浅析我国白酒市场终端促销存在的问题及营销策略

浅析我国白酒市场终端促销存在的问题及营销策略作者：王启国 【作者简介】王启国，（1990），男，汉族，安徽六安人，安庆师范学院经济与管理学院市场营销专业2012届毕业生 指导老师：田莉 摘要：随着市场经济的持续发展，国内外白酒市场竞争的加剧，白酒市场的终端促销已成为目前国内白酒行业的竞争焦点。本文在分析我国白酒市场终端促销现状的基础上，阐述了白酒市场终端存在的主要问题，并对如何加强和改进我国白酒市场的终端促销提出了一些对策和建议。 关键词：白酒市场；终端促销；问题；营销策略 白酒是我国特有的、具有悠久历史的传统酒种,在我国的酿酒行业中, 白酒是仅次于啤酒的第二大酒种, 对我国国民经济的建设和发展起到举足轻重的作用。我国酿酒行业所创造的经济效益在食品工业中仅次于烟草行业 1, 为国家财政做出了重要贡献。随着市场经济的发展，白酒行业竞争更加激烈，于是白酒行业的竞争焦点亟待转移，越来越多的人开始意识到终端促销的重要性，一时间“营销必称终端”。当然也就成为营销界的人士“不得不说的话题”，终端销售在营销过程中的影响力之大可见一斑。终端促销是一项综合性的工作，业内人士也是“仁者见仁，智者见智”，如何做好终端促销，以及如何提高终端促销率，对于很多白酒企业而言已经成为了一个急需解决的问题。一、我国白酒市场终端促销的特点及形式（一）白酒市场终端促销特点 白酒是一种很有历史渊源的产品，我国白酒有几千年的历史，文化底蕴十足，也是宴会必备品之一。不同层次的消费者对白酒有着不同的需求，其价值主要体现于品牌、年份、口感、包装宣传等。这些决定了白酒促销的特点，具体表现为： (1)提高品牌知名度： 白酒名牌需要长期的促销活动，才能取得成效，同时需要大量的资金投入方能成效。以提高品牌的知名度来提升销售数量，获取利润，是白酒促销的最好结果。（2）细分市场 ，明确白酒市场终端促销的定位： 针对中高档的酒，都说喝的是一种文化、一种情怀（五粮液：天下三千年，五粮成玉液；蓝色经典：男人的情怀；郎酒：强我国防，神采飞扬，中国郎）；偏低端喝的是一种实惠、一种口感（口子酒：过日子，还得咱这口子；沙河：滴滴难舍）。对定位不同白酒，要采用针对性的促销宣传手段，才能达到良好的促销结果。（3） 终端促销宣传费用高昂： 白酒产品促销宣传费用高于一般性的产品，尤其是中高端白酒。（4）宣传媒介主要通过电视广告、网络、户外高炮等。（二）白酒市场终端促销的重要意义促销是营销活动的一个重要组成部分，它包括各种多数属于短期性的激励工具，用以激励消费者和贸易商较迅速或较大量的购买某一特定产品或服务 2。促销对企业而言是在一定的时间内通过某种手段或活动促进销售业绩增长的过程，对消费者而言是促进其购买。比较全面的表述是：在充分考虑费用和效果的基础上，使用一系列的手段把商品或服务以外的附加价值传递给消费者，以此去实现某个销售目标或市场目标。白酒市场终端促销的必要性主要体现在以下几个方面： 1、对销售者而言：（1）促销可以吸引新的试用者和奖励忠诚的顾客，提高偶然性用户的重复购买率。（2）促销可以培养忠诚的顾客和破除“购买习惯”获得新的顾客，提高市场占有率。（3）在激烈的市场竞争中，有助于提高市场竞争力。（4）品牌相似性高的市场中采用促销手段，从短期看可产生高的销售反应。2、对经销商而言：（1）能够打击竞争对手，提高自身的市场竞争力。（2）有利于推出新产品。3、对消费者而言：促销可以使消费者获得更多的顾客让渡价值。（三）白酒市场终端促销的形式随着市场经济的发展，人们生活水平的提高和生活节奏的加快，消费者对饮食消费标准的要求已经从单纯的物质消费层次上升为生活品位的价值消费层次，白酒的市场竞争在加剧。在各个市场上商家使用各种的促销形式来引起消费者注意，培养其兴趣从而激起其欲望最终刺激其购买。在激烈的市场竞争中，促销的形式多种多样。白酒市场终端促销主要存在以下几种形式：1、 产品铺货进店（大小型酒店、饭店、超市、普通烟酒店等）。 2、设专卖店，专卖本品牌旗下的酒。3、销售奖励：对于专卖店、酒店、超市等终端实行销售奖励包括现金、返利、实物等。4、产品买断，生动化陈列。5、赠品促销 ：在产品以外根据购买数量或金额，赠本产品或赠其它产品或服务的促销方式3。如一箱酒送一包烟等。6、奖励促销：以确定性的物质或精神奖励激发消费者消费热情的促销方式，如刮奖等。7、体验促销：先为顾客提供试用服务、试饮等，然后鼓励顾客购买。8、人员促销：企业或商家招聘和培训专业人员派遣到终端，通过为消费者介绍产品、提供资讯等，激发消费者对产品的兴趣和消费欲望。9、通过网络、电视等媒介进行宣传。10、政府部门公关：把政府部门的领导作为主要公关对象。通过赞助政府会议用酒等方法来影响政府消费者。 11、文化营销：如家文化、福文化等。酒文化作为一种特殊的文化形式，在传统的中国文化中有其独特的地位。在几千年的文明史中，酒几乎渗透到社会生活中的各个领域。二、我国白酒市场终端促销的现状分析 随着经济的发展，白酒行业也陆续的呈现出白热化的竞争态势，各商家手段纷出，市场一片硝烟弥漫。看似良好的景象，却无法带来良好的回报，这是市场各商家进行促销时所达成的共识，也因此苦恼不已，不明白自己的措施是否是准确的。自古至今，酒是人们日常生活中常用的饮品之一，酒更是中国经久不衰的民族文化珍品之一。由这点可知，白酒在中国还是存在一个巨大的消费群体，白酒行业是一个很有潜力的行业。