《品牌管理》课程标准

品牌管理课程标准课时数： 64开设学期：第三学期适用专业：三年制高职市场开发与营销专业先修课程：推销理论与实务等开课单位：管理与信息学院一、课程性质（一）课程定位：品牌管理 是高等职业院校市场开发与营销专业的职业核心课程，是学生做好市场营销工作的必备知识， 也是学生将来从事品牌管理、 品牌传播方向、品牌策划、品牌设计等方向工作的基础。该课程主要以品牌管理的全过程为主线构建课程内容，在了解品牌及品牌理论基础上，主要围绕“品牌定位、品牌个性、品牌建立、品牌形象塑造、品牌文化、品牌传播、品牌维护”等典型工作环节展开。理论知识按照“必需、够用”组织，而不是过于强调理论体系的完整性，突出品牌营销技能培养。 具有很强的职业岗位针对性，操作性很强，是一门高职教学特色鲜明的专业课程。本课程在第三学期开设。总课时数为 64 学时，实行”教、学、做”一体化教学。（二）设计思路： 本课程是依据市场开发与营销专业工作任务和职业能力而设置。课程的教学内容的选择与组织紧贴销售员、销售主管岗位工作岗位需要，为营销策划等课程服务。二、课程目标1知识目标：（ 1）掌握品牌定位的过程及定位策略。（ 2）掌握品牌形象塑造的途径。（ 3）掌握品牌文化带给品牌的价值效应。（ 4）掌握品牌的广告传播、公共关系传播、销售促进传播、整合营销传播等传播途径。（ 5）掌握品牌危机的处理策略和品牌规划管理策略。（ 6）掌握品牌创新的动力与策略及品牌创新的控制手段。2能力目标：（ 1）能够针对具体产品进行品牌定位。（ 2）能够针对具体的品牌分析出其品牌形象。（ 3）能够针对具体的品牌分析出其品牌文化。（ 4）能够针对具体的品牌进行品牌整合， 传递清晰一致的品牌文化， 提升品牌价值。（ 5）能够及时不断地进行品牌维护。（ 6）能够运用品牌创新理论分析品牌经营实践中的一些重要现象。3. 素质目标：（1）学生“用户需求”至上的意识，训练学生和客户交流的职业素养。（2）培养学生的心理承受能力、吃苦耐劳的精神和团队合作意识。（3）遵纪守法，忠于国家与组织，忠于职守。三、课程内容与要求序号工 作 任 务 或知识、能力、素质要求建议学时项目名称一品牌理论能力（ 1）能够认识品牌的作用4（ 2）能够理解品牌的理论发展知识（ 1）了解品牌的基本概念和内涵（ 2）掌握品牌的功能与作用（ 3）学习品牌理论与发展素质激发起学习品牌管理的兴趣二品牌定位能力能够灵活进行品牌定位6（ 1）了解定位与品牌定位的概念知识（ 2）掌握品牌定位过程（ 3）掌握品牌定位策略树立品牌营销的意识素质三品牌个性能力能够针对具体的品牌分析其个性知识（ 1）了解品牌个性特征（ 2）掌握品牌个性塑造方法素质树立品牌营销的意识四品牌成长能力能够根据品牌生命周期制定品牌成长方案知识（ 1）了解新品牌建立（ 2）掌握品牌生命周期及影响品牌成长的因素（ 3）熟悉如何做品牌领导者（ 4）熟悉如何做品牌追随着素质树立品牌营销的意识五品 牌 形 象 塑能力能够准确地进行品牌形象塑造造知识（ 1）了解品牌形象的基本概念（ 2）理解品牌形象力（ 3）掌握品牌形象的塑造素质树立品牌营销的意识六品牌文化能力（ 1）能够针对具体的品牌分析其品牌文化（ 2）能够把握具体品牌的文化价值效应知识（ 1）了解如何品牌文化界定（ 2）掌握品牌文化构成（ 3）理解品牌文化是品牌的核心价值（ 4）理解品牌文化的价值效应素质树立品牌营销的意识七品牌传播能力能够针对具体品牌商品选择恰当的传播方式知识（ 1）了解品牌传播的基本理论知识（ 2）掌握品牌的广告传播（ 3）掌握品牌的公共关系传播46488（ 4）掌握品牌的销售促进传播（ 5）掌握网络时代的品牌营销传播（ 6）学会品牌的事例营销传播素质树立品牌营销的意识八品牌维护能力（ 1）能够保护商标4（ 2）能够处理品牌危机知识（ 1）了解品牌管理的基本理论知识（ 2）掌握商标管理的相关知识（ 3）掌握品牌危机管理的相关知识（ 4）熟悉品牌规划管理的相关知识素质树立品牌营销的意识九品 牌 资 产 价能力能够维护并增加品牌资产价值6值知识（ 1）掌握品牌忠诚度的相关知识（ 