国际市场营销9

崔 新 健 高 等 教 育 出 版 社 2008年 版 Cui Xinjian Business School CUFE 2021/8/8 2Cui Xinjian Business School CUFE l 熟 悉 市 场 营 销 战 略 规 划 基 本 内 容l 辨 识 全 球 营 销 战 略 的 标 准 化 与 适 应 性 的 基 础 ， 学会 运 用 四 种 全 球 战 略l 掌 握 国 际 市 场 营 销 战 略 规 划 的 制 定 及 其 重 点l 认 知 各 种 国 际 市 场 的 进 入 模 式 及 其 特 点l 理 解 国 际 市 场 营 销 的 各 种 组 织 形 式 及 其 特 点l 辨 识 集 权 管 理 与 分 权 管 理 的 特 点 ， 思 考 集 权 与 分权 的 权 衡l 明 确 组 织 正 式 协 调 机 制 与 非 正 式 协 调 机 制 2021/8/8 3Cui Xinjian Business School CUFE 第 一 节 国 际 市 场 营 销 战 略 规 划内 容 提 要 : 一 、 市 场 营 销 战 略 规 划 二 、 全 球 营 销 战 略 选 择 ： 标 准 化 还 是 适 应 性 三 、 国 际 市 场 营 销 战 略 规 划 过 程 一 、 市 场 营 销 战 略 规 划 过 程1.分 析 营 销 战 略 环 境2.建 立 营 销 战 略 目 标3.制 定 供 选 择 的 营 销 战 略4.选 择 特 定 的 实 施 战 略 1.分 析 营 销 战 略 环 境l 明 确 利 用 机 会 所 需 要 的 能 力 及 其 构 成l 分 析 营 销 方 面 能 力 的 现 状l 进 行 战 略 评 价 和 制 定 措 施 1.分 析 营 销 战 略 环 境 l 目 标 体 系 的 层 次 化l 目 标 之 间 的 一 致 性l 目 标 的 定 量 化2.建 立 营 销 战 略 目 标建 立 营 销 战 略 目 标 时 要 注 意 ： 3.制 定 供 选 择 的 营 销 战 略l 集 中 化 市 场 营 销 策 略l 差 异 化 市 场 营 销 策 略l 无 差 异 化 市 场 营 销 策 略目 标 市 场 营 销 战 略 3.制 定 供 选 择 的 营 销 战 略 一 般 性 竞 争 战 略 4.选 择 特 定 的 实 施 战 略 依 据 可 供 选 择 的 营 销 战 略 ， 从 中 选 择 适 合企 业 发 展 的 最 适 合 的 竞 争 战 略 、 目 标 市 场 营 销战 略 ， 并 形 成 营 销 策 略 组 合 ， 再 制 定 具 体 计 划， 保 证 和 支 持 营 销 战 略 的 贯 彻 落 实 。 二 、 全 球 营 销 战 略 选 择 ： 标 准 化 还 是 适 应 性l 是 将 世 界 看 成 一 个 统 一 的大 市 场 ， 为 了 企 业 的 整 体目 标 ， 集 中 组 织 资 源 ， 开发 国 内 与 国 际 营 销 机 会 的过 程 l 包 括 营 销 过 程 和 营 销 策 略组 合 的 标 准 化标 准 化 又 称 本 土 化 战 略 ， 是考 虑 不 同 地 区 、 不 同种 族 、 不 同 文 化 的 顾客 个 性 化 和 多 样 化 需求 ， 强 调 通 过 产 品 的差 异 和 营 销 的 针 对 性满 足 全 球 不 同 顾 客 的需 要 其 理 论 基 础 是 细 分 和定 位 理 论 、 摩 擦 理 论适 应 性 全 球 战 略 的 选 择以 标 准 化 和 适 应 性 带 来 的 压 力 为 指 标 进 行 划 分 ，有 四 种 可 供 选 择 的 全 球 战 略 ： 三 、 国 际 市 场 营 销 战 略 规 划 过 程在 每 一 阶 段 及 其 市 场 调 研 、 