户外广告文献综述

文献综述论户外媒体互动广告新思路为了论述户外媒体互动广告的新思路，我查找了许多的书籍，收集了很多期刊杂志 对于这个问题研究的资料。通过这些文章，加深了我对于国内外户外广告的现状和发展 和户外媒体互动广告的基本情况的了解和认识。所谓户外广告，是指在户外特定场所，以不特定对数为对象，在一定的期间持续提 供视觉传达沟通的广告物。户外媒体是最传统的传播媒介，但是户外广告却有着旺盛的 生命力，根据2010新的媒介趋势预测，对于户外媒体广告来说，数字技术将会引爆新 的增长点，产生规模聚效应。传播学界对于户外广告的研究也是丰富多样的，樊志育和 樊震在户外广告对于户外广告的特点、发掘应用和创意设计都做了很详细的研究， 并结合着许多国外或经典或有趣的户外广告案例进行分析。书中总结到户外广告有着广告效果可以持续发挥；无论平面还是立体，各种造型可以随心所欲；发布的场所极富弹 性，可以以特定地区和阶层为广告对象等等特性。而只有令人震撼的创意，简洁明了诙 谐幽默的文字，运用鲜艳的色彩，并且按照品牌或产品特性选择个别适用的样式和适当 的位置的户外广告才可以最大限度的吸引受众的注意，使户外广告奏效。中国户外广告的发展也是研究的重要方面，汪禧和郑书敏在中国户外广告的发展 趋势初探中就提到随着科技的日新月异，户外媒体也表现了其在形式上强大的延展性 和内容上无限的潜力。在这样的态势下，户外媒体广告也显现出了向更加具有科技性、 互动性、创意性、与环境的协调性、分众性和垄断性的方向发展趋势。互动性将是营销 活动的一个趋势，也是信息爆炸时代信息的存在方式由量变到质变的一个必然转化。随着网络、数字电视、手机相关技术的飞速发展，人们每天可以接收信息的渠道越 来越多样化，接收的信息量也是十分巨大。对于生活在信息海洋，并且被无数广告所包 围的受众，可能已经对平面静止、同质化严重的户外广告产生麻木甚至厌恶的情绪。我 们如何才能使得户外广告获得受众更多的注意，如何提高户外广告的到达率，互动性户 外广告就是弥补这个缺失的一个强力武器。对于互动广告的研究，重点基本都是放在网络互动广告等数字交互广告上。梁峰在 交互广告学一书中系统地介绍了交互广告，特别侧重于数字交互广告的设计和展望。 认为交互广告有着交换性、即时性、反馈性、选择性、适应性、创造性和循环性的特性， 并且将数字交互广告和传统广告的优势特性进行了全面的对比分析。目前为止的户外媒体互动广告分为情景互动广告和感应式互动广告。而互动广告在户外媒体的应用可以使户外广告从传统静态的、固定的、消极的表现形式，转化为更加 动态的、积极的、互动的表现方式，提高户外广告传播效果。加强户外媒体广告与受众 的互动体验，形成双向的沟通，更快的吸引到受众的注意和兴趣，更好地和受众交流沟 通，让受众在亲身体验中更加了解产品信息、品牌个性和企业服务理念。情景互动广告的优势和它对于增强广告传播效果的作用在高倩浅谈情景互动广 告的文章中得到了充分了分析，她论述到情景互动广告是一种自己会说话的广告，也 是一种“让顾客参与的广告”，能够唤起受众内心的感受。它是一种人性化的切身感受， 以一种参与互动的传达方式步入生活，目的就是在勾起人们参与性、寓教于乐的同时， 达到为企业产品传达信息的目的。在对于户外媒体情景互动广告一些实际的案例进行详 细的分析后，总结了在设计情景互动广告时的一些要点：明确情景互动广告的诉求点； 善于捕捉信息、创意独特、表达形象、注重情景选择、增强趣味性等。正因为情景互动 广告很容易引起受众同感，所以它在户外公益广告上的应用会带来不一样的效果，可以 改变公益广告难以吸引人们参与的困境。并且情景互动广告在想法和创意也具备很大的 灵活度。