2）掌握品牌知名度的相关知识（ 3）掌握品牌认知度的相关知识（ 4）掌握品牌联想的相关知识（ 5）了解品牌资产价值评估的方法素质树立品牌营销的意识十品牌创新能力能够针对具体品牌找出创新点4知识（ 1）了解品牌创新的基本理论知识（ 2）熟悉品牌创新主体（ 3）掌握品牌创新策略的策略（ 4）学会品牌创新的控制素质树立品牌营销的意识十一品 牌 战 略 发能力能够运用恰当的品牌战略发展品牌展知识（ 1）掌握单一品牌战略6（ 2）掌握品牌延伸战略（ 3）理解多品牌战略（ 4）了解品牌特许经营战略素质树立品牌营销的意识十二品牌新领域能力能够打造个人品牌4知识（ 1）掌握服务品牌的基本理论（ 2）掌握雇主品牌的基本理论（ 3）掌握网上品牌的基本理论素质树立品牌营销的意识四、实施建议（一）教学基本要求1教学团队：本课程教学团队共有29 人，主讲教师 2 人，实验人员 3 人。校外兼职教师7 人，全部本科学历及以上，其中有10 名具有硕士学位， 2 名具有博士学位。2实训基地：（1）中百集团。3课程资源：本课程已制定课程标准， 每学期制定详细授课计划， 安排好教学进度， 每次课都编写教学设计，所有老师均实行多媒体教学。（二）教学建议1. 教学模式：教学做一体化2. 教学方法：小组讨论，案例教学，角色扮演。（三）教材选用：高等教育出版社品牌管理 机械工业出版社务品牌管理 中国人民大学出版社 品牌管理 五、学生考核与评价课程综合成绩包括期末理论考试成绩和形成性考核成绩两种形式， 其中期末理论考试成绩占课程综合成绩的 70%，形成性考核成绩占课程综合成绩的 30%。（一）期末理论考试本课程期末理论考试在课程结束后进行， 采取闭卷、 笔试的形式， 题型有单项选择题（主要考核专业核心课程常用到的基本理论知识点为主） 、多项选择（主要以方法理论知识点为主） 、简答题、论述题等，满分为 100 分，按实际成绩的70%记入本课程综合成绩。（二）形成性考核本课程形成性考核的形式包括案例分析考核、 资料搜集考核、品牌策划考核、日常表现考核四种，满分为 100 分，其分值比例分别为： 30%、20%、 20%、30%。1. 案例分析考核：占课程过程性考核成绩的 30%，满分 30 分。考察学生活学活用。任课教师按照相关教学项目安排学生以小组为单位进行案例讨论， 根据学生讨论过程的表现以及学生的讨论总结报告进行评分。2. 资料搜集考核 : 占课程过程性考核成绩的 20%，满分 20 分。考察学生活学活用。任课教师按照相关教学项目安排学生以小组为单位利用各种渠道进行资料收集并进行课堂汇报，根据所收集资料的质量以及学生的总结报告进行评分。3. 品牌策划考核 : 占课程过程性考核成绩的 20%，满分 20 分。考察学生活学活用。任课教师按照相关教项目安排学生以小组为单位根据进行指定产品的品牌策划，根据策划方案以及学生的总结报告进行评分。4. 日常表现：占课程过程性考核成绩的 30%，满分 30 分。（ 1）到课率考核 ：占日常表现 50% ，满分 15 分。（每次上课有学习委员和老师共同考勤，凡有缺勤者每次扣1 分，直至扣完。注：无故旷课者每次扣3分，累计3 次该课程形成性考核成绩为0 分）（2）课堂表现：占日常表现50% ，满分15 分。（上课睡觉、玩手机、MP3、不参与项目小组学习各扣一分，直至扣完）。序项目名称工作任务号品牌概述一品牌理论品牌的功能与作用品牌理论与发展定位与品牌定位二品牌定位品牌定位过程六、课程整体设计知识点训练或工教学重点教学情境建 议作项目与教学设计学时1.品牌的基本概念和品牌的实质案例教学内涵讲授课件2.品牌的实质3.品牌思想的演进4.品牌在企业现代营将学生销中的主要意义组，到中1.品牌与名牌的关系品 牌 的 功 能案例教学百大厦进2.品牌与产品的关系与作用讲授课件4行品牌认3.品牌的功能分组讨论识并进行4. 品牌的作用课堂汇报1.品牌理论的纵深发无讲授课件展小组讨论2.品牌理论的横向发展1.品牌定位理论品 牌 定 位 概情景教学2.品牌定位概念分组针对念讲授课件具体的品实训练习61.