创意 餐厅 阶段性策划 宣传方案

2012年9月25日创意中国餐厅阶段性策划案 为了更清晰的梳理餐厅前期内部模块建设以及宣传推广拓展，方案分为以下五个章节：1、 餐厅风格及市场定位2、 现有基础完善3、 阶段性营销推广方式4、 品牌营销推广人员及配置计划五、未来可持续发展方向1、 餐厅风格及市场定位1. 大环境简略分析： 就目前长沙市场看来，本餐厅所涉及消费群体，主要分布在外来餐饮餐厅、中西餐厅、酒店餐饮、酒楼，这几种餐厅中，年龄层次约25-50之间，属于城市中上流人群，有一定自主消费能力，多为都市白领及有车一族，对生活有一定的品质追求。拥有爱好风格化及新鲜事物、勇于尝试、敢于消费等特点，但基于长沙人热爱各种吃喝及当地本土习惯和其群体精神属性等特点，此类人群也会不规律的进入类似于土菜家菜馆、农家乐、大排档等餐饮场所，以满足自我心理暗示及依赖的一种本土化饮食习惯回归。在这个本土化稍显突出，但又对新生事物充满好奇和探索精神的好吃群体大环境下，我们所要掌握和拿捏的将是新奇、口味、价格、服务环境，这依次排开的顺序四大消费价值观因素。作为这群消费者而言，也大多会以这四大因素来对餐厅综合品质进行考量。所以本方案将围绕此四个主要元素展开讨论并进行延展阐述。2. 餐厅风格分析： 说到餐厅风格，可能乍一想，会觉得是装修风格，但是其实这里所指的餐厅的风格，是餐厅整体给消费者带来的整体感受的气质类别。这个风格也就是消费者心目中划分好坏优劣以及餐厅类别的划分标准。例如蜉蝣酒吧，熟悉的人一听，脑中可能浮现的是这是一家已爵士或电子音乐为主的酒吧。但装修环境却并不能为消费者所记住。这也就是一家服务性营业场所的风格，也将是对消费者的一块首要的敲门砖。所以本餐厅的风格把握上要一定需要有较为精准的把握。做为中国菜创意餐厅。首先重点就是中国菜和创意，中国菜历史文化源远流长，可挖掘的文化不计其数，这方面只需要专业团队稍下功夫，结合现代食材，并加以美术造型创造与搭配，相信在前期的阶段是可以达到一定效果的，但说到这里，前期的菜品储备量是一定需要非常充足并可挖掘的。其次就是创意，说到创意，这的确是一个十分万金油的词汇，这是一个非常好的大前提，由于其词汇的变化性与广泛度也能更衍生出其他种类的消费产品。就创意中国菜肴餐厅而言，大致也可分为菜品口味及形象创意、服务形式创意、店内装饰风格创意、品牌定位及宣传推广创意。由此四个环环相扣的四个大块组成餐厅的整体风格。 就餐厅目前情况而言，店内装饰风格这一块，已经差不多已成定局。服务形式创意也是必不可少的一环，因这是与顾客最近距离的互动接触，所以至关重要，根据“海底捞”所带来的经验，这一块所能带动的能量是绝对不可小视的，但根据目前现有情况，只能先着手小规模的创新，若要系统化还需此块专业人士一步一个脚印的着力打造，更需要结合和辅助菜品口味及形象创意以及品牌定位及宣传推广创意来加以树立。所以目前，需要并有能力而为之的便是，菜品口味及形象创意和品牌定位及宣传推广创意这两大部分。2、 现有基础完善 在目前已知的情况下，菜品方面已有一定的储备量。但是要说到创意，根据已知状况看来，还有大量可待挖掘的创意空间。菜品口味方面可以让专业的厨师队伍以及消费者辅助进行研发，但菜品形式感方面一定需要有一定美术以及设计基础的专业人士与厨师一同进行研究与创新。并且在创新的过程一定要遵守化繁为简、清新明了，并有良好用户体验的宗旨。