深圳市华南城销售执行报告

二级市场策划品控中心二级市场商业事业部华南城销售操作思路华南城销售操作思路2实效营销实效营销客户定位：客户定位：中高端投资客，关注项目的增值性和稳定性，易受媒介和现场氛围影响；推广策略：推广策略：低成本，借势而为，细节包装；营销渠道：营销渠道：三级市场公关为主，现场接待为辅；应对策略应对策略项目分析项目分析销售策略及执行销售策略及执行推广策略及执行推广策略及执行http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道4发展商销售目标梳理发展商销售目标梳理目标目标春节前：扫清一期剩余春节前：扫清一期剩余20间铺间铺2008年：二期高价值高速度销售年：二期高价值高速度销售 希望增加自营客户比例希望增加自营客户比例5时间撞车时间撞车操作操作背景背景一期尾盘碰见二期一期尾盘碰见二期新盘新盘租金增长幅度低租金增长幅度低年前不能办理按揭年前不能办理按揭银行已提前完成银行已提前完成放贷额度放贷额度包装区氛围淡包装区氛围淡招商率低招商率低经营氛围淡经营氛围淡项目操作背景项目操作背景投资回报率低投资回报率低价格门槛价格门槛总价在总价在150万元以上万元以上6项目操作背景项目操作背景1时间撞车时间撞车一期包装印刷区尚有20间铺面待售闺中；二期已全面启动，大体量的地下商业面积在明年初推出，目前已对市场放出信息，预计本月底将积累客户；一期铺面价格从开盘至今一路走高，从6000800015，000，如今已达到16，000元/；二期推出对外口径将肯定高于1.6万元/ 7项目操作背景项目操作背景2投资回报情况投资回报情况租赁条件：租赁条件：押金：押金：5000元；签约年限：签约年限：1年或2年；租金交付方式：租金交付方式：一次性交付；管理费：管理费：3.8元/月/；租金递增情况：租金递增情况：12月中旬租金预计上调20；8项目操作背景项目操作背景2投资回报情况投资回报情况印刷纸品包装区印刷纸品包装区 销售均价：销售均价：1.6万元/； 目前平均租金：目前平均租金：13元/月； 租金增幅：租金增幅：20； 增长后租金水平：增长后租金水平：1313*2016元/月； 投资回报率：投资回报率：12*16/160001.21.2；远低于市场46平均水平9项目操作背景项目操作背景3宏观层面分析宏观层面分析主要因素：主要因素：银行放贷受限导致多数项目年前不能办理按揭业务；银行放贷受限导致多数项目年前不能办理按揭业务；10项目操作背景项目操作背景4推售价格分析推售价格分析就项目目前的区域环境来看，整体层数23层的铺面单价1.6万元/，价值可挖掘空间已有限，总价在150万以上，如年前不能按揭销售，会形成一定投资门槛。11项目操作背景项目操作背景4招商氛围分析招商氛围分析小结：小结：整体北区出租情况良好，南区则较差；不同功能商家平均分配体量存在一定问题，皮具皮革、纺织服装原辅料存在供不应求，其他商家则商家支撑不足，尤其印刷纸品包装区；出租情况良好，出租率在95以上，甚至皮具皮革还另设简易房；出租情况不是很理想，尤其销售部分的印刷纸品包装区，出租率仅在6成左右12项目操作背景项目操作背景5经营氛围分析经营氛围分析小结：小结：项目前期销售以自营客户为主，目前这种招商和经营情况，会对自营客户产生很大影响，后期销售在客户定位上应该重新调整。