赛诺菲赛诺菲巴斯德中国市场发展战略

赛诺菲_巴斯德中国市场发展战略2.赛诺菲.安万特集团与赛诺菲.巴斯德公司概况2.1.赛诺菲.安万特公司概况法国赛诺菲.安万特是欧洲排名第一，全球第三大的医药公司。该公司在纽约，伦敦和法兰克福交易所上市(EuronextsAN，NYsE，LsE，andFwB)，由赛诺菲.圣德拉堡集团(Sanofi一S”thelabo)与安万特药品(Aventis)两家公司于2004年合并成立。总部设于巴黎。其业务遍布世界100多个国家，现拥有约11，000名科学家及100，000名服务于健康事业的员工。赛诺菲.安万特在心血管疾病、血栓形成、肿瘤学、糖尿病、中枢神经系统、内科学和疫苗等七大治疗领域居领先地位。2007年赛诺菲.安万特合并净销售额为280.52亿欧元，2007年研发预算达45.37亿欧元，2008年福布斯排名第67位。其中国总部设在上海。根据权威调查机构IMS发布的2007年中国销售数据，赛诺菲.安万特在前20强制药公司中位居第5。赛诺菲.安万特是一家具有高度社会责任感的公司，在中国积极参与公益事业。公司在四川汉川地震后的第二天就宣布捐款1500万人民币。2008年n月7日，在“与中国共成长一一跨国公司纪念改革开放30周年高层论坛”上，赛诺菲.安万特中国被授予“跨国公司中国贡献奖”。该榜单是依据包括“就业与员工权益保护”、“环境保护与节能减排”等10大项、44小项参考指标在内的“跨国公司中国贡献指数”评价体系，由来自国务院发展研究中心、商务部研究院、浙江大学国际经济研究所、人民大学商法研究所等多家机构的23名专家评判后确定排名的。在由中国残疾人联合会、中国红十字总会、中华慈善总会、中华环境保护基金会、中国残疾人事业新闻宣传促进会等五大公益组织联合主办的“2008首届华夏公益慈善论坛”上，经过评委会审定，赛诺菲.安万特中国公司及其他行业优秀企业获得了2008年度中国公益50强称号。2.2.赛诺菲.巴斯德公司概况2.2.1.赛诺菲.巴斯德公司简介赛诺菲.巴斯德是全球最大的专业致力于人用疫苗研发和生产的企业，是全世界疫苗领域的领导者，其总部设在法国里昂，是赛诺菲.安万特集团的疫苗事业部。公司的目标是不断推出安全有效的疫苗产品保护人类免受传染病的威胁。赛诺菲.巴斯德拥有全球种类最为齐全的疫苗产品，覆盖20多种因细菌或病毒引起的疾病。每年，赛诺菲.巴斯德在全球销售10亿多剂各种疫苗，使全球超过5亿人获得免疫保护。仅在2006年该公司就生产了1.7亿剂流感疫苗，占全球市场份额的40%。赛诺菲.巴斯德同包括世界卫生组织(wHo)，联合国儿童基金会(UNlcEF)，国际红十字会在内的多个国际组织建立了持续的伙伴关系，借助同这些机构的合作将疫苗供应到最需要免疫保护的人们手中。赛诺菲.巴斯德2007年净销售为27.78亿欧元(比2006年增长14.5%)，在世界范围内有5个生产工厂，4个研发基地，在全世界拥有近11000名员工，每天投入超过100万欧元用于疫苗的研发。目前有28种疫苗正处于研发或申报审批阶段。2.2.2.赛诺菲.巴斯德发展历史赛诺菲.巴斯德是一家具有悠久历史的疫苗公司。他的历史可以追述到19世纪末，1897年，马塞尔梅里厄在里昂成立了梅里厄生物研究所，理查德斯勒在美国宾西法尼亚州斯威特夫沃特成立了波科诺生物实验室。1914年约翰菲茨杰拉德成立了康纳实验室，为多伦多大学的一部分。1968年罗纳普朗克获得了梅里厄研究所51%的股份，1974年巴斯德疫苗生产厂成立。1978年加拿大的康纳实验室收购了在美国宾夕法尼亚州斯威特夫沃特的索尔克研究所实验室。1985年梅里厄研究所收购了巴斯德疫苗生产厂，成立了巴斯德疫苗公司。1989梅里厄研究所收购了加拿大康纳实验室以及子公司，成为人用生物制品行业中世界领先公司。1990年巴斯德梅里厄血清疫苗公司成立。1994年巴斯德梅里厄血清疫苗公司成为罗纳普朗克全资子公司。1996年巴斯德一梅里厄一康纳公司成为巴斯德梅里厄血清疫苗公司的新的名称。1999年罗纳普朗克和赫司特决定合并其生命科学领域行业，新公司命名为安万特。在安万特集团中，巴斯德一梅里厄一康纳公司改名为安万特.巴斯德。2004年安万特合并到赛诺菲公司。因此，安万特巴斯德公司更名为赛诺菲.巴斯德。2.2.3.赛诺菲.巴斯德中国公司概况赛诺菲.巴斯德于19%年在中国深圳建立了疫苗生产企业，负责生产和组装，并注册为深圳赛诺菲.巴斯德生物制品有限公司，同年在北京设立中国区总部，负责运营和决策，是第一家进入中国的跨国疫苗企业，为赛诺菲.巴斯德在中国的全资子公司。公司有一只高素质的团队，2008年底员工290余人，其中销售队伍200余人。10年间得益于中国的高速经济增长和疫苗市场的高速发展，销售额每年以两位数以上的速度向上递增，2008年净销售额已经达到7.9亿人民币。2006年赛诺菲.巴斯德启动马可波罗项目，投资8千万欧元在深圳建设现代化的疫苗生产厂，在2012年投入使用后，每年能生产2500万支流感疫苗。了继法国、加拿大、美国之后的世界第四个研发中心。赛诺菲.巴斯德在中国目前有五个产品在销售和运营，所示2008年在中国北京建立产品功能和介绍如下表3.疫苗产业战略环境分析企业是环境的产物。任何一个组织都不是孤立存在的，都受到所处环境的影响和制约。企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的经营环境，为求得长期生存和不断发展，对企业发展目标、达成目标的途径和手段的总体谋划。它是企业战略思想的集中体现，是企业经营范围的科学规定，同时又是制定规划和计划的基础。