绩 效 评 估 中 获 得 信 息第 一 阶 段初 步 分 析 和 筛 选 ， 使 企 业 目标 与 东 道 国 需 要 一 致 第 二 阶 段使 营 销 策 略 组 合 适 应目 标 市 场 第 三 阶 段制 定 营 销 计 划 第 四 阶 段实 施 与 控 制 不 可 控 环 境 因 素 、 企 业 特 征和 筛 选 标 准 适 应 组 合 要 求 营 销 计 划 的 制 定 实 施 、 评 估 和 控 制 三 、 国 际 市 场 营 销 战 略 规 划 过 程第 一 阶 段 ： 初 步 分 析 和 筛 选 ， 使 企业 目 标 与 东 道 国 需 要 相 一 致第 二 阶 段 ： 使 营 销 策 略 组 合 适 应 目 标市 场第 三 阶 段 ： 制 定 营 销 计 划 第 四 阶 段 ： 实 施 与 控 制 l 第 二 阶 段 寻 求 回 答 三 个 主要 问 题 ： (a) 是 否 存 在 允 许 在 不 同 国 家采 用 同 样 的 市 场 营 销 组 合策 略 的 可 识 别 的 细 分 市 场 ?(b) 需 要 对 营 销 组 合 要 素 做 哪些 调 整 才 能 适 应 目 标 市 场的 文 化 和 环 境 ? (c) 考 虑 到 市 场 营 销 组 合 调 整所 需 的 费 用 ， 判 断 进 入 某一 市 场 是 否 仍 有 利 可 图 ? 第 二 节 国 际 市 场 的 进 入 模 式内 容 提 要 : 一 、 国 际 市 场 进 入 模 式 的 类 型 二 、 各 种 进 入 模 式 的 特 点 一 、 国 际 市 场 进 入 模 式 的 类 型l 出 口 进 入 模 式 l 契 约 进 入 模 式l 投 资 进 入 模 式 l 国 际 战 略 联 盟 国 际 市 场 进 入 模 式 主 要 分 为 ： 国 际 市 场 进 入 模 式 是 指 企 业 在 开 发 和 拓 展 一 个 外 国 市 场的 营 销 机 会 时 所 采 用 的 合 法 和 有 效 的 经 营 方 式 。 一 、 国 际 市 场 进 入 模 式 的 类 型l 出 口 进 入 模 式l 间 接 出 口l 企 业 通 过 本 国 中 间 商 （即 专 业 性 的 外 贸 公 司 ）来 从 事 产 品 的 出 口l 直 接 出 口 l 企 业 不 使 用 本 国 中 间 商， 而 使 用 目 标 国 家 的 中间 商 来 从 事 产 品 的 出 口 l 契 约 进 入 模 式l 许 可 证 模 式l 特 许 经 营 模 式l 合 同 制 造 模 式l 管 理 合 同 模 式l 工 程 承 包 模 式 一 、 国 际 市 场 进 入 模 式 的 类 型l 投 资 进 入 模 式l 合 资 经 营l 是 指 与 目 标 国 家 的 企 业联 合 投 资 ， 共 同 经 营 、共 同 分 享 股 权 及 管 理 权， 共 担 风 险 l 独 资 经 营l 是 指 企 业 直 接 到 目 标 国家 独 立 投 资 建 厂 ， 进 行经 营 活 动 l 国 际 战 略 联 盟l 是 指 两 个 或 两 个 以 上 企 业为 了 相 互 需 要 ， 分 担 风 险并 为 实 现 共 同 目 的 而 建 立的 一 种 合 作 关 系 。l 水 平 战 略 联 盟l 垂 直 战 略 联 盟l 混 合 联 盟 或 跨 行 业 联合 大 企 业 协 议 二 、 各 种 进 入 模 式 的 特 点l 出 口 进 入 模 式l 契 约 进 入 模 式l 投 资 进 入 模 式l 国 际 战 略 联 盟 出 口 进 入 模 式 的 特 点l 优 点l 政 治 风 险 较 小 ， 是 企 业 进 入 国 际 市 场 的 初 级 方 式l 能 形 成 规 模 经 济 效 应l 可 起 到 投 石 问 路 的 作 用 ， 了 解 外 国 