购物广场整改策划书

目 录1项目总论51.1项目基本情况51.2项目模式与合作方式51.3项目可行性分析的结论52宏观环境调查62.1广州市经济发展水平62.1.1经济总量稳定增长62.1.2固定资产投资逐年提升72.1.3各行业健康发展，工业经济效益飞速增长72.2广州市商业地产环境82.2.1我国商业地产的发展趋势82.2.22007年广州市商业发展情况82.2.3广州市主要商业点的布局92.2.4天河商业概况分析92.3广州市人口环境分析112.3.1人口规模112.3.2人口结构112.4广州市的人文环境123项目地段环境调查133.1周边居民环境调查133.1.1人口规模133.1.2人口结构133.1.3人口购买力水平16153.1.4周边人口消费倾向163.2地段交通环境17163.2.1地段交通道路性质173.2.2地段交通辐射的区域183.2.3地段车流状况183.2.4地段交通条件19183.3地段商业环境调查20193.3.1项目地段环境商业区类型20193.3.2地段环境商业区的发展规模21203.3.3商业构成和业态组合情况223.3.4商业区的规划布局及租金水平233.4地段区位特征243.4.1项目地段所在区域性质243.4.2项目地段区位特征243.4.3项目地段在城市中的地位253.5地段未来规划263.5.1合理规划，科教强区263.5.2地铁连网，交通便捷27263.5.3道路改造，出入方便273.5.4广场建设，增添色彩304项目商圈调研31304.1商圈范围确定31304.1.1项目发展方向概述31304.1.2商圈的确定314.2商圈分析324.3经营者调研分析344.4商圈调研总结36355项目市场定位365.1项目分析365.1.1项目条件和资源分析365.1.2项目SWOT分析375.2产品定位39385.2.1项目主题的导入39385.2.2项目主题的阐述40395.3项目规划415.3.1经营品种规划415.3.2经营业态组合44435.3.3项目功能定位45445.4项目规划建议465.4.1项目整体规划思路与目的465.4.2项目的总体规划47465.4.3项目营业空间布局47465.4.4项目购物环境规划49485.5项目目标消费者定位505.5.1目标消费群的甄别505.5.2主力目标消费群51505.5.3辅助性目标消费群51505.5.4消费群体的区域定位52515.5.5消费群体的年龄结构定位52515.5.6消费群体的收入水平定位52516营销推广策划53526.1目标客户定位53526.1.1目标客户分类53526.1.2客户群分析53526.2营销推广总体策略54536.2.1关于项目推广案名的思考54536.2.2我们的目的54536.2.3营销策划主线图55546.2.4推广节点的规划56556.3招商策划方案57566.3.1租金建议57566.3.2招商政策策略63626.3.3招租模式63626.3.4开发商招商风险分析64636.4宣传推广方案64636.4.1推广主题及口号64636.4.2推广的目的64636.4.3宣传推广策略65646.4.4分期广告总体规划65646.4.5具体宣传措施66656.5推广费用预算67667项目可行性分析68677.1开发阶段的成本分析68677.1.1开发成本69687.1.2开发费用估算72717.1.3开发成本分析小结73727.2营业利润分析73727.2.1租金收入73727.2.2经营成本74737.3经济效益分析77767.4小结77767.5敏感性分析78778物业管理79788.1关于物业管理79788.2项目整改前的物业管理状况79788.3项目物业管理存在问题79788.4项目物业管理的未来发展80798.4.1物业管理的原则80798.4.2物业管理的目标81808.4.3今后物业管理的工作内容81808.5物业管理费83828.6相关建议83828.6.1关于清洁问题83828.6.2关于保安问题84838.6.3楼上住宅管理的问题84839项目总结与建议84839.1开发建议84839.2总结858410附件86851 项目总论1.1 项目基本情况本案发展项目位于广州市天河区五山街岳洲路，地处广州市东北部的老牌教育科研强区五山。项目前身为五山购物广场，为一社区住宅底商，总建筑面积3946M2（包括KFC），剩余10年的土地使用年限。五山购物广场是一家综合性的零售购物广场，地理位置十分优越，但由于受广场的规划布局不科学，经营者的管理水平有限及商品服务质量不高等因素影响，广场的市场影响力较差，声誉不好，以致商业氛围不浓厚，经营惨淡。项目研究的目的：通过合理规划整改五山购物广场，吸引更多的消费者，打造成为五山街的购物热点，提升物业的价值。1.2 项目模式与合作方式 本项目由开放商独立投资开发，项目的经营方式为：全部商铺只租不售，统一管理物业，拟在剩余10年使用期内获取最大的租金收益。1.3 项目可行性分析的结论因按照大会要求及受技术水平的限制，与现有租户解除合同的赔偿费用、原开发成本与费用、建筑物折旧等费用将不列入本项目成本的计算范围之内。本项目重新包装的开发成本为48.0120万元，累计10年的开发成本与费用总计为5340.6万元，即单位成本为1.9204万元。预期在装修后正式出租的第一和第二个月的空置率为40%，第三个月的空置率为30%，第四个月为20%，其后每个月平均空置率为10%。