企业制定发展战略，必须建立在企业所处环境，包括外部环境和内部环境条件分析的基础之上，通过对环境变化的分析，把握其变化发展趋势，并以此为基础，寻找企业的战略发展对策。企业外部环境又可分为宏观、中观和微观环境。宏观环境包括政治、法律、经济、科技、社会和文化环境等;中观环境包括企业所在行业环境和企业所在地理位置环境;微观环境包括企业与顾客、供应者、竞争者及同盟者的关系。内部条件分析包括企业素质与企业活力分析、企业经济效益分析、企业产品及市场营销分析、企业资源分析、企业组织效能与管理现状分析等。分析企业所处战略环境是制定企业发展战略的先决条件。在当今激烈的市场竞争中，企业所面对的是错综复杂的动态环境，企业制定战略所需要的信息收集难度也越来越大。因此，制定战略应有适度的弹性，以便根据环境的变化进行必要的调整。3.1.PEST分析企业外部宏观环境分析可分为政治和法律(Pol1t1Cal)、经济(Economic)、社会文化及人口(Soeial)、技术(Teehnologieal)四个方面的分析，简称PEST分析。构成参见下图。下面对赛诺菲.巴斯德疫苗产业的外部宏观环境使用PEST分析法进行分析3.1.1.政治和法律环境(Politieal)当前中国政治和法律环境分析可以从以下几个方面进行论述:(1)国家政治环境稳定，人民安居乐业。目前，我国政治社会稳定，人民安居乐业。国家以经济建设为中心，致力于促进经济社会各项事业全面协调可持续发展;倡导科学发展观，转变经济增长方式，促进经济集约化发展;政治、经济体制改革不断深入，社会主义市场经济体制逐步建立和完善。(2)党和国家重视“医疗”问题。随着中国的经济和社会发展，原有的医疗卫生制度已经越来越不满足现有人民的医疗需求，同时医疗制度改革的呼声越来越急迫。2007年12月26日，十届全国人大第三十一次常委会上，医疗改革总体框架揭开了神秘的面纱，明确提出医疗改革的主要目标是:到2020年建立覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度。医疗改革将包括四个体系的改革:公共卫生服务体系、医疗服务体系、医疗保障体系和药品供应保障体系。2008年已经启动新一轮的医疗改革计划，政府将提高对新型农村合作医疗和城镇居民基本医疗保险的财政补助，其中新型农村合作医疗的财政补助标准将从现行的40元提高到80元。这对医药行业来说是一个利好。因为国家加大对居民个人医疗的补助将有利于释放市场对药品消费的需求。据中国医药经济信息会上发布的行业预测显示，全民医疗保障体系的实施将使我国药品消费市场扩容1000亿元。(3)国家筹划建立公共卫生服务体系.建立公共卫生服务体系是我国新医改的主体内容之一，而扩大计划免疫范围正是我国公共卫生服务体系建设的重要举措，是关乎国计民生的大事件，随着预防医学的发展和疫苗的广泛应用，预防为主的思想己经深入人心，接种疫苗作为预防的最主要和有效的手段己经得到广泛认可。2005年3月16日疫苗流通和预防接种管理条例在国务院第83次常务会议通过，自2005年6月1日起施行，国家将疫苗的生产、流通、注射纳入了规范管理，在制度上保证了疫苗的规范使用。3.1.2.经济环境(Eeonomie)当前中国经济环境分析可以从以下几个方面进行论述:(1)国家经济实力持续提高。中国经济持续稳定增长，高于世界平均增长速度“十一五”计划期间，前3年平均经济增长率达到8%以上，2009年在经济危机的影响下也预计将达到8%。据世界银行研究报告，中国经济将有一个较长时间的稳定增长期，平均经济增长率在7.5%的水平将有10年以上的时间。经济总量的不断增加，扩大了市场需求，为企业发展提供了空间。(2)人民群众收入显著提高。2007年我国人均GDP达到2400美元。城镇居民人均可支配收入13786元，比上年增长172%;农村居民人均纯收入4140元，比上年增长15.4%。城乡的差距将会影响到疫苗在农村和城市的推广。(3)中国加入wTO，欧美等医疗行业巨头抢滩中国，市场竞争加剧。所有的疫苗业巨头，英国葛兰素史克，法国赛诺菲.巴斯德，美国惠氏，德国莫克，瑞士的诺华都己经在中国开展疫苗业务。俨)居民医疗卫生保健投入比重增大。2007年居民人居医疗卫生支出为620.54元，占总消费支出的7.14%(以上数据引自中国统计年鉴)，说明中国人对医疗的重视程度日益上升。随着西部大开发力度加大，西部经济的腾飞会使西部人群的收入增长。在温饱后，医疗是无法避免的一项支出，人们都会追求高质量的医疗服务。在未来几年内，在先富起来的人中，健康消费的支出会成倍增长。3.1.3.社会文化及人口环境(S。cial)当前中国社会文化及人口环境分析可以从以下几个方面进行论述:(1)中国是人口大国，人口基数大，农村人口多。2006年人口已经达到13亿，大的人口基数代表疫苗的广阔市场。随着农村改革的深入，农民收入的提高，健康保健意识的增强，医药需求必将增长。通过合理的营销组合运用，在重点布局城镇市场的基础上加强农村营销渠道网络的深层次建设，挖掘市场潜力，充分满足农村市场药品需求，使之成为利润重要增长因素，对国家，企业是双赢的选择。一些富有战略眼光的企业已经在做好城市市场的同时开拓广阔的农村市场，并且取得了很大成功。(2)中国人口结构不断变化，老龄化趋势明显。2007年65岁以上人口己经达到人口基数的6.96%，比10年前上升19.5%，而014岁人口占22.89%，老年人口和儿童是消费疫苗的主体力量，他们消费的疫苗占疫苗总量的80%以上，老人和儿童群体的数量增加，有助于疫苗产品销售量的增力口。