中国水泥企业的营销环境分析

中国水泥企业的营销环境分析市场营销环境,是水泥企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，但这些因素和力量是与水泥企业营销活动密切相关，并能够影响企业生存和发展。任何企业总是生存在一定的社会环境之中，营销活动也只能在一定的社会环境条件下进行，企业必须主动地适应各种复杂的营销环境，水泥企业同样如此。 水泥企业的市场营销环境包括宏观环境和微观环境。就水泥企业的宏观环境来说，我们认为：宏观环境是指能够影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是指人口环境、经济环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境以及自然生态环境等等因素。宏观环境一般是以微观环境为媒介，来制约和影响水泥企业的营销活动，因而被称为间接营销环境。微观环境是指与水泥企业紧密联系，直接影响企业营销能力的各种关系者，包括水泥企业本身、中间商、消费者、竞争对手、社会公众等等。微观环境直接制约和影响水泥企业的营销活动，直接关系着企业的经济利益，因而被称为直接营销环境。宏观环境和微观环境相互作用，共同构成多因素、多层次、多变化的综合体，对企业产生着不同程度的影响。企业必须关注和研究水泥行业营销环境的实际现状与发展趋势，以及研究自己企业所在的小营销环境，制定并不断调整企业的营销策略，自觉地利用市场机会，主动防范可能出现的威胁，才能确保自己在竞争中立于不败之地。2-1 中国水泥行业的宏观营销环境分析 中国水泥企业的宏观市场营销环境，是指对水泥企业市场营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量；包括人口环境、经济环境、政治法律环境、科学技术环境、自然环境、社会文化环境等六个大类。2-1-1 人口环境分析 就普遍意义上讲，人口是构成市场需求的第一位因素，人口的多少直接影响着市场容量的大小。因而，市场营销学中，对宏观市场营销环境的人口环境分析，总是从人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别、收入构成、知识构成等层面去深入的分析研究。 但是，水泥产品与普通的消费品有着很大的差别。（1）水泥属于耐用消费品；（2）家庭不常用；（3）它随着当地建筑市场的兴衰而兴衰。因此，除了城市人口总量对水泥的需求有一定的参照系数外，过多地分析人口因素，就显得徒劳。特别是国家投资的一些水利工程、交通输纽、水电站等大型工程，与所在地的人口问题的直接关系不是很大。例如，二滩电站在修建时，其周围就没有人口的因素，这里却因修建水电站而大量需要水泥，从而形成一个区域性的水泥需求市场。2-1-2 经济环境分析 经济环境，一般是指影响水泥企业市场营销方式与企业发展规模的经济因素。但以家庭为单位的经济组织的经济状况，对水泥市场的直接影响并不大，或者说影响是间接的。因此，我们在分析研究经济环境因素时，要把考察的重点放到中国整体市场，或局部区域市场中的经济发展状况上，才能较好地把握这个问题。（1）我们从区域经济发展阶段的角度去研究水泥企业的市场营销活动。区域经济发展阶段，对于一个局部区域而言，一般可以分为3个档次：欠发达区域经济；正在发展中的区域经济；已经发展成熟的区域经济。前两者的经济发展状态，在建筑行业中的城市建设和公路建设，存在着较大的潜在市场和现实市场的需求，对于水泥企业而言，存在着较大的市场机会；第三种经济处于已经发展成熟的状态，则是城市扩张已经告一段落，道路等基础设施建设早已完成，水泥市场的需求进入一个较长时期的萎缩状态。比如深圳市场的水泥需求就是如此。（2）从经济形势的角度分析水泥企业的市场营销活动。我们放眼全国领域，中国经济已经持续20多年的高速增长，据统计资料表明，从1978年至1997年，中国GDP年均增长9.8%，人均GDP年均增长8.4%；1998年以来，中国的GDP仍然保持在年增长7%以上。