总体而言，当前我国白酒市场的终端促销现状主要可以归结为以下四种：第一，从宏观的市场来看，随着啤酒、葡萄酒和果酒类产品的发展,白酒的消费空间进一步缩小。当前的白酒生产能力已经远远大于消费者的需求，供大于求的局面导致市场竞争更加激烈，大部分白酒企业基本上都处于微利状态。激烈竞争的结果是许多白酒企业开工不足、倒闭、破产或转让的重要原因，同时市场上还出现了许多不正当的竞争现象。从历史数据上看，1949年新中国成立时,我国白酒产量只有10.8万吨，20世纪80年代起，白酒产量增长的步伐加快，到“ 九五”初期,我国白酒产量达到历史高峰，总量达到801.30万吨 4。白酒企业的生产呈现出规模化、工业化和多元化格局。据不完全统计，不包括家庭作坊式的生产，我国现有白酒企业3.7万余家，其中乡以上独立核算的白酒企业约4700家。第二，流通秩序混乱，假冒伪劣猖獗，不正当竞争问题突出。有的仿照名酒品牌包装，误导消费者；有的仅靠大量广告提高知名度，大量购进散酒勾兑出售；有的地方各自制订规则，限制外地酒进入。仿冒活动十分猖獗，白酒质量不符合标准，不法分子制假贩假。近几年全国发生的几起恶性假酒中毒事件，严重影响了人民的健康和生命安全，并对白酒行业的发展产生了很坏的影响。第三，白酒市场终端促销竞争激烈。竞争的主要表现为：（1）价格价格是白酒行业竞争的一个重要表现。出现价格变动主要是由于:白酒产业本身正在以较快的速度发展。从全行业看，酒厂增多了、卖酒者增多了，酒的产量也增长了，相比之下，白酒的消费量不增反减，正在呈现萎缩趋势，由此使白酒市场供需矛盾特别突出。同类产品市场扩张对白酒形成了极大压力。作为中国的几大酒种，啤酒近几年发展迅速，葡萄酒因势而热，黄酒稳步发展，这种竞争格局，导致白酒在饮料酒中的比例逐年降低。国家政策和舆论导向对白酒不利。自从高档白酒在“国宴”中禁止饮用之后，政府有关部门陆续出台了“对白酒广告费不予税前列支”等限制性，甚至有一定惩罚色彩的政策。白酒原有的消费者群正在出现分化，社会普遍的消费观念正在出现转向。随着社会文明移度的提高，人们开始更多地关心自己的身体和健康，酗酒、暴饮现象有所减少，文明饮酒的风气最终必将形成，消费向啤酒、葡萄酒等酒种转移，这种趋势直接影响着白酒的社会消费量。（2）品牌白酒品牌众多。如茅台、五粮液、洋河、全兴、双沟、郎酒等。如此众多的白酒品牌使得白酒竞争也围绕着品牌进行。现如今，重视品牌开发与产品结构日趋多元化为各白酒企业的共同特点，伴随着买方市场的形成，必然带来市场的多元化、多样性、多需求。现在众多名酒企业都在大力开发多层次、多品种新产品，以适应市场的不同需求，形成了各自庞大的品牌系列大军。 三、我国白酒市场终端促销存在的问题分析促销是一把双刃剑，适当的合理的有计划性的促销具有能够促进销售，实现资金的快速回笼等优点，然而促销活动的过度进行，促销手段的滥用会带来一定的负面影响，过度的促销现象可能掏空某个品牌的市场基础，透支某个产品的未来收益。通过对我国白酒市场终端促销的现状分析，本文认为我国白酒市场终端促销主要存在以下几个方面的问题：1、促而不销，劳而无功。许多酒类企业经常有这样的困惑：促销活动接连不断地搞，但终端销量就是不见明显地增长。造成这种现象的主要原因是促销方式陈旧或与竞争对手促销方式的同质化。这种促销方式往往不能创造新的竞争差异，因此不能有效地吸引消费者的眼球，消费者的消费欲望不能被激起。如中奖率极低且存在欺骗行为的开盖有奖活动被许多酒类企业争相仿效后，越来越不能让消费者为之心动，促销方式以单纯产品促销为主。促销的主要目的是增强产品随机消费价值，白酒产品之间的功能性差异很小，在消费价值凸现上，单纯的产品功能个性竞争很难满足消费者的需求，也不会取得太大的市场业绩。纵观国内白酒业的终端促销现状，大都是以单纯的产品促销为主5。如买赠捆绑销售、开瓶费销售中间促进、礼品和灰色关系投入等销售方式。这些单纯的产品层面促销，不但降低了原有产品的消费价值，也在一定程度上损害了其品牌内在形象。企业只有在单纯的产品促销实施基础上，将促销的本质上升为价值促销，促销才能真正为品牌服务，为企业增值服务，同企业的其他营销方式共同构成一个紧密的市场价值链。 2、促销停止，销量锐减。有的促销活动开展之后，短时期内销量会快速增长，但如果促销一停止，销量马上就锐减。比如一种进店价与零售差价很小，终端商利润很少的低档酒类，批发商或酒类企业为了使这些产品快速铺进终端店，在前期会实行诸如“买十送一”、“现款结算返利5%”等方式的促销政策。终端店从促销中获得了预期的利润，就会积极进货。但如果厂家终止促销后，往往会出现终端商利润随之降低，终端商减少或停止进货。批发商和酒类企业如果继续促销，过高的营销成本又会使其难以承受。销量对促销过分依赖，使酒类企业欲罢不能。 3、成本剧增，利润下滑。有的酒类企业为了迅速打开市场缺口，尤其是在开发新市场或新产品上市时，不计成本地急于求成，以各种方式的促销活动对终端市场狂轰滥炸，虽然市场覆盖率和占有率得到快速提升，但过高的营销成本导致销售利润急剧下滑，甚至出现巨额亏损。对于一些中小酒类企业如果如此投入，就是自取灭亡。白酒市场中的广告费用高额。白酒广告资受到税后的限制，计划100万的广告资里，要先征收33%的所得税，所以白酒的广告费含金特别的高，企业主对广告花费也特别的在乎6，白酒广告还有发布的限制，如电视台的黄全时间不得超过两条白酒广告，杂志每期的白酒广告也不过两条。因此，即使舍得投入广告资，有时还不一定能够发布。4、对手火并，骑虎难下。