碧溪健身度假俱乐部

“碧溪家庭健身度假俱乐部碧溪家庭健身度假俱乐部” 营销策划纲要营销策划纲要悠游之间，悠游之间，以健康沟通你我，构筑未来以健康沟通你我，构筑未来 目目 录录1 1.综述综述2 2设施、项目分类设施、项目分类3 3项目设施功能分类项目设施功能分类4 4竞争策略分析竞争策略分析5 5市场定位市场定位6 6目标受众分析目标受众分析 他们是谁 他们在哪里 他们有什么特征 他们的价值取向 他们接受信息的渠道 他们习惯的沟通方式7 7营销战略（营销战略（5P5P战略）战略） 产品构建 公 关 价 格 推 广 销售通路八八. .传播策略传播策略 核心理念 核心内容 战术组合9 9市场营销部门设置及职能市场营销部门设置及职能1010市场营销部市场营销部 在整体组织架构中位置 运作架构 运作流程十十 一一. .会员卡营销方案会员卡营销方案1212广告诉求广告诉求1313广告线索广告线索1414传播阶段性计划传播阶段性计划附：“碧溪家庭健身度假俱乐部”目标消费群个 人数据库管理方案一一. . 综综 述（述（1 1）随着北京现代都市生活节奏的逐步加快、人们生活方式的亦趋多元化，许多以家庭、公司、集体、团体为单位的组织间赖以维系亲和 力、凝聚力的纽带也随着个体活动的增加、参与组织间活动时间、精力的相对减少而逐步分崩离析。同时，由于工作强度、生活压力的普遍增加，城市环境问题的日趋严重，人们的整体健康水平也在逐步下降；许多由于经济快速发展而带来的社会学问题也逐步暴露并得到了社会各界的普遍关注。一一. . 综综 述（述（2 2）近年来随着“崇尚自然，关注健康，关爱家庭，增强组织凝聚力”等价值观念的回归，各种围绕以身心健康为主题的服务项目乃至行业也应运而生。囿于消费群体、消费能力的局限，现今各种围绕身心健康的服务项目大多以专业化、个性化单一主题性为主，目标人群也大多以锁定具备较高消费能力的个体。同时，由于投资能力、营运场所、赢利模式的局限，能集合“自然，健康，关爱，休闲，娱乐，度假”等复合型主题项目为一体的大型综合性活动场所在北京乃至全国范围内还是一个空白。一一. . 综综 述（述（3 3）“碧溪家庭健身度假俱乐部碧溪家庭健身度假俱乐部”概念的提出，不仅在理论上开现代娱乐业经营模式之先河，在天时上借全社会极大关注“回归家庭、健康生活”之时机，在运作上集碧溪资金、场地、多年业界领先形象和人脉等不可替代之优势，更填补了多年市场脱节而造成的空白，引领了时尚消费的新观念，也为北京的度假休闲业注入了新鲜血液和动力。二二. . 设施设施、项目分类项目分类（可作为项目设施管理部门设置时参考）依照碧溪已有及待建设施、项目的规划，按其各自的主要功能大致分以下几类：A 运 动：网球、篮球、足球（五人制）、高尔夫练习场、羽毛球、壁球、 马术、 攀岩B 健 身：乒乓球、台球、沙弧球、保龄球、飞镖、游泳、健身房C 休闲娱乐：网吧、游艺、KTV、棋牌、垂钓、酒吧、儿童游乐场D 保 健：健康检测、体适能检测、中医理疗、按摩、洗浴E 团队拓展训练：规划出基地，建立常规性项目F 住 宿：三星级酒店、别墅、蒙古包G 美 食：户外烧烤、大排挡、农家饭、中餐、西餐H 商 务：会议室、商务中心三三. . 项目设施功能分类项目设施功能分类 （ 可作为销售部门以组为单位的的设置和管理时参考）A ： 家 庭 度 假B：商务会议、培训C：团队拓展训练D：公司奖励度假四四. 