市 场l 较 为 灵 活 l 能 为 未 来 的 直 接 投 资 奠 定 一 定 基 础l 缺 点l 与 间 接 出 口 企 业 相 比 ， 进 退 国 际 市 场 的 灵 活 性 较 差 ， 承 担风 险 较 高 ， 投 入 资 源 较 高l 出 口 业 务 由 企 业 自 行 处 理 ， 业 务 量 小 且 分 散 ， 难 以 实 现 规模 经 济 契 约 进 入 模 式 的 特 点l 许 可 证 模 式l 享 有 低 成 本 ， 最 大 好 处 是 能 绕 过 进 口 壁 垒l 不 利 于 对 目 标 国 市 场 营 销 规 划 与 方 案 的 控 制 ， 可 能 将 被 许 可 方 培 养 成 强 劲 的 竞 争 对手l 特 许 经 营 模 式l 特 许 方 不 需 投 入 太 多 资 源 就 能 快 速 进 入 国 外 市 场 ， 且 对 被 特 许 方 的 经 营 拥 有 一 定 控制 权l 不 利 于 特 许 方 在 不 同 市 场 上 保 持 一 致 的 品 质 形 象l 合 同 制 造 模 式 l 可 输 出 技 术 或 商 标 等 无 形 资 产 ， 还 可 输 出 劳 务 和 管 理 等 生 产 要 素 及 部 分 资 本l 往 往 涉 及 零 部 件 及 生 产 设 备 的 进 出 口 ， 可 能 受 到 贸 易 壁 垒 影 响l 管 理 合 同 模 式l 企 业 可 利 用 管 理 技 巧 ， 不 发 生 现 金 流 出 而 获 取 收 入 ， 还 可 通 过 管 理 活 动 与 目 标 市 场的 企 业 和 政 府 接 触 ， 为 以 后 的 营 销 活 动 提 供 机 会l 具 有 阶 段 性 ， 一 旦 合 同 约 定 完 成 ， 若 无 新 管 理 合 同 ， 企 业 必 须 离 开 东 道 国l 工 程 承 包 模 式l 最 具 吸 引 力 之 处 在 与 其 所 签 订 的 合 同 往 往 是 大 型 的 长 期 项 目 ， 利 润 颇 丰l 其 长 期 性 增 加 了 项 目 的 不 确 定 性 投 资 进 入 模 式 的 特 点l 合 资 经 营l 合 资 企 业 可 利 用 合 作 伙 伴 的 成 熟 营 销 网 络 ， 而 且 由 于 当 地 企 业 的参 与 ， 企 业 容 易 被 东 道 国 接 受l 由 于 股 权 和 管 理 权 的 分 散 ， 公 司 经 营 的 协 调 较 为 困 难 ， 而 且 公 司的 技 术 秘 密 和 商 业 秘 密 可 能 流 失 到 对 方 手 里 ， 将 其 培 养 成 未 来 的竞 争 对 手l 独 资 经 营 l 可 使 企 业 完 全 控 制 整 个 管 理 和 销 售 ， 独 立 支 配 所 得 利 润 ， 技 术 秘密 和 商 业 秘 密 也 不 易 丢 失l 要 求 的 资 金 投 入 很 大 ， 而 且 市 场 规 模 的 扩 大 容 易 受 限 ， 还 可 能 面临 较 大 的 政 治 风 险 和 经 济 风 险 国 际 战 略 联 盟 的 特 点l 规 模 巨 大 的 垄 断 企 业 相 互 兼 并l 主 要 集 中 在 高 技 术 产 业 和 以 金 融 服 务 为 主 的 第 三 产 业l 企 业 合 并 多 通 过 股 票 市 场 进 行l 国 际 战 略 联 盟 的 关 系 是 平 等 互 惠 ， 优 势 互 补 ， 共 担 责 任及 共 担 风 险 l 组 织 关 系 是 水 平 的 而 不 是 垂 直 的 ， 企 业 间 进 行 技 术 共 享、 资 源 合 作 和 经 营 规 范 第 三 节 国 际 市 场 营 销 战 略 的 组 织内 容 提 要 : 一 、 组 织 形 式 二 、 组 织 管 理 一 、 组 织 形 式l 出 口 部 ： 属 于 企 业 国 际 化 的 最 初 