《消费心理学》PPT课件

7/28/2021 1 顾 客 消 费 心 理 剖 析 导 航芝 华 仕 把 头 等 舱 沙 发 带 回 家消 费 心 理 学 培 训 系 列 销 售 精 英 篇 2021-7-28 2 深 度 挖 掘 客 户 需 求 引 导 客 户 选 购 沙 发 的 观 念 让 客 户 明 白 他 需 要 健 康 与 舒 适 究 竟 为 什 么 要 买 沙 发 ？ ？ ？ 将 产 品 特 性 与 客 户 需 求 准 确 对 接 在 客 户 心 里 创 造 芝 华 仕 沙 发 的 价 值 感 头 等 舱 沙 发 客 户 需 求 解 决 方 案 掌 握 不 同 客 户 类 型 的 消 费 心 理 及 应 对 策 略课 程 目 标 2021-7-28 3 芝 华 仕 销 售 精 英 培 训 三 部 曲 阶 段 1 阶 段 2 阶 段 3 顾 客 光 顾家 具 商 场的 需 求 顾 客 对 沙发 不 同 层次 的 需 求 芝 华 仕 沙发 如 何 满足 顾 客 的各 种 需 求 7/28/2021 4 阶 段 一 ： 消 费 者 为 什 么 买 沙 发 ？ 2021-7-28 5 消 费 者 购 买 沙 发 的 三 大 直 观 原 因A 置 业 购 买 B 装 修 购 买C 以 新 换 旧 或 添 置 新 家 具 2021-7-28 6 人 们 到 底 在 买 什 么 ？ 人 们 为 什 么 要 购 买 沙 发 ？ 请 注 意 ： 在 我 们 找 出 顾 客 的 真 正 需 求 之 前 ， 我 们 永远 不 要 谈 论 我 们 的 产 品 ， 因 为 在 我 们 不 了 解 顾 客 的真 正 需 求 之 前 ， 我 们 根 本 不 知 道 该 如 何 介 绍 我 们 的产 品 来 满 足 顾 客 的 需 求 。 真 正 的 需 求 是 产 品 所 能 满 足 顾 客 消 费 背 后 的 利 益 或感 受 。 2021-7-28 7 没 有 人 会 拒 绝 健 康 和 舒 适 ！ 2021-7-28 8 销 售 行 为 第 一 步 ：找 出 顾 客 内 在 或 潜 在 的 真 正 需 求 ！99%的 顾 客 不 知 道（ 或 没 有 意 识 到 ）沙 发 还 可 以 满 足舒 适 和 健 康 的 需 求 2021-7-28 9 支 配 人 类 购 买 行 为 的 两 种 动 机逃 离痛 苦 行 为 追 求快 乐 2021-7-28 10 2021-7-28 11 怎 样 的 群 体 经 常 光 顾 家 具 市 场 （ 芝 华 仕 ） 一 、 消 费 群 体 年 龄 结 构 二 、 消 费 群 体 文 化 结 构 三 、 收 入 状 况 四 、 住 房 面 积 2021-7-28 12 中 产 阶 层 的 消 费 心 理 及 特 点 年 轻 较 高 学 历 较 高 收 入 消 费 价 值 观 生 活 方 式 政 府 机 关 、 事 业 单 位 、 部 分 社 会 团 体 中 ,具 有 实 际 社 会 管 理 职 能 的 领 导 干 部 二 是 大 型 国 有 企 业 、 集 体 企 业 中 的 中 高层 管 理 人 员 、 经 理 人 员 就 职 于 外 资 企 业 、 中 外 合 资 企 业 的 中 高层 管 理 人 员 及 各 类 白 领 雇 员 、 高 级 员 工 高 素 质 的 民 营 企 业 家 五 是 具 有 中 高 级 职 称 的 教 师 、 工 程 师 、科 研 人 员 及 各 类 市 场 稀 缺 的 高 级 专 业 技术 人 员 自 由 职 业 者 7/28/2021 13 阶 段 二 ： 顾 客 对 沙 发 的 需 求 分 析 2021-7-28 14 什 么 是 消 费 心 理 需 求 ? 不 同 消 费 者 有 不 同 的 需 求 人 为 什 么 要 喝 啤 酒 呢 ？ 因 为 它 比 水 解 渴 ？ 因 为 它 比 牛 奶 有 营 养 ？ 因 为 它 比 果 汁 更 健 康 ？ 为 什 么 要 去 星 巴 克 喝 咖 啡 ? 为 什 么 要 买 LV手 袋 ?为 什 么 选 择 芝 华 仕 沙 发 ? 