企业优势分析牌分析其提 炼 品 牌 核案例教学2.市场细分和选择目定位过程心价值讲授课件标市场建 立 优 秀 的小组讨论序项目名称工作任务知识点号3. 分析目标市场中消费者的价值观4. 提炼品牌核心价值5. 建立优秀的品牌联想6. 制定传播方案7. 强化定位理念8. 品牌再定位1. 领导者定位2. 比附定位3. 空档定位定位5. 文化定位品牌定位6. 情感心理定位策略7. 产品特点定位8. 利益定位9. 消费者定位10. 情景定位11. 生活情调定位1. 个性2. 品牌个性的含义品牌个性3. 品牌个性的来源三品牌个性特征4. 品牌个性结构5. 品牌个性化的意义6. 品牌个性的维度训练或工教学重点教学情境建 议作项目与教学设计学时品牌联想比附定位讲授课件空档定位小组讨论USP定位文化定位情 感 心 理 定位品 牌 个 性 的案例教学各组根据来源讲授课件要求展示品 牌 个 性 结4构自选品牌的个性序项目名称号四品牌成长工作任务品牌个性塑造新品牌建立品牌生命周期及影响品牌成长的因素品牌领导者品牌追随着知识点训练或工教学重点教学情境建 议作项目与教学设计学时1.品牌个性塑造的原品 牌 个 性 塑讲授课件则造 的 四 大 步小组讨论2.品牌个性塑造的四骤大步骤1.品牌建立的要素品 牌 建 立 的案例教学2.品牌识别要素讲授课件1.品牌生命周期影 响 品 牌 成案例教学2.影响品牌成长的因长的因素讲授课件素3.品牌消亡的原因1.品牌领导者所拥有建 立 品 牌 领案例教学让学生分的利益导者地位讲授课件组自选品2.建立品牌领导者地小组讨论牌来讲解位6各自品牌3. 实 施 品 牌 攻 势 营地建立销, 维护强势地位1.品牌追随着及其特品 牌 追 随 着案例教学征的竞争策略讲授课件2.品牌追随着的市场小组讨论利益3.品牌追随着的竞争策略4. 实施差异化营销,序项目名称号品牌形象五塑造六品牌文化工作任务品牌形象概述品牌形象力品牌形象塑造品牌文化界定品牌文化构成品牌文化：品牌的核心价值知识点训练或工教学重点教学情境作项目与教学设计成为强势品牌1.品牌形象的概念品 牌 形 象 的案例教学2.品牌形象的特点构成讲授课件3.品牌形象的构成1.品牌形象力的特征品 牌 形 象 力案例教学分组讨论2.品牌形象力在市场在 市 场 营 销讲授课件品牌个性营销中的重要作用中 的 重 要 作与形象的用区别1.品牌形象塑造的基品 牌 形 象 塑案例教学本原则造的途径讲授课件2.品牌形象塑造的途小组讨论径1.品牌文化的概念品 牌 文 化 的案例教学2.品牌文化的特征学生自选功能讲授课件3.品牌文化的功能案例来说1.品牌物质文化明品牌文品 牌 精 神 文案例教学2.品牌精神文化化有哪几化讲授课件3.品牌文化与企业文部分组化的关系成，其与1.品牌建立的基础企业文化品 牌 文 化 提案例教学2.品牌文化提升品牌及民族文升品牌价值讲授课件价值化的关系小组讨论3. 品牌文化促进消费建 议学时46序项目名称工作任务号品牌文化的价值效应品牌整合营销传播概七品牌传播述品牌的广告传播知识点者心智模式的转变1. 品牌文化的晕轮效应2. 品牌文化的扩散效应3. 品牌文化的同化效应4. 品牌文化的市场协同效应5. 品牌文化效应的理论基础 : 认知差异性1. 品牌整合营销传播的含义2. 品牌整合营销传播的特点3. 品牌整合营销传播的要素4. 品牌整合营销传播的作用5. 品牌整合营销传播的原则1. 广告的表现形式2. 各种广告形式的优缺点训练或工教学重点教学情境建 议作项目与教学设计学时品 牌 文 化 的案例教学晕 轮 效 应 与讲授课件扩散效应小组讨论品 牌 整 合 营案例教学销 传 播 的 作讲授课件用与原则分配六个小组搜集不同的品牌传播案6例并在全班进行交流各 种 广 告 形案例教学式的优缺点讲授课件小组讨论序项目名称号八品牌维护工作任务品牌的公共关系传播品牌的销售促进传播品牌管理商标管理品牌危机管理品牌规划管理知识点训练或工教学重点教学情境建 议作项目与教学设计学时3. 各种广告形式的传播渠道1.新闻发布会赞助案例教学2.赞助讲授课件3.展览会小组讨论4. 