阶 段l 国 外 子 公 司 ： 是 企 业 组 织 体 系 发 展 过 程 中 的 过 渡 阶 段l 国 际 事 业 部 ： 把 所 有 国 际 业 务 都 集 中 在 一 个 机 构 中 进 行 管 理l 全 球 性 组 织 结 构 ： 把 世 界 市 场 看 成 一 个 统 一 的 整 体 ， 从 全 球 角度 来 协 调 整 个 企 业 的 生 产 和 销 售 ， 统 一 安 排 资 金 流 向 和 利 润 分配 l 全 球 产 品 型 、 全 球 区 域 型 、 全 球 智 能 型 、 全 球 混 合 型 、 全 球 矩阵 型 随 着 企 业 融 入 国 际 市 场 程 度 的 加 深 ， 企 业 的 组 织 形 式也 呈 现 阶 段 性 的 演 进 出 口 部 的 组 织 结 构 图总 裁生 产 部 研 发 部市 场 部 客 户 关 系 部出 口 部 国 际 市 场 情 报 部 市 场 开 发 部 区 域 销 售 部 1 区 域 销 售 部 2A B 国 外 子 公 司 的 组 织 结 构 图总 裁营 销 财 务研 发 计 划子 公 司 A 子 公 司 B 子 公 司 C生 产 人 事 国 际 事 业 部 的 组 织 结 构 图总 裁 国 际 事 业 部 副 总 裁 生 产 等 职 能 国 外 子 公 司 A 国 外 子 公 司 B国 内 副 总 裁 计 划 和 财 务 、 人 事国 外 子 公 司 N 全 球 产 品 型 组 织 结 构 图总 裁产 品 部 2经 理产 品 部 1经 理 产 品 部 n经 理 国 内 经 理 或销 售 和 产 品 部 门 国 外 子 公 司 1经 理 国 外 子 公 司 2经 理 国 外 子 公 司 n经 理 全 球 区 域 型 组 织 结 构 图总 裁地 区 经 理 2（ 拉 美 ）地 区 经 理 1（ 北 美 ） 地 区 经 理 n（ 欧 洲 ） 子 公司 经理 1 子 公司 经理 2 子 公司 经理 n 子 公司 经理 1 子 公司 经理 2 子 公司 经理 n 子 公司 经理 1 子 公司 经理 n子 公司 经理 2 全 球 职 能 型 组 织 结 构 图总 裁营 销 财 务研 究 开 发 生 产子 公司 A 营 销 子 公司 B营 销 子 公司 A生 产 子 公司 B生 产 人 事 全 球 混 合 型 组 织 结 构 图总 裁产 品 经 理 1（ 除 欧 洲 ）地 区 经 理（ 欧 洲 ） 产 品 经 理 2（ 除 欧 洲 ）子 公 司 经理 1 子 公司 经理 2 子 公司 经理 n 子 公司 经理 1 子 公司 经理 2 子 公司 经理 n 子 公司 经理 1 子 公司 经理 n子 公司 经理 2 全 球 矩 阵 型 组 织 结 构 图总 部 区 域 1产 品 分 部 B 产 品 分 部 C 区 域 2产 品 分 部 A 区 域 3 二 、 组 织 管 理 组 织 管 理 主 要 考 虑 两 方 面 问 题 一 是 从 纵 向 角 度 考 虑 进 行 集 权 管 理 还 是 分 权 管 理 ； 二 是 从 横 向 角 度 考 虑 进 行 组 织 协 调 集 权 和 分 权l 集 权l 分 权l 集 权 与 分 权 抉 择 1、 集 权l 概 念l 是 指 决 策 指 挥 权 在 组 织 层 级 系 统 中 较 高 层 次 的 集 中 ， 下 级部 门 和 机 构 只 能 依 据 上 级 的 决 定 、 命 令 和 指 示 办 事 ， 一 切行 动 必 须 服 从 上 级 指 挥l 优 势l 有 助 于 协 调l 能 保 证 决 策 与 组 织 目 标 相 一 致 l 把 权 力 集 中 于 某 人 或 某 个 高 级 管 理 层 ， 有 利 于 高 层 管 理 者在 必 要 时 采 取 措 施 作 出 重 大 的 组 织 变 革l 当 组 