美好阳光广告策划总纲

美好阳光 招商广告策划总纲项目招商广告策划总纲 (待定) 批准审核 执笔成都联合友信地产顾问有限公司二00八年六月目 录一、 前言二、 业主、商家、消费者心理需求分析三、 项目招商广告策略四、 项目招商广告媒体组合策略五、 项目招商广告执行方案六、 广告费用预算一、 前言为了使项目成为仁寿投资者、经营者、消费者追捧的商业房地产项目，使项目销售最终成功，阶段性的项目招商及销售策略是目前的首要问题。以招商及项目经营推广带动项目销售是目前的阶段性策略。为了在项目招商及销售创造辉煌，并使之经久不衰，特制定项目的招商广告策划方案。二、 开发商、业主、商家、消费者心理需求分析项目营销宣传全过程分为三个不同的阶段：第一、 项目销售（招商）推广阶段；其主要目标客户群是购买客户、投资者；第二、 项目招商（销售）推广阶段；其主要目标客户群是项目经营商家及主力店；第三、 项目经营阶段；其主要目标客户群是仁寿县及周遍地区的广大消费者；由此可见，商业物业较之非商业物业的营销推广过程复杂，目标客户群众多。因此，绝不能把策划住宅地产的套路生搬到商业地产的开发、营销及管理上。准确把握目标客户群的心理需求是项目成功推广的前提。开发商及各目标客户群的心理需求分析：目标分析对象心理需求分析开发商 赚取利润为第一目标； 提高开发商的知名度和美誉度； 开发以购物中心为模式的新的商业型房地产项目的基石； 培养商业物业以经营管理为主的专业管理人才；业主 投资增值：购买投资回报率高、风险性小的商业物业经营回报：部分业主同时也是经营者，在经营商铺的过程中牟取更大的利润商家 租用商铺是获利的工具； 非常重视经营场地的区域位置； 注重经营场地的交通优势，选择人气旺的商铺经营； 对经营的场地的专业管理要求较高，选择品牌知名度高的商场进行经营； 更容易接受实实在在的招商信息情况的宣传，不喜欢过多的炒作行为；消费者 消费观念发生转变，不再仅仅是买东西，而是消费成为一种文明，一种生活方式； 多数消费者的消费观念为：感受现代文明和潮流的变化；凑热闹寻找消费的乐趣。 消费者关心的不是商场规模的“大”与“小”，而是商场的各种配套功能的完善三、“项目”项目招商优劣势分析如何将项目在消费者及商家心目中房地产项目的开发形象转变为经营商场的形象。如何有效吸引目标商家进场经营成为了招商策划的主要课题。因此，项目招商、经营推广的成败直接关系着开发商对项目销售的成败。1、 项目招商优势分析 根据目前购物广场的总体商业业态规划，将广场分为六大主题买场即：品牌服装、品牌超市、餐饮娱乐、营造出购物中心的全新经营模式； 项目经营定位：都市精华区的经营定位。可拓展为：最时尚的、综合性的、多功能购物、娱乐广场。 项目地理位置优势：黄金地段的黄金口岸； 项目周边没有品类齐全、品种多样、定位鲜明、经营灵活的服务功能齐全的街区型购物中心项目的唯一性； 便利的交通、超前的规划与组合、最具实力的消费市场； 项目的品牌效应及其硬件配套设施齐全； 项目建筑特色优势：外型结构的大都市风格，气势恢弘，嵌称仁寿县的标志性建筑。 高传导力的核心主力店、旗舰店的强劲拉力，势必将会带领其他品牌商的介入； 项目品牌经营管理及物业管理，是项目品牌效应与增强项目成功招商及后期管理的保证。2、 项目招商劣势分析 项目地理位置比相同项目（怡和春熙）差，招商有一定的困难； 根据市场调查，仁寿为四川的三级城市主力商家信心不强，一直观望、寻找成熟的进入时机； 仁寿目前还没有成熟的街区型购物中心模式，本地商家对购物中心的概念较模糊，成为入住的瓶劲； 本地商家资源有限，使得招商工作也较难展开；四、项目招商广告策略1、差异性竞争策略1) 成都一级商业区闻名遐迩的有春熙路商圈、盐市口商圈、骡马市商圈。而这些商圈内有著名的太平洋百货、王府井百货、百盛购物广场、伊藤洋华堂等，虽然这些商场都在增设各种品类的商品及休闲、娱乐的项目，但从其命名与定位都显示出其为百货业定位。项目作为一个专业的一站式购物中心，体现的是一个“吃、喝、玩、乐、游、购、娱”的商业整体，而非一个百货卖场。购物中心予人一种综合、大型、包罗万象、现代时尚感强的直觉体会，这正合其“规模宏大、创意卓越”的理念。2) 项目外型设计、内部构造和功能布局等方面更体现出开发商的远见策略，同仁寿的各大商场形成鲜明对比。3) 项目力除陈规，借用先进设计理念，努力塑造出独特的市场地位。其全新一代都会型购物中心的经营定位及都市精华商业区的准确形象定位，都充分体现出差异化部争的策略。