经济的高速增长，极大地增强了中国的综合国力，显著地提高了人民的生活水平。近几年国家加大基础设施的建设政策，使水泥市场的需求仍然每年呈上升趋势。随着西部大开发的不断发展，对于我国中、西部地区的水泥企业来说，从整体上仍然存在较大的市场机会。但是，如果遇上通货紧缩的倾向性政策，对建筑市场进行宏观调控，水泥行业就会受到直接的冲击。2-1-3 自然环境分析 自然环境，主要指水泥企业所需要或受营销活动影响的自然资源条件。就水泥企业而言，自然环境的影响因素主要由交通运输条件、原材料资源条件、环境污染、能源成本等构成。 在中国水泥企业的自然环境因素中，大面积的山地环境所产生的运输困难，给水泥企业的整体壮大或超大规模的发展，带来了巨大的障碍，这也是中国水泥厂多如牛毛的原因之一，全国水泥厂总数比世界上其他国家水泥厂的总和还多几倍。 在生态资源和环境保护方面，中国的水泥企业还存在诸多的问题需要去解决，三废问题仍然大量地存在。此外，如何利用城市垃圾制造环保水泥，与传统水泥企业进行有机结合，也是许多水泥企业值得去探索的一种新思路。从长远的角度看，生态环境和环境保护是水泥企业必须高度重视的问题。2-1-4 政治法律环境分析 政治环境，主要是指水泥企业市场营销的外部政治形势，国家安定，区域稳定，不仅有利于国家或区域经济的发展和个人经济收入的增加，而且会深刻影响人们的消费心理，导致市场需求的变化。例如，近几年来，中国的房地产市场是一个十分热门的行业，房地产开发与大中城市的城市规模化扩张紧密联系起来，一方面改善了人民群众的生活条件，另一方面又带动了建筑市场的发展，从而使水泥市场的需求呈稳定增长的态势。在中国，党和政府的路线、方针、政策，规定了国民经济的发展方向和发展速度，政府使用政策杠杆来不断调节经济问题，促进了社会购买力的提高和市场消费需求的增长变化。尤其是近几年，政府通过扩大对基础设施建设的投入，一方面促进了GDP的持续稳定增长；另一方面对建筑市场的稳定发展，起到了调控作用，从而带动了水泥市场的稳步发展。 法律环境，是指国家或地方政府颁布的各项法规、法令、条例等，尤其是产业政策和行业规则对企业的市场营销产生的直接作用。在水泥行业，1999年全国大小水泥厂多达8，000多家，许多立窑小厂不仅产量低，资源浪费严重，经济效益差，更主要的是质量差，成为许多“豆腐渣”工程的帮凶；在给国家带来巨大的经济损失的同时，也给广大人民的生命财产安全带来了巨大的损失和隐患。所以，政府根据水泥行业的发展需要，下决心关闭部分立窑小水泥厂，从而保护了依法经营的水泥企业的经济利益。 在行业进入方面，许多地方政府对水泥企业的新建或扩建，都有严格的政策，如海南省规定15年内不再批建新厂或扩建老厂。一方面基于水泥企业的总体生产能力日趋饱和；另一方面也是保护广大人民群众的生命财产安全和水泥市场稳定的需要。在质量要求方面，水泥企业全部实行国家标准，并按国际接轨的标准来要求水泥企业的生产及产品质量，国家法律政策对促进中国水泥企业的健康发展起着调节作用。2-1-5 科学技术环境分析 科学技术是第一生产力的论断已经成为普遍真理。当前，世界新的科技革命正在兴起，高新技术对人们的影响即将成为一场划时代的革命，尤其是在以基因工程为主的生物工程、IT技术以及纳米技术等三大领域，高科技将把人类的发展带入一个新时代。但是，水泥行业在科学技术的进步方面却显得较为滞后。水泥生产技术已经成为一个较为成熟的具有普及性的技术领域，其技术不存在知识壁垒，对企业生产经营的影响并不十分突出。如果从新技术的角度审视水泥企业的未来，纳米技术有可能对水泥行业产生较大的影响，但这种影响还需多长的时间，目前还难以估计。因为以超细化为技术特征的纳米技术并未引起水泥行业技术部门的较大关注，更别说投入资金用于技术研制了。另一方面，这种“纳米水泥”是否能够创造新的市场需求，还有待调查研究和实践的验证。因此，我们从技术壁垒的角度来观察水泥行业的市场营销，其影响力并不十分突出，至少目前如此。