(3)互联网发展迅速，对企业生产经营方式产生较大影响。根据中国互联网协会旗下DCCI互联网数据中心发布的中国互联网调查报告，目前国内互联网用户已达到1.82亿人，基于互联网技术的电子商务呈现蓬勃发展的趋势。传统的获得信息的方式已经有了更多的改变。受众会从互联网获得疫苗的产品信息，对疫苗知识的了解更加全面。3.1.4.技术环境(Teehnologieal)当前中国技术环境分析可以从以下几个方面进行论述:(l)各大公司重视疫苗投入。自法国科学家路易.巴斯德在19世纪末创建疫苗学，疫苗作为一个能帮助人们预防疫病的福音在世界上得到很好的发扬，世界上各大医药巨头研发投入巨大，就巴斯德而言，2007年每天投入研发的费用达到100万欧元。(2)疫苗新技术日新月异。疫苗己经有从预防转到治疗的趋势。国内在这方面己经开始尝试和进展，如重庆啤酒等疫苗公司已经开始研制治疗乙肝的疫苗，而治疗艾滋病的疫苗据报道已经进入到临床。包括中国在内，全球已有100多种艾滋病候选疫苗曾经或正在进入临床阶段，4年后可以确定艾滋病疫苗是否有成功希望。而目前疫苗研制仍然遭遇猴子等灵长类动物模型缺乏、资金数量有限和病毒变异迅速等多重障碍。(3)中国企业疫苗技术与过去相比有进步，但与世界先进水平相比仍有差距。国内疫苗设计开发技术发展迅速，在过去10年间与世界先进水平差距逐渐缩小，但研发，制造工艺与技术落后，特别是新疫苗的研发水平和世界先进水平相比，还是有比较大的差距。综合以上分析，可以看出，外部宏观环境对企业的影响是多层次、多方面的。总的看来，各方面因素利弊兼备，总体环境有利于疫苗产业的发展。3.2.全球疫苗产业分析3.2.1.产业概况世界卫生组织发布:因为注射疫苗，全球每年有超过200万人免于死亡;因为缺乏免疫，全球每年依然有超过200万人丧失生命。研究显示，全球疫苗市场的增长速度大于处方药，世界疫苗工业在经历了上世纪80年代一段时期的衰退后，近几年又以令世人震撼的生命力重新崛起，并处于一个快速增长期。这是由联合疫苗技术创新所驱动的。疫苗将不只针对传染病，DNA疫苗、Hlv(艾滋病病毒)疫苗、心血管疾病及癌症疫苗的开发都取得重大突破。众多新疫苗的问世，自1980年以来20多年间，全球疫苗市场增长了10倍多，而同期药品销售额仅增长了5倍。而今后的5年内，全球疫苗市场仍将以13%的复合增长率增长。根据美国著名的市场调研公司IMS的数据分析， 1995疫苗市场只有37亿欧元，而2006年世界疫苗市场容量己经达到107亿欧元。预计到2012年，全球疫苗市场将增长至180亿欧元左右。具体情况如下图所示3.2.2.市场概况20年一前，国外大多数的疫苗主要由相对小的生产疫苗及生物制品的公共部门制造商生产，疫苗产品生产被限定于一整套成熟的技术规范，由政府操作运行并控制价格。这些特点限制了投资规模及技术创新的步伐，所以众多药企纷纷选择进军疫苗行业这一获利日益丰厚的领域。国际医药巨头们先后开展了疫苗业务，这些疫苗企业逐渐并入了大型的全球性制药企业，如葛兰素史克就是由美国的SmithKline、英国的Beeeham、比利时的RIT和葛兰素威康组成。最近葛兰素史克还收购了加拿大的疫苗制造商IDBiomedical，总共超过25家企业组成了今天的巨无霸葛兰素史克。到了今天，世界疫苗市场主要被赛诺菲.巴斯德、葛兰素史克、默克公司、惠氏制药和诺华这五大公司所垄断。2006年五家公司已经占领了80%以上的市场份额，如下图所示2007年这五家公司合计销售额已经达到108亿欧元(图7)。随着2008年世界第一制药公司辉瑞制药并购惠氏进军疫苗产业这一事件的发生，可以预见在全球范围内巨头间的竞争将会愈加激烈。3.3.中国疫苗产业情况分析3.3.1.概述作为新兴的疫苗市场，中国疫苗市场年增长率预计将达到15%，远远高于全球10%的增长水平。疫苗行业在中国是朝阳行业，在国民经济中地位日益提高，疫苗的广泛推广也能节约大量医药费用，帮助广大人民免受病痛的折磨。随着中国的经济和社会发展，原有的医疗卫生制度已经越来越不满足现有人民的医疗需求，同时医疗制度改革的呼声越来越急迫。不远的将来，中国应该建立起比较完善、覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度，全民健康水平接近中等发达国家。卫生部部长陈竺和高强在(求是杂志发表的名为(走中国特色卫生改革发展道路使人人享有基本医疗卫生服务的文章中表示，第一步到2010年，初步建立覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度框架，实现卫生事业发展“十一五，规划纲要规定的各项目标，使我国进入实施全民基本卫生保健的国家行列;第二步到2015年，使我国医疗卫生服务和保健水平位于发展中国家的前列;第三步到2020年，建立起比较完善、覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度，全民健康水平接近中等发达国家。每个阶段都要有具体的指标和措施来衡量，包括:人均期望寿命、婴儿死亡率和孕、产妇死亡率的指标，重大传染病和重大慢性疾病控制指标，卫生服务可及性指标和生物药械产业发展水平，卫生服务规模和卫生投入指标等，而预防作为其中的一个很重要和有效的战略在各方已经达成共识。所以作为预防的重要手段和方法，疫苗在中国将会大有用武之地。种种迹象表明，中国疫苗市场潜力巨大，13亿人口的大市场蕴藏着巨大的商机，据权威市场调查机构IMS估计，在未来几年，疫苗收入年增长率将达到巧%。目前我国每年出生婴儿超过1500万，存在着巨大的儿童免疫接种市场。