同时，后期销售须在现场氛围营造上下功夫；已形成一定的经营氛围，在各自功能区内收益呈现中间向南北递减的局势；由于出租情况不是很理想，商业氛围较淡13针对背景应对策略针对背景应对策略一期尾盘与二期客户存在冲突；租金回报率低；年前多数银行放贷受限；现场氛围淡；借助二期价格增长推动一期年前售 罄；突出价值增长性，重点挖掘投资客年前收首付，明年初开始按揭，为 客户开始供款时间岂不更好；通过现场包装和活动，营造热烈气 氛；借势而为/突出升值/错开节点/现场氛围营造背景对策14现场氛围营造现场氛围营造招商销售中心包装招商销售中心包装销售招商中心非常大气稳重，商务氛围很浓，热烈程度不足，需要增加红色、金黄色等标注销售和招商信息的条幅、挂旗等活跃气氛的因素；参考图片参考图片15现场氛围营造现场氛围营造产场包装产场包装氛围营造氛围营造包装印刷区铺面外部包装较好，但由于招商率低，空置铺面较多，现场经营氛围较淡，在中原带客比较集中的时间，可以营造模拟经营氛围；或是临时出租其他配套业态，用于营造经营氛围；举行类似的开业等活动；活动营销活动营销16项目分析项目分析 项目分析项目分析铺位铺位位置位置推售推售区域区域SWOT分析分析SWOT分析分析客户群客户群分析分析推广推广情况情况卖点卖点汇集汇集17项目分析项目分析一期推售区域一期推售区域项目项目目前剩余推售单位为一期印刷纸品包装交易中心，共有铺面20间，建筑面积2,650.52 ，均价为16,074元/ ，预计可销售金额为42，601，641元。单个铺位面积在98198之间，单个铺位总价在147万336万元之间。18项目分析项目分析在推售铺位位置在推售铺位位置所圈区域白底部分为剩余可销售单位已售预定未售19项目自身因素项目自身因素 SWOT分析分析优势优势(Strength)(Strength)劣势劣势(Weakness)(Weakness)1 1）核心竞争优势：前期推广高举高大，重磅）核心竞争优势：前期推广高举高大，重磅行销，在市场上已形成很强的品牌知名度。行销，在市场上已形成很强的品牌知名度。2 2）规模：项目体量庞大，配套齐全，自成商）规模：项目体量庞大，配套齐全，自成商圈，影响区域广泛。圈，影响区域广泛。3 3）物业：现楼，结构方正，实用性强；）物业：现楼，结构方正，实用性强；1 1）可销售部分招商率低，经营氛围）可销售部分招商率低，经营氛围淡，对投资者会形成心里影响；淡，对投资者会形成心里影响；2 2）租金及增长率相对于售价，投资）租金及增长率相对于售价，投资回报低于市场平均水平；回报低于市场平均水平；机会机会(Opportunitiss(Opportunitiss) )威胁威胁(Threats)(Threats)1 1）二期全面启动，规模较大，冲击力强，增）二期全面启动，规模较大，冲击力强，增强客户投资信心；强客户投资信心；2 2）前期销售主要以自营客户为主，后期启动）前期销售主要以自营客户为主，后期启动投资客户空间较大；投资客户空间较大；3 3）可充分利用项目品牌和规模优势；）可充分利用项目品牌和规模优势；1 1）二期同时积累客户，直接与一期）二期同时积累客户，直接与一期形成竞争；形成竞争；2 2）商业现场氛围及租金水平对消费）商业现场氛围及租金水平对消费者投资行为影响；者投资行为影响；20项目自身因素项目自身因素客户群分析客户群分析投资客户自营客户升值潜力：销售物业必须具备较高增值性，转手时有利可图；租金回报率：对于长期持有的投资客，会评估物业的经营情况，对租金的预期回报有一定期望；租金回报：购买价格折算租金水平要远大于逐年租赁价格，一般自营客户为主的项目，租金回报率维持在8左右。