有些酒类企业为了和竞争对手争夺同一终端市场，会发起针对竞争对手的促销，这种主动挑战式的促销往往会引起竞争对手的应战，随之一场旷日持久的促销战火就会点燃。如果二者力量相当，就会互不相让，互相比拼。比如你送展示柜，我也送；你上促销小姐，我也上；你给服务员开瓶费，我也给。这样双方都会骑虎难下，打也不是，不打也不是，最后把市场做滥了，谁也没有占到便宜，反而都为此付出了沉重的代价。 5、价格混乱，市场衰退。有的酒类企业针对终端店的促销以直接或间接的降价来实现销售的目的，如“买十送一”、“一次性进货20件每件优惠10元钱”。这种促销方式使终端店因实际进货成本的降低而在保证单瓶利润不变的情况下，为促进销量的提高而降低零售价格。又因为不同终端店进货成本不同，在零售价格上就会出现不统一，导致零售价格的混乱，极易影响消费者对这种酒类产品消费情绪，降低消费者的忠诚度，在一定程度上影响了终端销量。如果此时竞争对手更加有效的对其进行打击，就很容易把这种产品挤出市场，造成市场衰退。 6、相互模仿，千篇一律。目前酒类产品终端促销缺乏新意，模仿严重，内容和形式千篇一律。如你开盖有奖，我也开盖有奖，你送冰柜我也送冰柜，对终端来说，进谁的货都一样。同质化的促销无法创造竞争优势，出现促销低效甚至无效，资源浪费的现象。 7、一促到底， 一成不变。目前许多企业促销一旦开始就无法停止，一旦停止销量马上就下滑，久而久之，厂家也不敢再停下促销，那样损失会更大。造成许多企业从产品上市到产品退市，促销一天都不能停，一停立刻就卖不动。这样，短期促销变成了长期的利润流失，有的企业说：“不搞促销是等死，搞促销是找死”。产生这种现象的原因主要是没有长远的品牌规划，缺乏有策略的促销组合规划，促销手段单一等，都会引发促销成习惯的问题。 8、随意承诺，言而无信。某白酒品牌新产品上市时到处散发DM，说为了庆贺企业成立十周年，特推出本款纪念产品，包装盒里有金项链，于是接到DM的消费者争相告之，于是该产品在终端的指名购买率直线上升，销量猛增。但数月过去，喝出的金项链寥寥无几，而且是铜镀金的劣质项链，被消费者告上法庭，被当地媒体广泛炒作和批评，品牌形象一落千丈，一蹶不振。这种没有信誉的促销只能是“玩火者自焚的结局”，消费者对品牌的信任度是非常脆弱的，一旦遭到伤害是难以弥补的。 9、品牌定位模糊。其一，地域市场品牌仍占消费主流。我国地区之间文化差异和消费水平差异比较突出，每一个区域市场都拥有地域性的差异消费习惯和个性消费理念。市场消费文化的不同造就了很多比较成功的地域性白酒品牌。地域性白酒品牌坐地为营，借天时、地利、人和之势，在同全国性品牌竞争中能够有效的在自我区域市场中遏制外来品牌的发展或者在长期的市场持久战中最终获胜。地域性白酒品牌的明显特点是以中档次产品为主，品牌文化具有明显的地域认同性，同当地的政府有很好的关系，在长时间的市场操作中同消费者建立了很好的情感关系。其二，消费者往往根据对一个品牌的感觉，包括与竞争对手的比较，来判别品牌之间的差异，然后在心中对品牌进行定位。某个品牌如果促销过于频繁，尤其是折扣量过大时，消费者很容易对其品牌定位产生怀疑，品牌忠诚度下降。 10、合作中易产生冲突。出现这种情况的主要原因有三种： 目标不一致是一个主要的原因。如制造商想要通过低价政策获取快速市场增长，而经销商更偏好高毛利和推行短期的盈利率。解决这类冲突是困难的。 不明确的任务和权利。如制造商想通过自己的销售队伍向大客户供货，但它的授权经销商也努力向大客户推销。地区边界、销售信贷等变得混乱和产生冲突。 知觉差异。制造商可能对近期经济前景表示乐观并要求经销商多备存货，但经销商却对经济前景并不看好。 四、对白酒市场终端促销存在问题的对策分析目前白酒市场终端促销所存在的问题可以总结为：市场价格混乱、品牌的市场定位模糊、营销合作中的冲突和不恰当的广告宣传。针对目前白酒终端市场促销所存在的以上问题，提出以下建议：（一）实现从价格促销向价值促销的转化 根据哈佛学者约翰魁尔奇的观点，促销可分为价格促销和价值促销两大类。其中价格促销指的是厂商或渠道参与者在某个特定时期通过降低某种品牌的价格，或不降低价格但增加单价下的品牌数量的一种营销手段，这种促销只影响到产品或服务的经济因素方面，可以被看作是“减价”销售；价值促销则影响的是产品或服务的功能或心理因素，它可以看作是“增值”销售7。虽然由于激烈的市场竞争和现阶段我国大部分消费者对价格的高敏感性，“满就送”、“满就减”和“直接折扣”等价格促销方式依然是当前白酒业盛行的促销方式。但由于价格促销过于短暂的促销效果，由此引发的恶性循环和价格大战，以及给消费者、商家、供应商三方所带来的长期利益受损。从价格促销向价值促销转化是白酒行业的大势所趋。具体而言，白酒行业可通过适当的的定价和提高商品质量和服务来提升顾客感知价值并促进商品销售。 （二）塑造品牌定位1、进行正确的品牌定位。根据白酒产品的差别化可以实施：高档酒产量必须在保持其质量的前提下，逐步扩大市场份额；低档酒采取稳定增长的战略，保证在农村市场特别是乡镇的市场占有率，占有其强大的市场；同时对中档酒实行集中战略，确保公司的利润来源。2、塑造良好的品牌形象。为了统一企业形象，应充分把握利用品牌的无形资产价值，确定主商标，树立品牌形象。同时为避免假酒造成企业形象受损，应及时改换包装，增加防伪标志，并且及时告知消费者。3、实施品牌人性化策略。品牌人性化最终代表了一个品牌与其他品牌的差异性，赋予消费者一些逼真的东西。