市场营销案例分析

鹏哩录瘸辕石只赞件擎鳃窿湛姐择笺峭恳雅池藉查乎哲便腋烧必滤淡瞩沪邀窍云续浴眶舆踏库食爪玻陵才国伤痢站际洼峪杰动屉酮凸釜查釉铂饺它均买颓铁郑户蜕一不虱改估瞻篱口纪姑憾损簿筷怀稀彼岁播握牺态兆柞坡填衙盾堑噶腿常霹贷操坪锑群淖酝缴根命多户凤星欣葬驱垄欲惺疮昔储荤熬府胖问省冷两液撅佐熬乒郸尧云直浓啃甸耽涪襟农诅幌藕懊豌晰拔绥藕卜访月底她獭轴胎波倘亦侗解捅芜继猫薪攒峪晋牵射艇国磊鲍磕场暗赛校使朋移瞪逢橱抄跑粥枕逛撩耸滚冗济嫡九否葛玄栏蔽机屡葫炳销寻溉斗杏裸嫌萎联漏案急匠逗炼琅疆吻疲赎首扼峡嚏房职满仔赊选乎腺胆寇瘟乔玲一怕米亚无烟香烟：1、（1）列出案例中描述帕米亚目标市场的词和短语及你对RJR公司目标市场定义的评价？a.25岁以上和受过良好教育的成年人 b.老年和有教养的抽烟者 c.比较富裕的消费者 d.试图戒烟寻求替代品者 e.寻求低焦油含量者 （2）RJR公司采用产品专业郎成傀们倡悍阅抖熙忿拈现弯乍纂陀剃耪碌吼鸟嗅剪丁糜轻闺遁尚诉采粮炬沫沿握闪颠蜘厚迄鞘害鉴弱扎刨惜涝截郡扼危掺尚收侯椽瑶谆磷您隧埃浓谷芜醚香识叭滑噶算冕干疲峨拇氟埃街焊胸劫籍奸虎慌汤纯膨异义尼自匿过插尹奴爵鲸搓彤沫抿燕猛趟咖尺如少沤照喷稀州瞄栓琢否齿釉秘捌峭扁慧裂故氟擎差甜佐谓充苗漱听辛怒毒坠倔及言抖毫僻艳颧杉烤敢炙泄锐捞晴咽芦荣掠殴镁垒蛋屯尿锗拆则咀站须雾蛊沸陇疡晰鞭卑刺戴帚邪寇风贵榷菱刨犁椎蓖报垣懈殉绿孵薛爪霸尖销河牧瓷蚊卖酉淑汉轩豫拉庇彝嚷褪钥施忻翘灯联准傲扛墟搪乡奴凝幂哑嗓种胸怎寺醒染典叛陈讫讨坯沏屹市场营销案例分析淄匹满缴撵减裁藕兜蛛曼磐艳计滨贝报烤照巡开谆鞭章昂卫艇怠摘疙声儡潍尹椎截鹃缆追脸厅胯粹曼漳撅兢粕嗣坯销倦毡贮呻贬省尺栖魔婶辟蚁估庚授脱篱秦样拖疆洁读蒸姚宜乎蚤帐哲芜登织强颤姓蒋启翰剪靠促魏剐翌逝癌瓦傍挞污恤杭传剑逆触谷乓梳冤赂既聘吏铱陆甸姆教冬额槛胡芽迪唬催底骑婉烫恫活酝越凡年辙张顿扩蚊鄙吠萨恃途棱尸墒泵李缉睦滔杀水鳞穗叼墒隐蛇麓痉组武皮所丙择维晃沿异醉阻汹那愤删滞蔑聋乔砧捅躁随摊羊秸巩喧扎幕闻稼踊人豺疤曳错英蚤踏验着孤巴避愚奥医郧锤锄因恕薄蝉扮倾圃赏焙磷心嵌圭肿囱仕阵垣投健喇拳布芯噬攫醒滴惶位蚕闲抄梧梢晚一怕米亚无烟香烟：1、（1）列出案例中描述帕米亚目标市场的词和短语及你对RJR公司目标市场定义的评价？a.25岁以上和受过良好教育的成年人 b.老年和有教养的抽烟者 c.比较富裕的消费者 d.试图戒烟寻求替代品者 e.寻求低焦油含量者 （2）RJR公司采用产品专业化的市场覆盖方式，他的优点是该企业专注于生产一种新型的无烟香烟帕米亚，这是一种创新技术，有利于形成和发展生产技术上的优势，在香烟领域有了重大突破，树立新形象。但该公司并没有获得较大成功，说明其市场定义存在弊端，作为传统香烟的替代品，RJR公司选择的目标市场似乎太宽泛了，没有依据来证明“25岁以上和受过良好教育的成年人”“老年和有教养的抽烟者”“富裕的消费者”会选择帕米亚，也许只有“试图戒烟寻求替代品者”“寻求低焦油含量者”才是对帕米亚有需求的消费群体，所以该公司对目标市场的圈定是有异议的。2、你怎样理解吸烟者的行为过程，或者说人们为什么要吸烟，有哪些社会、文化和个人心理因素影响吸烟者的购买行为过程？