故计算装修后正式出租的第一个月和第二个月的收入为529511.61元；第三个月的收入为617763.545元；第四个月的收入为706015.48元；其后每个月的平均收入为794267.415元。根据出租收入得到税后利润为2379.6万元，累计盈余资金较多，方案可行。2 宏观环境调查2.1 广州市经济发展水平2.1.1 经济总量稳定增长 广州市是珠江三角洲的中心城市，山水之都，文化名城，是南中国最大的省会城市，发挥着政治、经济、文化、商贸、信息中心和交通枢纽等功能。参照广州市国民经济和社会发展十一五规划中所述，自2006年开始，“十一五”时期乃至2020年，广州将统筹规划，加快发展，精心打造成一个经济中心、文化名城、山水之都，建成带动全省、辐射华南、影响东南亚的现代化大都市。2007年广州市实现地区生产总值7050.78亿元 ，按可比价格计算，比上年增长14.5%。其中，第一产业增加值161.09亿元，增长5.0%；第二产业增加值2816.89亿元，增长 15.6%；第三产业增加值4072.80亿元，增长14.1%。表21 2007年广州GDP信息统计 （单位：亿元）2.1.2 固定资产投资逐年提升2007年全年完成全社会固定资产投资 1863.34亿元，增长9.8%；新增固定资产940.05亿元，增长1.0%；固定资产投资率为26.4%，下降1.5个百分点。全年完成基本建设投资800.64亿元，下降3.7%；更新改造投资 347.14亿元，增长15.3%；其中房地产开发投资703.80亿元，增长26.4%。从产业投向看，第三产业投资增速惊人。根据2007年统计资料显示，第一产业完成投资1.15亿元，下降35.9%。第二产业完成投资 402.77亿元，下降13.1 %；其中，工业完成投资 393.06 亿元，下降14.0%，工业技改完成投资 154.06 亿元，增长7.4%。第三产业完成投资1459.42亿元，增长18.5%。三次产业投资额的比例为 0.121.678.3。2.1.3 各行业健康发展，工业经济效益飞速增长 根据2007年统计资料显示，全年全市规模以上工业企业实现总产值8905.22亿元，增长20.3%。其中，汽车制造业、电子产品制造业和石油化工制造业三大支柱产业完成工业总产值3867.56亿元，增长24.1%，占全市规模以上工业总产值的比重43.43%。其中，汽车制造业完成工业总产值1622.26亿元，增长 37.4%，占全市规模以上工业总产值的比重为18.22%，提高2.18个百分点。汽车制造业中汽车零部件制造业增长74.4%。电子产品制造业和石油化工制造业分别完成工业总产值837.23亿元和1408.07亿元，分别增长1.7%和26.7%。工业经济效益：全年规模以上工业企业经济效益综合指数为225.96，上升23.7点。规模以上工业企业实现主营业务收入8847.91亿元，增长22.1%；实现利税总额1149.50亿元，增长23.8%；实现利润总额733.08亿元，增长36.0%。2.2 广州市商业地产环境2.2.1 我国商业地产的发展趋势国家近年来频频出台宏观政策其主要意图还是在住宅市场上，从土地、税收、金融、市场管理等各个方面严格防止房地产泡沫的产生（膨胀或者破灭），而对于商业地产的宏观政策，一直是较为宽松的。当然，随着商业地产诸多问题的显现，对商业地产的宏观调控力度将会加强。自2003年以来，国内经济快速发展、居民生活水平不断提高，消费者对零售业需求也不断增大，中国的商业地产市场逐渐步入繁荣时期，优质物业成为了业外资本和商业零售企业、商业连锁企业、房地产经营开发企业争夺的对象。我国商业地产表现出旺盛的市场需求，销售面积和销售额逐年增加。从产品发展趋势看，由于大型的商业地产项目建设周期长和过于集中，已不能满足社会经济的飞速发展所带来的消费需求，伴随着连锁经营进入中国的步伐加快，社区型商业地产热销势头强劲，零售业、服务业的投资受人追捧，势必造成社区型沿街商业地产继续成为抢手的紧俏货。2.2.2 2007年广州市商业发展情况2007年，广州市全年实现社会消费品零售总额2595.00亿元，居全国主要城市第三位，增长18.9%。全年批发零售业商品销售总额10996.58亿元，增长30.3%。批发和零售业：全年批发和零售业实现增加值688.52亿元，增长13.3%。实现零售额2178.65亿元，增长18.8%。住宿和餐饮业：全年住宿和餐饮业实现增加值184.19亿元，增长11.6。住宿和餐饮业实现零售额416.35亿元，增长19.2%。连锁商业：全年限额以上批发和零售业、住宿和餐饮业连锁门店15882个，增长7.8%；营业面积增长7.1%；从业人员增长6.3%。2.2.3 广州市主要商业点的布局 素有“千年商都”美誉的广州，由于其商用物业的发展相对缓慢，曾一度使发展商及投资者望而却步。但近年来，随着广州GDP不断增长，市政建设的不断完善以及商户引入的速度加快，使得广州商用物业逐渐走俏。依据人口发展分布重点规划，广州在商业网点规划方面，主要为大型零售商店。同时，随着广州市域的不断扩大，按照城市商业发展的规律规划越来越多的商业网点。现今，广州主要有如下几处商业点，详见下表：表22 广州主要商业点布局北京路形象佳，名气大至今还是广州商业“龙头老大”，其商铺租售价最高：临街铺位月租金每平方米动辄两三千元甚至更高，售价每平方米10多万元者比比皆是。上下九历史久，活力强可以说是广州市历史最悠久的商业旺街。