经营情况：商家对项目未来经营情况信心强劲是选择购买的前提；投资门槛低：一般自营客户占有一定比例的物业，铺位面积小，单价高，而总价较低。高附加值：销售物业对应业态能够支撑较高租金，附加价值高。21我们的目标客户我们的目标客户塔尖投资客户（游离客户）塔尖投资客户（游离客户）中高端投资客户（核心客户）中高端投资客户（核心客户）投资实力投资实力千万级别、亿万级别百万级别来源来源投资机构、大型企业主、港商、台商等中小企业主、企业高官、目标客户关注点目标客户关注点长期性、增值性回报率、长期性、增值性目标客户投资心理目标客户投资心理理智+绝对主导型，对市场有自己的判断理智+相对主导型，易受到媒体影响与我们的目标客户与我们的目标客户沟通渠道沟通渠道专属性较强，愿意和发展商深入合作，如商务投资论坛、俱乐部媒体报告、行业专业分析、地产中介机构人士一般而言，投资实力越强，关注点偏向回报的长期性，对市场有自己的判断；投资实力越低者，关注点较偏向对短期快速回报及安全性，易受相关媒介影响；项目一期现阶段核心客户为中高端投资客。项目自身因素项目自身因素投资客户等级分析投资客户等级分析22项目自身因素项目自身因素一期客户群分析一期客户群分析 一期客户群分析一期客户群分析自营客户比例甚微自营客户比例甚微投资客占有绝对比例投资客占有绝对比例包装印刷区租金回报率低，招商率低，经营氛围淡，未来此类功能在市场上能够支撑的最高租金可以预见。加上项目经营几年时间，商户对各区经营情况比较了解，可以判定自营客户比例较少。投资客户：项目从开盘售价60008000元/，1.5万元/ ，到目前1.6万元/，节奏性的增长，引导投资者 对项目的增值性信心。目前二期即将推出，对外口径在将肯定高于 1.6万元/ ，因此剩余20套单位仍将以投资客为主。23以自营客户为主案例借鉴以自营客户为主案例借鉴深圳市义深圳市义乌小商品批发城乌小商品批发城深圳义乌小商品市场深圳市龙岗区龙东鸿基中路6号发展商深圳龙岗伟发企业有限公司、浙江义乌市商都市开发有限公司租售模式长租（分3年及15年两种）项目招租情况一期商业10万平方米，共计2800个铺位，招商率已达到80%，10月15日试营业。招商范围深圳客户30%，深圳周边20%，外地50%（义乌、江苏、福建等）优惠措施对于15年租赁期的商户一次性支付全部租金，发展商返租3年，每年8%的回报，共计返租24%，另一次返还3年委托租金收益；定金1万元，三天内交款额外优惠98折；对于3年租赁期的商户给予6个月的免租期。另租赁三年客户可选择付3万元获得后2年有限租赁权，发展商承诺此12年年递增率不高于8%。长租代售模式24 自营客户为主自营客户为主深圳义乌小商品市场客户群分析深圳义乌小商品市场客户群分析租金承受力强租金承受力强投资门槛低投资门槛低品牌优势品牌优势 小商品附加值较高，承租租金能力强，市场培育期小商品附加值较高，承租租金能力强，市场培育期80元元/月月， 成熟市场租金将翻倍增长。成熟市场租金将翻倍增长。小商品的特点决定单个铺位面积较小，仅在小商品的特点决定单个铺位面积较小，仅在20左右，长租方式打折后折算销售单价约左右，长租方式打折后折算销售单价约1.2万元万元/，总价低，投资门槛易进入；总价低，投资门槛易进入；义务小商品市场品牌知名度高，在全义务小商品市场品牌知名度高，在全国连锁开店，有一定比例的跟店商户国连锁开店，有一定比例的跟店商户，带动其他自营客。，带动其他自营客。长租代售方式长租代售方式相对于自营客户，投资客户更关注产相对于自营客户，投资客户更关注产品的价格的增长性，对长租方式不熟品的价格的增长性，对长租方式不熟悉，心理有掌碍。