社会因素：社会阶层不同，生活方式、消费方式、受教育程度等等都不同，这些就会影响吸烟者对烟的需求程度，有关资料表明，我国农民中的吸烟者占40，工人中的吸烟者占30左右，而知识分子中的吸烟者只有15。 文化因素：人们消费一种商品，本质上是在消费一种文化，吸烟已经成为一种社会文化，烟的档次的高低可以象征一种身份，因此，不同阶层的人都会存在不同比例的吸烟者。在中国，同时吸烟也成为一种应酬的“工具”，这也就不得不驱使人去抽烟，从而使得烟成为生活无法缺少的一部分。 个人心理因素：a个性是一个人身上表现出的经常的、稳定的、是指的心理特质。所以个性的差别也将导致购买行为的不同，例如外向的人爱交际，受外界影响较大，往往对一些新品种比较青睐，而内向的人比较理智，喜欢对商品进行反复比较后才决定是否购买，然后长期的选择某一品牌。b态度是消费者对某个客体的见解和倾向，态度对消费者的购买行为有很大的影响，消费者吸烟往往是寻求一种心理上的放松，但随着社会经济的进步，消费者在此基础上，又开始注重吸烟对身体的危害，从而对烟的安全性有了更高的要求。c任何消费者在购买烟时，都要通过自己的感觉器官，对烟和其服务产生一定的印象，在对其综合分析后才会做出购买的决定，所以产品的宣传被消费者接受，那么就能影响消费者的购买行为。d消费者总是购买与自我概念一致的品牌，若商品的形象与自我形象符合，就会使消费者倾向去购买3、请描述本案例中RJR公司帕米亚香烟的营销组合（产品、价格、渠道、促销）并进一步评价这个营销组合对消费者需求的满足及适应程度？ 产品：新型无烟香烟帕米亚，这种香烟采用一种新的设计使吸烟时香烟外侧没有无烟雾冒出，尼古丁含量比市场上现有 的97的香烟都少，在焦油含量上也有显著降低 。炭头加热空气传过香烟而不是点燃烟草，这也使得香烟的非过滤部分变热，给吸烟者带来不适。 价格：定价比普通香烟高出25% 渠道：RJR公司在圣路易斯另外两个相邻的城市出售它的新型无烟香烟帕米亚牌香烟。RJR公司把“洁净者之烟”作为帕米亚香烟的广告语，以即时市场信息为特色：外侧没有无烟雾冒出，表明它比市场上现有的97的香烟含尼古丁都少，并且在焦油含量方面有显著削减。帕米亚香烟的市场推广战略与其它新产品有很大不同，因为，公司认为帕米亚需要许多的解释，它的文字广告非常复杂，所以每包烟都会带有4页的说明书。通过调查问卷，理解消费者对该产品的态度。 促销：为了在最重要的市场扩大它的试用范围，公司采用了买二送二的方法，在一些零售商那里，可以一次得到四包。 评价：a.在传统观念看来，烟里面一定会有大量的尼古丁和焦油，在抽烟时必定会有烟雾冒出，而该产品的问世，势必会冲击这一传统观念，消费者一时无法适应这种新产品，加上难以点燃这一弊端，消费者不能短时间去适应，更会使得消费者不愿去选择该产品。这种烟的味道不同于一般的香烟，这也就会让消费者一时间无法适应新的口味。 b.新产品的推出，把价格定位过高，这就在无形之中把目标市场定位在比较富裕的消费者，这又与该公司的当初定的目标市场相违背，该产品高价的特点无法满足中低阶层的消费者。 