方位的产品研发、以最普遍的民众普通交通工具作为载体，用新颖独特的广告表现形式、创造出现有媒体中极高信息到达率。龙骑天际一进入市场，立即受到广大客户的推崇和有识之士的青睐。天际九项专利之一声光版广告载体是对传统灯箱广告的一次革命，使静态的灯箱加上声音柔化装置，不但使灯箱动起来，而且最高可达5小时的声音播放系统使信息的承载量大大增加。其它的几种表现形式也各具特色，把广告的新奇特发挥的淋漓尽致。截止2006年8月底，天际已经在全国各地发展了20多位加盟商，总广告业务量近400单。作为中国最丰富分众广告传播资源的拥有者，天际持有在大众交通工具（自行车、电动自行车、摩托车、人力及非人力三轮车）上发布商业广告的权利。天际向客户提供平面、影像、声光、电子等多种表现形式的广告服务，并充分尊重客户的知情权，使其确切知晓广告发布数量、行进路线等具体事项。天际作为中国户外传媒的开拓创新者，始终致力于流动户外广告媒体的开发和运作，同时努力促进中国商业文化传播事业。为了这个目标，天际技术工作者以开拓创新为宗旨，将现代技术应用到信息传播当中，充分发挥科技的力量；天际媒体运作部本着对市场精准的把握，对天际专利项目优势的充分发挥，把千百万的社会资源聚集在一起，形成一个巨大的广告载体，为客户提供更好的服务，为加盟商创造更强势的财富平台。4.2 股权结构天际是济南国华顺兴商贸有限公司的全资子公司，国华顺兴商贸有限公司成立于1991年，资产达2000多万元，经营范围涵盖商贸、酒店、媒体等方面。4.3 公司发展目标和发展战略2006年内，完善、成熟区域加盟模式，实现规模化区域加盟发展，并引入风险投资，解决前期的扩张所需的巨大资金；2007年内，整编全国加盟商家，划分大区及级别，把地域性加盟商连成片对于优质地区资源，实行溢价收购；2008年内，通过整合多媒介（如灯箱及其他新开发类似媒介等）发布手段，完成媒介平台的建设，并变更股权结构，为上市做准备；2009年内，聘请专业的咨询公司参与，通过审核后，在证券市场上市发行新股“中国天际”，完成上市。4.4 公司所拥有的专利、商标、证书公司在自行车车体广告方面拥有九项专利，专利载体指向包括自行车、电动自行车、摩托车、人力和非人力三轮车，有平面、声光、影像、电子等多种表现形式。5 实施方案5.1 项目选址5.2 实施时间表6 竞争分析6.1市场竞争概况我国户外广告经营单位达6.5万家，发展极不平衡。天际广告专注于自行车车体广告这一新锐媒介已经多年，拥有了行业性资源垄断所必须的专利权、成熟经营模式、行业先驱地位以及专业的人才团队、法律支援，在这一颇富潜力的新媒介的发展过程中，我们的下一个目标，是通过资本运做，吸纳资金及合作力量，在国内进行“跑马圈地”，完成资源垄断过程。6.2 直接竞争者6.2.1 分众传媒2004年底分众传媒全面推出中国卖场终端联播网，锁定快速消费品的主要购买决策人群，影响终端购物中的品牌选择和消费决策，填补了国内终端媒体的空缺。目前，这一媒体网络已经覆盖全国约106个城市，超过5000个卖场和零售点。目前，分众传媒所经营的户外视频联播网已经覆盖约百个城市、10万个终端场所2005年7月分众传媒成功登陆美国NASDAQ，成为海外上市的中国纯广告传媒第一股，并以1.72亿美元的募资额创造了当时的IPO纪录，截至2006年5月市值已超过30亿美元，成为纳斯达克中国上市公司龙头股。2006年1月，分众传媒合并中国楼宇视频广告第二大运营商聚众传媒（Target Media），覆盖全国75个城市，以约98%的市场占有率进一步巩固了在这一领域的领导地位。