第六章药品市场调查

1第六章 药品市场调查第一节 概述段文海老师编段文海老师编2一、市场调查的内涵Marketing Research (MR)市场调查，是为发现和解决市场现有问题或寻求新的市场机遇所进行的系统地、客观地搜集、整理和分析市场信息的过程，其主要作用是为管理者作出正确的决策提供依据。段文海老师编段文海老师编3二、药品市场调查的意义和类型 药品市场调查的意义有助于企业了解市场供求关系，更好地满足消费者需求有助于企业发现市场机会并促进开发新药品有助于管理者正确决策段文海老师编段文海老师编4二、药品市场调查的意义和类型 根据企业进行市场调查的目的，我们可以将市场调查分为两大类：为明确市场存在问题所进行的市场调查为寻求解决市场问题方法所进行的市场调查段文海老师编段文海老师编5为明确市场存在问题所进行的市场调查 主要是指企业为了明确现存的某些问题及其发生的原因所进行的市场调查。 这些问题处于模糊状态，仍未明确表现出来，企业虽有所感觉但认识尚不明确，而这些问题可能在未来会对市场造成很大的影响。 比如某企业的市场占有率一直无法有效提高，其心存疑惑所进行的市场占有率、竞争对手状况等情况的调查。段文海老师编段文海老师编6为寻求解决市场问题方法所进行的市场调查主要是指在市场问题已经明确的情况下，企业为寻求解决该问题的方法所进行的市场调查。比如企业已经决定对某市场进行细分，为寻求更好的市场定位而进行的市场细分调查等。段文海老师编段文海老师编7三、药品市场调查的步骤段文海老师编段文海老师编8（一）确定调查目的确定调查目的就是明确为何要实施市场调查，是为了解现有的问题还是为寻求解决问题的方法？想要知道哪些信息？获得的调查结果对企业决策有何帮助？确定调查目的是市场调查的起点，只有确定了调查目的，才能进行确定调查内容，设计调查项目。段文海老师编段文海老师编9（二）确定调查内容确定调查内容就是要明确选择调查的具体问题。例如，在消费者调查中，消费者的性别、年龄、文化程度、职业、收入、消费偏好等。调查内容应与调查目的密切相关，通过调查所搜集的信息应能很好地解决企业所需解决的问题。段文海老师编段文海老师编10（三）设计调查方案市场调查是一项有计划的调查研究工作，市场调查方案就是整个药品市场调查工作的行动纲领，其具体内容包括：确定调查时间和调查对象，选取调查地点，确定调查方式和抽样方法，设计调查问卷，确定搜集信息的整理和分析的方法，确定调查报告的提交方式，制订财政预算和详细的行动计划表等。段文海老师编段文海老师编11（四）二手信息收集与实地调查收集二手资料 二手资料收集是指对已有的资料进行有目的地检索、选取，从中找出对本次调查有用的信息。 二手资料分为内部和外部两个来源 内部资料指组织内部信息系统所提供的各种数据，如企业的年度销售报告、利润报表等。 外部资料指公开发布的统计资料和有关市场动态、行情的信息资料。外部资料的来源包括政府有关部门、市场研究机构、咨询机构、期刊、报纸、电子期刊数据库等。段文海老师编段文海老师编12（四）二手信息收集与实地调查实地调查 实地调查是调查人员现场收集资料的过程，是市场调查的关键环节。 在进行实地调查之前，管理者应做好调查人员的选择、培训工作，确保调查人员有足够的能力完成信息收集工作。管理者应对实地调查人员的工作进行监督管理，也包括对实地调查结果进行验证。段文海老师编段文海老师编13（五）资料的整理与分析资料的整理 （1） 问卷检查 （2） 资料再编辑 （3） 编码 （4） 录入资料的分析 资料分析主要是运用数理统计分析方法对收集到的原始资料进行运算处理，并根据运算结果对研究总体进行定量的描述与推断，以发现市场的真实状况和内部规律。段文海老师编段文海老师编14（六）撰写调查报告调查报告是整个调查活动的书面记录，是对市场调查工作最集中的总结。管理者的决策依据主要来源于调查报告的内容，对市场调查活动的最终评价也是由调查报告的质量决定的。段文海老师编段文海老师编15第二节 调查项目设计段文海老师编段文海老师编16所谓调查项目设计就是指在明确调查目的之后，对调查内容、调查对象、调查方法、信息收集、资料编辑和报告提交等一切在调查实施过程中可能出现的各种问题进行全面、详细地考虑，选择适宜的调查方式和方法，确定具体的行动计划和活动进程表，也包括进行合理的财务预算等。