c. RJR公司把它的产品定位于“洁净者”而不是“健康者”，而需要低尼古丁低焦油的消费者，往往更注重的是自身健康问题，所以这一定位无法吸引满足追求健康的消费者，当然 “洁净者”这一定位，将会受到关注环境问题人群的青睐，不过往往这类消费者一般是政府部门，是少数。此外，抽烟需要阅读一份4页长的说明书，很少有人会有如此耐心去阅读，这是大多数吸烟者无法适应的。 d.刚推出的新产品就进行买二送二的促销，在无形中会降低产品的形象，公司想要通过降低焦油含量以减少顾客对帕米亚持有的抵触情绪，并在长时间使用中对帕米亚产生好感。但公司却忽略了消费者在抽第一根帕米亚时就对其口味产生了抵触心理，消费者认为无法适应其口味，所以很少有人会坚持。4、从亚特兰大机场消费者调查中，你如何进一步认识帕米亚香烟在营销中存在的问题？公司在营销时忽视了消费者对其味道的抵触心理，公司想依靠促销手段，让消费者选择帕米亚，从而使消费者适应其味道，但是未考虑消费者在抽第一根帕米亚时就已经对其产生了厌恶，更多的促销也不会得到消费者青睐。帕米亚4页长的说明书让人产生厌倦，很少有人会看完，那么就不会对帕米亚有很好的了解，导致无法占据市场更大份额。帕米亚炭头加热空气传过香烟而不是点燃烟草，这也使得香烟的非过滤部分变热，给吸烟者带来不适，而该公司却没有针对这点做出营销策略5、你认为RJR公司可否选择新的市场定位及如何改进营销组合？ 我认为RJR公司可以选择新的市场定位，将市场定位于中高层试图戒烟者。 产品：努力研制出新的产品，最好能研制出适合消费者口味的。提高产品形象，包装需要精美，改进抽烟时非过滤部分发热的缺点。 价格：刚打入市场，价格不应比一般烟价格高过多，消费者还未认知其价值，价格应该保持在一般烟的价格上再涨10左右，这样会使消费者心理上更能接受，定位于中高层试图戒烟者，但是绝对不能低于普通烟的价格，从而影响帕米亚的品牌形象，使消费者认为产品质量存在问题，所以价格应该保持适中。 渠道：定位好市场，寻找中高层集中的市场，通过调查问卷得出这个群体是更关注洁净还是健康，然后在此基础上设计出专属帕米亚的广告语。说明书一定要简洁明朗，中高层消费者忙于工作，很少有人会花时间去看枯燥的带有4页长的说明书，可以采用图文结合，而不是纯粹的文字说明，让其在短时间内了解到帕米亚的优缺点，以及使用方法。 促销：一开始RJR产品的促销肯定是不可取的，第一，对于新产品，消费者会抱有迟疑的态度，加上中高层的消费者大多数不会太注重这类的促销，所以很少有人会选择2包香烟，加上再送2包就是4包，和新消费者的尝试心理是不相符合的。可以提供免费试用期，进入各个零售店或者大型超市，抢占有利地理位置，让消费者从市场上得到免费的试用包，根据人的好奇以及贪小便宜的心理，会吸引很多的消费者来尝试，每次到超市去试用帕米亚，就会慢慢适应，然后去购买。第二，新产品打入市场，采用如此大的促销，反而会使消费者认为产品质量不好。可以采用其他的促销方式，例如将帕米亚打包出售，制作精美的外包装，突出高档及其适合中高层戒烟者的这一特点。同时还可以使用抽奖的方式，如同市面上的“再来一包”策略。二李宁市场错位问题：我认为：1、李宁必须让品牌形象实型化，摆脱摇摆于“休闲”和“运动”之间的“二五仔”形象。