织 中 各 子 单 位 进 行 类 似 的 活 动 时 ， 集 权 能 避 免 这 些 活动 的 重 复 进 行 2、 分 权l 概 念l 是 指 决 策 指 挥 权 分 布 在 组 织 层 级 系 统 的 较 低 管 理 层 次 ， 组织 高 层 将 一 部 分 决 策 指 挥 权 分 配 给 下 级 组 织 机 构 和 部 门 的负 责 人 ， 使 其 可 以 充 分 行 使 这 些 权 利 ， 支 配 组 织 的 某 些 资源 ， 并 在 其 工 作 职 责 范 围 内 自 主 地 解 决 某 些 问 题l 优 势l 通 过 将 一 些 日 常 事 宜 下 放 给 下 层 管 理 者 ， 使 得 高 层 管 理 者能 把 时 间 集 中 在 处 理 关 键 问 题 上l 能 激 励 人 的 工 作 积 极 性 l 决 策 不 必 层 层 上 报 ， 分 权 具 有 更 大 灵 活 性 ， 能 对 环 境 变 化做 出 更 快 反 应l 能 使 企 业 做 出 更 符 合 实 际 情 况 的 决 策l 能 加 强 控 制 ， 通 过 在 一 个 组 织 内 部 建 立 相 对 自 治 、 自 我 控制 的 子 单 位 ， 可 使 子 单 位 管 理 者 对 其 所 在 单 位 的 业 绩 负 责 3、 集 权 与 分 权 抉 择l 集 权 与 分 权 的 选 择 不 是 绝 对 的 ， 主 要 取 决 于 决 策 类 型和 公 司 战 略l 一 般 而 言 ， 有 关 公 司 的 整 个 战 略 、 重 要 的 财 务 支 出 、财 务 目 标 等 决 策 权 通 常 集 中 于 公 司 总 部 ； 经 营 决 策 权如 生 产 、 营 销 、 研 发 和 人 力 资 源 管 理 等 ， 则 取 决 于 公司 的 基 本 战 略 ， 可 能 集 中 ， 也 可 能 下 放 组 织 协 调l 正 式 协 调 机 制l 直 接 联 系l 联 络 员 角 色l 建 立 团 队l 设 计 矩 阵 结 构 l 非 正 式 协 调 机 制l 管 理 网 络l 组 织 文 化 2021/8/8 41Cui Xinjian Business School CUFE 国 际 市 场 营 销 战 略 规 划 及 其 组 织 是 决 定 企 业 国 际 市 场 营 销 的长 期 性 、 整 体 性 、 方 向 性 的 重 要 工 作 。 本 章 在 回 顾 市 场 营 销 战 略 规划 基 本 内 容 的 基 础 上 ， 介 绍 国 际 市 场 营 销 战 略 规 划 的 制 定 程 序 及 其重 点 ； 探 讨 全 球 营 销 战 略 的 标 准 化 与 适 应 性 问 题 及 其 四 种 全 球 战 略的 选 择 ； 细 致 的 概 述 出 口 进 入 模 式 、 契 约 进 入 模 式 、 投 资 进 入 模 式和 国 际 战 略 联 盟 四 种 国 际 市 场 进 入 模 式 及 其 特 点 ； 理 论 阐 释 了 国 际市 场 营 销 各 种 组 织 形 式 及 其 特 点 ； 从 两 个 维 度 重 点 阐 述 了 国 际 市 场营 销 的 组 织 管 理 纵 向 的 集 权 与 分 权 、 横 向 的 正 式 协 调 机 制 与 非正 式 协 调 机 制 。 2021/8/8 42Cui Xinjian Business School CUFE l 江 民 软 件 为 什 么 要 进 军 日 本 市 场 ？l 江 民 软 件 第 一 次 进 入 日 本 市 场 ， 为 什 么 会 以 失 败而 退 出 ？l 江 民 软 件 第 二 次 进 军 日 本 市 场 ， 为 什 么 会 获 得 成功 ？l 试 分 析 江 民 软 件 两 次 开 拓 日 本 市 场 的 做 法 ， 是 否还 有 其 他 选 择 ？