另外，由于中国经济的增长和疾病预防政策的贯彻，由消费者自己承担的成人有价免疫市场也将会有大幅度的增长。由于禽流感、SARS等的影响，政府对疾病预防机构的建设、完善疾病预防控制体系建设更加重视，政府扶持力度不断增强，对企业不仅给予宽松的政策空间，还将给予税收、融资、贷款等优惠措施来扶持疫苗的生产和科研。先是非典，再是乙脑，再到最近的手足口病，多种传染病近期集中流行。政府也意识到预防胜于治疗，在2007年中国政府计划拨款12亿元用于疾病预防控制机构的建设，而金额高达20亿元的非典防治基金也经中央财政落实。中国疫苗市场空前膨胀，中外疫苗生产企业同场竞技进入了新的发展阶段。中国疫苗市场年增长率将达到巧%，远远高于全球10%的增长水平。3.3.2.中国疫苗市场竞争情况中国疫苗市场主要分两类。一类是针对儿童的计划免疫疫苗，由国家定点生产，财政统一拨款，集中招标采购。跨国制药企业目前还没有充分介入这个市场，而是争夺另一类市场，即有价疫苗市场。目前中国每年出生婴儿超过1500万，虽然新生儿接种被纳入国家计划免疫范畴，但是其中有一些免疫接种是属于卫生防疫部门推荐的有价苗，这是疫苗行业的一块蛋糕。而近年中国经济增长和疾病预防政策的贯彻，主动消费有价苗的群体增长速度远远超过发达国家。因此，中国有价苗市场在大幅放大。据最新公布的医药行业中的疫苗企业销售统计(包括巴斯德、葛兰素史克的疫苗进口分装部分)，中国疫苗市场规模略超过30亿元。另根据国家发改委公布的数据，2005年全国医药工业实现销售收入4271亿元。因此推算，目前国内疫苗行业的销售额不到整个医药行业的1%，低于世界1.7%的水平。可见我国的疫苗行业目前还是一个很小的行业。我国目前市场销售额最大的为流感疫苗，年销售额约7亿8亿元(以出厂价计)，其他销售额较大的有狂犬疫苗、水痘疫苗、乙肝疫苗、甲肝疫苗、流脑疫苗、乙脑疫苗、轮状病毒疫苗等。我国早期的疫苗主要由卫生部直属的六大生物制品所(北京、长春、成都、兰州、上海、武汉)研制，在20世纪90年代以前，疫苗市场对国外公司和国内其他研制单位，都有较高的行政壁垒，这在一定程度上给中国本土企业获得了积累壮大的机会。如今，疫苗行政壁垒己经打破，国内不少企业纷纷涉足疫苗领域，而且国外的疫苗巨头，如葛兰素史克、赛诺菲.巴斯德、默克、诺华/凯龙都进入了国内市场。从销售额及品种看，跨国公司和六大生物制品所处于国内疫苗行业的第一梯队，企业年销售额在2亿5亿元;新兴的疫苗企业主要有长春长生生物、深圳康泰生物、北京科兴生物、天成生物、浙江天元、江苏延申生物、华兰生物、海王英特龙、云南沃森、大连汉信以及天士力最近控股的天津金钠生物等，新兴疫苗生产商大多数产品单一，发展较慢，只有少数销售额超过1亿元;个别企业如华兰生物，投入大量的研发经费，在研及申请注册品种众多，预计未来不远将会逐步跨入第一梯队行列。另根据相关市场调研公司的调查，2007年疫苗市场的份额己经达到近52亿人民币的市场份额，其中自费市场已经达到45亿人民币，公费市场达到6.5亿人民币。其中可以看到中国生物制品的六家研究所占有了自费市场的36%的市场份额，其中赛诺菲.巴斯德凭借5个产品在自费市场占有10%的份额。3.3.3.中国疫苗市场特征总结虽然我国进入疫苗行业的企业众多，但是大部分企业都是进行传统疫苗的仿制开发。传统疫苗生产难度不大，通常而言，提高产能较易。因此，多家企业的进入容易造成传统疫苗产能过剩。如流感疫苗目前国内的生产商有10家，进口商5家，产销基本平衡。但目前国内还有9家在新药审批阶段，通过审批后势必将造成疫苗行业产能严重过剩，低水平重复建设严重，相关厂家产品利润下降的局面。而与此相对应的却是国内对新型重大疫苗开发投入不足的尴尬。国内疫苗行业研发实力最强的还是六大生物制品所，国内上市的新疫苗基本都是六大生物制品所最先研制。但是，即便是六大生物制品所，其研发与发达国家仍有较大差距。以目前在美国上市的疫苗与我国市场上的疫苗比较可见，我国疫苗品种众多，多以单价疫苗、减毒疫苗为主。而美国上市的疫苗多以联苗、灭活、结合疫苗为主，而且许多在美国上市的预防重大疾病的疫苗，在国内仍难觅踪影。但有许多在国内上市的疫苗品种，在美国并没有上市。这决非美国没有能力研制，而是由于疫苗的有效性及安全性达不到FDA严格的要求，或者是疫苗上市销售不一定能盈利。而且疫苗即使获得FDA批准上市，但是若疫苗安全性问题引发诉讼，将会使企业面临高额惩罚性赔偿的风险。特别是疫苗使用人群巨大，发生安全性问题的可能性较高，这使得发达国家的开发商对于该类品种的开发尤为慎重。如，葛兰素史克的LYMErix疫苗于1998在美国上市，但是后来发现该疫苗可能会引发关节炎，使得该疫苗不得不在2002年退市。根据国家药品审评中心申请疫苗注册的调研显示，目前国内申请注册的疫苗大多数都是传统疫苗，新型疫苗很少，值得注意的是肺炎结合疫苗、HPV疫苗、轮状病毒疫苗等新型重大疫苗都由国外开发并已经申请了进口注册。由于药品注册法规限制，使得疫苗出口难度较大，虽然国内有部分疫苗出口韩国、巴基斯坦以及WHO，但是量都很小，而且没有长期合同。发展中国家的疫苗生产商产品通过注册进入发达国家难度较大，他们惟有把疫苗产品出口定位在面向UNICEF等世界人道主义组织。其中UNICEF每年大约购买全世界400k剂量的疫苗，该组织基本以略高于成本的价格购买疫苗，其购买的疫苗仅占全球疫苗市场价值的5%。为确保疫苗安全，UN工CEF购买的疫苗基本上都要求生产商通过WHO认证。到2006年，共有23家疫苗生产商通过WHO认证，国内没有一家企业获得认证，而印度有5家疫苗生产商通过验证。