一、概述段文海老师编段文海老师编17二、项目结构调查目标设计调查内容设计调查对象设计和抽样设计调查方法设计资料整理和分析方法设计工作期限设计和经费预算设计段文海老师编段文海老师编181、调查目标设计调查目标应该明确、具体，并尽量可以量化。一般来说，医药市场调查的目标包括了解药品市场基本环境，摸清药品市场供求状况、竞争对手状况、顾客消费偏好等。段文海老师编段文海老师编19调查内容应与调查目标具有相关性，并能提供明确描述和衡量调查目标有关数据。无关紧要的调查项目千万不能列入，否则既浪费时间和金钱，也无法满足调查的要求。调查内容设计还包括设计调查问卷，主要是将调查目标细分为更具体的指标和项目，并根据这些指标和项目具体设计问卷、观察表或调查大纲。2、调查内容设计段文海老师编段文海老师编202、调查内容设计（1）药品宏观市场环境调查 包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政治法律环境和社会文化环境。（2）消费者需求调查 主要包括消费者的购买力状况、消费者数量及地区分布、药品需求结构、消费者评价等等方面。段文海老师编段文海老师编212、调查内容设计（3）目标群体特性调查 主要包括消费者购买习惯、购买动机、品牌偏好、生活方式、个性等方面的调查。（4）4P组合策略调查 包括产品调查、价格调查、分销渠道调查和促销调查等。（5）竞争者调查 主要包括：潜在竞争对手调查、现有竞争者的实力调查、竞争对手的4P组合策略调查、竞争者市场定位策略调查等等。段文海老师编段文海老师编223、调查对象设计和抽样设计调查对象设计主要是明确调查对象和调查单位，是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。调查对象是指可以提供各种市场数据和信息的个体，比如男性还是女性，成年人还是未成年人，普通工人还是管理者，等等段文海老师编段文海老师编233、调查对象设计和抽样设计 抽样设计就是选取适宜的抽样方法，根据随机或非随机原则从调查对象总体中抽取一部分单位作为样本进行调查，然后根据样本结果推算出总体特征。 抽样方法一般分为随机抽样和非随机抽样两大类。 随机抽样中的简单随机抽样（又称完全随机抽样），是最常用的一种抽样方法。 除了简单随机抽样，常用的随机抽样方法还包括分层随机抽样和分群随机抽样。 非随机抽样中包括便利抽样、判断抽样和配额抽样。段文海老师编段文海老师编244、调查方法设计（1）询问法：询问法是一种用来获取第一手数据的常用方法。 1）面谈调查法：指调查人员在调查对象家中或某个适宜的场所，面对面地对调查对象进行询问，并当场记录答案。 2）电话调查法：指调查人员按照抽样设计方法抽取某些调查对象的电话号码，以打电话的方式对调查对象提出调查问卷中的问题，并记录答案。段文海老师编段文海老师编254、调查方法设计 3）邮寄调查法：指调查者将设计好的调查问卷直接邮寄给调查对象，请对方填好后寄回。 4）留置问卷法：指将问卷当面交给调查对象，说明填写的要求，并留下问卷，让调查对象自行填写，并由调查人员回收的一种市场调查方法。 5）网络调查法：指将调查问卷上传到网络平台，由调查对象在互联网上进行填写。段文海老师编段文海老师编26项目 送发问卷邮政问卷报刊问卷访问问卷电话问卷调查范围很广较广窄较窄可广可窄调查对象难控制和选择，代表性差有一定控制和选择，但回复问卷的代表性难以估计可控制和选择，但过于集中可控制和选择，代表性较强可控制和选择，代表性较强影响回答的因素无法了解、控制和判断难以了解、控制和判断有一定了解、控制和判断便于了解、控制和判断不太好了解、控制和判断回复率很低较低高高较高回答质量较高较高较低不稳定很不稳定投入人力较少较少较少多较多调查费用较低较低较低高较高调查时间较长较长短较短较短段文海老师编段文海老师编274、调查方法设计（2）观察法：观察法是指调查人员在不影响调查对象行为的情况下，客观地对某一具体事物或行为进行观察，并如实记录的方法。 1）人员观察法：人员观察法就是由调查人员客观地观察并记录调查对象的言行举止，具体又分为公开观察和伪装观察两种。 2）机器观察法：机器观察法是借助摄像机、计数器等机械设备客观的记录某些事物或行为。段文海老师编段文海老师编284、调查方法设计3）痕迹观察法：痕迹观察法是对某些行为或事物留下的痕迹进行观察，并从中推断得出一定的结论。