公益活动1.买赠促销各 种 促 销 策案例教学2.销售折扣略讲授课件3.限时采购小组讨论4.抽奖销售1.品牌管理的必然性品 牌 管 理 的案例教学2.品牌管理的内容内容讲授课件3. 品牌管理组织1.商标的特征商 标 管 理 的案例教学2.商标的作用内容讲授课件给出具体3.商标管理的内容小组讨论案例让各1.品牌危机的特点品 牌 危 机 的案例教学组拿出处62.品牌危机的分类防范与处理讲授课件理品牌危3.品牌危机的防范小组讨论机的方案4.品牌危机的处理1.品牌规划管理的意品 牌 规 划 管案例教学义理要点讲授课件2.品牌规划管理的内容序项目名称工作任务知识点训练或工教学重点教学情境建 议号作项目与教学设计学时3. 品牌规划管理要点品牌资产九价值1.品牌忠诚度的含义保 持 并 提 高案例教学2.品牌忠诚度的价值品牌忠诚度讲授课件3.衡量消费者品牌忠小组讨论品牌忠诚度的标准诚度4.品牌忠诚度的测量5.保持并提高品牌忠诚度1.品牌知名度的层级品 牌 知 名 度案例教学2.让学生从品牌知名度的价值在 购 买 行 为讲授课件3.营销员的品牌知品牌知名度在购买中的作用小组讨论名度行为中的作用角度分组4.如何建立品牌知名讨论如何6度从自身做1.起提升品品牌认知度的影响如 何 创 新 品案例教学牌资产价因素牌认知度讲授课件品牌认2.品牌认知度的价值值小组讨论知度3.如何创新品牌认知度1.品牌联想与品牌形品 牌 联 想 的案例教学品牌联象价值讲授课件想2.品牌联想的价值小组讨论3.品牌联想的种类品牌资1.品牌资产价值评估品 牌 资 产 价案例教学序项目名称工作任务知识点训练或工教学重点教学情境建 议号作项目与教学设计学时产价值的必要性值 评 估 的 必讲授课件评估2. 品牌资产价值评估要性的方法1. 品牌创新的含义2. 品牌创新的特征品牌创3. 品牌创新的一般动新概述力4. 品牌创新的现实意义1. 品牌创新主体的演变品牌创2. 品牌创新主体的特新主体征十品牌创新3. 品牌创新中企业家的地位与作用1. 品牌创新的时机2. 品牌创新的原则品牌创3. 品牌创新的维度新策略4. 品牌创新中的关系处理1. 品牌创新控制的主品牌创体与客体新的控2. 品牌创新的控制基制础品 牌 创 新 的案例教学一般动力讲授课件品 牌 创 新 中案例教学分组讨论企 业 家 的 地讲授课件品牌创新位与作用是否是中国品牌迈6向世界品牌的必经品 牌 创 新 的案例教学之路维度讲授课件小组讨论品 牌 创 新 的案例教学控制方式讲授课件序项目名称工作任务知识点训练或工教学重点教学情境建 议号作项目与教学设计学时3.品牌创新的控制方式1.单一品牌战略的概单 一 品 牌 策案例教学念略 遵 循 的 规讲授课件单一品2.单一品牌战略的类律牌战略型3.单一品牌策略遵循的规律1.品牌延伸的概念及品 牌 延 伸 的案例教学品牌延类型有效策略讲授课件伸策略2.品牌延伸的利弊小组讨论给出具体3.品牌延伸的有效策案例让各十品牌战略略组拿出具6一发展1.多品牌策略的含义多 品 牌 策 略案例教学体的品牌2.采用多品牌策略应的 优 缺 点 分讲授课件战略方案具备的条件析多 品 牌3.多品牌策略的优缺战略点分析4. 多品牌策略的实施5. 应用多品牌策略应该注意的几个误区品 牌 特1.特许经营的含义品 牌 特 许 经案例教学许 经 营2.特许经营的类型营 的 优 缺 点讲授课件策略3.品牌特许经营的溯及 双 方 的 权小组讨论序项目名称工作任务知识点训练或工教学重点教学情境建 议号作项目与教学设计学时源利与义务4. 品牌特许经营的优缺点及双方的权利与义务5. 品牌特许经营与品牌连锁经营的区别1.服务品牌的特点服 务 品 牌 的案例教学服 务 品2.服务品牌的类型成长规律讲授课件牌3.服务品牌的成长规小组讨论律1.雇主品牌的特点分组讨论雇 主 品 牌 的雇 主 品十品牌新领2.雇主品牌的功能如何建立创建4牌二域3.雇主品牌的创建个人品牌网 上 品1.网上品牌的特点网 上 品 牌 创牌2.网上品牌的重要性建的法则3. 网上品牌创建的法则执笔人：王文华审核人：制定（修订）日期：