在不脱离中国菜的基础上加以一些长沙人所了解与期待，但缺尚未尝试或尝试较少和体验的菜品元素，例如：上海、东北、云南、鱼香、乌龙等类似人们熟知但又陌生词汇和内在因素包含其中，起到一种似曾相识未谋面，一尝只在饕餮中的效果。并且于此同时在菜品的样式研发上尽量减少菜品的奢华之感，最多只允许少数菜肴带这样的效果，否则只会产生物其必反的效果，因现代人生活在上一代的潜移默化影响下，过分讲究丰盛，因而以逐步产生的一种心理疲劳感，这样只会让消费者与餐厅产生距离，这绝对是和消费群体消费层级无关的，而是来自中国人的消费饮食习惯的探究，许多的时候有能力的消费者更愿意追求一种简单的美妙感受。 在品牌定位及宣传推广创意方面，目前还处于未启动状态，这是同样也是一种很好的原生态状态，可打造的空间可以说只能用，想不到没有做不到来形容。其一必须要选择一个易记，较有亲切感和便于拓展，并符合餐厅这一行业并更贴合创意种菜餐厅主题的名称以便日后作为推广。所以现暂定为“不亦乐乎”。为什么叫不亦乐乎？子曰：“有朋自远方来，不亦乐乎。”在古代时，这句话所指的是，看到远方的朋友放下他手边工作，那样辛苦地步行千里而来与我见面交往，那是多么令人高兴快慰的事啊！放之当下，意为看到朋友放下自身事务，来与我相会，那是多么值得高兴的一件事情。古今意思并没有太大的差别，但却除去了辛苦，带来更多的轻松与愉悦，但珍贵的特性依然保持其中。那也就意味着这个名字所呈现的也是一种开放以及快乐欢迎的态度，非常的贴合服务行业的性质，并且广受国人所知，所以易记。同样也十分贴合中国菜这其中的中国元素，更是中国古代圣人孔子所说，文化意味毫不缺少，更进一步，从服务的角度，所有的为顾客服务的员工，将试顾客为朋友，真诚的为远道而来的朋友们，悉心服务，用自我的真切态度去改变传统的甲乙消费关系，更因为这个名字的拓展性尤为重要。3、 阶段性营销推广方式1. 构建自主平台 在目前大环境看来，媒体宣传已必不可少，但如果选择媒体是一件极为重要的事情，说大可节约经费，说小可体现产品本身气质。在选择上，当今媒体已逐渐形成多元化裂变式的传播趋势，如若还以老旧的观念来进行品牌的打造与维护，是相当的得不偿失的。所以当下位于媒体的选择一定需要与时俱进的态度，把信息量放到最大化，尽全部可能消除信息的死角。除了选择媒体，媒体内所承载发布的内容也至关重要，太多的商家一味觉得选择传统强势媒体，投放费用高，展现时间长，便有效果。其实不然。在当今信息速率以帧（每秒24帧）作为计算的情况下，传统媒体早已逐渐走下当初的神龛，而现在更讲究的是短频快的互动信息传递效果，传统媒体的渠道的单一方面强制性传播不能没有，但绝不能作为主要途径。最多只能借此途径来提高品牌产品的公信力等方面，只有这样才更行之有效并能有效的费用成本。就目前实际情况而言，更应针对实际情况，如费用，定位，产品数量等来进行媒体选择与推广。但首先我们必须进行一个思考，现代人面对手机与电脑的时间相比面对报纸、电视、广播的时间两者之间哪种更多呢？ 所以就目前而言，前期宣传经费紧张阶段，最好的方式则是采用餐厅主题官方微博为宣传平台，为什么采用微薄？而不选择主流媒体？如下图： 微薄所带来的传播效应 传统媒体所带的传播效应 餐 厅 主 题 官 方 微 博 电视、报纸、广播消费者 消费者 潜在消费者 消费者 潜在消费者 消费者 消费者 潜在消费者 消 潜 消 潜 消 潜 消 潜 消 潜 消 潜 消 潜 消 潜 消 潜 消 潜 以上图所见，微博的传播方式是一种以秒计算的速度，多级裂变的形式的高效的互动式传播方式，这目前任何媒体都难以直接达到的效果，除了对外传播以外，并且能及时的收到互动所产生的一手无阻信息，这样将大大的提高对传播内容的调整与方向把控，并能从信息中提取精粹逐一完善餐厅内部所需完善部分。