除商业氛围浓厚外，更重要的是，其周边不断地有新的商业项目“加盟”。天河配套全，规模大附近是广州市民购物、娱乐、消闲的新热点，以及新广州和新时尚的代名词。此商圈规模大、业态现代、经营理念新等成为广州“第一大商圈”。农林下路更替快，转型大所有临街商铺都要拆除，并要建成以商场为主的商业街区。转型后的农林下路还将拥有其不可替代的商业地位。江南大道发展快近年广州迅速崛起的一个商业街区，它打破了广州市原本北京路、上下九路与农林下路“三足鼎立”的商业格局。2.2.4 天河商业概况分析天河区是广州的高新区，商业中心之一，且快速壮大。按照不同层次的人群需求，规划了多个不同功能并且有各自特色的商业街。其商业分布特征主要是以天河城、正佳广场为中心龙头，四周专业市场为配套的发展形式；以大商场、高端消费为重点，群楼商铺加临街商业旺铺为辅助的发展模式。其商业分布重点盘踞在三条龙脉两侧即天河路、天河北路、黄埔大道，并呈向东缓缓推进的态势。天河区商铺价格特征：在整个广州市来说，各区的商铺价格具有明显的山脊效应。详见表23：表23 06年1-12月与去年同期广州各区存量商铺成交均价对比图数据来源：广州市国土房管局在天河区内部，其商铺价格也存在不均衡性，具体表现为以天河城为中心，向四周呈阶梯式的递减；而且区内商铺价格呈上升趋势。天河区商业经营的特点是大卖场、高档次， “数字天河”，“特色天河”，主题式群楼的经营。代表着高档消费的的天河城广场、正佳广场、宏城广场在天河路稳稳占据着中心龙头的位置；集中在珠江新城的有：美居中心、珠江新城广场、好美家、天马材料城、南兴材料城等；集中在石牌、岗顶的IT业商场有：太平洋电脑城、天河电脑城、南方电脑城等；集中在天河北路的群楼商铺小区主要有：希尔顿阳光花园、都市华庭、芳草园、天麒驿、帝景苑等；还有体育西路的维多利广场、广州购书中心，黄埔大道沿线的南国厨卫博览中心，东莞庄的天一广场等等。再加上天河的东移步伐，车陂、东圃板块以骏景花园、东方新世界、天朗明居、华景新城等一批实力型楼盘集结着大量的消费需求。天河商业市场可以说是依托着“天河”这个响亮的名字加上区域内外，乃至全国、世界各地充足的消费购买力，实现了商业的四面开花。2.3 广州市人口环境分析2.3.1 人口规模广州市人口在90年代快速增长，最近几年人口增长趋向于平稳。如下表24：分析：广州是珠江三角洲的中心城市，具有政治、经济、文化、商贸、信息中心和交通枢纽等功能，并且是一个全力推进工业化、信息化、国际化，精心打造经济中心、文化名城、山水之都，带动全省、辐射华南、影响东南亚的现代化大都市。所以在种种因素的影响下，07年广州市常住人口首次突破千万，达1004.58万人；并且根据城市发展规律，预计到2010年，广州市常住人口将达到1090万，流动人口总数将突破540万，新出生人数达11万人。 2.3.2 人口结构人口年龄结构：天河区基本属于成年型。五山以大学生居多，也属于成年型。表25人口年龄结构演变过程的对比（第五次人口普查）天河区广州市人口发展类型的标准年龄构成1990200019902000年轻型成年型老年型014岁人口比重（%）15.8112.8822.8516.44403040301564岁人口比重（%）80.4183.4270.8577.5465岁及以上人口比重（%）3.783.706.306.024477人口老少比（%）23.8828.7527.5936.5915153030年龄中位数（岁）24.9628.3327.5632.67202030302.4 广州市的人文环境 自明清以来，广州就是我国对外开放的口岸，得益于长期以来的开放政策,广州的发展一直有较之全国其它城市更为宽松的环境,作为商业重镇，它独特的地理环境和悠久的商贸经济传统，对外开放的现实，使得广州接触到了与内陆传统文化不同的先进文化思想。广州地处港澳、东亚与大陆交汇的中心，各种外来文化在这里相互交流和沟通，形成了文化的开放性、思想的多元性、交往的国际性，造成了广州对形形色色的文化现象，处变不惊，宽容大度，兼容并蓄的特性。历史上，广州由于远离政治文化中心，少受“皇家气息”的浸染，又因临近港台,受“港台文化”渲染，形成了实用化、功利化和世俗化的平民文化，可以说没有形成社会性和贵族式的审美文化习惯，略缺深刻的人文气息。这种平民文化造就了广州人不讲排场、不搞形式、不图虚荣、不摆架子的文化习俗。因此生活中的广州人少了一些浮躁，多了几分平和；少了几分浮华，多了几分质朴。他们对现代文明中存在的一切，很少去众说纷争，对不依时节的冲动，也没有大惊小怪。善于把生活中的芜菁良莠，都放在面向世界、未来和现代的过程中去鉴定取舍，提高完善。广州人对“时髦”的宽容，对“流行”的认可，使得广州成为娱乐消费的“前沿地带”，显示了广州人极强的经济实力和自信心。在新时代的广州，尊重科学、求真务实、勇于进取、无私奉献的时代精神，是当代广州文化精华的综合反映和集中体现，其中蕴藏着丰富的文化内涵，有着独特的文化魅力。3 项目地段环境调查3.1 周边居民环境调查3.1.1 人口规模五山街，辖区东西极限长5.5公里，南北极限长3.75公里，总面积10.59平方公里。根据广州市统计信息网信息，07年天河区常住人口密度为11611人/平方公里，五山街常住人口约为12万人。3.1.2 人口结构3.1.2.1 项目周边人口构成本案项目周边有华农、华工、茶山和岳洲四大社区，按实地调查统计所得，岳洲路、五山路、粤汉路段的常住人口分布如下表格31：表31 周边社区人口调查表单位：人上表中，华农、华工两大高校以青年学生为主，还包括部分的教职工。