由于没有WHO认证的通行证，使得国内疫苗出口变得基本不可能。随着较多新兴疫苗生产商都在竞相开发传统疫苗，疫苗领域在未来可能会处于无序竞争状态，使得疫苗产品的盈利周期变短，特别是对于产品单一的小企业而言，将会面临较大的困难。3.4.行业竞争结构分析美国著名管理学家迈克尔波特提出，一个行业的竞争状态取决于五种基本竞争力量:潜在的加入者，替代品的威胁，买方的讨价还价能力，供应者的讨价还价能力和现有竞争者之间的竞争。如下图所示这些力量决定了行业竞争程度，从而决定了行业的盈利能力。行业盈利能力不是由产品的外观或该产品所包含的技术高低来决定，而是由行业竞争结构所决定的。企业竞争战略的主要目标就在于把握竞争规律，使自己处在行业竞争结构的最佳位置，抗击或影响这些竞争力量。行业竞争结构是相对稳定的，但又随行业发展的进程而演变。企业并不完全是其行业竞争结构的控制对象，企业通过其战略可以影响这五种竞争力量，改造行业竞争结构，改善提高行业的盈利能力。3.4.1.现阶段行业内主要竞争对手分析(l)中国生物技术集团子公司(北京生物制品研究所，长春生物制品研究所，成都生物制品研究所，兰州生物制品研究所，上海生物制品研究所，武汉生物制品研究所，天坛生物(股票代码:上证600161)中国生物技术集团公司成立于1989年(原名中国生物制品总公司，2003年8月更为现名，下称中生集团)为国务院国有资产监督管理委员会管理的国有重要骨干企业，下辖六个生物研究所，一家上市公司(天坛生物)。在近万名职工中，科技人员达到4000多名，包括中国工程院院士在内的高级专家有近500名。2008年中生集团主营收入为47.7亿元，资产总额超过76亿元。全年产销疫苗6.2亿剂次，是中国最大的疫苗和血制品生产供应商，国家级“创新型企业”，集科研开发、生产、经营为一体的全国最大的生物技术企业集团。中国生物技术集团产品在公费市场占有垄断地位，同时在自费市场也占有36%的市场份额。产品包含细菌性疫苗和病毒型疫苗。其中，肺炎，狂犬，流感疫苗三个产品和巴斯德有直接竞争关系。中生集团在中国的自费和公费市场都是处于第一的位置，这和企业的央企地位和规模是分不开的。同时也受益于国家扶植国产疫苗的政策，该集团的产品只限于一些传统的疫苗产品，目标受众主要是大众客户，主要面对中低端市场。总而言之，中生集团在国内总的疫苗第一的位置是无法撼动的。其销售产品如下表所示2.葛兰素史克随着葛兰素威康和史克必成公司于2000年12月完成全球性合并，葛兰素史克公司(GSK)成为世界最大的制药公司之一。2001年初，葛兰素史克(中国)投资有限公司成立，成为中国目前规模最大的跨国制药企业之一。公司业务由处方药、非处方药、疫苗和消费保健品四大部分组成，业务总部分设上海、天津、北京和香港，总公司位于北京。葛兰素史克在中国的业绩持续增长，2007年的总销售额比2006年增长了11%，处方药部、中美史克、疫苗部及消费保健品各占51%、29%、7%及130k的份额。葛兰素史克是最早在中国兴建合资企业的外国制药公司之一，其旗下的中美史克和重庆葛兰素都是全国闻名的“双优”企业。在进入中国的近20年间，公司已成立了7家注册公司，其中5家为合资企业，注册资本共计2.30亿美元。公司在全国32个主要城市(包括香港)设立了办事机构，目前在全国拥有2，500余名员工。GSK在中国自费市场有着丰富的产品线，目前有8个产品在销售，其中有二个产品贺新立适(b型流感嗜血杆菌疫苗)，福禄立适(流感)和巴斯德有直接竞争关系，具体产品如下表所示。葛兰素史克是国际老牌医药公司，在中国有比较丰富的产品线，完善的销售渠道，资金及研发渠道，目前在私有市场上占有率为第二。同时GSK瞄准的目标受众和巴斯德的目标客户具有同质性，葛兰素史克是巴斯德在中国最大的竞争对手。默沙东公司美国默克集团(在中国名为默沙东公司)，世界最大的制药公司之一，总部设于美国新泽西州，是一家以科研为本，致力于研究、开发和销售创新医药产品的跨国制药企业。1992年默克集团正式成立了默沙东(中国)有限公司。1994年，默沙东与杭州华东制药集团成立了合资企业一杭州默沙东制药有限公司。默沙东在中国仍在不断壮大，目前已有员工1300余名，在全国设有n个办事处。目前，默沙东共在中国市场推出12种创新药品和4种疫苗。默沙东的产品覆盖领域广泛，在降血压、调节血脂、良胜前列腺增生、哮喘、骨质疏松症、男性型脱发和艾滋病等多个治疗领域方面均居领先地位。默沙东还有一系列疫苗预防甲肝、麻疹、风疹、腮腺炎及肺炎球菌、流感嗜血杆菌引起的疾病，其中肺炎和B型流感嗜血杆菌结合疫苗和巴斯德产品有竞争关系。默沙东产品如下表所示默沙东一直以来在中国都具有比较好的销售业绩，由于默沙东即将上市一个重磅疫苗，即可以预防宫颈癌的疫苗产品，为集中资源销售该产品，在战略上进行转移，将现有的资源和渠道都运作起来准备到该产品在中国的销售，所以现在中国销售的几个疫苗产品的市场占有率相比以前都有所下滑。4.诺华公司诺华公司(NovartisAG)是全世界最大的制药公司之一。诺华公司成立于1996年，由位于巴赛尔的两家化学品及制药公司汽巴一嘉基和山德士合并而成。2004年，集团总销售额达282亿美元，净利润达58亿美元，集团研发投入约42亿美元。诺华公司总部设在瑞士巴塞尔，业务遍及全球140多个国家和地区，员工约81，400人。2004年美国商业周刊按市值排名，诺华公司是瑞士第一大公司，居全球第21位，在世界医药行业排名第3位。2006年诺华收购疫苗第五大公司凯龙公司，从而进入疫苗行业。迄今，诺华在中国共建有5家企业，涉及专利药、消费者保健品、眼睛护理和动物保健等领域。