2021-7-28 15 阶 段 二 之 : 消 费 者 对 沙 发 的 需 求 消 费 者 对 沙 发 的 基 本 生 理 需 求 健 康 、 舒 适 美 观 、 实 用 消 费 者 对 品 牌 沙 发 的 心 理 需 求 品 质 保 障 生 活 品 位 消 费 者 对 专 业 服 务 的 情 感 需 求 专 业 的 销 售 顾 问 优 雅 的 体 验 环 境 2021-7-28 16 看 透 顾 客 意 识 深 处 的 需 求 表 态 需 求 产 品 外 观 产 品 功 能 的 好 坏 价 格 的 接 受 程 度 销 售 人 员 解 说 的熟 练 程 度 潜 意 识 的 需 求 人 身 上 的 安 全 感 产 品 本 身 的 安 全 感 销 售 人 员 的 道 德 观 经 济 上 的 安 全 感 产 品 物 有 所 值 完 备 的 售 后 服 务 心 理 上 的 安 全 感 产 品 本 身 对 顾 客 的 好 处 销 售 人 员 的 专 业 化 程 度 2021-7-28 17 影 响 消 费 者 购 买 决 策 的 因 素 消 费 者 购 买 沙 发 的 疑 虑 生 理 风 险 安 全 、 舒 适 、 健 康 功 能 风 险 性 能 、 品 质 资 金 风 险 质 量 、 价 格 心 理 风 险 品 牌 、 服 务 2021-7-28 18 人 们 理 想 中 的 家 具 产 品 应 具 备 的 性 能 ：1、 舒 适 健 康2、 使 用 方 便 3、 家 具 颜 色4、 购 买 价 格5、 环 保 要 求6、 家 具 用 材7、 使 用 年 限8、 符 合 身 份9、 与 众 不 同 2021-7-28 19 消 费 者 常 见 购 买 动 机（ 1） 求 实 购 买 动 机（ 2） 求 新 、 求 异 购 买 动 机（ 3） 求 美 购 买 动 机（ 4） 求 名 购 买 动 机（ 5） 从 众 购 买 动 机（ 6） 求 癖 购 买 动 机（ 7） 求 便 购 买 动 机 7/28/2021 20 阶 段 三 ： 芝 华 仕 沙 发 如 何 满 足顾 客 需 求 ？ 2021-7-28 21 芝 华 仕 如 何 满 足 顾 客 需 求 充 分 利 用 专 业 知 识 引 导 顾 客 对 功 能 沙 发 的 需求 认 识 - 健 康 需 求 人 体 生 理 结 构 常 见 腰 、 颈 、 肩 疾 病 的 缓 解 及 预 防 芝 华 仕 沙 发 能 够 满 足 不 同 客 户 的 需 求 ？ 男 人 、 女 人 、 老 人 、 孩 子 芝 华 仕 沙 发 能 够 满 足 不 同 使 用 的 需 求 ？ 看 电 视 、 看 报 纸 、 小 憩 、 玩 耍 、 美 容 2021-7-28 22 阶 段 三 之 : 满 足 不 同 层 面 的 客 户 需 求 产 品 层 面 芝 华 仕 能 够 满 足 消 费 者 对 沙 发 的 基 本 生 理 需 求 充 分 运 用 产 品 的 专 业 知 识 体 现 产 品 的 功 能 与 优 势 让 消 费 者 在 体 验 中 感 受 舒 适 与 健 康 一 定 要 让 顾 客 先 体 验 芝 华 仕 沙 发 带 来 的 舒 适 感 服 务 层 面 芝 华 仕 的 服 务 与 环 境 能 够 满 足 消 费 者 的 情 感 需 求 让 消 费 者 在 高 品 质 的 服 务 与 优 雅 的 环 境 中 感 受 不 同 的 生 活 品 质 品 牌 层 面 芝 华 仕 能 够 满 足 消 费 者 对 品 牌 和 高 品 位 生 活 的 心 理 需 求 芝 华 仕 并 不 是 销 售 纯 粹 的 产 品 和 服 务 芝 华 仕 倡 导 并 代 表 着 健 康 、 舒 适 的 幸 福 生 活 2021-7-28 23 芝 华 仕 沙 发 的 体 验 式 营 销 消 费 者 既 是 理 性 的 ， 又 是 感 性 的 体 验 式 营 销 ： 先 让 顾 客 体 验 舒 适 感 消 费 者 的 情 感 需 求 比 重 在 增 加 右 脑 销 售 法 ： 引 导 顾 客 重 视 对 健 康 舒 适 的 需 求 消 费 需 求 的 日 趋 差 异 性 、 个 性 化 、 多 样 化 消 费 者 购 买 的 并 不 是 纯 粹 的 产 品 和 服 务 ， 而 是 健 康 、舒 适 和 幸 福 。 2021-7-28 24 阶 段 一 ： 引 起 注 意 “ 您 知 道 这 种 沙 发 设 计 上 最 特 别 之 处 在 哪 里 吗 ？ ” 阶 段 二 ： 产 生 兴 趣 透 过 产 品 让 顾 客 关 注 到 好 处 ： 不 一 定 是 面 料 ， 而 是 能 带 给 顾 客 高 质 量 的 健 康 和 舒适 度 。 