而茶山小区内约有900户，每户大概有4人，整个小区老龄人和小孩多。据物管人员和房地产中介人士介绍，五山花园有1500户左右，每户有45人，区内住户以中年骨干、退休干部多，基本上家家都有老人小孩，其老、中、青少年人口比例为3：4：3。另一方面，据向岳洲居委会咨询得知，岳洲社区18岁以上户籍人口有1642人（18岁以下派出没统计），区内下岗职工、中老年人多，总体收入水平较低，有18户低收入户；另外，本地年轻人多外出就业，不居住于此，空出的单位多出租，大约有四成租给送小孩到附近上学的家庭；综上所述，结合实地考查，岳洲社区有常住人口约2500人。3.1.2.2 项目周边学校人口统计岳洲路、五山路、粤汉路是五山街主要文化教育中心。地段内有华农、华工两大高校，以及市47中、育华学校、五山花园小学、华工附小、五山小学等中小学，学生数量庞大。各所学校人口数量如下表32： 表32 周边各所学校人口数量表3.1.2.3 项目周边人口年龄结构本项目地段周边人口以年轻学生为主体，以上述社区和学校的人口总数为统计样本容量，同时考虑了中小学学生的流动情况，按照24岁以下、2555岁以及56岁以上三个年龄段为分界点，将周边人口的年龄结构情况表述如下表： 表33 周边人口的年龄结构表3.1.3 人口购买力水平 根据现时收入水平，本地段人口的购买力依次可分为高、中、低三个档次。第一档次，五山花园、茶山小区及两所高校社区内的在职人士。这些人有稳定的职业和收入，而且其收入水平相对较高，因而购买力水平也高。 第二档次，五山花园和茶山小区的退休人士。这部分人因为早年积累，或者儿女赡养等原因，其生活水平较好，购买力居中。第三档次，岳洲社区收入较低的人群及本地段学生。岳洲社区的年轻人多外出就业，小区内常住人口总体收入水平相比之五山花园和茶山小区的住户较低。另外，据市场调查分析显示，华工华农两大高校的大学生一般每月都有固定的生活费用，但是水平不高，主要用于伙食的花费上，剩余可供自由支配的金额较小；附近的中小学生一般都有固定的零花钱，形成一定的购买力，但是，他们欠缺像成年大学生的独立理财能力，消费亦无定向。因此，学生的购买力水平比较低。由上述分析得：大多数五山花园、茶山小区及两所高校社区内的在职人士趋向于更高档次的消费，且五山街的购物环境并不能满足他们的需求，所以他们一般都很少再五山街消费购物；而岳洲社区收入较低的人群及本地段学生因购买力水平不高，基本需求在五山街得以满足而成为五山街的重要消费群体。3.1.4 周边人口消费倾向根据上述三种档次购买力水平的人群分类，他们的消费倾向也各有不同。首先，第一档次购买力水平人群，他们的收入水平较高而且稳定，相当一部分家庭拥有私家车。他们对品位、档次的追求要求较高，除了日常生活消费外，因工作、娱乐的需要，他们更倾向于前往天河城、正佳广场等大型商业中心进行消费。其次，第二档次的人群，他们基本都上了年纪，对于休闲娱乐的消费需求小，主要是在居住地周边进行日常生活消费。最后，第三档次的人群，由于收入水平限制及考虑到消费的方便程度，他们都会选择在本地社区消费。另外，学生的消费还普遍带有追求时尚潮流的特点，他们大多向往到一些大众化的时尚商业聚集地，如位于荔湾老商业街区的上下九商业步行街等等。3.2 地段交通环境五山购物广场地处天河岳洲路，位于广州天河区五山华南理工大学及华南农业大学附近的大学商业圈，紧挨在两大高校中间，地铁站出口，邻近华工大公交车总站，多条公交直达。3.2.1 地段交通道路性质目前，五山岳洲地区的居民主要依靠两条交通路线出行，分别是：五山路延长线和地铁三号线。3.2.1.1 城市次干道五山路延长线岳洲路为五山路延长线其中一段，西起粤汉路，与华南理工大学门前的五山路改造工程连接；往东与华南农业大学校内市政路凤阳路，以及茶山小区北侧的下行隧道相接，分别通往岑村地区和汇景新城住宅小区。五山路延长线上有夜19路、20路、夜23、41短线、32、78、197、218、234、266多条公交车线路经过，粤汉路华工大正门更设有22、306、213、大学城2号专线总站。五山路延长线，是一条东西走向的城市次干道，全长约1.5公里，是五山一带居民出行的主要途经线路。3.2.1.2 现代化交通路线地铁三号线新开通不久的地铁三号线，为整个五山的居民提供了一种跟为舒适、快捷的现代化交通方式。广州地铁三号线支线段五山站，车站位于天河区粤汉路和岳洲路的“丁”字交叉路口。其中，A出口就在距华南农业大学正门不到50米处；B1出口位于同侧五山购物广场，与华农大公交车站、五山花园楼盘最近；而C出口最临近华工隧道口，方便了从天河北路、五山路和广园快速路下来的市民以及从华工正门出来的师生。B2和D出口暂时未开通。五山站三个出站口集中在华农南校门外广场，为周边的师生及住户出行提供便利外，广州地铁三号线的开通，对缓解五山街的交通压力也具有重要意义。3.2.2 地段交通辐射的区域由于历史上政府领导的城市规划不科学和规划脱节，此地段的道路交通规划建设不合理，五山片区道路与城市干道衔接率低，市民出行不便，岳洲路辐射范围有限。但是，随着五山路改造工程的进行，包含着岳洲路的五山路延长线将成为一条城市次干道，与广州广园快速等城市干道连接。当改造工程全部完成后，五山片区内交通环境将会大大改善，并将会加强五山与天河区乃至全市其它区域的联系。同时，岳洲路的交通辐射范围也将进一步扩展，往南可直通广园快速，北至长兴路、云溪大道，东接汇景北路通向科韵路延长线，往西连接广园快速与天河北。