浅谈客户关系管理存在的问题与对策

浅谈客户关系管理存在的问题与对策1 客户关系管理的的含义客户关系管理(Customer Relationship Management，简称CRM)最早开始于美国，从20世纪80年代初的接触管理，90年代初的客户服务，到1999年美国IT咨询公司Gartner Group提出CRM，经历了近20年的不断演变发展，逐渐趋向成熟，目前已形成一个系统、完备的管理理论体系。可以从以下两个方面来理解客户关系管理：1.1 客户关系管理（CRM）是一种新型管理理念和管理模式。它将企业的客户作为最重要的外部资源，实施于企业的相关领域，通过完善的客户服务和深入的客户分析不断了解顾客需求，提供客户满意的产品和服务，与客户建立起长期、稳定的密切关系，实现客户的终身价值。在这种管理理念的指导下，要求企业从过去的以产品为中心的模式向以客户为中心的模式转化。1.2 客户关系管理（CRM）又是一种管理软件和技术。它一般要借助于专业的软件和硬件系统，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案。一个完整的CRM系统综合应用了数据仓库技术、数据挖掘技术、Internet技术、面向对象技术、客户机与服务器体系等信息技术。综上所述，客户关系管理（CRM）是指以客户为中心，将企业的客户作为最重要的企业资源，以先进的管理理念为指导，通过基于Internet的信息技术，使企业市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持等经营环节的信息有序地、充分地、及时地、准确地在企业内部和客户之间流动，实现客户资源的有效利用，提高客户满意度，从而提高企业的竞争能力的一种新型管理机制。2 客户关系管理在企业中的作用2.1 增强企业竞争实力客户是企业生存和发展的基础，当代市场竞争的实质就是客户资源的竞争，企业要想获得长期而稳固的发展，就必须加强客户忠诚度的建立。利用客户关系管理系统，企业可以随时了解客户并分析其需求，使客户的联系不会因为人员的流动而中断，企业能够从与客户的接触中了解他们的姓名、年龄、收入水平、通信地址、个人兴趣等，利用技术手段对客户资料进行存储，并建立数据库，提炼出个性化的资料，利用客户数据，为其提供个性化的产品和服务，进行一对一的营销。2.2 整合企业资源完整的客户关系管理（CRM）系统在企业资源配置中将发挥着巨大的作用。它将管理、营销、销售和客户服务以及技术支持等与客户相关的业务进行整合，使得企业的信息和资源流高效顺畅地运行，实现企业运营效率的全面提升，实现全行范围内的信息共享，实现与客户紧密相关的业务流程的电子化和提高员工工作能力。使得客户与企业进行沟通时能够感觉到企业是作为一个整体在向他提供标准的、协调一致的信息，这种服务不会因为个别工作人员的个人偏差而发生变化。2.3 降低经营成本通过使用信息化管理手段，提高业务自动化处理程度，实现企业信息共享，大大降低了企业的营销费用和销售费用。客户关系管理（CRM）要求以客户为核心构架企业，通过对企业客户信息的管理和挖掘，不仅有助于现有产品的销售，而且有助于对历史信息的追溯，并及时对未来趋势进行预测，可帮助企业实现更准确的客户定位，从而避免大规模广告的高额投入，使企业留住老客户，获得新客户的成本显著下降。3 我国企业客户关系管理存在的问题3.1 观念落后与国外形成客户关系管理（CRM）的情况不同，我国是先有引进的产品，而不是管理思想，因此，好多企业把客户关系管理（CRM）仅仅看作是信息技术，而非管理理念，不能引起企业的高度重视。企业在系统规划和实施时仅由技术主管负责，缺少高层领导和营销、客户支持、生产等业务部门的参与。项目经理多由技术部门的领导担任，高级管理人员未能亲自关心负责系统的规划和实施。 3.2 信息技术不成熟CRM的运行离不开信息技术的支撑，目前比较常用的技术包括：数据仓库、资料采集、销售自动化、市场营销自动化、服务自动化以及呼叫中心或是多媒体客户服务中心等，而在计算机技术、通信技术、存储技术等方面我国与发达国家存在很大的差距。当CRM系统在使用过程中出现问题，不能及时有效的进行处理，完不成预期的任务。久而久之，CRM系统成了企业的摆设，不能发挥它的使用价值。3.3 数据采集认识不够目前，我国企业对如何收集数据、如何保证数据质量、如何对数据进行处理等问题缺少足够的认识，从而使企业在实施CRM过程中难以产生所需要的结果。客户数据通常存储在公司不同的技术平台上的多个系统中，企业没有集成企业内不同系统上存储的有关客户的数据，这样就造成了不同部门对客户发出的产品信息不同，让客户产生误解。3.4 CRM未能融入企业文化企业文化是企业在长期发展过程中形成的，是企业的灵魂，指引着企业的发展方向，成为企业的无形资产。CRM的核心思想是以客户为中心，那么实施CRM的企业就要求从以往的以生产为中心、以产品为中心向以客户为中心转变。文化的产生和形成是一个漫长的过程，文化变革更非易事，因此，在实施CRM的过程中就容易使CRM的理念与企业的文化相矛盾，CRM未能融入企业文化。4 我国企业客户管理管理问题的对策4.1 转变观念企业领导应该转变观念，提高对CRM 的认识，CRM不是一种简单的软件和技术，而是一种新的企业管理思想和管理模式，是企业战略概念。CRM不是某个部门的事，CRM 项目对组织的再造和业务流程的重构及企业资源的重新配置，将涉及到企业内部的方方面面，高层领导应成为项目的发起人和参与者，企业各个部门要密切配合，从长远来考虑，进行整体的战略设计，并分步骤实施。4.2 提高CRM的信息技术水平企业应引进先进信息技术建立局域网，在企业内部实现信息交换和数据处理的自动化系统，逐步实现销售自动化系统和集销售、服务于一体的呼叫中心，另外，要建立与因特网的标准接口，为系统的扩展和兼容做好技术上的准备。按照部门设计业务流程，保证信息流的畅通无阻。同时，在运用CRM技术时，企业应灵活地选择合适的方案及软件供应商。4.3 重视数据的采集要保证数据的质量，实现多系统平台数据共享。CRM系统数据采集造成使用混乱，是因为客户数据存储在企业不同的技术平台上的多种系统中，那么将市场上收集的数据存储在一个公共的平台上就会使不同的部门能够对同一个客户同时发出产品服务信息，使客户准确的接受到企业的服务信息。4.4 注重CRM与企业文化的融合CRM要求企业以客户为中心，一切活动都围绕企业来进行，这种文化的改变要求企业的人员和资源都要有所变化。通过培训让每一位员工都理解CRM系统的真正含义，并将其融入企业文化中。同时将市场营销、技术支持、生产研发、内部管理、财务金融这5个经营要素全部围绕以客户资源为主的企业外部资源来展开，实现客户资源与企业内部资源的有效配置。CRM作为支持新型企业文化的有力工具，将为企业文化的贯彻与执行提供保障。