竞争策略分析：竞争策略分析：(竞争策略分析是用于明确竞争环境中碧溪所 处的位置及市 场空间，是碧溪 核心竞争力之所在）现今度假村、综合性俱乐部等娱乐休闲场所的主力消费群体大都还是以集团消费为主，消费动机也以商务聚会、商务公关为核心，推广的方向也选择面向公司、商务人士等个体，服务内容也相对主题明确、单一。“碧溪家庭健身度假俱乐部碧溪家庭健身度假俱乐部”概念的推出，顾名思义针对的目标消费者是围绕以家庭为单位的群体，服务内容除了商务人士所需外，更为其外延 “ 家庭成员”提供了全方面的服务，这与其它类型的度假村、俱乐部、娱乐休闲场所所针对的目标群体存在着根本性的区别。同时，由于“碧溪家庭健身度假俱乐部碧溪家庭健身度假俱乐部”的内涵还突出了“健身”概念，所以其消费群体还有向年轻化扩展的趋势，这也是“碧溪家庭健身度假俱乐部碧溪家庭健身度假俱乐部”消费群体的一大特色。五五. .市场定位市场定位 （ 市场定位是围绕碧溪核心竞争力而制定的营销方向，是所有营销战术的基础）以商务人士及其家庭为单位以健身度假为主题以俱乐部会员制为主要组织形式以倡导“健康消费，时尚生活”为理念的大型、综合性、时尚化俱乐部大型、综合性、时尚化俱乐部六六. . 目标受众分析目标受众分析（1）他们是谁？他们是谁？由于 “碧溪家庭健身度假俱乐部碧溪家庭健身度假俱乐部”市场定位的特色，它的目标受众除商务人士外，其家庭成员亦在目标受众之列故按其决策地位的不同，大致分为两大类：故按其决策地位的不同，大致分为两大类： 决策者 ：公司、集体、机构、团体、组织的领导者 影响决策者： 决策者的家属，办公室人员 按其消费动机划分：按其消费动机划分： 直接消费者：自主消费群体 间接消费者：商务公关群体 六六. . 目标受众分析目标受众分析（2）他们他们在哪里在哪里？按公司类型划分：按公司类型划分：金融机构金融机构IT公司公司外企外企 广告、展览、公关等智力密集型公司广告、展览、公关等智力密集型公司媒体新闻机构媒体新闻机构政府机构政府机构等等按区域划分：按区域划分：大多集中在海淀、朝阳、东城、西城区等大多集中在海淀、朝阳、东城、西城区等市区市区 六六. . 目标受众分析目标受众分析（3） 他们他们有什么特征有什么特征？ - 年龄在2545岁之间 - 受过良好教育 - 多为两口或三口之家或交友 - 事业有成，家庭年收入在15万元以上 - 工作繁忙，有很强的时间观念，强调便捷 - 作风务实，注重生活质量 - 自我意识强，相信自己的判断力 - 个性鲜明，对新事物敏感并渴望接受 - 重视自己和子女的健康 - 崇尚自然，向往高品质物质和精神生活 六六. . 目标受众分析目标受众分析（4）他们他们的价值取向的价值取向？- 追求个性化，强调自我意识，不愿意随大流- 对自己的未来和收入预期乐观- 以环境为导向的价值观占主流- 强调生活的轻松舒适- 有很强的时空感，要求生活节奏的快速转换和调整 六六. . 目标受众分析目标受众分析（5）他们他们接受信息的渠道接受信息的渠道？报纸网络中、高档专业刊物直邮刊物 六六. . 目标受众分析（目标受众分析（6 6）他们习惯的沟通方式？他们习惯的沟通方式？形象是成熟的有自己明确的观点留有足够的想象空间保持闲适、精致的格调他们是社会的中坚阶层，具有成熟而理性的思维因为他们的专业地位，对事物有自己独到的见解他们是很智慧的一群，有独立的判断，不需要也不喜欢喋喋不休的灌输他们是为了缓解工作压力和享受生活才聚集于此，对格调的追求已经成为一种习惯七七. . 