3.2.3 地段车流状况天河五山地区为广州市教育科研强区，区内人口收入水平较高，特别是华工和华农两大高校的教师，以及五山花园、茶山小区、汇景花园等中高档住宅小区的住户，其汽车拥有率很高。而另一方面，五山地区出口少，进出只有五山路一条主要道路，五山路成为该区居民出行的重要通道，承担着疏通整个片区，乃至进出岑村地区车流的任务。因此，岳洲路段的车流比较大，上下班时段会出现交通堵塞现象。跟据对该地段的实地调研显示，每天到上下班的时间，茶山小区和五山花园之间的小道与五山路连接的路段经常发生交通堵塞的现象，特别是周一的上午和周五的下午，堵塞现象尤为严重，往往堵塞一两个小时。3.2.4 地段交通条件3.2.4.1 公交与地铁服务便捷该路段处于五山高校聚集区，为方便师生与市民出行，现已设立32、20、234、78等多条公交车线路，而且公交站之间间隔小。岳洲路东端设有266路总站和长岗山站，中间段华农大正门站，西端有华工大站和华工正门广场旁边的22路、大学城2号专线总站，相邻站点间的距离不超过300米。广州地铁三号线于06年12月底全线通车，其支线段五山站三大出口集中于华农正门外广场，为附近的学校师生以及周边小区的市民提供舒适、安全、便利的交通方式。3.2.4.2 基础交通配套设施仍不理想1) 区域内居民的进出道路较少06年10月，五山路改造工程大部分项目已竣工，城市次干道五山路延长线的落成改变了片区长期没有一条东西向城市道路的格局。但是，五山地区的道路设施仍然不够齐全，随着该地区的人口规模日益增大，现有的交通配套远远不能满足居民的出入需要。一直以来，华农后面岑村一带大片地区还是靠华农校内的市政路至五山路出行，五山路延长线未真正起到分减车流的作用，而致使学校内社会车流量很大，对校内师生产生了极大的安全隐患。2) 岳洲路一带停车场稀少 根据实地考察，当前岳洲路一带仅仅华农综合大楼旁边存有一个小型公共停车场，另外还有五山花园内部一些物业租用的停车位。稀缺的停车点既增加车流分导的难度，做成拥挤，同时也构成一个很大的安全隐患。3.3 地段商业环境调查 3.3.1 项目地段环境商业区类型随着城市化发展进程提速，城市半径规模得以迅速扩大，伴生兴起大量颇具规模的新居住组团，居住人口所产生的便利化消费需求，为区域商业发展提供了良好的基础条件。同时，受品类需求及消费需求规模的限制，区域型商业并不需要太大商业面积，相对更适合发展以餐饮、服务功能为主的中小型购物中心。本项目地段地处天河五山，正是受益于城市化的快速发展，城市半径规模扩大，区域内的住宅地产及商业地产日益兴起，商业氛围日渐浓厚，项目地段的商业区属于社区中心型商业区，为附近居住的消费群体提供便利的服务。根据市场调研显示，本项目地段拥有五山购物广场、好当家购物广场、泽生商场共3个综合型购物广场，以及中国银行、农业银行、建设银行、工商银行四大银行和麦当劳、KFC两所国际知名快餐连锁店，此外，地段临街还有数目较多，经营类型不一的商店，是五山街辖区内商铺密度相对较高，商业氛围较好的商业街。从未来的发展来看，这里的商铺除了为附近小区居民提供了各种生活所需用品外，将不断引进经营休闲时尚类商品及服务的行业，年轻化的商业模式将大大地吸引周边众多学校的年轻消费者。 3.3.2 地段环境商业区的发展规模3.3.2.1 与体育中心、天河北的对比天河体育中心中央零售区以天河城正佳广场为龙头而形成一个集文化、体育、商业、休闲等多功能的综合地域，是广州新的商业、文化、休闲中心区；另外以天河北为核心则形成了中信广场、大都会广场等高档写字楼集聚的广州最现代化的商务办公中心区。与此对照，同样是在天河区辖内的五山街岳洲路粤汉路段，由于受到商业用地少，可供营商线路短少等限制，本地段相对于体育中心与天何北显然其经营规模与销售规模都是较弱小的。另一方面，从整个天河的规划布局来讲，五山地区被定为天河重要的科研教育区域，并留有适量的居住用地。本地段的消费群体是附近各个小区居民以及学校的师生，其消费群体特殊，而且层次、结构复杂，这些都在一定程度上制约着本地段经营规模与销售规模的发展。3.3.2.2 地段内商业发展规模的现状通过考察，地段内现有的大都是以满足居民生活日常所需为目的小本经营店铺，五山街现有商店按经营规模大小排列如下：1) 好当家连锁超市于2007年5月，好当家正式签约落户五山街，成为五山目前规模最大，经营品种最多的一家连锁超级市场，经营面积达一万平方米，设于五山花园内。超市主要经营零售业的生鲜、食品和非食品商品，并开设运动品牌折扣店，为附近小区居民以及学生提供了新的购物去处。2) 五山购物广场及金莎超市、泽生商场五山购物广场位于华农大正门广场旁边，正对五山地铁站B1出口。二期广场经营面积达1050.96平方米，是一个综合性的购物广场。主要经营电脑耗材类、服装类、鞋类、精品饰物类、护肤美容类、特色零食类等。五山购物广场是目前五山街休闲购物的集中地，主要消费服务对象是附近小区居民以及附近学校的学生。金莎超市位于购物广场的内，共2层经营面积达650平方米左右，经营规模相对较小，经营品种不多，主要为附近居民提供日常生活用品及生鲜蔬果产品。泽生商场处于五山花园内，经营面积大概1000平方米。商场内设有房地产中介、洗衣店、家政服务、牙医诊所、便利店等综合型的商业服务，主要是为其附近的五山花园以及茶山小区的住户提供日常消费服务。3) 佳佳旺、天天靓汤等餐饮店，以及麦当劳、KFC据调研显示，沿五山路路段及住宅小区附近，分布着大大小小几十间餐饮小食店，这些餐饮店铺主要沿街布局，多为经营规模在100平方米以下的店铺，为周边居民提供便利的餐饮服务。