诺华公司目前在中国的投资额约1亿美元，在北京、上海等地建有4家企业，员工约1，700人。2002年诺华公司在中国大陆市场的销售额增长9%，达人民币10，04亿元。目前，诺华在中国总投资额约1亿美元，员工1，700人，建立了四家分公司，分别是北京诺华制药有限公司、上海诺华视康隐形眼镜有限公司、上海诺华动物保健有限公司和上海诺华贸易有限公司。其业务涵盖了专利药、消费者保健品、眼睛护理和动物保健等公司所有业务领域。目前诺华在中国销售两种疫苗产品，流感和狂犬疫苗产品，两种产品都和巴斯德产品有竞争。诺华公司也具有很强的竞争力。诺华在收购凯隆后，疫苗产业经过重新整合，以一个比较新的面貌出现，但是市场份额有一定的丢失。5.辽宁成大辽宁成大生物股份有限公司简称“成大生物”，于2002年6月在沈阳市成立，是由辽宁成大股份有限公司(股票代码:上证600739)与辽宁省生物医学工程研究院共同组建的高新技术企业。成大生物利用2004年从世界卫生组织引进的的狂犬技术平台，生产出狂犬疫苗和人用乙脑疫苗。其中狂犬病疫苗是巴斯德的主要竞争对手。成大在WHO帮助下建设了具有世界水平的狂犬疫苗生产线，成为狂犬疫苗单一品牌的新贵。但是其自身品牌，”辽宁成大”的品牌赞誉度和研发能力比较弱。市场份额不是特别大。6.浙江天元浙江天元生物药业股份有限公司是国内生物制药行业中迅速发展的一家集药品开发，生产和销售于一体的企业。浙江天元生物药业股份有限公司是中国国内规模最大的流感疫苗生产企业之一。2001年，公司正式成立，注册名为浙江天元生物药业股份有限公司。2005年公司搬迁至杭州余杭区临平的新厂区。随着工艺和技术的进步，浙江天元开发并开始生产多种疫苗，如出血热疫苗于1994年投产，流感疫苗于2003年开始生产，乙脑疫苗于2005年正式投产。从2006年开始兴建施工细菌类疫苗车间并于2007年完工。流脑多糖疫苗于2008年正式投产。该公司的流感疫苗是和巴斯德公司产品具有竞争关系。天元属于中国其他中小企业中的范畴，本身技术研发能力和品牌认知程度制约着自身的发展。7.云南沃森公司于2001年l月在昆明高新开发区注册成立，注册资本n，260，000元，现有员工300余人。沃森生物最初是以新疫苗研究为目的的小规模研发型企业。由于公司极强的技术实力和高效的研发能力，在短短的4年中已是硕果累累。其中，向外转让了精制甲型肝炎灭活疫苗(Vero细胞)，成功的研发和技术转让使公司获得了可观的效益。随着研发实力的增长和业务的不断拓展，沃森生物从小规模研发企业转型为研发、生产、销售及售后咨询服务为一体的规模化生产企业。沃森生物专注于人用疫苗的研发、生产和销售，并进行了精制甲型肝炎灭活疫苗(Vero细胞)、b型流感嗜血杆菌结合疫苗、冻干剂A、C群脑膜炎多糖结合疫苗、冻干剂A、C、wl35、Y群脑膜炎多糖疫苗项目、流感疫苗、甲乙肝联合疫苗和HivDNA疫苗等项目的研发。美宁安和流感疫苗和巴斯德有竞争关系。沃森生物属于中国的中小企业，本身技术研发能力和品牌认知程度制约着自身的发展。根据以上对目前国内主要各竞争对手的产品分析，可以看出赛诺菲.巴斯德公司的各个主要产品面临多个厂商的激烈竞争。具体竞争关系如下表所示3.4.2.顾客议价能力分析顾客议价能力指购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。巴斯德所处的生物制品疫苗行业，是一个比较特殊的行业。一般来说，在公费疫苗市场，由于政府是采购方，而且对于需要采购的疫苗产品都是具有同质化的特征。公费疫苗市场，顾客的议价能力非常强，而在自费市场，消费者购买疫苗都是希望能够避免患上疾病，相对患上病后付出的高昂医药费用，消费者对疫苗的价格敏感度并不是很高，他们希望能够付钱购买高品质，值得信赖的产品。对于小孩使用的相关疫苗，顾客对产品的议价能力基本上很弱，而对于拯救人类生命的狂犬疫苗，顾客基本上不议价或者没有议价能力。3.4.3.供应商议价能力分析供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。疫苗产业是技术驱动型产业，主要靠研发产生利润。疫苗生产所需原料为鸡蛋，用于培育毒株，供应商的议价能力基本为零。3.4.4.新进入者分析新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。目前进入疫苗领域的中国企业众多，大多数都是开发传统疫苗。传统疫苗生产难度不大，多进行仿制。通常而言，提高产能较易，因此多家企业的进入容易造成传统疫苗产能过剩。如流感疫苗目前国内的生产商有10家，进口商5家，产销基本平衡，也还有9家还在新药审批阶段，这势必将造成产品疫苗行业产能严重过剩，产品利润下降的局面。而与此相对应的却是，国内对新型重大疫苗开发投入不足。而对于国外的疫苗巨头，基本上已经在中国开展了自己的业务。2008年世界最大的医药公司辉瑞制药收购惠氏，基本上也是看中了惠氏的疫苗业务，借助收购惠氏，辉瑞进入疫苗产业。可以预见的将来疫苗产业的竞争将会愈加残酷，而作为一种竞争态势，大的跨国厂商通过收购和合并以进入和加强疫苗产业将会很普遍。3.4.5.替代品威胁分析两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为。这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。疫苗产业是朝阳产业，同时也是医药健康业发展的一个趋势，防疫胜过治疗，目前来说，尚未发现疫苗的替代品，而疫苗本身的发展体现出更多的多样性，不光具有防疫特性，一些新型疫苗还具有治疗特性。