营销战略营销战略 (5P(5P战略战略) )依照营销传统理论，并结合 “碧溪家庭健身度假俱乐部碧溪家庭健身度假俱乐部”的定位特色和竞争环境，大致可将此项目的营销战略归纳为5P，即Product 产品构建PR 公关 Price 价格 Promotion 推广Place 销售通路七七. . 营销战略营销战略 (5P(5P战略战略) )Product Product 产品构建产品构建 产品按其层次不同，依次分为三层，即核心产品 期望产品 延伸产品 套用此模式，碧溪的产品结构亦分为三层 核心产品核心产品 基础设施 期望产品期望产品 多元化、专业化、标准化、兴趣化的各 种项目和服务， 用以满足受众的期望 延伸产品延伸产品“健康管理”概念及项目的构建是受众期 望的延伸七七. . 营销战略营销战略 (5P(5P战略战略) )PR 公关公关 碧溪以往的形象是以垂钓而著名的，这个形象较单薄，如今的转变则是全方位、多元化的，如何在受众中转变形象，从而确立碧溪时尚健康消费的业界地位，则要有赖于公关层面的战略规划七七. . 营销战略营销战略 (5P(5P战略战略) )Price 价格价格 因为“碧溪家庭健身度假俱乐部碧溪家庭健身度假俱乐部”主要提供的不是产品而是服务，所以它的定价是以价值为基准的（如同健康无价一样），而以价值为基础的定价又以顾客为重（而不是以产品为重），所以顾客的需求（即顾客所能接受的价格）是“碧溪家庭健身碧溪家庭健身度假度假俱乐部俱乐部”定价战略的命脉。七七. . 营销战略营销战略 (5P(5P战略战略) )Promotion 推广推广 推广的三大目标为：推广的三大目标为：“告知、说服、提醒告知、说服、提醒”推广就是为了影响需求，降低产品价格本身对消费者在决定消费时的影响（即诱导其消费），所以“攻心为上”即是我们的第一推广准则！围绕健康价值的无法估价化进行推广则是我们的手段!七七. . 营销战略营销战略 (5P(5P战略战略) )Place 销售通路销售通路由于本项目针对的人群属于中高消费群体，所以在销售路径的选择上不宜以大众为目标，否则会造成营销成本的支出浪费。有鉴于此，针对特定人群（具中、高消费能力）的数据库营销数据库营销应是最佳选择。七七. . 营销战略营销战略 (5P(5P战略战略) )A 成立会员卡部门，针对公司对外公关、对内奖励市场，推广俱乐部会员卡(打 折卡和储值卡）C 成立碧溪健康管理部，全面推广特色健康服务。健康管理部：健康跟踪检查体适能检测中心 健康顾问服务 保健培训保健理疗等项目B将战术性、短期刺激性的促销方式提升到战略高度，长期性地多元化、多方式 的促销组合持续刺激消费， 形成价格和价值上的高度落差，从而达致提高知名度、试用度，提高客房出租率和 营业额地目的，同时，还可以培养和维护消费群体的习惯性、依赖性和忠诚度。D 充分利用场地设施等资源优势，携手专业组织进行联合推广 - 针对不同群众的差异性策划相应活动， 以吸引各群体的关注 - 系统持续地进行媒体公关工作 - 借助不同的社会化因素策划公关活动八八. . 传播策略传播策略（1 1）传播的核心理念：传播的核心理念： - 以商务人士及其家庭为单位，以面向家庭各 成员的全方位服务为核心； - 倡导健康的生活方式，舒缓现代快节奏生活 带来的身心压力； - 体现人文关怀，加强家庭、集体、单位、组 织等各人群间的凝聚力八八. . 传播策略传播策略（2 2）传播核心内容传播核心内容 “四化四化”： 价格价格 大众化大众化 项目项目多元化多元化 服务服务专业化专业化 消费消费健康化健康化八八. . 