而同上是上图的传统型媒体，都以单一性的、强制的性的，传统固定渠道进行传播，这样将大大的耗费金钱和时间，并难以达到真实的互动效果，往往会造成消息迟到的尴尬局面。但在维护品牌公信力方面传统媒体则有着较好的社会认同度，所以在以微薄为主要传播途径的同时，更应有部分传统媒体作为辅助，这样才能达到更佳的效果。 同样在内容的承载上，传统媒体的相对单一性使得产品的发布方式和内容受到了极大的约束，而对于微薄这个平台而言，完全可以轻松实现全媒体作业的高效形式，无论视频、文章、设计图片，都能轻而易举的第一时间发布到消费者手上，并且这一切的发布都是免费的！这在过去是一件简直想都不敢想的事情。敢问，像潘石屹、任志强、王石这样的商业大鳄都头也不回的在微博上创意着自己的品牌，那我们还需要等待吗？但是对微博平台的内容发布，应当从整体的宣传和阶段性计划中，有针对性的内容制定以及发布，并且由专人系统性管理与发布，已达到更好的宣传造势效果。2. 前期餐厅造势活动 就目前餐饮市场的大环境而言，由于市场的快速发展，消费者关心的重点逐渐由价格转向了食材的档次以及食物的健康与美观程度。由此，结合当下消费者心态和立体直观的传播展现效果，此阶段将采用以下几种方式结合微博及其他媒体进行有效传播。 在餐厅菜品有一定品种并进行研发的同时，高频率以高清视频的随意形式展现可展现的研发过程，以及从研发人员口中生活化的对产品一些简单记录行的描述。予以微博发布，并署名餐馆名称。采用这种方式将会带来：1. 对菜品的食材的健康程度进行透明化 2. 直观展现菜品的秀色可餐 3. 对厨师的创意与厨师的敬业精神进行软性包装 4. 餐厅团队的正能量体现 5. 培养积蓄潜在消费群体 在经过一段时间的菜品内容宣传造势之后，以邀请函的形式通过客户信息直接邀请以及在微博上报名筛选一些顾客对菜品进行品尝会。并通过品尝卡对逐一菜品进行打分，并给出相关意见。在品尝期间，进行一系列的有奖小游戏，可以赠送不等额抵金券、以及各类酒类。对顾客进行进一步回收。最后在宴会结束之时，告知下一次“乐友XX会”的内容以及时间，想参加的消费者即可立刻报名。并活动全程记录，予以剪辑发布，并署名餐馆名称。采用这种方式将会带来：1. 增强餐厅与顾客之间亲密度 2. 培养潜在的消费群体并予以回收 3. 提高餐厅的传播平台可信度 4. 拔高餐厅人文形象 5. 产生有价值回访消费效应 6. 拓展品牌定义以及内在价值 开张前夕，通过媒体资源关系，进行品面、电视媒体联通的炒作方式，对厨师团队以及菜品进行软性包装和渲染，并通过微博再次发布，由此提高在消费群体中的公信力。采用这种方式将会带来：1. 增强宣传效果 2. 提高餐厅品牌在消费者心目中的公信力 3. 助力打造明星团队 长期进行通过微博征询消费者想吃的菜，并让消费进行描述，类似于食材，口味，感觉并转发几位好友。在推选的消费者群体中，抽选3-5位顾客为幸运顾客，邀请其到店中单独品尝菜肴，在时候发表微博，并餐厅官方微博。同时成为VIP会员享受一定时间段内的优惠折扣和生日与节日礼物，并用图片形式记录发布。采用这种方式将会带来：1. 发掘消费者导向 2. 培养与吸收直接、间接VIP客户资源 3. 助力餐厅菜品研发 4. 