2-1-6 社会文化环境分析 社会文化，主要是指市场营销对象所代表的一个国家、地区的民族特征、宗教传统、价值观念、生活方式、伦理道德、风俗习惯、教育水平、语言文字的总和。它是一个涵盖面较大的历史范畴，可以泛指物质财富和精神财富的总和。就水泥企业的市场营销而言，社会文化对其影响的层面并不像其他日用消费品那么突出，主要影响的重点集中在教育水平和价值观念两个方面。教育水平决定价值观，价值观又主要表现为以社会责任感为中心的产品质量观。具体一点，就是把工程质量与水泥质量和以社会责任感有机结合，创建百年工程的问题。因此，在水泥企业的市场营销中，在宣传质量价值理念的同时，重视消费者的宗教、习俗等文化因素，也是不可忽略的。2-2 中国水泥企业的行业环境分析 水泥产品归属建材行业，分析和研究建材行业的实际环境状况，对于建立企业的竞争战略来说，尤其是水泥这一小行业的竞争战略来说，具有最直接、最重要的实践价值。 关于水泥行业结构的分析，我们采用美国战略问题专家迈克尔波特的分析方法，从5个方面来研究水泥行业的竞争力量。2-2-1 决定水泥行业新进入者力量的因素 按迈克尔波特的观点，决定新进入本行业者的因素有：（1）实力的大小；（2）产品的独特性；（3）商标的知名度；（4）销售渠道；（5）成本优势；（6）政府政策的导向。 根据这六大因素来看，水泥行业在中国的现实情况是：水泥产品不具独特性，技术壁垒成为不可能；大、小水泥厂遍布中国各地，为新进入者提供了“壳资源”条件；商标的区间性突出，或投入的品牌成本并不高；销售渠道的建设相对简单，管理并不复杂；建厂投资看似投资大，但充分利用“壳资源”就可以大幅降低投资成本；政策导向上，目前许多水泥企业正处于转换经营机制时期，政府对非国有机制的企业大力扶持。这一点说明水泥行业的新进入者，有较好的进入优势条件。这样的客观情况，将对今后几年乃至十年左右的水泥企业的资产重组带来一系列的可变因素，水泥行业的资源有效配置的趋势将加快前进的步伐。2-2-2 决定水泥行业供应商力量的因素 水泥行业的供应商，主要由矿石、煤碳、电力能源、包装材料等4大部分供应商组成。由于许多大型水泥企业都有自己的矿山、包装生产关联企业或独资企业，因而煤碳和电力供应商也就成为水泥企业的主要供应商，也是我们考察的主要对象。 按迈克尔波特的理论，决定供应商力量的因素主要有六种：（1）投入要素的差异性；（2）供应商和企业的转换成本；（3）批量大小及供应商的重要性；（4）与行业中购买总量有关的成本；（5）投入对成本差异的影响；（6）对本行业中企业向前、向后一体化威胁的比较。 根据这六大因素来分析，中国的煤碳供应商对水泥行业的成本影响是巨大的。前些年，各地开采小煤窑，对水泥成本的下降起到了较为关键的作用。近几年，由于国家出台关闭小煤窑的政策并采取强硬手段来兑现这个政策，使煤碳供应骤然紧张，价格一涨再涨。而水泥产品的市场价格则稳中有降，造成不少水泥企业的亏损。另一方面，目前电力公司仍然是垄断行为，电价居高不下，又加大了许多大型水泥厂的运行成本，尤其是用湿法生产工艺的旋窑企业，电耗在成本中的份量是十分突出的。从这个意义上讲，有条件的企业可以适当地参与煤碳和电力等原料性企业的投资，对保障供给和降低成本两个方面都有一定的实践价值。2-2-3 决定水泥行业替代品威胁的因素 按迈克尔波特的理论，决定替代品威胁的因素主要有三个：（1）替代品的相对价格；（2）转换成本；（3）买方对替代品的购买倾向。 水泥产品自1824年问世以来，产品技术日臻完善，经历了170多年的历史，似乎没有见到生命周期到来的迹象。就目前而言，水泥产品的直接替代品是使用大面积的钢结构和铝合金结构来代替混凝土结构，但其转换成本居高不下，绝大多数消费者难以承受这种转换成本。另一方面，消费者为了降低成本，减少水泥的使用数量，采取了使用新的设计方式改变房屋、路桥等建筑结构，如水电大坝采取堆石坝的构筑方式减少水泥使用量的方法，或在新的水泥制品中采用新技术来减少水泥的使用量，从而达到减少水泥购买量来降低采购成本的目的。