传播策略传播策略 之之 战术组合战术组合 数据库营销数据库营销建立碧溪客户群数据库和call center （电话中心）进行 数据库电话营销和直邮营销促销推广促销推广 在不同时期，针对不同的社会化因素以及不同的人群，制定多元化的促销传播方案并以活动为中心进行推广促销型广告促销型广告围绕促销方案，针对不同人群，制定针对性强的促销广告文案，摈弃大而全的缺乏针对性的广告文案公公 关关将公关理念充分融入广告内容，加强针对不同人群的诉求，体现人文关怀，同时举办各种公关活动九九. . 市场营销部门设置及职能市场营销部门设置及职能（1 1）市场销售总监市场销售总监（ sales & marketing directorsales & marketing director） 公关部 广告部 市场部 销售部九九市场营销部门设置及职能市场营销部门设置及职能（2）部门部门公关部公关部广告部广告部市场市场部部销售销售部部功功能能及及职职责责 活动策划、活动推广制定广告计划调研及信息反馈制定销售计划媒体日常公关与专业媒体、公司合作或独立实施广告计划竞争对手分析业务指标的完成协作企业公关执行控制制定竞争策略反馈销售及市场信息制定企业内部和外部的沟通战略广告效果测定调整市场定位 价格制定 人数人数2人3人2人12人（4组）十十.市场营销部在碧溪整体组织架构中所处位置市场营销部在碧溪整体组织架构中所处位置总经理基建部运营部市场营销部办公室财务部公关部广告部市场部销售部十十一一. . 会员卡营销方案会员卡营销方案“碧溪碧溪家庭健身度假俱乐部家庭健身度假俱乐部”会员卡的种类：会员卡的种类： 碧溪俱乐部会员卡- 钻石卡- 金 卡- 银 卡 碧溪俱乐部储值卡 碧溪俱乐部健康卡 碧溪俱乐部分时度假卡 （限周一至周四使用，房费4折，餐饮6折）十二十二. . 广告诉求广告诉求悠游之间，悠游之间，以健康沟通你我，构筑未来以健康沟通你我，构筑未来十三十三. . 广告线索（广告线索（1 1）表面诱因表面诱因一个“波光树影，鱼肥地绿波光树影，鱼肥地绿”的以运动、健身、娱乐休闲为复合型主题的 时尚度假园时尚度假园十三十三. 广告广告线索线索(2) 深层诱因深层诱因 超值物质享受超值物质享受从园区环境、运动健身环境到健康管理、健康文化都是同档度假村中的惟一，运动健康的支 持点无人可及。 时尚生活，健康消费超值心理享受超值心理享受 以时尚生活、健康活动为概念塑造的鲜明形象深符21世纪消费主流，可获得心理层面的享受和附加值，更可通过健康消费拥有一份独特的商务文化和家庭文化。 健康的心理及社会关系十四十四. . 传播阶段性计划传播阶段性计划 1. 预热期预热期 1. 改、扩建信息 2 推出健康管理概念 3 运动、健身、度假复合型主题 建立兴趣度，提高试用度和知名度建立兴趣度，提高试用度和知名度2. 推广期推广期围绕促销战略，推出各种促销活动，对健康度假消费进行细致描述 建立认知度，进一步扩大试用度建立认知度，进一步扩大试用度3.销售期销售期持续促销活动，对健康度假消费进行理性升华，由理性消费上升到感性消费，把个体的身心健康扩大到群体健康，引申致心灵健康和人与人之间健康关系，进行媒体（广告）公关 建立美誉度建立美誉度4. 巩固期：巩固期：推出奖励活动，回馈客户活动，逐步完善客户档案，巩固客户的同时，进行关联推广 建立忠诚度和依赖度建立忠诚度和依赖度