而感应式互动广告是以计算机视觉和虚拟现实等技术为基础设计的，使普通的广告能够根据人体动作的变化而产生相应的变化的广告。感应式互动广告在中国户外媒体广告中也是刚刚开始使用，对于它的研究大多是一些案例分析。杨杰户外媒体的突围之 道认为中国户外广告市场竞争日益加剧， 在加上广告位置的重叠、产品同质化的严重、 价格的无序竞争等等问题的影响，户外广告雪上加霜，但是互动灯箱广告就是从困境中 突围的方法。文章分析了王老吉在北京地铁投放的互动灯箱广告的成功案例，认为凭借 技术的支持和保证，灯箱最大的体现了与乘客间的互动，所有的乘客都可以通过触碰灯 箱直接参与“天气干燥指数”的投票。大部分乘客对于互动式灯箱反应都很积极，会想 要上前尝试。在灯箱旁边配合王老吉的广告，在乘客来参与投票互动的时候，冬季干燥 的这一特点被强化并与投票者的真实感受产生共鸣。而且“冬季干燥，怕上火喝王老吉” 的广告语也将王老吉防干燥上火的产品利益点有效地传达给了受众，那么产品信息随之深入人心。这才从根本上形成了有效广告，在互动中加深了受众对产品的认识和喜爱， 加强了户外媒体广告的传播效果。其他还有刘真和吕巍在基于触动传媒的户外液晶媒体互动广告策略探析中也从 互动广告的形式与技术特征入手，介绍了互动广告的优势和发展趋势，并且通过结合触 动传媒的互动广告案例，探索互动广告的价值创新策略。在信息如此繁杂的今天，只有真正具有亲和力和能让受众亲身参与体验的广告才更 容易被接受和记忆，增强广告效果，成为真正有效地广告。对于相对形式单一的户外广 告更是如此，创意独特、切合产品特性却又可以贴近受众生活的互动广告在户外媒体上的运用会给户外广告带来更好的传播效果，为户外媒体的广告注入新生的活力。参考文献1 梁峰交互广告学清华大学出版社，20072 樊志育、樊震.户外广告上海人民出版社，20033 汪禧、郑书敏.中国户外广告的发展趋势初探商场现代化，2008年6月4 马思洁、杨禹.大互动 可以这么玩国际广告，2009年5月5 郭庆光传播学教程中国人民大学出版社，2003年12月6 李珍、郑新安.交互营销：绩效品牌打造必备十二法中国经济出版社，20087 杨杰.户外媒体的突围之道国际广告，2010年1月8 杨珺.户外广告的媒体运用之道广告大观综合版，2008年3月P289 冯帆固定式户外广告现状浅谈 一以街变实拍为例.山西财经大学学报，2008 年4月第30卷第1期10 郭晓寒、何雨津互动媒体艺术西南师范大学出版社，200811 霄坪.和谐的媒体世界国际广告，2008年11月12 应曙光.中国户外广告的现状与发展中国广告，2008年2月P17013 职秀梅、周波.新时期户外广告创意特点及传播方式的转变郑州轻工业学院 学报（社会科学版），2009年4期14 刘文沛、应宜伦.互动广告创意与设计.中国轻工业出版社，200715 朱瑞波户外广告设计湖南大学出版社，200616 杜国清、邵华东中国户外媒体发展趋势研究报告社会科学文献出版社，2008.417 刘真、吕巍基于触动传媒的户外液晶媒体互动广告策略探析.市场销售导刊， 2008年04期18 王立伟.互动广告 与你沟通一对一中华新闻报，2005年12月7日第C01版19 高倩.浅谈情景互动广告艺术和设计，2009年06期20 晏虹辉.“互动广告”形式探微新闻天地，2009年01期21 J.David Lichtenthal、Vivek Yadav、Naveen Donthu.lndustrial Market Management， 200622 Arch G.Woodside.Outdooor advertising as experiments .Springer-Verlag, 20074