所以，从替代品对水泥行业的威胁角度看，目前来说还不突出，具有质优价廉完全能替代水泥产品的新型产品还没有问世，这对于水泥企业来说，还是值得幸庆的。2-2-4 决定水泥买主力量的因素 按迈克尔波特的理论，决定买方力量的因素主要有九种：（1）买主的集中程度；（2）买方的产业增长率；（3）买主的数量；（4）买主采用后向一体化的能力；（5）买主对付危机的能力；（6）买方的购买总量及其价格；（7）买方对产品差异性的要求；（8）买方的利润；（9）决策者的积极性。 从买方力量来看，中国经济改革已经经历了二十多年的持续增长，但是，我们认为这种增长的趋势在近几年乃至十年内仍然会不断地持续发展下去。这种持续的经济增长对水泥行业而言是一种福音。尤其是西部大开发战略实施以来，以城市扩张、公路建设、水电工程为龙头的中国中、西部地区的建筑市场，将会持续呈上升趋势，整个水泥市场购买力的增长速度会比东部沿海还要快。在区域市场中，北京的2008年奥运会和四川的水电建设，在近几年都会形成两个较为集中的区域性水泥大市场。特别是四川水电建设所形成的水泥市场，其时间跨度将达到20年左右。但是，由于水泥产品的差异性较低，能够参与市场竞争的水泥企业比比皆是，因而市场竞争会更加激烈。2-2-5 决定水泥行业内部竞争的因素 按迈克尔波特的理论，决定水泥行业内部竞争的因素主要有十一种：（1）行业的增长率；（2）固定成本的增值；（3）间断性的生产能力过剩；（4）产品的差异性；（5）商标的知名度；（6）转换的成本；（7）集中和均衡的程度；（8）竞争的多样性；（9）信息的复杂性；（10）企业利害关系；（11）退出的障碍。 从这十一个内部竞争的要素来宏观分析，水泥行业的内部竞争是一个十分突出的问题，其中根本的原因在于产品的市场区间性和技术普及性带来的产品同质化问题。水泥产品在局部市场上的竞争较为激烈，加上水泥企业的不可转换性造成的退出障碍和地方保护主义，运输成本以及用户的品牌转换成本低等问题，更加剧了局部市场竞争的激烈程度。只有在极其偏僻的市场和交通不便的地方，这种竞争才稍缓解，如西藏市场的水泥需求，就是供小于求，竞争的态势并不突出。2-3 中国水泥行业的企业微观环境分析 企业的微观环境是指围绕企业生产经营活动的发生的市场营销条件，主要由企业内部营销环境、供应商、营销中介、用户、竞争对手、外部公众组成。企业的营销活动能否成功进行，除了企业的营销部门本身的诸多因素外，上述这些因素将产生直接的影响。2-3-1 企业内部营销环境 考察水泥企业的内部营销环境，主要从三个方面来考察，即企业的战略环境、市场经营能力环境、企业的财务能力环境。 首先，我们要了解企业的战略环境。 水泥企业的战略环境，主要是指企业的发展战略，对内对外的企业政策。企业战略的好坏，决定着企业的经营方向的正确与否。也就是说，企业战略的主要任务是解决企业要做正确的事情，尤其是对于本企业而言，什么是正确的事，正确的经营方向在哪里等等，并由此制定企业的经营理念、经营方针、确定长期或中短期的战略目标。一个缺乏战略环境的水泥企业，很少去研究三年五年，乃至十年以后这个企业怎么办的问题，其生存的意义仅仅在于生产水泥产品、赚到希望获得的利润，关心今天，少谈发展，属于“当一天和尚撞一天钟”的生存状态。在中国，缺乏战略环境的水泥企业，可以说是比比皆是。 其次，再来分析研究水泥企业的市场经营能力环境。 水泥企业的市场经营能力环境，主要由下列八个方面构成：（1）本企业水泥产品的类别、经营情况、获利能力；（2）本企业水泥产品在质量、性能、价格、品牌、服务等方面的优势；（3）本企业水泥产品的延伸开发能力；（4）本企业的实际生产能力；（5）本企业在核心市场和辅助市场中的市场份额、市场覆盖率；（6）本企业营销部门的销售能力；（7）本企业的促销力度及促销、广告费用在销售额中所占的比例；（8）本企业的分销渠道网络系统是否畅通。 根据以上8个方面资料的系统分析，实事求是地评估企业的实际经营能力，然后和处于所在经济区间内各大竞争对手进行比较，从中确立自己企业的实际位置。 