3.5.内部环境分析企业内部环境是指企业内部的物质、文化环境的总和，包括企业资源、企业能力、企业文化等因素，也称企业内部条件。内部战略环境是企业内部与战略有重要关联的因素，是企业经营的基础，是制定战略的出发点、依据和条件，是竞争取胜的根本。在中，孙子曰:“故曰:知己知彼，百战不殆;不知彼而知己，一胜一负;不知彼不知己，每战必殆”。因此，企业战略目标的制定及战略选择既要知彼又要知己，其中“知己”便是要分析企业的内部环境或条件，认清企业内部的优势和劣势。企业内部环境或条件分析目的在于掌握企业历史和目前的状况，明确企业所具有的优势和劣势。它有助于企业制定有针对性的战略，有效地利用自身资源，发挥企业的优势;同时避免企业的劣势，或采取积极的态度改进企业劣势。扬长避短，更有助于百战不殆。3.5.1.公司内部结构分析古典管理理论学派主要代表人物之一德国的韦伯MaxM/eber)，他的研究主要集中在组织理论方面，其贡献是提出了理想的行政组织体系理论，这集中地表现在他的代表作社会组织与经济组织理论一书中。韦伯主张为了实现一个组织的目标，要把组织中的全部活动划分为各种基本的作业，作为公务分配给组织中的各个成员。各种公职和职位是按照职权的等级原则组织起来的，每一职位有明文规定的权利和义务，形成一个指挥体系或阶层体系。韦伯认为，这种理想的行政组织体系能提高工作效率，在精确性、稳定性、纪律性和可靠性方面优于其它组织体系。另外，按照权变因素，合适的组织结构取决于组织的战略、规模、技术，以及环境的不确定性等方面。艾尔弗雷德钱德勒(Alfredchandier)对战略结构的研究表明:公司战略的变化导致了组织结构的变化。当组织成长以后，其战略变得更有雄心，也更为复杂。为支持所选定的战略，结构就需要变革。最新的组织架构中，巴斯德中国总经理直接汇报给赛诺菲.安万特的中国总经理。其下设两个中心，研发中心和生产中心，7个职能事业部:科学及注册事业部、采购部、业务支持部、人事部、销售部、财务部和市场部。组织结构示意如下图所示公司的生产管理中心设置在深圳，主要负责公司生产的安排、组织和协调，保障原、辅材料供应，负责公司生产设备的综合管理工作，并将在2012年正式投入生产，投入生产后，每年能够生产2500万支流感疫苗，是赛诺菲.巴斯德在全球的第五个生产工厂。公司的研发中心2008年在北京刚刚成立，是赛诺菲.巴斯德在全球的第四个研发中心，主要负责新的疫苗的研发和相关免疫数据的分析和统计。销售部主要负责从事赛诺菲.巴斯德疫苗的销售工作，销售部按照中国的地理划分为东，南，西，北，中五个大区。系统及业务支持部主要负责和支持系统的搭建，供应链的维护，销售人员的管理等工作。赛诺菲.巴斯德的部门结构中没有专门的商务部门，该功能由供应链代理，在商务政策的制定上存在一定的缺陷。3.5.2.公司价值链分析1.研发环节疫苗是典型的技术密集型产业，优秀的产品都来自研发。赛诺菲.巴斯德公司也非常清楚这一点，公司投入大量的成本进行研发，在全球成立四个研发机构，研发人员占公司全部人数的150/0，每天的研发费用100万欧元，同时和很多的公立研究院和大学合作进行研发，针对不同年龄段人群，着力研制新疫苗产品和提高现有疫苗产品质量。并开发新的联合疫苗。目前有28种疫苗正处于研发阶段，其中3种疫苗正处于申报审批阶段，14种疫苗处于二期临床和三期临床阶段，n种疫苗处于临床前试验或临床工期试验阶段，具体情况参见下表。2.供应链环节赛诺菲.巴斯德的所有产品现阶段在国内都没有开始生产，都需要从国外进口原液进行分包，或者直接进口成品。而疫苗的生产周期比较长，从开始计划到生产出疫苗运送到中国，大概需要3年的时间，所以每年供应链的同事都需要估计3年后的产品中国需要多少，然后上报到法国，这样赛诺菲.巴斯德中国才会得到疫苗进行销售。这样存在如下问题会影响到供货情况。1)市场销售情况和预估情况不相符。如中国的市场非常好，但是我们的产品已经卖断货了，2007年就曾经出现这样的问题。2)由于是全球供货，很多国家的赛诺菲.巴斯德公司依赖总部供货，别的国家有突发情况，货物会优先满足别的国家的情况。不过这种情况在2012年深圳生产中心建成后会有很大的改善。疫苗在运输的途中，需要全程冷链运送，保证疫苗的储藏温度在4摄氏度以下，需要很大的物流网络。赛诺菲.巴斯德公司将疫苗在国内的分发和运输全部外包给一家专业的医药运输公司，赛诺菲.巴斯德的人员主要负责监督和考核工作。这样运转的供应链非常高效，能够保证货物在启运后3天内到达客户指定地点。由于赛诺菲.巴斯德是全球供货，在进口的供应链环节主要的矛盾就会是预测和销售之间的矛盾。而在国内分发的供应链环节存在的问题和不足应该是管理不够，如还需要订立不同指标以考核外包方，这些指标应该包含送达时间，破损率等。1.营销环节营销能力是医药企业核心竞争力的体现。对于产品同质化较严重的医药行业，营销能力的差异决定了企业经营绩效的差异。赛诺菲.巴斯德有一支纪律严明，高素质，装备精良的营销队伍，在全国设有5个大区，23个销售区域，一共200余人，覆盖了中国大部分的省会城市和计划单列市。从事疫苗行业对销售队伍的专业性要求比较高，大部分销售人员都是具有医学本科以上的学历，在从事销售疫苗的同时，他们也是能够传达疫苗的知识。公司非常重视对销售队伍的管理，为此在中国推行了客户管理信息系统，每个销售员随时都能使用掌上智能手机查看自己的客户信息，接受公司指令，反馈销售信息，公司也能对销售员返回的信息进行分析和查询。