悉，心理有掌碍。25 二期客户群分析二期客户群分析自营客户有所增加自营客户有所增加仍以投资客户为主仍以投资客户为主二期启动的为皮革皮具和纺织服装原附料部分，两个区一期招商和经营情况均较好，对自营客户具有一定吸引，但由于二期预计售价相对租金投资回报仍偏低，自营客户比例预计增长幅度有限。鉴于一期的销售情况和市场销售较热的商业物业一般规律，建议二期在铺位划分上，面积分布合理减少，以降低投资门槛，引领全民投资热潮。项目自身因素项目自身因素二期客户群分析二期客户群分析26项目自身因素项目自身因素推广情况分析推广情况分析 华南城历经4年的时间，目前已投入过亿元的推广费用，推广形式多样且多为大手笔，推广渠道广泛且深入，推广次数频繁，在市场上已形成较高的品牌知名度。 鉴于项目推广现状和客户特点，结合中原目前的销售方式，预计本次销售的推广投入甚微，主要用于现场氛围的营造，借势而为；以实效营销为主，节省费用更多用以实效营销为主，节省费用更多用于投入三级中原市场建立激励机制。于投入三级中原市场建立激励机制。27项目主要投资卖点汇集项目主要投资卖点汇集28卖点卖点1珍藏街铺，绝版推出珍藏街铺，绝版推出 华南城二期将要推售的为地下商业部分，后期再无街铺推出，现售单位为项目绝版铺面。29卖点卖点2体量庞大，统领全球体量庞大，统领全球华南城规划占地面积约150万平方米，总建筑面积约220万平方米；一期建筑面积约50万平方米已于2004年12月6日全部投入运营，第二期建筑面积高达170万平方米，2007年7月已全面动工建设。体量庞大，在目前市场上独一无二。30卖点卖点3配套齐全，彰显王者之气配套齐全，彰显王者之气物流物流商务商务住宿住宿设计设计研发研发华南城华南城纺织服装原辅料纺织服装原辅料酒店酒店皮革皮具原辅料皮革皮具原辅料会展中心会展中心电子电子人才市场人才市场五金化工塑料五金化工塑料铁东物流区铁东物流区印刷纸品包装印刷纸品包装行政办公楼行政办公楼31卖点卖点4五大财团顷力打造，实力不容置疑五大财团顷力打造，实力不容置疑 华南城由香港佳宁娜集团、民生集团、建业五金塑胶厂有限公司、力嘉国际集团、京晖国际五大财团主席、董事长携手创办，开发实力不容置疑。 32 华南城一期仅销售30，另有70开发商为保证整体经营可持续性，自己保留物业。二期计划推出少量单位销售，大部分物业保留。前三年所有物业均由开发商统一委托经营，业主无需承担经营风险。卖点卖点5少售多留，保证经营少售多留，保证经营33卖点汇集卖点汇集6政府支持，前景广阔政府支持，前景广阔作为为20032006年深圳重大建设项目、20032006年深圳首批重点物流项目，深圳首批绿色通道项目、深圳首个旅游局挂牌的旅游重点项目的华南城，受到当地政府的高度重视和全力支持，发展前景异常广阔。34卖点卖点7推广过亿，大品牌造就大商机推广过亿，大品牌造就大商机华南城一期投入推广费用逾1亿元，二期预计还将有过亿资金注入，在重磅行销的大旗下，目前华南城在市场上已有很高的知名度和美誉度，大品牌必然造就大商机。35卖点卖点8交通立体化，广摄天下交通立体化，广摄天下有多路大巴连接深圳及广东省各地，更有直达宝安机场、深圳火车站及口岸和港口的巴士，形成海、陆、空立体交通网络，辐射区域非常广泛。