阶 段 三 ： 利 益 联 想 帮 助 顾 客 去 理 解 产 品 的 价 值 。 利 益 联 想 越 丰 富 ， 沙 发 的 价 值 就 越 高 。 阶 段 四 ： 希 望 拥 有 让 顾 客 产 生 这 样 的 想 法 ： “ 如 果 我 能 用 上 这 样 的 沙 发 就 好 了 ” 阶 段 五 ： 进 行 比 较 “ 谁 才 是 最 好 的 ？ ” 阶 段 六 ： 最 后 确 认 顾 客 通 过 众 多 比 较 ， 最 终 确 定 自 己 的 最 优 选 择 。 阶 段 七 ： 进 行 购 买 成 交 。 阶 段 八 ： 后 期 感 受 感 受 产 品 、 品 牌 和 服 务 带 来 的 各 种 价 值 感 。 2021-7-28 25 【 自 检 】 你 对 你 的 顾 客 了 解 吗 ？ 请 学 员 尝 试 回 答 如 下 问 题 ： （ ） 顾 客 使 用 现 有 沙 发 已 有 多 长 时 间 ？ （ ） 顾 客 的 发 展 计 划 是 什 么 ？ （ ） 谁 是 顾 客 现 有 沙 发 的 供 应 商 ？ （ ） 顾 客 是 注 重 款 式 还 是 舒 适 ？ 价 格 还 是 质 量 ？品 牌 还 是 服 务 ？ （ ） 在 顾 客 心 里 ， 竞 争 者 处 在 什 么 位 置 ？ 2021-7-28 26 现 场 销 售 顾 客 分 类 及 对 策1） 唯 唯 诺 诺 的 顾 客2） 硬 装 内 行 的 顾 客3） 金 牛 型 顾 客4） 完 全 胆 怯 的 顾 客5） 稳 静 的 思 索 型 顾 客6) 冷 淡 的 顾 客 7） “ 今 天 不 买 ”“只 是 看 看而 已 ” 的 顾 客8） 好 奇 心 强 的 顾 客9） 人 品 好 的 顾 客10） 粗 野 而 疑 心 重 的 顾 客面 对 这 些 顾 客 ， 如 何 把 握 消 费 心 理 进 行 有 效 销 售 ？ 2021-7-28 27 不 同 消 费 群 体 的 消 费 心 理 分 析 不 同 年 龄 的 顾 客 购 买 心 理 差 异 分 析 不 同 性 别 的 顾 客 购 买 心 理 差 异 分 析 不 同 性 格 的 顾 客 购 买 心 理 差 异 分 析 不 同 职 业 的 顾 客 购 买 心 理 差 异 分 析 备 注 ： 相 应 销 售 策 略 在 销 售 技 巧 篇 中 对 学 员进 行 针 对 性 情 景 训 练 2021-7-28 28 销售沟通的四个步骤：了解顾客（姓名、年龄、工作、经 济情况） 明确此次与客户 沟通的目的和目标 根据顾客的需求和购 买目的来确定沟通的内容 采取适合的沟通方法 两 种表达方式 2021-7-28 29 当 遭 遇 顾 客 拒 绝 时 （ 1） 初 步 拒 绝 ： 消 费 者 仅 仅 是 随 意 性 的 拒 绝 。 顾 客 有 购 买 欲 望 但 没 有 建 立 稳 定 的 指 向 性 ， 在 心 理 上 仍 存 疑 虑 。 顾 客 对 商 品 并 不 十 分 满 意 ， 如 果 服 务 也 不 能 令 其 满 意 的 话 ， 不 买 的 心 理暂 时 占 据 主 要 地 位 。（ 2） 肯 定 拒 绝 ： 经 过 一 系 列 的 心 理 活 动 过 程 后 采 取 的 最 后 决 定 。 对 商 品 的 性 能 、 花 色 、 质 量 价 格 等 不 能 认 同 。 对 商 品 的 效 用 、 安 全 性 不 信 任 。 对 商 品 根 本 没 有 产 生 购 买 欲 望 。（ 3） 违 心 拒 绝 ： 顾 客 不 愿 意 说 出 拒 绝 的 原 因 。 顾 客 的 自 尊 心 导 致 顾 客 不 愿 说 出 拒 绝 理 由 。 如 ： 钱 不 够 。 顾 客 挑 选 过 程 中 对 商 店 或 营 销 人 员 产 生 反 感 ， 但 不 愿 明 确 提 出 而 引 起 争执 。 顾 客 本 身 购 买 欲 望 不 强 ， 只 是 随 便 看 看 又 不 愿 说 出 原 因 。 2021-7-28 30优 柔 感 性 率 直理 性和 平 型 活 泼 型力 量 型完 美 型学 会 与 不 同 性 格 的 顾 客 相 处 2021-7-28 31 得 人 心 者 得 天 下把 头 等 舱 沙 发 带 回 家 2021-7-28 32