为了向客户及消费者提供即时服务，公司开通了800电话，请专业的疫苗专家回答全国各地患者和医生的问题。营销环节存在的问题和不足是，人数比较少，虽然覆盖了重点城市，但是大部分的省市和地区没有覆盖仍是市场盲点，市场的进一步精耕细作以及市场的终端掌控能力仍需进一步加强。2.财务环节赛诺菲.巴斯德中国公司财务状况良好，公司的财务管理能力很强，现金流，回款水平都很健康。2007年赛诺菲.巴斯德中国参加了集团全球范围内的审计，集团对巴斯德中国的财务管理水平、财务控制水平给予了很高的赞誉，称赞赛诺菲.巴斯德中国的财务水平在整个安万特集团内部比较而言都是属于最优秀的分公司。赛诺菲.巴斯德中国因此还获得安万特全球范围内的奖励。3.信息化建设赛诺菲.巴斯德的信息系统建设非常完备，公司90%的工作都使用计算机系统完成，从而保证整个公司高效、有序、健康的运转。在赛诺菲.巴斯德中国，开发了多套系统以满足日常业务和工作的需要。这些系统的描述如下所示a)企业资源计划ERP(Enierpriseresourceplalming)系统ERP是整合了企业管理理念、业务流程、基础数据、人力物力、计算机硬件和软件于一体的企业资源管理系统。ERP是先进的企业管理模式，是提高企业经济效益的解决方案。其主要宗旨是对企业所拥有的人、财、物、信息、时间和空间等综合资源进行综合平衡和优化管理，协调企业各管理部门，围绕市场导向开展业务活动，提高企业的核心竞争力，从而取得最好的经济效益。所以，ERP首先是一个软件，同时也是一个管理工具。它是IT技术与管理思想的融合体，也就是先进的管理思想借助电脑，来达成企业的管理目标。赛诺菲.巴斯德在2006年开始正式实施ERP系统以来，ERP系统已经渗透到公司管理的方方面面，企业的人财物、产供销都在系统中流转。b)客户关系管理CRM(CustomerRelationManagement)系统CRM是通过采用信息技术，使企业市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的管理软件系统。其核心思想是以“客户为中心”，提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。CRM是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组。赛诺菲.巴斯德在2006年开始使用CRM系统对销售队伍和客户信息进行管理，帮助销售代表达成他们的业绩，帮助客户化解他们的苦恼。e)决策分析系统Deeision&analysissystem计划启动，信息先行。对于一个企业来讲，信息无疑是扮演着开路先锋的角色。然而，一个企业的数据信息往往是存储在不同的部门和分支机构中，甚至分布在不同的软件中。而且由于企业发展壮大，数据膨胀、积累，海量的信息被沉淀，变成了难以访问的数据档案，致使企业陷入了恶性循环的怪圈。未了解决这个问题，巴斯德开始建立决策分析系统，即企业将所有收集来的信息存放在一个唯一的地方数据仓库。仓库中的数据按照一定的方式组织，从而使得信息容易存取并且有使用价值。赛诺菲.巴斯德将在2009年启动决策分析系统的建设，将会给企业的快速决策增加坚实的数据基础。d)工作流系统electronicWorkfloWSystem工作流(Wbrknow)，是对工作流程及其各操作步骤之间业务规则的抽象、概括和描述。工作流建模，即将工作流程中的工作如何前后组织在一起的逻辑和规则在计算机中以恰当的模型进行表示并对其实施计算。工作流要解决的主要问题是:为实现某个业务目标，在多个参与者之间，利用计算机，按某种预定规则自动传递文档、信息或者任务。工作流管理系统(worknowManagementsystem，WFMS)的主要功能是通过计算机技术的支持去定义、执行和管理工作流，协调工作流执行过程中工作之间以及群体成员之间的信息交互。工作流需要依靠工作流管理系统来实现。赛诺菲.巴斯德在2008年启动工作流系统，现在所有的采购、报销、请假和借款等过程都由工作流系统完成，大大提高了工作效率。4.企业文化企业文化是企业在生产经营实践中，逐步形成的，为全体员工所认同并遵守的，带有本组织特点的使命、愿景、宗旨、精神、价值观和经营理念，以及这些理念在生产经营实践、管理制度、员工行为方式与企业对外形象的体现的总和。它与文教、科研、军事等组织的文化性质是不同的。约翰科特(JohnP.Koter)与詹姆斯赫斯克特(Jamesh.Hesket)(1997)根据文化的可察觉性特征和这些文化对文化改革的对抗性特征，将企业文化定义为企业员工的共同价值观念以及由这种价值观念所决定的企业行为规范。企业文化是企业的灵魂，是推动企业发展的不竭动力。它包含着非常丰富的内容，其核心是企业的精神和价值观。这里的价值观不是泛指企业管理中的各种文化现象，而是企业或企业中的员工在从事商品生产与经营中所持有的价值观念。赛诺菲.巴斯德作为一家具有悠久历史的公司，具有鲜明的价值观。赛诺菲.巴斯德的愿景:让人类不会因催患疫苗可预防之疾病而遭受其痛苦甚至死亡;巴斯德的使命:为预防和治疗疾病提供创新优质的疫苗，积极推广疫苗的接种，以保护和提高全人类的健康水平，并在免疫领域中扮演一个积极的角色，使免疫覆盖达到最大化;巴斯德全球承诺:让更多的人能够享受免疫保护。公司提倡的价值观:胆略、创新、勇气、团结、尊重、绩效。5.人力资源分析一个组织最重要的资源是人力资源。在技术飞速发展和信息加快的知识经济时代，人力资源在组织中的作用也越来越突出，谁能够有效地利用其人力资源谁就能得到更快的发展。由于企业的所有活动都是由人来完成的，因此，