浅析我国金融服务营销的现状与策略应用

浅析我国金融服务营销的现状与策略应用 关键字：金融服务核心；捆绑策略：整合营销传播理论1、 我国金融服务营销的现状金融服务营销是指金融机构以市场需求为核心，各金融机构采取整体营销的行为，通过交换、创造和销售满足人们需要的金融产品和服务价值，建立、维护和发展与各方面的关系，以实现各方利益的一种经营管理活动。我国金融服务营销起步较晚，实践过程中存在不少问题。 1.单一的销售模式，缺乏对客户终身价值的关注我国目前的金融服务营销仍然是以单一的产品销售为主，许多金融服务和销售据以金融机构的内部考核和市场营销的目的，是以完成销售指标为导向，具有沉重的强迫销售意识，缺乏对客户终身价值、生命周期和生活方式的关注。我国金融机构的分业管理，金融产品的销售、研发受到很大程度的制约。缺乏对客户全面系统的产品开发和设计，金融机构无法进行各种服务的组合和产品捆绑，不能提供跨越次级细分市场的捆绑产品销售。 2.金融服务和产品的定价机制缺乏弹性，缺乏灵活的营销机制 我国目前的金融服务和产品的价格受到了严格管制，缺乏自身定价的能力，无法在价格变化的基础上，对客户进行捆绑销售。表现在，银行业的利率和保险产品的厘定利率非市场化。3.金融机构缺乏对客户知识的管理 我国目前的销售模式仍然是以产品销售为主，特别是在个人金融消费习惯、 行为方式、生活方式、宗教信仰、文化传统等方面，没有对客户进行有效的分析、整理和提炼，缺少金融产品销售的定向性。有些信息即便在银行存在，但仍然散落于金融机构的各个部门，没有进行有效的整理，成为对销售有指导意义的知识。 4.客户细分缺乏 现代战略营销的核心被称为STP营销,即细分市场、选择目标市场和产品定位。市场细分在营销战略中是处于首要地位，因为金融服务的大型市场在向小型市场的发展过程中，逐渐分解成数百个微型市场，其特征是不同的买方通过不同的分销渠道，采取不同的交流方式，来追求不同的产品。金融业的发展也遵循着这个规律。国内由于以银行业为绝对主导的金融体系，使其他金融机构的发展受到了严重的抑制，其他金融机构的缺失，使市场无法进行合理细分，因此不能对这些市场提供合适的产品，使得社会的金融需求无法得到满足；另外，社会财富的结构、消费者行为和心理的变化、社会阶层的分化等因素，也使金融消费出现细分趋势。5.缺乏产品开发技术由于我国金融业的开放时间较短，在金融产品的开发、研制等方面，我国金融机构仍然处在凭市场感觉进行产品的研发，缺少精确的市场定位。信息技术没有建立在广泛的客户数据基础之上，对现有的数据没有进行有效开发和运用，没有建立起在广泛客户的数据基础上的渗透式分销直通“最终用户”，产品没有进行个性化的设计和开发。所以，金融机构对产品进行灵活和迅速的组合和再组合的能力较弱。 6.人力资源质量较低金融业务必须始终与其他附加技能一起销售。其他技能涵含着社会阅历、经济理论知识、情感等各种要素，并且将这些要素综合起来，才能形成销售行为的高效率。这种要求对金融机构的从业人员提出了较高的人力资本要求。目前，我国金融机构从业人员素质较低，极大部分没有接受过良好的、系统的专业教育，缺乏基础的金融知识和技能，更缺乏将各种金融服务和产品组合起来的能力。2、 对策 在对策分析上，主要分析金融服务营销的产品捆绑策略。 （一）产品捆绑策略金融服务营销中的产品捆绑是指金融机构在营销过程中，利用各种营销策略，将各种产品和服务进行有机组合，能够让金融机构与消费者进行更多次数、更多量的交易，从而提高金融机构的赢利能力。通过产品的捆绑销售，可以帮助金融机构实现达到以下目标：降低金融机构同客户的交易成本;建立良好的关系管理;提升金融机构的人力资本;增强金融机构的知识管理能力;降低金融机构的经营风险。金融机构通过产品捆绑销售，在改善自身经营状况的同时，有利于帮助客户增加价值，实现客户价值的增加，提升赢利能力，增进社会福利的提高。具体措施如下：1.金融机构将单一销售转变成组合销售，为客户提供财富管理服务财富管理实质是将客户的各种类型的资产进行合理的组合，帮助实现资产收益的最大化。在客户财富中，金融资产由于其所占的份额最大，受到人们的广泛关注。在金融产品的销售过程中，根据生活阶段和生活方式分析方法，应将各种金融产品进行搭配，以满足客户在生命周期的不同阶段，以及消费行为变化的需要，从而使客户的效用价值最大化。