著名的连锁快餐店麦当劳和KFC是本地段内较高档次的餐饮消费场所，其中KFC的经营面积达174.9平方米。这两所国际知名连锁快餐店的设立，其品牌效应吸引着众多学生以及附近居民到本项目地段消费，带来了更大的客流量。4) 其他小型商业店铺本地段内还有着数目较多规模大小不一的商店，这些店铺各自内部经营商品种类比较单一，布局分散，缺乏规模效益，为满足周边居民的日常生活需求服务。综合上述，目前本地段的商业发展尚属社区型商业地产发展阶段，主要为周边居民的日常生活所需提供便利的商业服务，其商业经营规模以及销售规模都比较小。 3.3.3 商业构成和业态组合情况经过调研分析，岳洲路有大大小小超过一百多家商铺，主要用作人们生活密切相关的生活用品销售和生活服务设施，其中零售型住宅底商的商业形态为：便利店、超市、药房、食品 饮料和烟草、书报停、文体用品、电讯产品零售，及少量服装店等；服务型住宅底商的商业形态主要为：餐厅、眼镜店、休闲中心、美容美发店、银行、邮局、干洗店、冲印店、花店、咖啡店、网吧、房屋中介公司、旅店、银行以及派出所等等。见表34 ：表34 五山街地段商铺业态组合统计图 3.3.4 商业区的规划布局及租金水平在总体的商业布局上，现建有五山购物中心、泽生商场以及好当家连锁超市等较大型的商业中心，同时，在该区域的主要道路干线以及小区住宅的沿街路段均布局着大大小小各类商铺，满足区域居民的日常生活消费需要。而随着生活水平的提升，对生活质量的要求也在不断地提升，便利的服务、丰富的种类、安全的环境等等因素将越来越受到人们的重视。五山街除了以一站式满足社区居民的生活消费功能以外，还应不断补充以满足现代社交生活需要的各类购物、餐饮及娱乐休闲配套设施，优化五山街的商业服务功能。从未来的发展上看，该区域将改造、提升和规划建设一些新商业点，把重点放到加强网点规模和档次的建设上来。跟据市场调研显示，当前地段内的商铺租金平均价格水平大概在300400元/平方*月，地段内的商铺面积大小不一，主要是小区住宅的底商。3.4 地段区位特征3.4.1 项目地段所在区域性质天河区按照功能、空间分布，在中心区和三个圈层中共规划13个组团。各组团功能上除具备主导功能外，保持相对的综合性：空间上也不做明确划分，保持组团间较强的联系性和渗透性。其中本项目的辐射区域包括以下组团：五山组团教育科研组团(第一圈层) 以五山分区为主,包括员村分区中山大道以北部分。 岑村组团以工业区为主导功能的综合组团（第二圈层）岑村组团主要包括岑村分区的范围。火炉山组团以观赏、游憩功能为主的组团（第三圈层）包括华南植物园和火炉山自然山林地。而在天河区的规划中，石牌五山片区被定位为IT产品综合商贸区、技术服务区和娱乐休闲区，而五山组团被列为教育科研组团。其主导功能是教育科研。该组团已有超过二十所大中型科研单位和十余所高等院校,该组团将依靠教育、科研高度集聚的优势，提高科技为生产力的服务水平，成为教育、科研培训、新技术开发的基地。3.4.2 项目地段区位特征由于五山片区的特殊定位，使其具有独特的区域特征：1) 高素质的人文环境五山地区是广州市高校和科研院所的集聚地区，华南理工大学、华南农业大学，以及广东省农科院、水稻研究院等科研机构均坐落于此。“五山大学城”的氛围无疑是营造良好人文环境的基础，经过教育选拔的高校学生和具有高素质的科教人员更是“人口素质高”的保证。根据本组人员的市场调研报告表明，五山地段相当一部分消费者表示在该地段购物感觉安全，这与五山地区良好的人文环境是分不开的。2) 党政机关林立，区域发展的中心地本案项目所在地段是五山街道党政机关布局的主要据点。沿五山路往东连接岳州路短短200多米的距离，就分布了五山街道办事处、五山派出所、五山计生办以及岳州社区居委等机关部门，足以证明该地段乃是政府规划布局的着重点，是五山区域发展的中心地，发展前景利好。3) 消费群体大项目地段附近有茶山小区、嵩山小区、五山花园、茶景苑等住宅小区的居民，以及多所著名的高校和中小学的学生和教职工近六万人，成为该地段特殊的、数量巨大的消费群体。4) 交通配套较完善地段内有多条公交线路连接，如20路、22路、32路、41路、78路、197路、234路、218路等公交线，同时该地段还有地铁3号线支线途经，往北至广州火车东站，往西接驳地铁1号、2号线，以及3号线主干线，可以轻松往来广州多个地方。另一方面，五山路改造工程规划向东延伸下穿华南路与汇景北路相连，往南延伸与即将拓宽至26米的华南路东辅路连接，北上可至北环高速公路。届时，五山街的交通将更加畅通，出入更加便利。 3.4.3 项目地段在城市中的地位 项目所在地段位于广州天河区。有道说“得天河者得广州”，作为广州甚至华南地区最大的商圈，天河商圈黄金大道上商号之多，是广州其他商圈无法比拟的。以体育中心商圈为辐射源，引导商业资源继续向东、向北带形延伸；把握亚运契机，促进大型商贸项目向东发展，着力发展奥体中心问题生态休闲产业功能区、东圃零售商业功能区、黄埔大道东段建材家居和汽车产品专业市场功能区，形成融3个功能区为一体的东部新商圈；基于现有商贸业发展基础推动沙河、五山、员村、棠下、龙洞等社区商业中心发展。石牌五山片区被定为IT产品综合商贸区、技术服务区和娱乐休闲区，其中五山组团被列为教育科研组团，由于五山内大专院校、科研单位和文化场所高度集中，因此其主导功能是教育科研，密集的科技设施和人才为天河区社会经济发展提供了有力的智力支持。