其三，然后分析研究水泥企业的财务能力环境。 水泥企业的财务能力环境，主要由以下十个方面的指标构成：（1）本企业的销售利润率；（2）本企业的总资产报酬率；（3）本企业的资本收益率；（4）本企业的资产保值增值率；（5）本企业的资产负债率；（6）本企业的流动比率；（7）本企业的应收账款周转率；（8）本企业的存货周转率；（9）本企业的社会贡献率；（10）本企业的社会积累率。 根据以上10个方面的指标进行分析，确定企业的财务状况、评估企业在当地政府心目中的地位。2-3-2 供应商 水泥企业的供应商，主要有矿石、煤碳、电力、包装四大产品供应商，以及铁粉等辅助材料供应商。分析供应商的环境资料，主要是指企业对所需物资和资金的供应来源及渠道情况的研究和分析，具体可以通过供应商的原材料是否充足，供应方提供的材料的质量水准、价格、运输条件、信贷保证、风险承担等方面进行考察。 供应商对企业营销业务有实质性的影响，他们所供应的原材料如煤碳、矿石的数量和质量都将直接影响产品的数量和质量；他们所提供的价格会直接影响产品成本、价格和利润；在物资供应紧张时，供应商更起着决定性的作用；在企业需要帮助时，供应商可能凭借自己的资金实力出手帮助企业渡过难关。因此，水泥企业的经营者要对供应商的影响力有足够的认识，尽可能地保持良好的关系，开拓更多的供货渠道，甚至可以采取逆向发展战略，收购、兼并、联合建立供应者企业，使自己的供应渠道更加畅通。2-3-3 营销中介组织 营销中介组织是指水泥企业将水泥产品转移到最终用户手中这一过程中，承担对企业产品促销、运输、分销等职能的各类组织，比如经销商、代理商、汽车和火车承运商、营销服务机构等。 经销商是指从事水泥产品的购销活动，并对所经营的水泥产品拥有所有权的批发商和零售商。代理商是指专门介绍客户或协助商家订立合同、代理招投标，但不取得水泥产品所有权的机构组织或个体经纪人，其主要的职责是促进水泥产品的交易，并借此取得佣金收入。 承运商是指水泥产品的承运人，主要由汽车承运商和火车承运商组成，他们的任务是按企业或经销商的委托，把水泥产品运达指定的目的地。 营销服务机构是协助企业推出并促销水泥产品到达目标市场的中介机构，例如营销调查公司、营销管理咨询公司、广告公司、品牌传播公司，乃至高级营销个人顾问。他们的任务是按企业的市场营销要求，完成指定的单项营销管理任务，并获得相应的报酬。2-3-4 用户 用户是指企业开展营销活动所满足的对象，又称为目标市场，是企业营销活动的出发点和终点。企业的一切营销活动都应以满足用户的需要作为中心，因此，用户是企业最为重要的环境因素。 水泥企业的用户市场，主要有建筑市场、消费者市场和中间商市场。建筑市场，是指建筑施工单位或项目业主，为了实现所建项目的再增值，把水泥产品作为原材料使用，并投入相应的劳务以赚取利润的组织；消费者市场，是指购买水泥来为自己使用的个人或家庭；中间商市场，是指购买水泥产品来牟取销售利润的组织。 由于水泥产品的差别化不突出，以及使用范围的相对固定，用户对水泥产品的需求变化并不突出，因而营销决策的重点应放到如何提供人性化服务的工作上。2-3-5 竞争对手 水泥企业都有自己的竞争对手，而且对手的情况是如此之近距离和清晰，在其他行业甚为罕见。水泥企业要想成功，必须在满足消费者需要和欲望方面，比竞争对手做得更好。 水泥企业的竞争方式与其他行业的差异是明显的，主要集中在成本竞争、品牌竞争、服务竞争和产品质量上的竞争。采用产品差别化的竞争策略，在水泥行业是十分少见的，因为全世界的水泥产品也只有百多种而已，而中国的水泥企业的产品，绝大多数都是停留在基本水泥这一层面上。至于来自替代品的竞争者，目前还不具备与水泥企业展开竞争的条件；至于潜在的加入者，则将成为一种有力的竞争力量，将对未来水泥企业产生重大的影响。因此，研究竞争对手，主要研究他的市场目标，自我评价，现行的营销战略，企业运作经营能力，以及信息控制能力等五大问题。2-3-6 社会公众 社会公众是指企业开展营销活动，对实现营销目标的能力，有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体或个人，又被称为企业的利害关系者。