36销售策略及执行销售策略及执行实效营销实效营销 实效营销实效营销阶段阶段工作工作物料物料准备准备整体整体策略策略37整体销售策略整体销售策略借势借势 以投资客户为目标以投资客户为目标 开展低成本体验营销开展低成本体验营销1、“借势借势”一是借助华南城的品牌效应，二是借助二期入市；2、“以投资客户为目标以投资客户为目标”考虑自营客户对项目整体经营及价值比较了解，对二期销售情况也比较了解，应以中原自有客户为主要销售对象；3、开展低成本体验营销开展低成本体验营销考虑现推铺位数量较少，建议不做大面积推广，以小部分奖金机制激发中原销售人员的工作积极性；另外，举办专业市场投资讲座促进投资客户对专业市场的了解，同时举办华南城参观、品牌历程体验会等等，让现场热起来的同时，增强投资者信心；38销售阶段划分及工作重点销售阶段划分及工作重点一、客户积累：一、客户积累：工作重点：工作重点：A、组建销售队伍；B、发布信息（内部网络、短信群发、邮件群发、中原月 刊 ），引发目标客户对项目的关注；C、制作/准备项目宣传物料、销售物料；D、累积客户，通过调查问卷对客户进行分类跟进；E、关注市场商业销售动态。二、意向客户锁定及销售期二、意向客户锁定及销售期工作重点：工作重点： A、制定锁定客户计划并实施; B、协助客户签定买卖合同，办理按揭，回收款项。39阶段性销售策略及销售方式阶段性销售策略及销售方式一、客户积累一、客户积累（2006年年12月月10日日2007年年12月月31日）日）销售策略：销售策略：A、充分利用中原短信平台传递项目信息B、通过举办华南城现场营销活动吸引投资客户关注；销售方法：销售方法：A、接待销售：接待通过中原转介的客户； B、电话销售：通过与老客户的联系，主动寻找新客户； C、短信销售：通过短信公司，确定目标客户群，以短信形式累积客户； D、活动营销：通过项目现场营销活动，吸引投资客户及口碑营销。二、意向客户锁定及销售期二、意向客户锁定及销售期（2006年年1月月1日日2007年年2月月5日）日）销售策略：销售策略：快速销售销售方法：销售方法：现场接待。现场签定买卖合同，缴清首期款，办理按揭合同。40时间节点及任务目标时间节点及任务目标1月上旬月上旬12月下旬月下旬12月中旬月中旬1月下旬月下旬2月上旬月上旬12月中上旬；全面启月中上旬；全面启动二三级互动及项目动二三级互动及项目推广；推广；实现实现100%销售销售销售目标销售目标100%销售销售全面实行奖励机制，全面实行奖励机制， 实现实现50%销销售售41销售物料准备销售物料准备销售节点销售节点销售物料销售物料完成时间责任单位责任单位备注备注客户积累及销售期期商铺平面图12月12日华南城、广告公司需印制销售百问中原地产、华南城文具类（笔、资料袋、公文夹等）中原地产销售人员名片中原地产商铺面积表华南城商铺价格表及置业计划中原地产、华南城五证复印件华南城张贴于销售中心按揭银行资料华南城、相关银行付款方式说明中原地产、华南城按揭合同网络下载合同补充协议中原地产、华南城42推广策略及执行推广策略及执行借势推广借势推广 借势推广借势推广事件事件营销营销中原中原资源资源整体整体策略策略43营销通路：营销通路：p现场体验营销制造现场氛围、增强投资者信心；p开通看铺直通车为客户看铺带来方便；p全面启动中原信息平台短信群发、邮件群发、内部刊物、内部网络。