随着天河区“科技兴区、教育强区”战略的贯彻落实，五山街道将继续弘扬开拓、务实、服务、高效的街风，坚持以经济建设为中心，城市管理为重点，居民工作为基础，基层政权建设为保证，使五山街的物质文明建设和精神文明建设迈上一个新的台阶。同时，经过五山路改造工程，五山道路设施日趋完善，该地段作为辖区内主要的商业、科研、教育、文化中心的地位将越来越突出，其辐射范围亦会日趋扩展。3.5 地段未来规划3.5.1 合理规划，科教强区为了配合广州市的发展，天河全区，按照功能、空间的分布，在规划结构与空间布局上，将形成“一个新城市中心、三个产业圈层、十三个组团”模式。其中，第一圈层（科教与高新技术产业区）与五山组团（教育科研组团）在地域上大致相同，以五山分区为主,包括员村分区中山大道以北部分。该组团目前已有25所大中型科研单位和十余所高等院校，组团将依靠教育、科研高度集聚的优势，提高科技为生产力的服务水平，成为教育、科研培训、 新技术开发的基地，并重点发展天河高新技术产业开发区,为广州市对外交流合作和产业结构优化建立窗口。这规划将吸引更多高素质人才聚集于五山地区。3.5.2 地铁连网，交通便捷2006年12月30日，地铁三号线的开通，改变了五山一带居民过去只依靠道路出行的方式。同时，三号线跟广州市内其它地铁线路的衔接，更是拉近了五山与天河中心，甚至与全市各地的距离。据广州市轨道交通线网规划，为了迎接亚运会的到来，改善交通环境，广州未来将加大地铁的建设力度。到2010年地铁线网规划建成后，广州中心城区及人口大于50万的边缘组团、卫星城（除南沙片区）的时空距离，基本控制在30分钟以内，并通过与广佛线等城际轨道交通的衔接，使广州与佛山、东莞等周边地区交通时间基本控制在1小时内。届时，五山地区的居民，通过地铁往来广州邻近城市将更为舒适便捷，并且大大加强了五山教育科研区的地铁优势。3.5.3 道路改造，出入方便3.5.3.1 五山道路改造的背景长期以来，由五山一带通往岑村方向，靠的是华南农业大学校内的凤阳路，未有一条东西向的城市干道，这给该校师生的日常生活造成很大的不便和安全隐患。为了改变生活在五山学生公寓和周边地区的10多万人只有五山路一条主要道路进出的状况，以及天河区由于出口太少而长期交通堵塞的局面，市政府部门特意制定了“五山路改造规划”。该规划的另外一个目的在于还给了华农一个完整的校园，保障华农师生安全。当五山路延长线和华南路东辅道工程完成后，华农将会拥有一个彻底完整、宁静的校园。3.5.3.2 “五山路改造规划”详解按照规划，五山路改造工程将由多部分构成，详细将集合下图作说明：图31 五山路改造规划（本图设计为便于观看与实地有偏差，应以实地为准。H线在华干东侧与G线相邻，B、C线与H线相接）1) A线，是五山路改造工程主线，也称五山路延长线（粤汉路-汇景北路段）；2) B线，解决华南快速干线两侧车辆南下西转弯的需要；3) C线，解决五山西往东车辆转弯向南的需要；4) D线，解决五山西往东车辆转弯向北的需要；5) E线，承担华南路东侧车辆进入汇景北路的转弯功能；6) F线，解决汇景北路车辆向北转的需要；7) G线，通华南路两侧地面市政道路，南向北；8) H线，通华南路两侧地面市政道路，北向南；9) I线，为华南农业大学将来规划的正门新修地面道路，解决其将来的出入需要；10) J线，为主线上下穿车行隧道边上的地面道路。A线，是一条东西走向的城市次干道，西起粤汉路，与华南理工大学门前的五山路改造工程连接，沿线经岳洲路、茶山路、凤阳路，横跨华南快速干线及其东侧市政路，到东端与汇景北路连接，全长约1.5公里，规划路宽为26米。A线2004年开始实施的一期工程至今已经完成了主体地面道路、位于华南农业大学门前的一座车行隧道与人行地道建设，实现了五山路通过高架桥跨过华南快速干线与东侧的汇景北路连接，并将接通到规划中的科韵路延长线，向南直往中山大道与黄埔大道。G线经华农东区运动场侧面到岑村桥车站将分出三条支线。其中G1支线以高架桥的形式，跨过其下面的市政路，绕华农第五教学楼的后面再跨环城高速通向长兴路、云溪路。按规划设计，华南御景园中间的云溪路是城市I级主干路，并且将会与科韵北路相接。而G2、G3支线，则将会通往大丰实验基地等华农校内“插花地”上的事业单位。当G线三条支线竣工后，现时华农校园内的市政路凤阳路（包括图中G2、G3侧边的道路）将全部封闭，成为校园内路，社会车量将不得随意进入。而据最新情况显示，08年4月19日，G2、G3支线已竣工通车，随之华农校内的凤阳路已封闭。通往岑村方向的车辆要穿过茶山小区北侧的下行隧道，沿华南快速干线旁边的市政路到达岑村桥跃进南宿舍区，然后接原来的线路行驶。虽然凤阳路封闭，还华农完整的校园，但是跃进南宿舍与教学楼间仍有大量社会车辆通过，人车抢道现象无任何改善。要解决此问题，还需期望G1线的完成。3.5.3.3 道路改造的意义通过整个五山路改造工程，华农从此可以将凤阳路封闭，而形成一个完整的校园，不再分开。另一方面，改造后五山一带居民将有多条路线选择。值得分析的是，工程中，A线与G1线分别与汇景北路、云溪路相接后都将通往科韵路延长线，届时本地区居民要前往黄埔大道则不必集中经过五山路再绕行中山大道。居民的出行将更为便捷，同时这对于缓解天河区的交通压力意义重大。再者，随着五山路延长线（粤汉路-汇景北路段）的建成，该区域内居民出行更为便利。交通带来的利好不断完善，加上地铁优势将大大带动周边各大楼盘的二手市场发展。