汇丰银行的总体账户余额就证实了这种组合营销的优势。2.产品捆绑应实行弹性的定价策略任何战略的目标都是为客户创造出超过其成本的价值。金融机构的战略目标也是如此。实行捆绑销售不仅能对客户销售更多的产品，而且对于购买服务越多的客户实行优惠的销售政策，能够为客户提供超过其成本的价值。3.加强客户关系管理，建立以信息为驱动的学习关系客户关系的建立，可以帮助营销人员摆脱价格刺激的手段，建立和客户一对一的互动学习关系，因为这样做对客户来说意味着更多。加强客户关系管理，(1)要与客户进行互动。互动、对话与信息交换是客户关系管理的基础，通过这种互动可以密切双方的关系。国外金融机构，如荷银、东亚银行等推出新产品时都会通过邮件、电话等尽可能地通知更多的目标客户。(2)为客户提供量身定制的贴心服务。发展客户关系必须具备的一项重要条件，就是根据客户需求来调整服务内容。企业如果能提供这种量身订做的弹性，将能塑造出产品与服务的独特性，成功地与竞争对手的产品与服务区隔，成为维护客户忠诚度的重要关键。当然，加强客户关系与管理，必须改变金融机构的运作模式，从处理事务到帮助客户解决问题，从获得订单到帮助客户，经常提供客户需要的各种信息，帮助客户做出金融消费的决策，完成客户的各项人生目标，从而同客户发展成为相互依赖的关系。4.实施品牌战略，提升人力资本品牌资产的重要性正在日益受到金融机构的重视。在实施捆绑销售战略时，要注重金融机构品牌战略的实施。在金融品牌的构成要素中，人力资本是最重要的因素。所以在实施捆绑销售的过程中要关注人力资本，加强对金融机构客户经理的培训。金融服务具有不可感知性、不可分离性、差异性和不可贮藏性的特点。同时又具有受委托责任和双向信息交流的特点。客户对金融产品和服务，以及金融机构的感受是通过客户经理传递的。金融产品的销售也隐含着金融机构的文化和理念的传递，而传递这些文化和理念是要客户经理的正确把握，同时要将自身的专业知识、人生价值观、生活阅历和情感等因素传递给客户，帮助其完成销售。因此，在实施捆绑销售过程中，帮助客户经理强化人力资本，提高销售过程中的知识含量。 （二）此外，我国还可以借鉴整合营销传播理论。 整合营销传播理论作为营销传播领域的新理念，将其引入客户关系管理中，将能够促进我国金融服务业客户关系管理的多项改善，如提升客服意识、实现数据库的集合、更有效地推销金融产品等。整合营销传播理论的引进主要是在金融服务业现有数据库的基础上，增强信息传播的效果，加强顾客关系管理，以及金融服务品牌建设等。具体措施如下：1、强化风险控制。在金融业的运行过程中，应始终把金融风险的防范和化解工作放在第一位。在金融服务业客户关系管理过程中引进整合营销传播理论，首要任务就是风险控制。具体的做法是：第一，控制财务风险。整合营销传播理论对资金需求较大，而我国多数金融服务机构普遍资本金不足，过多的投资客户关系管理可能影响金融企业的流动性，进而影响其发展和生存。第二，建立严格内控机制，控制操作风险。第三，规避法律风险。在金融企业开发新的产品、运用新的营销传播战略来管理客户关系时，必须考虑法律、法规及金融政策的有关规定。2、构建数学模型，精确分析趋势，建立以客户为导向的数据库。为了实现全面的分析，要根据需要构建数学模型，提供分析结果。通常可以根据客户细分要求，建立基于客户基本特征和消费行为特征的客户分析模型，将不同客户划分成不同群组，从而实现客户分类管理和一对一营销。还可以根据客户价值不同，建立价值评估模型，设定客户价值评分体系，对所有客户价值评分，评估价值贡献，分辨出最佳客户，并实现客户价值等级监控以反映客户状态迁移。建立针对客户流失情况建立流失预测模型，即对所有客户流失概率的评分和预警，自动生成流失客户清单，并分析流失原因。数据挖掘就是利用数据挖掘模型挖掘数据库价值信息，借以进行顾客识别、探明趋势、了解顾客等。参考文献 心1Tina Harrison:金融服务营销M.机械工业出版社,2004年3月2Joseph A.Divanna:零售银行业的未来M.中国金融出版社,2005年3月3唐璎璋孙黎:一对一营销M.中国经济出版社,2002年2月课程论文评分表各项满分评分标准学生得分评分标准一评分标准二评分标准三评分标准四评分标准五总分评阅人签字