观察法最大的优点是可以减少主观偏见带来的错误，因为观察人员或机器只是客观地观察和记录被调查者在现场的行为，并不加以主观解释。相应的，该方法的缺点是只能观察到表面现象，无法探究到观察对象内心的真实想法。此外，该方法的成本也比较高，所需时间长。段文海老师编段文海老师编294、调查方法设计（3）试验法 实验法是因果性调查常用的一种方法，主要是指从可能影响调查问题的许多因素中选出一两个因素，在假设其他因素不变的前提下，研究所选出的因素与问题之间的变量关系。 实验法获取的结果具有较强的参考价值，但缺点是所需时间较长，成本较高，在对其他干扰因素的控制方面难度较大。段文海老师编段文海老师编305、资料整理和分析方法设计此部分主要是关于收集资料的编码设计和分析方法设计。如何为各种数据编码？采取t分析还是F分析？用何种统计软件？等等。整理和分析方法的选择要取决于资料的类型和数量等因素，应具体情况具体分析。段文海老师编段文海老师编316、工作期限设计和经费预算设计 工作期限设计是指事先规定好工作开始的时间和结束时间，包括从调查项目设计到提交调查报告的整个工作进度，也包括各个阶段的起始时间，其目的是使调查工作能及时开展、按时完成。 市场调查费用的估算也是调查项目设计的内容之一。调查经费预算设计主要考虑以下几个方面：调查项目策划与设计费；抽样设计费；问卷设计费；问卷印刷、装订费；调查实施费（包括试调查费、培训费、交通费、调查员和督导员劳务费、礼品费和其他费用等）；数据编码、录入费；数据统计分析费；调查报告撰写费；办公费用；其他费用等。 （三）提出营销方案 明确产品的市场定位及产品策略 价格策略 渠道策略 促销方式 提出企业预期目标市场调研案例 广州市xx食品有限公司是广州市较大的一家食品生产企业，主要产品是饼干糕点类食品。为谋求进一步发展，该公司目前准备上膨化食品生产项目，有资金、设备、原材料等。为使生产出来的膨化食品适销对路，满足消费需求，xx公司拟对市场上已有的同类产品、价格、渠道、促销、市场占有率以及消费者需求等方面予以调查，并在此基础上形成对广州市市场的可行性营销方案。 如果由你负责该项调研任务，你将如何开展？一、确定问题与调研目标 问题： 探求什么样的膨化食品（口味、包装、容量、价格）能适销对路，满足消费者需求？企业有没有能力生产？ 广州地区膨化食品市场潜量和竞争状况如何？竞争者占据了多少市场，是否还有本企业发展的空间？ 竞争者采用了哪些策略（4P）？有哪些是企业可以借鉴和改进的，能不能创造差异和优势？ 调研目标： 不同类型的消费者喜食膨化食品的原因？他们各喜欢什么口味的膨化食品。口味、营养性、包装、容量、品牌对消费者选购的重要性程度如何？ 各种层次的价格对消费者有何影响？ 消费者习惯和喜欢在哪里购买膨化食品？ 消费者欢迎哪些促销活动？ 广州地区膨化食品的销售情况如何？各竞争品牌的市场占有率、知名度、顾客忠诚度如何？ 竞争品牌的产品、价格、渠道、促销情况。二、制定调研计划 本次调研采用调查法、观察法获得第一手资料。 调查表的设计 针对消费者采用问卷调查（附后） 针对经销商采用一览表（附后） 针对主要竞争品牌的膨化食品采用一览表 抽样范围及对象 范围：天河区 对象：30岁以下的青年、青少年和儿童 本次调研抽调人员10人，具体分工略。计划在一个月内完成，预拨经费1万元。三、调研报告 （一）综述 销售情况；品牌数量；主要品牌市场占有率、品牌知名度；市场上膨化食品口味、价位、分销地点、促销方式。 （二）分析 1膨化食品的市场特征分析 市场潜量 目标市场及其用途2岁10岁的儿童 ，用作零食和小吃11岁17岁，初高中生居多，用作聚餐、聚会、郊游的食品。18岁30岁的青年，用作休闲食品，谈恋爱、旅游时的食品。 另外，调查中发现一些中老年人喝酒时也喜欢拿膨化食品做下酒佐菜。对有小孩的家庭来说，平时亲戚朋友往来也喜欢拿膨化食品作为礼品赠送。段文海老师编段文海老师编40第三节 问卷设计段文海老师编段文海老师编41一、问卷设计的目的 将我们所需的所有信息转化为一系列具体的问题，通过每一道问题的答案，我们将最终获得所有需要的数据和信息。段文海老师编段文海老师编42二、问卷设计的原则 首先，要明确问卷中需要包含哪些信息。 其次，要保证问卷设计的适宜性。 再次，要保证被调查者有能力回答问卷中的问题。 