客户客户转介转介购物休闲购物休闲找准客户找准客户签订客户签订客户带来客户带来客户投资客看铺直通车现场营销活动奖励措施整体推广策略整体推广策略分众精准营销，借势推广分众精准营销，借势推广44事件营销事件营销现场举办品牌鉴赏会和专业市场投资说明会现场举办品牌鉴赏会和专业市场投资说明会形式：演讲、宣传片播放时间：12月底活动地点：招商销售现场组织单位：华南城协助单位：中原地产主题：奇迹华南城亚洲最大工业原料城的品牌之路主讲人：华南城相关领导、中原地产物料准备：宣传资料（折页）等媒体配合：报纸、网络费用预估：5万45中原资源中原资源Communication(内部推介沟通）内部推介沟通）华南城投资中原专场推介会华南城投资中原专场推介会形式：演讲、宣传片播放、项目推介时间：12月底活动地点：另定组织单位：中原地产主题：奇迹华南城亚洲最大工业原料城的品牌之路主讲人：中原地产项目组成员、中原领导、华南城相关领导、对象：中原二三级市场员工物料准备：宣传资料（折页）等媒体配合：报纸、网络费用预估：5万46中原资源中原资源Convenient（方便客户）（方便客户） 启动项目看楼车启动项目看楼车须开发商提供须开发商提供频次：每周启动项目看楼车一至二次。目的：一是方便客户集中到场，活跃现场销售氛围，二是有助于向客户更好的介绍项目。路线：中心区华南城参观销售现场47部门部门职能职能资源情况资源情况 二二级级市市场场销销售售现场销售专组现场销售专组现场接待来访客户促进现场接待来访客户促进客户成交客户成交900900余销售精英中选择优胜人余销售精英中选择优胜人员参与项目销售，形成强大员参与项目销售，形成强大销售队伍销售队伍二级市场客户资源二级市场客户资源销售销售所有中原在售项目客户所有中原在售项目客户资源合理互动资源合理互动6666个在售项目，庞大客户资个在售项目，庞大客户资源互动源互动6666个项目互动个项目互动中原资源中原资源内部资源利用内部资源利用48164间地铺联动间地铺联动项目一夜之间在深圳街知巷闻项目一夜之间在深圳街知巷闻 每个周边地铺张贴卓越商业项目的宣传海报每个周边地铺张贴卓越商业项目的宣传海报 每个地铺都摆满每个地铺都摆满卓越商业项目卓越商业项目的楼书的楼书 每个地铺业务员都传播卓越项目信息每个地铺业务员都传播卓越项目信息中原资源中原资源内部资源利用内部资源利用49深圳中原月刊刊登项目广告深圳中原月刊刊登项目广告频率：每月一次，直到项目销售完毕频率：每月一次，直到项目销售完毕位置：封二、封底任选位置：封二、封底任选中原月刊出版量：中原月刊出版量：50，000本本/月月中原月刊针对群体中原月刊针对群体中原客户中原客户中原资源中原资源内部资源利用内部资源利用50深圳中原内部短信平台广告深圳中原内部短信平台广告从从20072007年年8 8月中旬开始月开始，每周两次到月中旬开始月开始，每周两次到20082008年年1 1月份，预计发送月份，预计发送132132，000000条短信广告条短信广告使项目成为向投资者推荐的真正使项目成为向投资者推荐的真正“名盘旺铺名盘旺铺”中原资源中原资源内部资源利用内部资源利用51中原资源中原资源建立激励机制建立激励机制华南城一期珍藏街铺转介奖励计划华南城一期珍藏街铺转介奖励计划时间：时间：12月15日1月15日目的：目的：激发二、三级同事的转介热情活动对象：活动对象：中原二三级市场同事参与条件：参与条件：深圳中原二三级销售同事在规定活动时间内，将推荐客户姓名和电话等有效基本资料通知给现场接待的中原同事，由项目销售经理签字确定，如能达成成交（以完成所购单位买卖合同签订为准），即可参与本次嘉奖计划！（现场同事自荐客户成交则享受同等奖励）奖励标准：奖励标准：转介成交产品A类铺位（190左右）：1万元万元奖金转介成交产品A类铺位（150左右）：8000元元奖金转介成交产品 B类铺位（100左右）：5000元元奖金费用预估：210，000+98，000+95，000 =13.7万元万元52