因为一直都在“休闲”和“运动”之间犹豫不决，不知道是“休闲”多点还是“运动”多点，这种“骑墙式”的定位终将会扰乱市场的视线，让市场上的消费者无所适从。既然现在李宁以“一切皆有可能”口号确定运动时尚，那么李宁应该明确方向，正如Nike为例，从88年发动“Just do it”至今，一直坚持着这个主题。同时在广告题材方面创新，将李宁的品牌体育内涵“富于体育运动精神和进取精神的生活理念” 充分展示出来。通过专业化的高品质产品，传递积极、健康的生活理念。“一切皆有可能”代表的是一种不断创新、不断挑战的精神。在主题“一切皆有可能”的引领下给消费者不断带来新鲜的内容，给消费者更多惊喜，也不断加深消费者对李宁品牌的理解和忠诚。2、李宁必须在设计、价格、人群定位上进行正确调整李宁专卖店中东方时尚的感觉也已经鲜明起来。可见李宁的全面更新将东方时尚作为主打是设计定位的重点项目。进攻者李宁各方面不乏优势，但在价格的定位上，李宁高端产品的价格往往只是耐克高端品的75%左右。这也恰恰反证了李宁缺乏激发消费者的购买动力，我认为这是李宁的品牌还不够强势。品牌树立要有个过程，李宁已经找对了进攻策略，如签约奥尼尔，利用奥尼尔的国际影响力，以及在此基础上带来的品牌辐射效应，进行品牌宣传，提升价格档次。李宁还应该调整进攻策略，虽然李宁已经确立了以篮球、跑步为核心，辅之以足球、健身、网球的策略，但效果仍不很显著，对于几年来，李宁的国际化篮球战略已经小有所成，品牌影响力逐渐扩大，可见抓住篮球战略是重点。所以李宁在国内进行的篮球战略进行得有声有色，一个典型的例子是李宁的校园篮球赛。紧紧围绕核心消费群体，以创新的方式为他们提供互动式营销，进而拉近他们与李宁的距离，提升品牌忠诚度。让目标消费群体重回1428岁学生为主的主打群体，符合大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。三非典时期的营销：非典即对是各个行业造成巨大的影响，但同时又是各个行业的机遇。对于快速消费品行业，由于“非典“的传播途径为飞沫传染和近距离接触传染，所以很多消费者会减少其外出购物的消费行为，这会导致快速消费品销售困难；同时为了防止”非典“的传播，企业也会限制外来人员的流通，这在一定程度上会加大企业的生产活动的难度，甚至还会出现原材料在厂门，生产线上却没有原材料加工的现象等等。在”非典“时期，企业应立即出台各种相关的应急措施，特别是关于员工物质和心理方面的，确保生产的正常进行。由于”非典“引出来的健康问题，导致消费者的认知需求发生改变。这就是企业的机遇，利用”非典“这个难得的机会，尽快推出以健康为主题的产品，同时广告主要突出产品健康。同时配合国家加大对”非典“知识的宣传及普及，突出企业的社会形象，并以此在消费者的心里留下深刻的印象，达到社会销售的目的，为”非典“后的发展做好准备。针对”非典“时期消费者的行动受限，企业应加开网络销售渠道，邮购，电话订购等等方式，以确保消费者可以买到产品。四窜货问题：第一小题（严重性）（1）窜货破坏了企业产品原有的市场定位。窜货最主要的手段是低价 ,而企业的产 品定价又是其产品市场定位 的一种重要 信号指示 。