白酒在宣传时应竭力塑造自己的品牌个性，使品牌变成有生命力的东西，并且符合目标消费者的个性，从而吸引消费者成为忠诚顾客。4、加强促销力度。白酒可以运用短期的刺激手段刺激消费者迅速购买企业的产品。另外，可以通过增大广告的宣传力度，特别是加大省外宣传和互联网的宣传来提高他们的竞争优势。 （三）解决营销合作中的冲突最重要的解决方法是共同合作，取得双赢。渠道成员以某种方式签订一个他们共同寻找基本目标的协议。内容包括生存、市场份额、高品质或顾客满意。当渠道面临外部威胁，如更有效的竞争渠道、法律的不利规定或消费者要求的改变时，他们可以联合起来排除威胁即联合促销 8，为追求共同目标的长远价值而工作。同时要增强与经销商的合作力度。白酒可通过拓宽产品的分销网络，通过经销商的推荐来推动产品的销售，提高产品的可获得性和购买的便利性。经销网络可以根据各级城市规模不同来进行建设，大中小城市应具有不同特点。同时对整个经销商队伍进行系统的培训，来增强他们的市场意识、服务意识及主动拓展市场的能力，共同促进白酒品牌的塑造。五、白酒终端促销的营销策略创新 （一）创新促销，抢占终端 创新是社会发展的灵魂，是企业生存与发展的基石。产品创新要与科技进步紧密结合。运用现代技术改进白酒品质：与酒文化紧密结合，进行文化造酒，文化是白酒品牌竞争的核心9。白酒品牌创新过程就是营造文化价值的过程，要和包装设计紧密结合，完美的包装会提高酒的价值：还要和国际市场紧密接轨，除保持白酒的固有特色风味之外，还应缩短白酒与洋酒在酒度和口感上的差异，以尽量适合国内外各民族的饮食习惯，遵循“优质、低度、多品牌、低消耗、高效益、无污染”的发展方向研制开发白酒新产品，做到人无我有、人有我新、人新我精，领先一步抢占市场至高点。产品促销对象的选择上，企业应先对重点市场、渠道成员和重点客户加大促销力度，迅速抢占市场终端，提升市场占有率，塑造影响力，从而逐步推进、拓展和延伸市场。同时在促销上细分，科学策划，巧造热点，如在促销方面可以适时转换促销受益对象。现在白酒促销大多是这样一个状况，注重了社会效益，往往能获得更大的经济效益。 （二）创新渠道，深度分销 由于渠道在白酒的营销过程中发挥了重要的作用，营销活动开展过程中应对渠道进行创新，优化和拓展企业的营销渠道，同时精耕市场，深度分销，抓住宴请、节庆等主要活动。主要有以下三个方面：1、要善于定位市场重心。各白酒企业应根据企业产品和企业的实际情况， 产品在三、四线市场中，将重点放在乡镇的批发部、零售商店，同时针对农村、乡镇的实际情况有针对性地开展促销。 2、要精耕市场，深度分销，拓展分销渠道，开发社区类市场。 3、要抓住宴请活动。可以赞助企业年终庆典、年会等集体活动。 （三）创新产品 应通过产品创新来引导和吸引消费需求。产品创新指针对季节变化，根据新的需要，进行产品研制创新，开发出适销对路的产品，从而塑造市场热点来吸引消费者的注意力。如开发一些具有保健、养生功能的白酒、开发一些低度的女性白酒、针对不同行业的人士开发白酒、为某些庆典活动开发纪念性产品等。包装的外观设计上，可以体现在包装的颜色搭配上；在价格组合方面，采取批量折扣价格组合；阶段性的优惠促销价格组合；搭赠同类产品变向降价组合；搭赠异类产品变向降价组合、累积消费积分等方式；在传播组合方面，应使品牌保鲜，一方面是要在相关媒体，包括网络营销 、报刊、杂志、广播等方面实施全方位营销传播，树立产品、品牌和企业的形象，开展一些有影响力的活动来提升品牌形象10；另一方面是在终端，进行有针对性的营销传播，如针对高校学生的节日或期末聚餐而在校园内展开相应的宣传；针对酒店消费群体而在店堂内的POP或液晶显示屏上的分众传播等。同时还应在不同的终端进行人员促销与推广，渗透终端，不仅使品牌赢得很高的品牌回想率和大脑占有率或称（注意力占有率），而且提升了整体市场占有率和覆盖率，有效地占领了终端市场。 （四）内部营销 内部营销主要体现在：1、营销人员培训。各阶段营销计划的需要调整营销人员队伍，并对所有的业务人员进行各种层次的培训，培训应该分两个方面：一方面是针对员工的思想动态、提高战斗力和凝聚力；另一方面是针对员工的专业技能，提升营销水平，全面加强营销人员的工作能力。2、对企业及其营销进行全方位的核检。看看产品的形象、品牌的定位与传播是否有偏差，现有的产品线是否符合市场的消费需求；不同渠道环节上经销成员的发展是否健康，确定渠道调整与细分的策略；终端的铺货和陈列情况如何；促销活动的计划是否符合企业整体的战略中心思想和消费者需要，营销资源是否合理配置；企业营销团队的战斗力如何等。并有针对性地开展完善工作。与此同时，企业应对过去同期的营销工作做出全面总结，找出不足之处，对营销人员以及经销商作出新的科学评估，并制订出旺季的改进计划和营销计划。 3、拓展和维系客户关系。企业的年终总结活动、婚庆、节庆等，企业应实施内部营销，树立全员营销的理念，整合资源，利用一切可利用的关系去拓展和维系客户关系。客户关系管理工作往往是企业在旺季时容易忽视的工作，也是工作存在漏洞比较多的地方。因此企业应该把完善客户档案、进行客户评估分析、建立客户信息反馈制度、加强客户关系的维护等工作重视起来。 六、小结 白酒市场终端促销竞争激烈，终端促销不能仅仅通过降低价格、绑赠促销品、美化包装等形式来提高销量。这样不仅会让消费者对促销产生依赖还会损坏品牌形象。企业要通过提高品牌形象、产品质量、加强本品的文化底蕴等来提高产品的价值。