2006年4月底，分众传媒正式推出户外LED彩屏媒体，覆盖都市中心商务区的行进路途。6.2.2 白马广告全国29个城市内建成的候车亭两万个，白马广告拥有1.2万个的经营权。 29个城市超过50%的市场占有率 ，其中在22个城市的占有率均是第一；2001年12月19日香港上市，成为首家广告上市公司；在国内城市的市场占有率达80%，沿海城市(包括北京)的市场占有率则达70。未来3年，白马户外媒体仍将主力拓展候车亭，每年将增建2000个候车亭，使北京、上海、广州等市场的份额达到最大化，另外，则会把握收购机会，每年增加收购10002000个候车亭。其它户外媒体除商场灯箱广告外均暂无意发展，以保持业务稳定增长，目标是每年营业额增长；6.2.3 TOM.COM利用资本的实力，近年疯狂地在内地广告媒体行业跑马圈地，建立旗下的四大媒体平台出版、户外、互联网和体育赛事。其中户外平台经过两年多的收购积累，户外广告媒体网络一举覆盖了国内25个城市，拥有19万平方米的户外广告面积。TOM所建立的户外媒体网络无论在资产规模、营业额及盈利能力上都是中国最大的。 6.2.4 MediaNation(媒体世纪) 该公司旗下的香港通成推广有限公司，成立于1992年，专注巴士车身及地铁广告。经过10年在国内耕耘，该公司在内地和香港分别拥有22000辆和3000辆公共汽车广告、在上海和北京拥有23500块户外广告牌，建立了一个覆盖全国户外车身及地铁媒体广告媒体网络。 6.3 SWOT分析6.3.1 优势分析优势1：广告载体形式灵活多样，集平面、影像、电子、声光等多方面的优势因素，既能做到电视画面的流畅生动，又有平面广告的精致绚丽；优势2：广告载体流动性大，传播范围广泛，信息到达率高。由于载体依附老百姓的普通交通工具，随着百姓的工作、生活、娱乐、社会交往的位置变化而进行动态的流动，使信息的传播能够深入到百姓工作、生活的每一个场所、同时无论是骑车出行或者是上班、回家，行人、同事、家人邻居均能感受到自行车车体广告给他们送广告上门的真诚服务，民众的好奇、打发无聊时光的随意和出于行人避开障碍物的本能使信息到达率高于任何一种媒体，加上先进的声光和电子控制技术真正实现了全天候、无盲区；优势3：广告位涵盖了车辆载体的各个部位。普及型规格为四个40cm60cm的广告版面，特殊型为1.4m0.8m的大型广告版面，同时还可以根据客户的要求设计制作异型版面，如人形、瓶形及其它产品的形状，传播到位，版面灵活，费用比传统媒体都要低廉；优势4：具有视觉强制性。广告绚丽夺目，只要出行，就会映入眼帘。行人出于好奇或者保障自身安全的本能，必定会关注广告车队。所以无论是骑车、步行还是坐车，只要有人的地方，自行车车体广告就会形影相随；优势5：可操作性强。由于广告发布面板美观、实用（可以防止女性衣裙和放在后座的物品卷入车轮、保护儿童安全），易被自行车车主所接受，方便项目操作者广泛地利用社会资源，并保证了所发布广告效果的长期性和稳定性，由业内顶级名家精心策划的市场运作方案，保证了无论是业内精英还是业外人士均可以轻松地进行项目运作；优势6：适用范围广泛。凡与百姓工作和生活息息相关的行业和产品诸如保健品、药品、食品、饮品、酒类、日用品、餐饮行业、电器行业、电信、金融、 保险业、邮政、典当、证券、银行、媒体、制造业、服饰业、房地产业、零售行业、会展等均适用于本媒体；优势7：专利开发队伍阵容强大、专利保护范围广泛，法律保护措施完备。天际有包括三位硕士在内的高素质的八人研发团队，长期致力于天际新媒体的开发，不断有新的研究课题或专利邀加盟者共享，天际目前的九项专利中的七项是实体专利，二项是保护专利，使该项目的垄断地位成为现实。