烙印消费者对餐厅创意的定义 5. 提高餐厅人性化特点，给受众带来真实的朋友般的关怀 要求每位主要大厨申请个人微博，合理有效的任务式软性微博放送。打造厨师群以及与消费良好互动。并将重要意见收集到的意见集中反馈，开会讨论。采用这种方式将会带来：1. 消费者反映信息有效集中，更好的把握市场导向 2. 打造明星团队，拔高企业层次 3. 与消费者拉近距离，建立足不出户的厨师粉丝消费群体 （备注：在服务方面因消费者群体的针对性，一定要设计有记忆点的服务服装，以及和附近停车场洽谈好停车事宜以供方便，最好能够联系到洗车单位，在客户就餐期间询问其是否需要洗车，免费为其把车洗净，将在服务行业竞争中起到十分明显的成效。） 以上几点均属于目前阶段的一系列的造势推广大纲，细节部分将根据宣传活动具体情况及时间点进行详细打造。除以上外还有更多方式可供挖掘。四、品牌宣传推广人员及配置计划 就餐厅目前而且，属于起步阶段，承受的销售计划费用，尚处于投入轻量阶段。因此品牌宣传营销部门将配备以下人员及设备，在营利的同时并完成餐厅具体任务。人员内容总策划执行人*1视频制作人员*1平面设计人员*1设备内容视频、图形专业编辑工作站*1办公电脑*1于此同时对于此配置，我们也来做一下商业考量。 就上一页所说的盈利而言，并不单指餐厅所产生的营业收入。在以此配置之下，每年该部门所自主产生的纯营业利润都将会在5-10万之间不等，甚至更多。因此也为餐厅的营业收入增加了额外源头，同时也更有利的高效满足餐厅目前初期所需大力宣传，并有效减少餐厅在方案执行事的大量费用，同时有效的自主掌握品牌宣传推广内容，大大提高可控性，避免造成外包所产生的诸多不便，并能有效保存资料，为品牌未来发展进行可延续性操作空间。下面我们将以月为单位，进行核算：视频影片，每月量在5-8条左右。平面设计将不定期推出各类小型平面广告、公司网页设计与更新为公司设计格式宣传单页及所需设计纸制品设计“乐友会”现场所需物料。乐友会活动每月1-2场。微博不定期发布，每日不低于十条。传统媒体报道大纲撰写1-2篇。一次性投入设备款53500元，使用期限4年左右，前期第一季度公司业务使用率可达到饱和状态。所产生额外创收按每年保守最低数值5万元计算，折合每月平均值4166元，预计在半年到一年内即可收回成本，并确保公司品牌营销及维护建设目前稳定有效发展。五、未来可持续发展方向 在通过以上营销手段与品牌建立稳固以及造势手段逐渐成型后，餐厅品牌可继续通过前期消费者消费概念引导，再逐步通过宣传营销手段推出现场一站式生态蔬菜售卖机制，以及公司网络平台订购配送及电话订购配送等产业链销售模式，与此同时在供餐体与配送体系较为完善后，同样可以通过公司网站进行餐饮预约服务及提前付款预约服务。 在以上一系列的产业链完善并提升后，则可以开辟新领域三楼情调音乐酒廊，对日益普及的红酒、洋酒、雪茄等高端产品进行有效的会员制或非会员售卖，并形成晚场的各类特定风格为主题的非会员与会员制party形式。加以提升公司整体品牌，展现多元化服务特色，并更好的弥补了晚场的时间空白，开辟盈利多渠道。在公司发展期间，让创意品牌瓷器也不断的不经意间融入餐厅氛围，让消费者潜移默化的形成审美态度，为以后不定期的在已成形成品牌效应的餐厅内展开一系列的创意瓷器慈善拍卖以及现场售卖等一些列的活动。并利用下午茶时间举行各类主题乐友会，以便更大限度的创造可以盈利方向以及形成一定企业文化，让消费者更大程度进行认可和认知。19