社会公众依据企业的行为对企业产生一种态度和行动，这种态度和行动会协助或妨碍企业营销活动的正常进行。因此，所有的企业都必须采取积极的措施，树立起良好的企业形象，保持与社会公众的良好沟通，努力争取和主要公众之间保持友善关系。 社会公众可以分为七大类，即内部公众（企业内部员工）；一般公众（与企业保持一般关系的社会关系者）；社区公众（企业所在当地社区的关系者）；社团公众（企业产品行业协会等关系者）；政府公众（当地政府关系者）；媒介公众（新闻媒介关系者）；金融公众（银行、基金、证券公司等关系者）等。2-4 中国水泥行业的市场机会分析 水泥行业的市场机会是指对市场上存在或新出现的尚未充分满足或完全没有得到满足的消费需求领域，企业在这一领域具有竞争优势，企业运用竞争优势来满足这种需求，可以获得某种利益或发展。水泥行业的市场机会，具有三大特征：公开性；信息的公开性，在水泥行业中，对于任何竞争对手而言，都不是秘密。时空制约性；水泥产品的市场机会永远与建筑工程紧密相连，建筑工程项目的时空要求，就成为水泥行业机会的时空制约性。理论上的平等性与实践中的极不平等性；这种不平等在水泥行业中表现为区位优先的经济特征，是由中国水泥市场面对山地交通条件的自然客观环境造成的。机会对于企业而言，行动比超前的计 划更为重要。但是，如果我们的企业连发现机会的能力都没有，那就根本谈不上采取行动。水泥行业的市场机会，从市场营销的宏观分析角度，主要有五大类型的市场机会。2-4-1 市场环境机会与企业市场机会 水泥的市场环境是一个动态发展的过程，市场需求也随着建筑市场的变化而发生变化，客观上由于各种建筑施工项目的落实，出现各种尚待满足的需求，形成水泥市场机会。这种由于建筑工程项目变化而形成的市场机会，一般称为市场环境机会。企业市场机会则是指市场环境机会的形成，符合水泥企业或接近企业的市场目标，在企业所在的有效经济区间内，并有较强的市场竞争优势。也就是说，市场环境机会产生后，为企业的水泥产品能够参与有效竞争的机会，才是企业的市场机会。2-4-2 显性的市场机会与隐性的市场机会 显性的市场机会是指水泥市场发展变化过程中，明显表现出来尚待满足的市场需求，比如公路、桥梁、大坝等项目的上马所带来的市场机会。从申报到立项，再到实施的过程，都是水泥供应企业关注的过程，是大家都看到的公开的市场机会，因此被称为显性的市场机会。但是，从目前中国水泥企业的营销管理现状来看，只有极少的企业进行这种全程的跟踪。 隐性的市场机会是指那些隐藏在某种市场现象之中，还未得到满足的市场需求，需要企业反复认真地分析研究才能发现，并为此研制或提供新的产品来满足这一市场的需求。这种市场需求，在水泥行业中的发现难度系数比较大。2-4-3 行业市场机会与边缘市场机会 行业市场机会是指建筑行业由于种种原因，包括政策调控所带来的整体行业发展的机会，对水泥行业所带来需求影响，从而产生市场机会。例如中国在西部大开发战略中，投入大量的人力、物力于基础设施的建设，由此引发一轮建筑高潮的到来，为水泥行业带来了一次行业发展机会。 边缘市场机会是指两个或两上以上行业的交叉点或结合部的市场机会，充分利用本企业所在的行业的部分优势，研制新的产品和开发新的细分市场，从而实现市场扩张的目的。例如，水泥企业开发新的水泥产品或水泥制品，进入一个新的边缘市场，从而达到市场扩张的目的。2-4-4 当前的市场机会与将来的市场机会 当前的市场机会是指目前市场上已经出现并具备了货币购买力需求的消费群体。当前市场机会是企业生存与发展的基础，是必须抓住的；没有条件，创造市场营销条件也要抓住它，满足这一消费群体的市场需求。 将来的市场机会，是指在未来的某个时期内才会产生的市场购买需求。将来的市场机会，受到主、客观制约的因素非常多，有可能成为市场机会，也有可能消失。2-4-5 全面的市场机会与局部的市场机会 全面的市场机会对于水泥行业来说，一般是指在大范围内出现的尚未满足的市场需求，对参与这一需求的水泥企业具有普遍意义。