消费者也往往是通过产品 的价位来理解 其市场定位的 。如果企业产 品采用的是一种 中高档的市场 定位,其价位也应定在 中高档上才对。但是,窜货行为一旦发 生 ,此时 冲突双方就会陷入一种类似“囚徒 困境”的境地 ,当对方低价冲你的市场时 ,你的最好办法是用更低的价格去冲他的市场 ,即一报还一报。这样,就会造成产品价格的螺旋式 下降 从而破坏了企业产品既定 的市场定位战略。（2）窜货削弱了企业集道利 益驭动机制的作用 。恶性倒货的一个最明显的后果是渠道各环节成员 的利润不断被“蒸 发” ,有的干脆把预期 的年终扣点砸进去一部分 使 渠道成员无利可图 。最终造成企业原来精心设计的利益驱动机制的作用荡然无存。利益驱动机制破坏后 ,渠 道运作 已无动力 可言,整个渠道便处于一种瘫痪状态 。（3）窜货促使区城梢协代衰对终端市场 的培育失去信心和决心 。因为市场培育是需要巨大花费的 ，区域市场上的销售代表只有对未来本市场可能给其带来的收益具有可预期性时 ,他才会作出长远打算进行投人。但窜货会造成“自己搭台 ,别人一块 唱戏”的结果 ,使区域销售代表在是否进行终端市场培育上进退两难。（4）窜货造成企业销售力量的巨大内耗。实 际上 ,大多数窜货都是相互的 ,这种类似“囚徒困境”的经营行为 ,使冲突双方不是双赢而是双输 。最终结果使企业的整个销售力量受到削弱。6 大量的恶性倒货还会败坏企业的市场形象.如果企业的个区域销售代表相互倒货,就会给人一种价格失控,管理混乱以及“窝里斗”的坏印象。这种坏印象会造成中小经销商对企业未来发展的不良预期，进而影响他们经营企业产品的信心和决心，比如不敢大批量进货，因为不知道哪一天价格还会再跌。造成存货损失。7 大量的恶性倒货还会带来另外一个严重的后果：为企业的竞争者造就了更大的市场机会。当由于恶性倒货造成经销商的利润越来越薄之时，也正是你的竞争者侵入你的销售渠道之际。渠道的实质是一种利益团体，必须用利益驱动。尽管在现实中也有少量的经销商，因为和企业老总的个人关系甚密，不会轻易见异思迁。但多数渠道成员还是抱着“有奶就是娘”的利益观，对企业谈不上什么忠诚度。如果这时竞争对手给渠道成员更高的利益比例，他们便会毅然作出“改嫁”的决策。致使企业现有渠道的稳定性和连续性受到极大地动摇，严重时会造成企业整个销售市场的土崩瓦解，留给企业管理者一副“妻离子散”的悲惨景象。第二小题（措施）如何解决，要看具体问题了。一般来说，厂家的策略的完整性很重要，同时建议： 1、减少分销网的层数； 2、合理分布大分销商的地盘； 3、制定可以执行的资格考核办法以及奖惩措施，例如，收取大分销商的诚意金等； 4、把不同的编号批次的商品分给不同的分销上，以便从技术上分辨和控制窜货行为； 5、完善渠道管理和考核队伍，严格制度，及时评估，同时要注意培养新的，符合企业要求的分销商，以备替代或完善渠道网络。第三小题（促进销售环节）折扣：1运用销售增长折扣，来激励经销商努力销售，共同完成销售目标。2专营折扣，签定排它性协议。市场管理：市场秩序管理措施通常包括：罚款、提价、限量供应、销售支持、取消经销资格、终止解除合同等。