2、广告策略 招商前期通过各种广告炒热项目，吸引商家的目光，成为商家之间的话题，使他们产生考虑入住项目的想法； 利用前阶段预约登记的商源造势和各知名品牌的入住信息，拉动准备入住项目的边源目标商家入场； 分阶段实施广告宣传，采用多种媒体组合，连续不断的进行宣传攻势； 结合招商的不同阶段，轻重缓急实施广告宣传，有效促进招商进程； 采用商家、消费者接受的广告宣传模式，以便项目的招商及经营； 采用仁寿及眉山周遍地区的专业性媒体作为强势媒体； 招商阶段的促销策略，实行以各种活动实现眼球效应，达到项目还未开业时就已开始人气的聚积； 以尽量少的广告费用达到最佳的广告效果五、媒体组合策略1、主要推广方式/手段评价推广方式/手段评 价1、报纸广告力度大，范围广、信息传播充分，是最重要的推广手段，贯穿整个推广活动，但成本较高，应结合本地、外地报纸，仔细组织；2、电视广告冲击力强，形象可感性强，即时性强，可与其他推广相配合，有力推动宣传；3、户外广告包括路牌、灯箱、户外展板等：期效长、冲击力强，对建立项目长期的品牌形象极为有利，建议将项目销售时做的户外展板画面更换、突出购物广场定位，目标客户群锁定投资者、商家及消费者；4、随报派送印刷精美，信息量大，且极具针对性，又是商场宣传的贯用模式，但成本稍大，可在开业以后重要使用；5、DM单针对性强，可作为开业前对消费者的促销手段；6、大型现场SHOW在开业前后都可进行，可制造足够的卷入度，并极大的集积人气； 7、车身广告效果显著，可长期使用；8、网络广告即时性强，不限定时间、地域，成本相对较低，适合作为外地商家的主要宣传方式。2、媒介组合策略：通过以上各类媒介的分析、对比，在招商阶段及开业筹备阶段可大致制定以下媒介策略：招商广告采用DM招商书、报纸平面广告相结合；促销型或促销性较强广告采用报纸软性广告和现场PR及SP活动相结合；日常知名度的建立、形象宣传或为加强品牌形象的广告采用杂志广告、车身广告和户外广告相结合；公关活动采用软性新闻稿与报纸平面广告相结合为主；在重点时期应采用全方位的媒体投放，以保证力度；开业筹备广告采用报纸、电视、电台、DM单形式。六、项目招商广告执行方案1、招商广告实施目的：明确招商广告是促进招商的一种辅助手段，而真正的招商实质是招商的总体策略的体现。招商广告将配合招商的不同阶段和不同招商方式，结合不同阶段的招商难度差异进行合理有效的媒体安排，使得招商能顺利达到预期目标。2、招商广告方案分为五个阶段，各阶段诉求任务： 招商正式全面启动（x.xx-x.xx）：（全面招商）诉求任务：招商启动，给仁寿、眉山商业界带来一定的影响，吸引商家的关注。 第一波：招商造势（x.xx-x.xx）：（重点主力商家的招商）；诉求任务：及时发布招商的进度信息，通过对商源的多次利用，进行现场气氛烘托和各种媒介的组合进行强势宣传，以期达到加快签约进程，提高签约率的目的； 第二波：招商延续期（x.xx-x.xx）：（全方位招商，谈判、签约）；诉求任务：间隔性发布招商、进场情况，吸引观望商家的介入，并且还将主要针对消费者进行宣传，以期达到人气的聚集。 第三波：强势拉动招商（x.xx.-x.xx）:（吸引观望商家入场）诉求任务：以极具煽动性的广告主题语进行观望商家的吸引，刺激其冲动入场，使得开业前达85%以上的入场率。 开业筹备宣传（x.xx-x.xx）：（开业前的造势）诉求任务：目标对象重点由商家转向消费者，进行连续的宣传攻势，将开业的造势推至高峰。3、广告策划方案各阶段招商广告诉求主题： 第二阶段诉求主题： 为商业注入动力，为生活创造精彩项目，“美一城、美一生 仁寿财富大道项目购物天堂 投资时尚热土，赢取财富无数 时尚投资大本营，统一管理保你赢 项目，打造仁寿核心商圈 即日抢占项目好商铺（优惠政策） 以优惠政策招商的其它广告（需据优惠政策制定） 公布招商情况的专刊广告 第三阶段诉求主题： 时尚购物天空项目（招商进入尾声） 进入项目进入购物休闲购物天堂 打造都市精华区项目休闲娱乐购物大世界 假日里的休闲天地项目 项目开业倒计时。 你的、我的、他的想要的 一切尽在项目 项目隆重开业4、广告形式：（具体实施需有专业广告公司协助） 第二阶段：采用本地报纸、电视、电台、专业杂志、网络广告为主要形式； 第三阶段：采用本地报纸、电视、电台、DM直销、随报派送、户外为主要形式；七、广告费用估算由于第二、三阶段招商广告形式多样，且因本地报纸广告价格、户外广告价格和各专业的杂志广告报价现未能提供，因此广告费用估算如下：报纸广告： 万元、电视广告： 万元、车身广告： 万元、户外广告： 万元（主要交通要道）、DM直销： 万、现场SHOW：万元 共计： 万元。 成都联合友信地产顾问有限公司 2008年6月13