第四，要合理设计问卷的结构和问题的排列顺序。段文海老师编段文海老师编43三、调查问卷的结构调查问卷一般由六个部分构成：前言、调查项目、被调查者项目、结束语、填表说明、编号C:UsersAdministratorDesktop关于大学生学习的调查问卷模板.doc段文海老师编段文海老师编441.封闭式提问封闭式提问要求被调查者从事先拟定好的备选答案中选择一个或一个以上的答案。有二项选择法、多项选择法、程度评定法、语义差别法、顺位法和过滤法等方式。段文海老师编段文海老师编45名称说明例子二项选择一个问题提供是非两个答案供选择1.请问您知道产品吗？ 知道 不知道2.您服用过药品吗？是 否多项选择一个问题提供三个以上的答案供选择1.对于药品广告，您比较关注哪类媒体的？（可多选） 电视 报纸 杂志 网络 广播 路牌 宣传单 其他2.您服用蜂王浆的主要原因是增加食欲 延缓衰老 增加抵抗力 改善睡眠 朋友推荐 其他段文海老师编段文海老师编462.开放式提问开放式提问对所提出的问题，被调查者可以不受任何限制自由回答。有自由回答法、完成法、联想法等方式。 （1）自由回答法： 您认为片剂感冒药有哪些优点和缺点？_ （2）完成法： 当您感冒时，您会吃_ （3）联想法： 当您看到“感冒药”这个词时，您会想到_段文海老师编段文海老师编473.半封闭式是结合了封闭式与开放式两种提问方式，既有拟定好的备选答案供选择，也可以由调查对象自由回答例如：对于药品广告,你比较关注哪类媒体?A 电视 B 报纸 C 杂志 D 网络 E 其它_段文海老师编段文海老师编484.态度测量表法态度测量表法是通过一套事先拟定好的用语、记号和数目来测量人们心理活动的度量工具。很喜欢 喜欢 稍喜欢 无所谓 稍不喜欢 不喜欢 很不喜欢1234567段文海老师编段文海老师编49（三）被调查者项目被调查者项目是指被调查者的基本情况，如姓名、性别、年龄、职业、文化程度、居住地区等有关内容。段文海老师编段文海老师编50（四） 结束语一般在调查内容完成后，要向被调查者表示谢意，注意语言一定要简洁、精练，起到画龙点睛的作用。段文海老师编段文海老师编51（五）编号包括调查问卷的编号和每一个具体项目的编号。一项调查工作需要设计很多份调查问卷，为了便于统计，通常要把每份调查问卷进行编号；另外，每份调查问卷中的具体问题也要进行编号，以便于计算机的统计和分析。段文海老师编段文海老师编52（六）调查者项目调查者项目主要包括调查人员姓名、调查地点、调查日期等与调查人员相关的信息，其作用在于明确责任和便于查询、核实。段文海老师编段文海老师编53四、调查问卷的模式（一）一览表式 一览表式是指将若干个调查对象和相应的调查项目依次填写在一张表内的问卷。（二）单一表式 单一表式是将一个调查对象和相应的调查项目依次填写在一张表内登记填写的问卷。单一表式又有问卷式和表格式两种。段文海老师编段文海老师编54五、问卷设计的程序（一）确定调查目的 调查目的是一切活动的出发点，问卷的设计归根到底也是为实现调查目的服务的，因此，问卷设计的第一步就是确定调查目的。（二）确定数据收集方法 数据收集有多种方法，主要有面谈访问、电话调查、邮寄或网上调查等。每一种方法对问卷设计都有影响。 段文海老师编段文海老师编55（三）确定问题回答形式 问题回答的形式主要有开放式问题、封闭式问题、半封闭式和量表应答式几种。 （四）决定问题的措辞 问卷调查是通过问题来和被调查者沟通的。因此，如何用文字表述问题，使被调查者能理解问题和回答问题，是十分重要而又较为困难的。段文海老师编段文海老师编56（五）确定问题的排列顺序 1类别性顺序 把同类性质的问题尽量安排在一起，而不要让不同性质或类别的问题互相混杂。 2时间性顺序 将问题按时间顺序来安排。 3内容性顺序 把问题按其复杂和困难程度来排列，一般来说，应该先易后难、由浅入深，先一般性质问题、后特殊性质的问题。对于敏感性强，威胁性大的问题，更应该放在各类问题的后面。 4逻辑性顺序 将原因性问题放在前面，因结果性问题放在后面，这样便于研究者进行资料的分析。段文海老师编段文海老师编57（六）评估问卷 1问题是否必要。 2问卷是否太长。 3问卷是否提供了调研目标所需的信息。 4邮寄及自填问卷的外观设计。 5开放式问题是否留足空间。 6问卷说明是否用了明显字体等。