例如，西部大开发战略，必然带动西部地区的城市大扩张，路政建设步伐的加快，大型水电建设的上马，为中、西部地区的水泥市场带来了整体上的全面市场机会。 局部市场机会则是指在较小的区域市场出现的尚未满足的市场需求，只有该区域的水泥企业才具有竞争优势。例如，2008年北京的奥运会，将在北京形成一个局部的水泥市场机会。2-4-6 水泥企业的机会选择 水泥企业面对市场机会，如何进行选择呢？机会选择主要有五个步骤：（1）本企业在这一市场机会中所具备的条件是否充分；（2）本企业在这一市场机会中拥有多少优势条件；（3）本企业在这一市场机会中，可能带来的利益，是否与本企业的市场目标和企业长远发展宗旨保持一致；（4）本企业在这一市场机会中，利用本企业的竞争优势与竞争对手比较，从而确定本企业在这一机会中是否拥有差别利益，以及这种差别利益能否彻底击败竞争对手的进攻；（5）本企业在这一市场竞争中的机会成本大小的研究，也就是投入与回报的差值是否成正值。 机会选择的分析研究决定着水泥企业的市场营销管理活动是否精细化，是否能够做到自己心中有数。当企业做到了心中有数，市场营销者就会在竞争战略上占有优势，在制定竞争战略战术时，手段更加丰富并获得市场主动权。2-5 制约中国水泥企业规模化发展的主要环境因素 目前，就中国水泥企业要走规模化发展道路的观点，已经成为人们的共识。海螺集团在这方面取得了成功的经验，特别是在如何实现中国水泥工业结构调整、产业升级和科技进步方面，作出了突出的贡献，为我们树立了成功的榜样。但是，为什么中国水泥企业长期以来难以走规模化的道路？这是一个我们必须先要弄清楚的问题。2-5-1 计划经济与小厂众多的关联性 水泥企业在新中国诞生以来，备受国家关注，水泥产品短缺，供不应求的市场状况，一直持续到1995年。从1995年开始，中国的水泥企业开始走上了市场竞争的道路，进入了产品相对过剩、市场竞争比较激烈的市场营销时代。到了2000年，全中国的水泥产销量高达6亿吨，2001年产销量达6.3亿吨，而且全国的实际生产能力却在8亿吨以上。由于长期以来水泥市场上的产品短缺，市场竞争的压力小，整个水泥行业都把市场营销理论拒之门外，停留在简单的、粗放的“生产销售”这种经营模式上。有的企业，特别是中、小水泥企业，没有销售队伍和销售管理，销售实现的过程除了用户上门购买产品外，是依靠汽车运输户在销售；有的企业，甚至是上市公司，到现在仍然把销售部门或者营销部门，称为运销部或运销处，把销售管理系统中的运输服务当成管理的第一重点。正是长期以来的这种简单销售模式和几十年的产品短缺，水泥企业在中国出现了一个极其夸张的现象，到1999年初时全中国共有8，000多家水泥厂；1999年5月5日起，国家在淘汰“两小”的政策中，决定淘汰4，226条水泥生产线，但全国仍然有5，000多家水泥企业，年销售额在500万以上的水泥企业达4，000家以上。如果按6亿吨的市场需求量计算，5，000多家企业平均规模在10万吨左右，其中60%以上的企业在年产10万吨以内的规模上生存与发展。 然而，我们从世界水泥市场来看，全世界的水泥总产量仅为16.2亿吨，如果除去中国的6亿吨，就只剩下10亿吨了。而这10亿吨的产销量规模仅仅在1，500家水泥企业中分配，平均企业规模达到60多万吨。由此可见，中国水泥企业仅仅从规模的角度上看，其竞争力之弱是显而异见的，更不要说从综合实力上展开竞争了。 中国为何出现了如此之多的水泥企业？这与计划经济的长期存在和产品短缺的市场需求，有着极为紧密的联系。 1950年至1978年期间的中国经济，是典型的国家计划经济。由于国家建设资金的缺乏，以及当时所谓计划经济的优越性，在水泥企业的建设方面，表现出浓厚的“计划性”。这种计划性具体表现为：国家在某一地区投资建设成一条水泥生产线，当成功投产后，这个水泥厂的技术人员就承担起了在附近“克隆”小水泥厂的重任；从土法立窑，到机械立窑的小水泥厂，成为那个时期新建水泥企业克隆的主要对象，立窑就像雨后春笋般地成长起来。