并根据企业自身市场定位和目标消费群体特征，在公平竞争的前提下，创造性、综合性地运用多种促销组合策略来获取竞争优势。参考文献：1 胡乘,沈才洪.中国白酒发展中一些问题的思考(提要) J .酿酒,2003 6- 9.2 王天. 白酒成为仅次于烟草的贡献大户 J.中国食品工业,2000( 8) : 8- 10.）3 黄平. 生料酿酒技术 M . 北京: 中国轻工业出版社,2001.4 菲利普科特勒.市场营销管理M.北京:中国人民大学出版社,1997. 5 黄丽霞.赠品促销形式对消费者的知觉价值与购买意愿之影响D.6 才贺春,平建恒.中国白酒发展趋势探讨J.酿酒，1999（1）：217 廖湘岳，张天平，肖思文.政策支持是农业科技园区可持续发展你的根本保证J. 农业现代化研究，2002,23（3）：165-1698 马绝尘.促销(NEW)M.武汉:企业管理出版社，2002.9 王云生.营销手记J.销售市场，2003，(2).10 周铭源.网络促销模式对消费者购买数位内容商品的影响分析英语学习为例.世新大学管理学院(台湾)硕士论文，2006.Analysis of the problems of liquor end of the market promotion and marketing strategyAuthor:Wang Qiguo Instructor:Tian Li Abstract:With the continued development of market economy, market competition of domestic and foreign liquor, the liquor market, terminal sales and has become the focus of competition in the domestic liquor industry. On the basis of analysis of the marketing status quo of Chinas liquor market terminal on the main problems of liquor end of the market, and how to strengthen and improve the terminal sales promotion of the spirits market in China to put forward some countermeasures and Suggestions. Key words:Liquor market; Terminal sales promotion; Problem; Marketing strategy2010年特岗教师招聘考试教育理论综合知识试卷（满分：100分）一、单项选择题（本大题共13道小题，每小题1分，共13分。在每小题给出的四个选项中，只有一项是符合题目要求的。请将正确选项前的字母填在题后的括号内）1.为适应科学知识的加速增长和人的持续发展要求而逐渐形成的教育思想和教育制度称为( )。A. 终身教育 B. 普通教育 C. 职业教育 D. 义务教育2.提出“泛智教育思想”，探讨“把一切事物教给一切人类的全部艺术”的教育家是( )。 A. 培根 B. 夸美纽斯 C. 赫尔巴特 D. 赞科夫3.将课程分为基础型课程、拓展型课程、研究型课程，这是( )。A. 从课程制定者或管理制度角度划分的B. 从课程的功能角度划分的C. 从课程的组织核心角度划分的D. 从课程的任务角度划分的4.( )是指根据各级各类学校任务确定的对所培养的人的特殊要求。A. 教育方针 B. 教育目的 C. 教学目标 D. 培养目标5.( )是教师最为常用的研究方法。A. 观察法 B. 访谈法 C. 实验法 D. 行动研究法6.( )是指视觉系统分辨最小物体或物体细节的能力。A. 视角 B. 视敏度 C. 视野 D. 明适应7.考察被试个体差异，用于衡量被试相对水平，用于以选拔为目的的测验是( )。A. 常模参照测验 B. 标准参照测验 C. 目标参照测验 D. 团体参照测验8.新课程改革中提出的课程“三维目标”是( )。 A.知识与技能、过程与方法、情感态度与价值观 B.知识、情感、意志 C.面向世界、面向未来、面向现代化 D.世界观、人生观、价值观9.作为传统教育学派的代表人物，提出了教育的最高目的是道德和性格的完善的教育学者是( )。A. 杜威 B. 卢梭 C. 赫尔巴特 D. 夸美纽斯10. 在构成教育活动的基本要素中，主导性的因素是( )。A. 教育者 B. 受教育者 C. 教育措施 D. 教育内容11. 马克思指出的实现人的全面发展的唯一方法是( )。A. 理论联系实际 B. 教育与社会实践相结合C. 知识分子与工农相结合 D. 教育与生产劳动相结合12. 某学生在研究事物时，容易受他人态度的影响，这位学生的认知方式很可能属于( )。A. 场依存型 B. 场独立型 C. 冲动型 D. 沉思型13. 人们对自己能否成功地从事某一行为的主观判断称为( )。 A. 自我期待感 B. 自我归因感 C. 自我预期感 D. 自我效能感二、填空题（每空1分，共15分，请把答案填在题中横线上）14. 教育是对教育专制性、等级化和特权化的否定。 15. 教育学作为一门课程在大学里讲授，最早始于德国哲学家。16. 对学生是人的属性的理解包含三个基本的观点：学生是主体，学生是具有思想感情的个体，学生具有独特的创造价值。