同时天际还拥有三名律师、二名山东大学法学院资深讲师和六名全国市场监察人员，并通过重金悬赏获取全国民众的举报以对市场进行保护，任何加盟区域发生的侵权行为天际接报后将在第一时间内派出律师进行援助，侵权赔偿所得除了正常的诉讼支出外均归侵权行为发生地的加盟（或代理）商所有。优势8：可以让广告商真实了解所发布广告在某一区域或者总区域的数量，先进的技术保证了数据的真实性，误差仅为2.5。6.3.2 劣势分析公司的资本实力比较薄弱，尚不具备在全国市场进行网点布局的能力。6.3.2 机会分析6.3.2.1 O1：媒体多元化，户外媒体优势凸现如令，除了传统的四大媒体，新媒体层出不穷。随着我国城市化的发展、交通的发展，收入提高与休闲时间增多，使得人们的户外活动激增。而城市化的加快与私家车的猛增，也导致道路人口更加密集。对于很多人，看到媒体的机会就是交通堵塞时路边的灯箱、射灯广告牌和车体广告。6.3.2.2 O2：自行车车体广告：市场的空白点6.3.2.3 O2：北京08年奥运会奥运会有着巨大的传播力和品牌构建力，对于我国本土的中小企业，如果能够搭上奥运的车，那无疑找到了企业传播的“捷径”。然而，借体育节目搭车广告费用较高，平均每秒插播成本近7500元，仅次于电影。面对耗资如此巨大的电波广告，他们只能望洋兴叹。而户外广告正是可以为更多中小企业创造更多的展示平台。6.3.2 威胁分析2005年底，中国广告业将对外完全开放。6.4 竞争策略6.4.1 一体化策略为更加有效的抢占户外广告资源市场，从长期而言，公司应当实现进行资源整合，实现户外广告市场的横向一体化和纵向一体化。表 6 一体化战略：步骤与模式战略步骤运营模式q 第一阶段：迅速抢占市场资源F 引进投资，进行市场推广，占领自行车车体广告市场q 总部+加盟店模式F 通过总部进行 市场运作，通过发展省、地、县三级加盟店迅速完成全国市场的布局q 第二阶段：实现行业横向一体化扩张F 在第一阶段已占有自行车车体广告市场的基础上，进行新产品的开发，全面进入户外广告市场q 成立广告业控股集团公司F 控股成立广告策划、制作、发布等公司，形成广告产业集团。此阶段以利润和公司价值为绩效目标q 第三阶段：实现行业纵向一体化扩张F 在广告行业纵向扩张发展，如广告策划、制作、发布等7 营销计划7.1产品定位图 9 天际车体广告定位7.2 目标客户考虑到自行车车体广告的特点，目标客户定位于消费品及服务产品领域。从市场角度考虑，我们可以分为以下几个较大的范围：大众消费品：保健品、药品、食品、饮料、化妆品以及各种日用品等。 酒类行业：白酒、啤酒、葡萄酒、果酒、保健酒、补酒等。特别是品牌酒的市场推广。 饮食业：宾馆饭店、酒楼、连锁店、火锅城、风味餐厅、快餐店、酒吧、咖啡厅。 电器行业：各种品牌电视、 VCD 、 DVD 、空调、冰箱、洗衣机、电脑、音响、微波炉,电饭煲、热水器、抽油烟机、手机等。电信、金融、 保险业：各地的电信、移动、联通、网通、市话通、小灵通、邮政、典当、证券、中国银行、工商银行、农业银行、建设银行、交通银行、商业银行, 城市信用社、人寿保险、财产保险、太平洋保险、平安保险等企事业单位的业务及品牌宣传。 报刊业：各地的报纸，如日报、市报、商报、周报、快报、晨报,晚报、都市报、经济报、信息报、市场报、电视报及各种杂志的征订宣传。 服饰业：西服、衬衫、夹克、裤子、羽绒服、羊毛衫、袜子、保暖内衣、皮鞋、运动鞋、运动服等产品的宣传。 房地产业：各种新建楼盘、花园、小区、写字楼、商城、商铺、市场的开盘、出售、出租宣传。