但是，立窑企业产生的爆发时期，是在1990年至1995年期间。在这5年期间，立窑企业数量增长的速度是旋窑企业的8倍，使旋窑水泥产量的比例从1990年的29.26%下降到1995年的19%。当时，全国共有水泥企业8，435个，其中立窑水泥企业就达到7，539个，并成为中国水泥企业数量群的主体。 另一方面，改革开放以来，水泥市场的产品短缺问题十分突出，各地水泥生产企业的产品难以满足地方经济建设快速增长的需要。加上地方政府也把兴办地方小水泥企业当成政绩来重视，使得不少地方政府利用本土资源，开办了不少乡镇企业的小水泥厂。这些小水泥厂以本地市场为中心，占有当地本土市场，在满足了市场需求的同时，为地方经济的发展也提供了相应的财税收入。这些乡镇小水泥厂的上阵，使中国水泥企业的群体不断壮大。计划经济与市场需求产品短缺的双重性，使中国的水泥企业总量成为比全世界水泥企业还多五倍的一大奇观。这一奇观，必然为今后中国水泥企业展开残酷的市场竞争制造血雨腥风的条件，与此同时也会给水泥行业的有效资源配置带来巨大的浪费。 中国水泥行业未来的最终趋势是走规模化竞争的道路。为了实现这一步，国家首先通过法令对小厂进行了强制淘汰，4，000多条生产线的下马，为其余的5，000多家水泥企业的生存和发展提供了一次喘息机会；但实际上许多属于关闭对象的小厂，仍然得到地方政府的保护，在继续进行生产，污染在继续，资源浪费仍然在继续。但是，随着市场竞争的日益激烈，水泥企业之间的市场竞争，将进入一个新的阶段，即用市场竞争机制来淘汰劳动成本高，盈利能力低，产品质量不稳定，企业历史包袱沉重，缺乏竞争意识和竞争能力的水泥企业。这类企业究竟有多少？估计应占现有企业总数的5/4。我们大胆地预测：三五年内，中国水泥企业的并购风潮将风起云涌，进入其他行业早在1997年就开始的大规模的并购、淘汰浪潮；十年以后，中国的水泥企业逐步向国际水泥企业的规模化接轨，并真正展开与国际品牌的市场竞争。2-5-2 运输比重与经济区间对水泥企业发展的制约关系 中国是一个幅员辽阔的大国，有平原、山地、丘陵、高原等地形地貌，整个地势从东向西呈逐步上升之势，山地、丘陵在国土面积比例中占的份额相当大；加上我国经济建设相对滞后，正处于快速发展的历史阶段，而与之相对应的是交通条件极不便利，尤其是中、西部地区的交通网络还欠发达，公路等级差，而又承担着主要的运输任务。水泥产品的运输方式，主要分为铁路运输和公路运输两种方式；只有在沿海和江南水乡，才有一些船舶运输方式。铁路运输除了受到铁路是否能直接送达目标市场的目的地的影响外，还需要仓储、短道运输等其他费用，实际上发生的运输成本并不低。公路运输从灵活性的角度，比铁路运输优越得多，但又要受到公路收费的影响，以及山路坡度高低对汽车载重量的影响。 在中国，水泥产品的销售半径深深地受着运输条件的制约，尤其是运输价格对水泥产品销售半径的影响特别突出。在东部沿海一带，比如华东平原、华北平原地区，水泥产品的销售半径可以达到500公里以上；而在中、西部以山地为主的地区，水泥产品的销售半径一般在250300公里左右，最佳半径应在200公里以内的区域市场。运输费用在成本中的比重，对于水泥产品销售半径产生了很大的影响，使得小规模的水泥厂利用地理运输优势，从容地把外来的水泥产品拒之于市场的大门外，也使得中、西部地区建立超大型主体水泥企业的经营战略模式的可能性无法实现。 另一方面，由于水泥产品受到销售半径的限制，使得水泥企业经营的有效经济区间由于运输问题而变得狭小，市场规模受到运输条件的巨大制约。市场规模越小，市场对水泥企业生产规模的要求也就越小，在相应区域内的小水泥企业，就没有做大做强的客观要求，从而保护了小水泥企业在特定经济区间的生存能力，延缓了这些小水泥企业的死亡时间。明白这一点，对我们在后面研讨水泥企业的经营战略模式，具有重要的实践价值。 由此可见，中国水泥企业在过去没有形成规模化的主要原因，一个是经济因素；一个是自然因素。第三个主要因素就是人的因素。关于人的问题，我们将在后面的章节中再研究。