随之五山也将成为广州的新兴豪宅区，除了楼盘周边环境、资源优势外，高校所带来的文化效应也为该区域楼市的发展起辅助作用，高素质区也成为该区域楼市的一大特色。3.5.4 广场建设，增添色彩随着地铁三号线通车，五山地铁站正式完工，华南农业大学南校门也开始了重建施工，新校门大概于08年7月落成。据从华农大基建处了解，届时，华农大南门将建设一个广阔的校门广场，现五山地铁站B出口（贴近五山购物广场）旁边的白色围墙也会拆除，取而代之的则会在该位置栽花种草，美化环境。 校门广场的建成，将为五山岳洲路附近的居民提供一个悠闲活动场所，从而形成一道亮丽的风景线。4 项目商圈调研4.1 商圈范围确定4.1.1 项目发展方向概述经过对本案项目周边社区的调查发现，该区域拥有学生、教师以及周边小区住户这一混合的、特殊的消费群体，居民日常生活所需要的基本商业配套发展完善。本案发展项目在规划方向上，将把握商机，紧随所在区域的商业发展趋势，定位于发展一座集时尚、潮流以及休闲体验于一体的综合性购物广场。4.1.2 商圈的确定商圈是指商家的顾客的居住范围，或商家能够吸引顾客的范围。按照商家的辐射半径，可以进一步分为核心商业圈和边缘商业圈。因此，经过对本案所在区域的调研分析，本案发展项目的商圈范围将按照下面所叙述来列分：1) 核心商业圈。核心商业圈是离商家最近，顾客密度最高的地方。本案发展项目的核心商圈的消费群体约占商家顾客的90。以本案发展项目为立足点，往西面、北面覆盖华农、华工两大校区，东面沿岳州路向东延伸至汇景实验学校以及华农大东区和跃进区，南面辐射范围至华工大东区教师住宅及省农科院以北。整个商圈囊括了一个庞大的、特殊的消费群体：华农、华工两大学高校的学子，广州市第47中和五山小学等几所中小学的学生，以及附近茶山小区、五山花园等几个住宅小区的居民等等。2) 边缘商业圈。边缘商业圈处于商圈的最边边缘位置，或者可以称作是由于交通条件的改善以及商家经营策略的转变所吸引的潜在消费群体，是整个商圈的未来的外延区，是相对少出现的、分散的商家顾客。该圈约占本案开发项目10%的消费比例。由于五山路改造工程完成后带来的交通便利，以及毗邻地铁三号线五山站带来的影响力，商圈预期会外延发展。圈内消费群体包括：北面岑村、长湴社区居民住户和早晚穿梭于市区、郊区上下班的人流；南面因本案发展项目的特色经营而吸引过来的华师大后门、天河科技街社区的消费群体；以及因交通得到改善而吸引过来的汇景、乃至棠下区域的人流。见下图：图4-1 本案项目的核心商圈图 4.2 商圈分析按照政府的规划，五山附近一带在几十年的建设，成为了普通中小学、职中、大专院校和名牌大学的集聚地，打造成教育强区。具体到本项目所在的岳洲路，该地区有华南农业大学，华南理工大学，汇景实验中学，广州市四十七中等学校，独特的定位使在本地区的人口比例中，学生占的比例非常高，教师也占有一定比例，但相对较低，另外在该地区中有五山花园，汇景新城等大小型住宅小区，因此小区住户也构成了本地区重要的消费人群，通过对商圈的调研分析，消费者大概可分为以下五类：1) 华农大，华工大的大学生为了清晰了解大学生消费群体的消费结构、消费特征，我们有针对性地进行一次问卷调查。本次调查派出问卷总共240份，收回240份，总结出如下结果：大学生每月的生活费水平，在401600元的总共占55.1%，而在月均可支配收入上，在201300元的占40.2%。在消费结构方面，男生消费前三位的分别是餐饮、日用品、衣物鞋类；女生消费前三位的分别是衣物鞋类、日用品、餐饮。消费倾向方面，总共有76.8%的学生表示愿意到五山街消费，对于品牌一般重视的占到54%，比较重视占到32.5%。此部分人群年龄分布比较集中，大多在1825岁之间，具有较高的素质，对于品牌有一定的认识，也具备一定的购买能力，比较注重商品的实用性，对于购物环境的要求也较高，也较注重休闲娱乐。但大部分没有收入来源，相对来说购买力有限。由于此部分人在本地区占的比例最高，其巨大的需求必然会促使该地区形成一定规模的商业，因此也就构成了该地区主要的消费客户人群。2) 附近各个中小学的学生通过问卷调查显示，68.8%中小学生表示愿意到五山街消费。认为五山街缺少同特色小食店的占31.9%，31.9%的认为缺少聚会饮食场所，服装专卖店的占24.1%，在对五山街不满的调查中，34.9%认为商品的种类较少，25.7%认为购物的环境差。而对于品牌的重视程度方面，51.9%选一般重视,23.5%比较重视。此部分人年龄普遍在18岁以下，有相当的购买能力，且由于上课时间的限制，此部分消费群体的消费就有时间性，大多会集中在中午和下午放学以后，且消费的项目较集中，以餐饮零食类为主；此外由于中学生比较追求时尚，所以用于饰品精品等方面的消费也较多。3) 华农大，华工大的教师我们将教师与住户合在一起调查，得到以下结果：年龄1825岁占23.75%， 2530岁占27.5% 3040岁占23.75%，40岁以上占25%，收入在3500以上的占比例最大达到44.6%，25003500也占27%，分列一二位，愿意到五山街消费的占64.9%，五山街缺少的商品方面，35.9%认为缺少特色小食店，30.1%的认为缺少聚会饮食场所，23.3%认为缺少服装专卖店，38.9%认为商品的种类较少，25.7%认为购物的环境差，而对于品牌的重视程度方面，42.1%选一般重视,39.5%比较重视，此部分人年龄较为分散，各个年龄阶段都有，素质高，处于社会的中上层，也具备较高的购买能力，对于购物环境要求