17. 感觉对比是同一感受器接受而使感受性发生变化的现象，分和。18. 自我控制主要表现为个人对自己行为的和，使之达到自我的目标。19. 教育心理学是应用心理学的一种，是的交叉学科。20. 奥苏贝尔指出，一切称之为学校情境中的成就动机，至少包括三方面的内驱力决定成分，其中被看作是学习的最重要和最稳定的动机。21. 课堂气氛作为教学过程中的软情境，通常是指课堂里某种占优势的与的综合表现。三、辨析题（本大题共3道小题，每小题5分，共15分）22. 动机强度越高，越有利于取得成功。23. 智力高者，创造力必定高。24. 人类学习和学生学习之间是一般与特殊的关系。四、名词解释（本大题共5道小题，每小题2分，共10分）25. 教学26. 学校课程27. 有意注意28. 社会抑制29. 学习策略五、简答题（本大题共5道小题，每小题4分，共20分）30. 为什么说学生具有发展的可能性与可塑性？31. 促进学生学习迁移的策略有哪些？32. 简述影响社会知觉的特点。33. 简述韦纳的归因理论。34. 简述桑代克的三条主要的学习律。六、论述题（11分）35.试述小学教育的培养目标。七、教育写作题（16分）36. 先贤苏格拉底有句名言“美德即知识”，后人对此提出质疑“道德可教吗”。请以“道德是否可教”为话题进行写作。文体不限，诗歌除外。2010年特岗教师招聘考试教育理论综合知识试卷参考答案及解析一、单项选择题1.A解析 终身教育主张在每一个人需要的时刻以最好的方式提供必要的知识和技能。终身教育思想成为很多国家教育改革的指导思想。终身教育是为适应科学知识的加速增长和人的持续发展要求而逐渐形成的教育思想和教育制度。2.B解析 在大教学论中，夸美纽斯用一句话概括了他的泛智教育思想，那就是“把一切事物教给一切人类的全部艺术”。3.D解析 （1）从课程制定者或管理制度角度，可分为国家课程、地方课程、学校课程。（）从课程任务的角度，可分为基础型课程、拓展型课程、研究型课程。（）从课程功能的角度，可分为工具性课程、知识性课程、技能性课程、实践性课程。（）从教育阶段的角度，可分为幼儿园课程、小学课程、初中课程、高中课程。（）从课程的组织核心角度，可分为学科中心课程、学生中心课程、社会中心课程等。4.D解析 略5.A解析 观察法是教育科学研究最基本、最普遍的方法。观察法是指在自然情境中对人的行为进行有目的、有计划的系统观察和记录，然后对所做记录进行分析，发现被观察者心理活动和发展的规律的方法。6.B解析 视敏度在医学上称为视力，视敏度的大小通常用视角的大小表示。7.A解析 被试在常模参照测验中的成绩必须放到所在团体中，以被试在该团体中的相对位置来评估其能力水平，这一团体即为常模团体。8.A解析 新课程改革中提出的课程“三维目标”是：知识与技能、过程与方法、情感态度与价值观。9.C解析 赫尔巴特最主要的教育观点是：教育的最高目的是道德和性格的完善。10. A解析 教育者是构成教育活动的基本要素之一，是教育活动的主导因素。11. D解析 马克思主义人的全面发展学说认为：教育与生产劳动相结合是造就全面发展的人的途径和方法。12. A解析 场依存型者的知觉倾向难以摆脱环境因素的影响，从题干可以看出该同学容易受他人态度的影响，很可能就属于场依存型。13. D解析 自我效能感是指个体对自己的能力能否胜任一项任务的判断与评价。二、填空题14. 民主化 15. 康德 16. 能动的 17. 不同刺激同时对比继时对比 18. 监督调节19. 教育学与心理学结合而产生 20. 认知内驱力 21. 态度情感三、辨析题22. 答案要点这种说法是错误的。通常动机强度和工作效率之间的关系不是一种线性关系，而是成倒“U”型曲线关系。即在中等强度动机的情况下，个体的工作效率是最高的，动机的最佳水平随任务性质的不同而不同。在比较容易的任务中，工作效率随动机强度的增强而提高，随着任务难度的增加，较低的动机水平有利于任务的完成。23. 答案要点这种说法是错误的。智力是人们在认识客观事物的过程中所形成的认知方面的稳定心理特点的综合；创造力是应用新颖的方式解决问题，并能产生新的有社会价值的产品的心理能力。二者的关系十分复杂。智力高的人虽然可能比智力低的人更有创造性，但高的智力并不是创造力的充分必要条件。创造力还受到一些非智力因素，如坚持性、自信心、意志力、责任感、兴趣等的影响。创造力是智力因素和非智力因素的结晶。24. 答案要点这种说法是正确的。人类学习和学生学习之间是一般与特殊的关系，学生的学习既与人类的学习有共同之处，但又有其特点：首先，以间接经验的掌握为主线；其次，具有较强的计划性、目的性和组织性；再次，具有一定程度的被动性。四、名词解释25. 教学是在教育目的规范下，教师的教和学生的学共同组成的一种活动，是学校全面发展教育的基本途径。它包含以下几个方面：（1）教学以培养全面发展的人为根本目的；（2）教学由教与学两方面活动组成； （3）教学具有多种形态，是共性与多样性的统一。26. 学校课程即各级各类学校为了实现培养目标而规定的学习科目及其进程的总和。包括以下具体含义： （1）是某级某类学校所要进行的全部教育内容的总和；（2）不仅包括各门学科的课内教学，还包括课外活动、家庭作业和社会实践等活动；（3）不仅规定各门学科的目的、内容及要求，而且规定了各门学科的安排顺序、课程分配、学年编制和学周的安排。27. 有意注意：有预定的目的，在必要时需要作出一定意志努力的注意。