零售行业：各大型商场、超市、专卖店、酒店、连锁店、家俱城、电器城、水果市场、蔬菜市场、建材市场、汽车市场、书店等。服务性行业：家政公司、搬家公司、装修公司、婚庆公司、专科医院、专科门诊、私立学校、培训中心、幼儿园、减肥中心、健身中心、美容院、会所等。7.2渠道策略公司主要采用加盟店的方式迅速扩大产品覆盖面，占领这一新兴的市场。目前的项目运营模式是以天际总部为核心，以各加盟商为支撑，建立完善的媒体运作体系，有加盟、买断、代理等多种合作方式。加盟总部凭借其完善的加盟体系，整合全国市场，使各加盟商之间做到互通有无，从而共享业务资源和利益。目前天际在短短数月内已拥有了近30家加盟商，分布于山东、安徽、河南、江苏、福建等各地。7.4 市场开发策略n 市场领先战略一方面我们将利用产品专利优势，积极抢占国内自行车车体广告市场，取得市场领先地位；另一方面不断推出新产品，扩大产品应用领域，增强企业综合竞争实力。n 公关策略我们将重视发展公共关系，与有关主管部门、行业协会、广告主及其他合作伙伴保持长期密切联系，有助于企业在市场、技术、政策等方面及时获得重要信息，把握市场和行业发展动向，提高竞争力。n 品牌策略天际的目标是在二年内完成全国三分之二县级市场的网络布局，并在全国及地方媒体上以各种方式宣传企业的形象。同时，天际将携手国际三大自行车赛事、世界锦标赛及环青海湖国际自行车大赛等赛事进行企业品牌的宣传。8 企业管理8.1 组织结构董事会总经理助理总经理技术部客服部企划部招商部 设计部副总经理（业务）副总经理（财务）财务部人力资源部法律事务部行政部图 10 公司组织结构图8.2 管理团队8.3 管理层激励方案为了使公司创业者和核心骨干人员共享公司的成长收益，增强公司股权结构的包容性，使企业的核心团队更好地为企业发展出力，更具凝聚力和更具效率。建议管理团队的激励方案采用“干股实股期权计划”1）授予对象：高管层和管理、技术骨干。2）计划主要内容：第一部分：持股计划在引入其它投资者或增资扩股中由高管层和管理、技术骨干自愿现金出资持股,持股比例可不受限制。第二部分：岗位干股计划A岗位干股设置目的岗位干股的设置着重考虑被激励对象的历史贡献和现实业绩表现，只要在本计划所规定的岗位就有资格获得岗位干股。建议享受岗位干股的岗位为技术总监、制造副总、财务主管。该股份不能继承不能转让、员工离开公司后即丧失该权利,岗位干股的持股比例建议为10%-15%。B岗位干股的落实办法：岗位干股的分配依据所激励岗位的重要性和本人的业绩表现，岗位干股于每年年底公司业绩评定之后都进行重新调整和授予，作为名义上的股份（不作为出资人写入公司章程）记在各主要管理团队人员名上，目的是为了获得其分红收益。第三部分：股份期权计划A股份期权设置目的股份期权设置着重于公司的未来战略发展，实现关键人员的人力资本价值最大化。建议享受股份期权的为技术总监、制造副总、财务主管和部分核心技术人员。B股份期权的授予从原股东目前资产净值中分出20转让给被激励对象。依据每位经理人员的人力资本的量化比例确定获受的股份期权数。与本计划开始实施时一次性授予，可假定为2007年1月1日。以一元一股将公司当期资产净值划分为若干股份，授予价格即为每股一元。行权时经理人员以每股一元的价格购买当时已增值的公司股份。股份期权不能继承不能转让、员工离开公司后即丧失该权利。8.3 人才战略和激励制度在未来的一两年内，根据公司现有的组织架构，我们将逐步实施有竞争性的人才战略与激励制度。通过内部培养和外部引进，塑造一批高素质的专业技术、广告设计、市场拓展。法律实务和管理人才。龙骑天际将秉承以人为本、科技创新的发展思路，走一条国际化的新路子。