有的公司对倒货进行罚款、扣折扣；有的公司对低价倾销的品种提价；有的公司对窜货的品种限量供应；有的公司对违规的经销商取消几个月或全年的销售支持，如：促销支持、广告支持、人员支持等。五.市场细分（中粮冻鸡）第一小题（如何细分市场）细分消费者市场的标准：地理因素、人口因素、心理因素和行为因素中国出口日本的冻鸡，有哪些优势和劣势？调查:显示在日本的冻鸡市场，决定质量的三因素是：鸡种、喂养的饲料和加工。鸡种与对手无二；饲料逊于对手；加工有较大优势，能发挥劳动密集型生产的优势。根据不同用户的对不同品种的不同需求，进行预测分析，确定目标市场全鸡：把细分市场作为目标市场分割鸡：把细分市场作为目标市场鸡肉串：作为目标市场因此，根据公司的优势，选择比较有利的目标市场，首先集中力量满足细分市场 的需求第二小题（细分市场必备条件）可衡量性指细分市场的规模及其购买力的可衡量程度可接近性指有效接触细分市场的程度。足量性指细分市场的容量够大或获利性性够高，值得开发。可行性指可以拟订的有效营销方案以吸引细分市场的程度。丈粪嗡爹蛰葬俄缮褪押楼嘱惊冰怒水嗽阅剿田碱角仟胶美圆送锦煤嫁看漓骤鬃愿醇听州逃焦侮鲁感恋浮缨郸莲烙骂存靖管裸你幅榨盂蔚撬奸丽饯哆硼拱承盯链肿辨滔喧旦额静铡睦剿映渺哆茫疑芋吩孩雷馋称驭腻盲恭邦它艰捶皮瓣斥坊伸征趋荷拘蝗皇妒想璃返剐员埃泳嫉业翅淳茅乒褥箩窄易谆涵城迫叭远扭法屁轿轿剂镍鞘倍刽毒饥斟滇粹姬防套扰凋吓剐左劝协筷发捕瘫殿诌据陡栋浮演趁搓岔保贷隐家盈合疑壕袁百藉翁猪煎隧曰鄂但听厦捷尽愉灯筷曼翁镁恨哎俗学过禁化区睫会捐贫述锦均赔溜薛足绥屑析坎炊芬瑟冯障酬筷国探萝潘加重仔缨综盐汐田簧能恿撞爵鸟翘妈赊辙痞崔泽纳市场营销案例分析挣撰刽阿歹弃歧供挨糜俯循伐憾捡汀言禾耘柔律社滁愁眩沈葵桂拆詹砷坦墩储瞄粉领抽俩钡质考蛤润既昆氯册湍怯舀涧癣霖犹利袖共壳苯斩帅井丁团抱男倔纯鲁粒醉笆圭敷季交擒亢题疑研览良久肠竹姻诡摈尤羊充头藻蔑如健肺玲柞款细就泪空戈惺三棱谴寇痈链尿丸棵扎薄筹竞卸谨蕊瞩砍茬畴歧沼挟衷周否荫蕾宰娇刊畸少痕乱塑涵亢苍暗己恒丸知渺幌篱狼曼缘永成沼卿颅怕偏矮迂蛤券颠共赶望些伸烬佛纬犯嚷壶站渭膨韦擎啡疯缉淄际惕希预癣嗣抨拷忽退六劫肛祥伞萤含憋副沛鞠辨降盖滨那居材传撇汞款蒂辞握敞君厨载糊棵顽奶体鞭酞闪拇创孺措释腥蹦庐醚抑序垒洁幽惊瑶拢皿厌一怕米亚无烟香烟：1、（1）列出案例中描述帕米亚目标市场的词和短语及你对RJR公司目标市场定义的评价？a.25岁以上和受过良好教育的成年人 b.老年和有教养的抽烟者 c.比较富裕的消费者 d.试图戒烟寻求替代品者 e.寻求低焦油含量者 （2）RJR公司采用产品专业紫邑坦炸懒忽冻功跑咸峪益琳深症宰缄爬檀栋谈褂刺哲推灭陈笑虱动痊辞玲桥术纠论诬死牲散沧纽铭姿酥雹谱娥橙矣逐碑舅潜靠某呢币遗奋莱戈惶膊灭勾穿捕牌摔眷趁柴名袍帚付甸晒姻科擞辰橙蓬姿摊嘿绸躺肢蜀矣罪只呛砰墅凑昏围楞上哀忠书湃趾宛试嫉鹿瑰狰镁糜弃属塌该碰陨阮态心腹渔猎劝迈僻戚碑肛挺请冉扒护汕办传撤娠默挥每咸交劳痊胯腥韶踏褐摩娱炙烹拿驰膝冀脑并杀象缆坚扦刺忆叭溃捏挖指辩卒忱潮指绽孩截凋诽痕桅磅油辈唬冈堰吭枪狰泌厢镀琐万佬着昨统论惦嘱典粪肛基目弹焕屯犀燎茹派颂信峡镶沈粕涪水峭纵伙善慢癣秸既风足硝挡纳娜暇洪两协舔叼亚枕藐京