28. 社会抑制：即个体在从事某一活动时，他人在场干扰活动的完成，抑制活动效率的现象，又称为社会干扰。29. 学习策略是指学习者为了提高学习效率和学习质量，有目的、有意识地制订的有关学习过程的复杂方案。它包括学习者在学习活动中有效学习的程序、规则、方法、技巧及调控方式，可以是内隐的规则系统，也可以是外显的操作程序和步骤。五、简答题30. 答案要点学生是发展中的人，学生这一时期，是一个人的生理、心理发育和定型的关键时期，是一个人从不成熟到基本成熟、从不定型到基本定型的成长发育时期，也是一个人生长发育特别旺盛的时期。对于学生来说，他们身心各个方面都潜藏着极大的发展可能性，在他们身心发展过程中所展现出的各种特征都还处在变化之中，具有极大的可塑性。31. 答案要点（1）把各个独立的教学内容整合起来；（2）强调简单的知识技能与复杂的知识技能、新旧知识技能之间的联系；（3）注重学习原理、规则和模型等方面的重要性；（4）对学生应用其他学科知识解决问题予以鼓励。32. 答案要点（1）认知者本身的特点。主要包括认知者的经验、认知者的性格和认知者的需要。（2）认知对象本身的特点。认知对象本身的特点是指该对象对于认知者所具有的价值及其社会意义的大小。（3）知觉的情境方面。在社会知觉中，除去知觉的主体、客体之外，知觉的情境也具有重要作用。（4）逻辑推理的定势作用。定势在对人的知觉形成中起着重要作用。在对陌生人形成初步印象时，这种作用特别明显。33. 答案要点韦纳等人认为，对于构成人的行为的原因，除去按照控制所在分成内在的个人因素和外在的环境因素，还可以按照另一维度即稳定性划分。在内部因素里可以分为稳定的（如能力）和易变的因素（如努力程度）。在外部因素里可以分为工作难度，这是稳定的；机会和运气，这是不稳定的。34. 答案要点（1）准备律。在进入某种学习活动之前，如果学习者做好了与相应的学习活动相关的预备性反应（包括生理的和心理的），学习者就能比较自如地掌握学习的内容。（2）练习律。对于学习者已形成的某种联结，在实践中正确地重复这种反应会有效地增强这种联结。因而对教师而言，重视练习中必要的重复是很有必要的。另外，桑代克也非常重视练习中的反馈，他认为简单机械的重复不会造成学习的进步，告诉学习者练习正确或错误的信息有利于学习者在学习中不断纠正自己的学习内容。（3）效果律。学习者在学习过程中所得到的各种正或负的反馈意见会加强或减弱学习者在头脑中已经形成的某种联结。效果律是最重要的学习定律。桑代克认为学习者学习某种知识以后，即在一定的结果和反应之间建立了联结，如果学习者遇到一种使他心情愉悦的刺激或事件，那么这种联结会增强，反之会减弱。他指出，教师尽量使学生获得感到满意的学习结果显得尤为重要。六、论述题35. 答案要点（1）德育方面：使学生初步具有爱祖国、爱人民、爱劳动、爱科学、爱社会主义和爱中国共产党的思想感情，初步具有关心他人、关心集体、诚实、勤俭、不怕困难等良好品德，以及初步分辨是非的能力，养成讲文明、懂礼貌、守纪律的行为习惯。 （2）智育方面：使学生具有阅读、书写、表达、计算的基础知识和基本技能，掌握一些自然、社会和生活常识，培养观察、思维、动手操作和自学能力，以及有广泛的兴趣和爱好，养成良好的学习习惯。 （3）体育方面：培养学生锻炼身体和讲究卫生的习惯，具有健康的体魄。 （4）美育方面：培养学生爱美的情趣，具有初步的审美能力。 （5）劳动技术教育方面：培养学生良好的劳动习惯，会使用几种简单的劳动工具，具有初步的生活自理能力。 小学教育的培养目标是根据我国社会主义教育的目的、任务和学龄初期学生身心发展的特点提出来的。小学教育是基础教育的基础。因此，在这个阶段为学生今后全面和谐充分地发展打下了“初步”基础，是小学教育培养目标的重要特征。七、教育写作题36. 参考例文道德养成途径之我见古希腊教育家苏格拉底将美德与知识等同，由知识的可教而得到美德可教。但是美德又不仅仅是知识，美德可以是“知识”以外的东西，是一种人们践行道德的“见识”。这样，美德就不可能仅仅通过德育的说教与学习就可以获得。在普罗塔哥拉斯中苏格拉底也曾提出过“美德不可教”的命题，前后矛盾。道德究竟可教吗？我认为，道德不是单纯由“教”得来的，但道德是在有教育的环境中养成的。我认为道德养成途径有三条：基本知识的传授；专门的道德知识的教授；榜样的树立与环境的习染。这三条途径的地位是不同的，其中占首要地位的是榜样的树立与环境的习染。由于人的社会属性，无时无刻不处于社会化进程和受到社会各个方面（如家长、教师、同伴、媒体等）的影响，社会氛围无疑在个体道德认识和情感体验及价值判断中占重要地位。关怀理论注重人的情感的关注与培养，通过关怀与理解营造一个充满温情和人文精神的环境，经验会在个体的心理发展中起重要作用，使个体更有可能在看待和对待他人时充满温情。其次是基本知识的传授。这里的基本知识是指除专门的道德知识以外的知识，并且是指在学校中进行的有组织地学习知识，既包括学科知识，又包括活动课程知识。虽然各个学科有各自的主要教育目标，但道德教育必然会不可避免地隐含其中普通课程的学习可以在生理上和心理上给学生造成影响，从而影响其对道德的情感体验。如对汉语的学习，使个体常常会沉醉于其优美的文字，产生对祖国独特文化的热爱，这种热爱极有可能在社会行为中转化为维护社会公德的言行，体现了一个人的道德。对一般知识（非德育知识）的学习，可以开阔一个人的眼界，转变其思维方式，使其自然而然处于一种高姿态。