我们的人才供应源是多元化的。有直接来企业应聘的高校毕业生，也有业内人士推荐的行业新秀，更好我们诚心礼聘的专家。流畅的人才供应渠道，多元的人才战略，成就员工为目的的人才开发战略，是龙骑可以翱翔天际的最大助力。公司采用多种激励方式，充分挖掘员工的自身发展潜力，成就公司发展的同时，成就员工的自身价值。按照公司有关规定，公司对普通员工和管理层采用不同的绩效考核办法，不同部门的员工按照岗位职责，也制定了不同的绩效考核办法，尽量做到公平、公正、合理。考核成绩突出者给予现金或者实物的奖励。每两个月会有一次晋级机会，重大节日公司会为每位员工发放节日礼物，以表示公司对每位辛勤工作的员工的感谢。年底，根据公司的赢利状况，会为每位员工发放年终奖金。对于工作业绩突出的员工，将由董事会颁发“特殊贡献奖”，奖金额度为10000以上。另外，在公司服务到一定年限的员工，公司将给予“特别忠诚奖”。9 投融资方案9.1资金需求及用途9.1.1 融资需求该项目投资需1800万元人民币，可分三期投入：第1年500万元，第2年600万元，第3年700万元。9.1.1 资金用途一期到位资金500万元，公司同期预计运营收入约600 万元，流动资金约 300 万元，其使用计划如下：1、新媒体研发共 190 万元： 新表现方式伸缩式广告投入30万元， 研发资金（含研发人员薪酬支出）160万元； 2、市场费用共 500 万元： 全国“天际”品牌打造投入200万元；全国重点区域市场推广300万元；3、产品成本费用共 112 万元：模具制作费用112万元；4、管理费用共 480 万元：公司整体搬迁200万元；人才引进以及相关支出80万元；其它不可预计支出200万元；二、三期融资主要用于全国市场产品推广，新产品的开发和跨媒介平台的建设。9.2 融资方案项目方以现有资金和无形资产出资，项目方投入资产1200万元，九项专利及天际品牌作价3000万元，占70%的股份。投资者以现金方式出资共计1800万元，占30%的股份（初步建议，最终可由各方投资者协商确定）。图 11 拟设立公司资本结构 9.3合作模式双方按合资公司形式运作，建议董事会由7人组成，项目方派3人，投资者共派4人，每三月召开一次董事会会议。公司经营管理执行委员会人员任聘：总经理（CEO）和技术总监由项目方委派、财务总监由投资方委派，其它人员市场招聘。9.4 退出机制9.4.1股权转让当投资方出于某些原因要中途退出时，有权向某一投资意向方出卖或者转让股权，随着项目投产，公司盈利能力增强，预计公司价值将大幅度提升，会有大量投资者具有收购本项目股权的意向。9.4.2股利在公司盈利时，投资者可按照其占有的股份优先享受股东分红获得股利，股东分红按财务预测部分利润分配表实施，也可按双方协商确定的其它方案实施。9.4.3上市根据上述分阶段融资设想，原有股东在新的股东进入时可部分退出，也可在将来上市时退出。按照财务预测，项目正式运营后第4年就可达到香港联交所上市标准，投资者可上市退出。表 7 香港主板标准（仅需符合以下任何一项）标准一：盈利测试标准二：市值/收入测试标准三：市值/收入/现金流量测试盈利要求过去3年累计盈利5,000万港元(最近一年须达2,000万港元，再之前兩年合計须达3,000万港元)豁免豁免上市时市值至少达2亿港元至少达40亿港元至少达20亿港元收入豁免最近的财政年度收益至少为5亿港币最近的财政年度收益至少为5亿港币现金流量豁免豁免前3个财政年度运营活动所产生的净现金流入累计至少1亿港币10 财务预测11 风险与对策保密第33页，共33页2005年9月