段文海老师编段文海老师编58（七）预先测试和修订（八）问卷的排版 问卷设计基本完成之后，便要着手问卷的排版和布局、印刷。定稿后的问卷从形式上看，要求版面整齐、美观、便于阅读和作答 调查问卷 亲爱的朋友，想成为全家的焦点人物，还是令左邻右舍羡慕的“幸运星”，现在你都可以做到。填写以下问卷，你就有机会免费获得一台小天鹅新品洗衣机，体验突破性的洗涤科技，特别的洁净，还全面节水，为家人带来健康和快乐。爽快就要下手比别人快，机会看你的！姓名： 性别： 男 女 A1. 请问你的年龄属于以下哪一范围？ 25岁以下 41-50岁 26-30岁 51岁以上 31-40岁 A2. 请问你的婚姻状况？ 已婚 未婚 A3. 请问你的职业是什么？ 国家公务员 公司职员 经理/主管 教师 私营企业主 工人/司机 专业技术人员 其它 A4. 请问你的家庭月收入属于以下哪一范围？ 1000元以下 3000-5000元 1000-2000元 5000元以上 2000-3000元 Q1. 请问你是否使用过洗衣机？ 用过 没用过Q2. 以下这些品牌中，将您最喜欢的5个品牌，按照喜欢程度从高到低的顺序排列 小天鹅 海尔 美的 三星 松下 西门子 伊莱克斯 TCL 荣事达 LG 其它（请注明）Q3. 请问你目前使用的洗衣机品牌是什么？ Q4. 影响你购买洗衣机的因素有哪些（可复选） 品牌知名度 使用效果 质量 操作便利性 款式/外观 促销 价格 广告 功能 容量 其它（请注明） Q5. 在洗衣机的诸多功能中，对你来说，哪些是最重要的?（可复选） 洗净能力 减少衣物磨损 杀菌消毒 智能化控制 节能环保 节水 减少噪音其它（请注明） Q6. 对你目前使用的洗衣机，你对其哪个方面不太满意？Q7. 如果您再次购买洗衣机的话会购买下面哪种 搅拌 波轮 滚筒 Q8. 你最希望得到什么样的奖品? 洗衣机类: XQB45-288G XQB45-298V XQB47-2003G 段文海老师编段文海老师编62第四节 调查报告段文海老师编段文海老师编63一、调查报告的结构调查报告一般由题目、目录、摘要、正文、结论和建议、附件等几部分组成。段文海老师编段文海老师编64（一）题目题目必须准确揭示调查报告的主题。调查报告可以采用正、副标题的形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。段文海老师编段文海老师编65（一）题目 1直叙式标题 2表明观点式 3提出问题式 段文海老师编段文海老师编66（二）目录如果调查报告的内容比较多，为了便于阅读，应当使用目录和索引形式列出调查报告的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。段文海老师编段文海老师编67（三）摘要摘要是市场调查报告的内容提要，只给出报告最重要的内容，不宜过长，一般不超过报告总体字数的10%；摘要主要阐述市场调查的基本情况、最主要的调查结果、调查结论和建议或采取的行动。段文海老师编段文海老师编68（四）正文正文是市场调查报告最重要的部分，主要内容有统计结果的分析、发现的问题和解决问题可供选择的建议。正文部分是根据对调查资料的统计分析结果进行的全面、准确的论证，包括问题的提出到引出的结论。段文海老师编段文海老师编69（五）结论和建议结论和建议是撰写调查报告的主要目的。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，既不可以提出没有证据的结论，也不要没有结论性建议的论证。段文海老师编段文海老师编70（六）附件附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。它是对正文的补充或更详尽的说明，包括数据汇总表、原始资料、背景材料和必要的技术报告等。段文海老师编段文海老师编71二、撰写市场调查报告应注意的问题 第一，论证部分必须与调查报告的主题相符。 第二，调查报告要突出重点，切忌面面俱到、事无巨细地进行分析，适当选用多种不同类型的图表，具体说明和突出调查报告中的重要部分和中心内容。 第三，语言要求自然流畅、逻辑严谨、用词恰当，避免使用专业技术性较强的术语。 第四，要根据调查目的和调查内容来确定调查报告的长短，调查报告的篇幅应该是宜长则长，宜短则短。 第五，应将全篇调查报告打印成正式文稿，以方便阅读。