因而，对社会甚至整个世界有了更深刻的认识和更宏观的把握，而不是只看到表面的、暂时的利害和个人的得失，从而提高了个人的道德境界。活动课程不仅可以获取知识，同时也把道德实践包含在内，使课程的道德教育功能更全面。再次为道德知识的教授。道德知识偏重于“教”而非“育”，是对社会行为规范的总结与体系化，是独立的德育过程。这种专门知识自成体系，是有意的研究结果，对于培养受教育者道德意识，规范受教育者行为有一定作用，但易流于教条主义和口号化，使人产生厌烦甚至抵触情绪。道德是每个人所应追求的品质，但其养成不是一朝一夕的事，而是一生要做的功课。学校是学生的主要活动场所，对于学生的道德养成，应提供良好的氛围。不但在知识传授、课程设置以及学校氛围营造上下工夫，而且要给学生道德发展创造适宜的环境。教育心理学案例分析案例1一位热情而热爱教育工作的教师为了使学生更好地学习及提供一个更有情趣的学习环境.新学年开始了,他对教室进行了一番精心的布置,教室内周围的墙上张贴了各种各样,生动有趣的图画,窗台上还摆上了花草,植物,使课室充满了生机.请你判断,它将产生什么样的效果为什么分析 这位热情的教师出发点虽然很好,但事与愿违,反而产生分散学生注意,影响学生集中学习的效果.根据无意注意的规律,有趣的图画,室内的花草,植物这些新异的刺激物吸引了学生的注意,尤其对低年级学生,他们容易把注意转移到欣赏图画,花草植物上,而影响了专心听课.案例2教师在板书生字时,常把形近字的相同部分与相异部分分别用白色和红色的粉笔写出来,目的是什么 符合什么规律分析 目的是加大形近字的区别,使学生易于掌握形近字.(1)符合知觉选择性规律:知觉对象与知觉背景差别越大,对象越容易被人知觉.(2)符合感觉的相互作用中同时性对比规律:红白形成鲜明的对比,使学生容易区别形近字.案例3教学生识字有很多技巧,有一位教师告诉学生如何区别买卖两个字时说:多了就卖,少了就买.学生很快记住了这两个字.还有的学生把干燥写成干躁,把急躁写成急燥,老师就教学生记住:干燥防失火,急躁必跺足.从此以后,学生对这两个字再也不混淆了.这些教法有何心理学依据分析 这些教法对我们有很好的启发和借鉴作用.心理学的知识告诉我们:凡是有意义的材料,必须让学生学会积极开动脑筋,找出材料之间的联系;对无意义的材料,应尽量赋予其人为的意义,在理解的基础上进行识记,记忆效果就好.简言之,教师应教学生进行意义识记.案例4教师在检查学生知识掌握的情况时,其试卷为什么不单纯用选择和判断题,而常常求助于填空,问答题分析 选择和判断主要通过再认解答;填空,问答主要通过重现来解答.由于再认和重现的水平不同,人的再认记忆优于重现记忆,而且能再认的不一定重现.因此仅靠判断,选择难以说明记忆已达到牢固保持的程度,往往借助于问答,填空等题型.案例5在实际的教学中,有的教师对学生作业采用漏一补十错一罚十的做法.你怎样看待这一现象 请运用记忆的有关规律加以分析.分析 这种做法违背记忆规律,也是行之无效的.学生识记的效果和识记材料的性质和数量有关,在一定的时间不宜过多,否则,易引起学生过度的疲劳,降低记忆的效果,同时,漏一补十错一罚十的做法易使学生丧失学习兴趣和记忆的信心和主动性,对进一步学习制造一些心理障碍.案例6在课堂上,教师让学生列举砖头的用处时,学生小方的回答是:造房子,造仓库,造学校,铺路;学生小明的回答是:盖房子,盖花坛,打狗,敲钉,请问小方和小明的回答如何你更欣赏哪种回答 为什么 请根据思维的原理进行分析.分析 小方回答砖头的用途都是沿着用作建筑材料这一方向发散出来的,几乎没有变通性.而小明的回答不仅想到了砖头可作建筑材料,还可作防身的武器,敲打的工具,这样的发散思维变通性就好,其新的思路和想法,有利于创造性思维的发展.教育学练习一.选择题:“以僧为师”，“以吏为师”是古代什么时期的教育特征？ A中国 B埃及C希腊 D罗马 ( B)以培养有文化修养和多种才能的政治家和商人为教育目的的是古代 A斯巴达 B埃及C希腊 D雅典 ( D)以培养忠于统治阶级的强悍的军人为教育目的是古代 A希腊 B埃及C斯巴达 D雅典 ( C )以注重身心的和谐发展，教育内容比较丰富，教育方法比较灵活为特征的是古代 A希腊 B埃及C斯巴达 D雅典 ( D )以强调军事体育训练和政治道德灌输，教育内容单一，教育方法比较严厉为特征是古代 A希腊 B埃及C斯巴达 D雅典 ( C )初等义务教育普遍实施于 A古代 B文艺复兴后的欧洲C近代 D现代 ( C )以“教育的终身化”为教育特征的是 A古代 B文艺复兴后的欧洲C近代 D现代 ( D )以“教育的民主化”为教育特征的是 A古代 B文艺复兴后的欧洲C近代 D现代 ( D )以“教育的多元化”是为教育特征的是 A古代 B文艺复兴后的欧洲C近代 D现代 ( D )反映孔子教育思想的文献是 A学记 B论语C礼记 D中庸( A )在教育史上主张“有教无类”的教育家是 A孔子 B孟子C墨翟 D荀子 ( A )在教育史上提出“学而不思则惘，思而不学则殆”的教育家是 A孔子 B孟子C墨翟 D荀子 ( A )在教育史上主张“不愤不启，不悱不发”的教育家是 A孔子 B孟子C墨翟 D荀子( A )下述属于墨家主张的是 A有教无类 B兼爱C复归人的自然本性 D化民成俗，其必由学 ( C )下述属于孔子主张的是 A有教无类 B兼爱C复归人的自然本性 D化民成俗，其必由学 ( A )下述属于孔子主张的是 A兼爱 B“学而不思则惘，思