营销案例五小米成功的秘诀——粉丝文化与消费者心理

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,营销案例系列：,小米成功的秘诀,粉丝文化与消费者购置行为,张会新,一、小米简介,小米科技全称北京小米科技有限责任公司由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于iphone、android等新一代智能 软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。,2021年4月正式启动，2021年底推出 实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。此外，小米公司还推出基于CM定制的 操作系统MIUI，Android双核 小米 等。米聊、MIUI、小米 是小米科技的三大核心产品。,企业形象,“为发烧而生是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发 操作系统、60万发烧友参与开发改进的模式。,小米的LOGO是一个“MI形，是Mobile Internet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司，小米的LOGO倒过来是一个心字，少一个点，意味着小米要让小米的用户省一点心。另外，MI是米的汉语拼音，正好对应其名字称号。,主要业绩,2021年1月2日，小米公司董事长兼CEO雷军公布小米2021年的主要业绩：总共销售 1870万台，同比增长160%；含税收入316亿元，增长150%。其中，仅12月当月，我们就售出了322.5万台，含税收入53亿元。,目前，小米还建成了6大仓储中心、18家顶尖水准的小米之家旗舰店、436家维修网点，售后、物流体系也变得更加完善。同时，小米还开始走向海外，在我国香港、台湾地区的初步试水获得成功，Hugo Barra加盟后，小米的国际化进程正式开启。,管理团队,创始人雷军，1992年参与创办金山软件，1998年出任金山软件CEO，1999年创办了卓越网。,雷军作为天使投资人，投资了凡客诚品，多玩、优视科技等多家创新型企业。,2021年4月6日，雷军重新创业，建立了小米公司，并于2021年8月16日正式发布小米 。,2021年7月，雷军重返金山执掌网游与毒霸；2021年7月11日正式担任金山软件董事长。,创始人、董事长兼CEO：雷军中联合创始人、总裁：林斌左1联合创始人、副总裁：黎万强右4、周光平左3、黄江吉左2、洪锋右1、王川右2、刘德右3,主要产品,软件产品：米聊、MIUI米柚)定制操作系统、迷人浏览器、小米读书、小米分享、小米便签、小米桌面,电子产品：小米 一代小米M1，2021年8月16日发布、小米 一代电信版、小米 青春版、小米 二代、小米 1S、小米 1S青春版、小米盒子、小米 二代电信版、小米 2S、小米 2A、红米 2021年7月31日发布、小米 32021年9月5日发布、小米电视2021年9月5日发布、小米路由器2021年12月19日公测,二、小米的目标顾客,雷军透露过目标顾客的特征：“就是喜欢玩机的那群人，他们懂性能，喜欢折腾，就是 控。他们构成了核心专业级粉丝的一局部和中坚购置力量的大多数，其特征详细是：,1、因习惯依靠互联网生活且经常接触网络的宅男宅女，这些人对新事物有较为开放的心态。,2、对价格敏感的中等收入人群，大多数年轻人由于经济原因，对价格都很敏感，超高性价比的小米 对他们非常有吸引力。,3、痴迷于 技术升级包括软件+硬件，但又苦于投入本钱过高的智能 发烧友。,4、在纷繁复杂的社会，欲寻找精神、情感的归宿，热衷于在共同价值观相同的群体实现自我价值，得到彼此的认同和尊重。,可以用以下指标来描述：,1、年龄在20-28岁之间，一般在20-25岁；,2、拥有大专以上学历，专业学的是理工科，对技术特别是IT技术痴迷；,3、毕业不到5年，一般在2-3年，收入在2000-6000元之间；,4、喜欢玩 ，喜欢上网，经常浏览太平洋电脑网、中关村在线等IT网站；,5、有个人的消费主见，不喜欢随大流；,6、喜欢网购，不喜欢逛街；,7、社会地位不高，大都从事的是底层技术支持工作，渴望被认同。,三、小米的粉丝文化形成,格力花10年以上的时间，运用无数中央级、地方级传统媒体资源和几万个实体渠道终端，才能够突破100亿的销售额1991-2003年；但小米 到达100亿只用了1年多，它没有电视广告，没有实体渠道，只用了网络营销，而且最早的开展只是集中在论坛、微博和门户网站这一个电商终端2021-2021年。,小米的创始人雷军经常说“因为米粉，所以小米，它最成功的一点便是塑造了自己的粉丝文化，让粉丝成为产品的代言人，去宣传小米的产品优点，去维护小米的品牌荣誉,小米最早的粉丝是从小米网络论坛社区中成长起来，参与小米研发较深的“核心粉丝，最初只有几千人，2021年按论坛注册人群450万的10%计算，也有至少40、50万人。2021年底小米粉丝的数量据说超过了500万人，这个数字与2021年小米出货量719万部结合起来，可以说小米拥有百万级的“中坚粉丝。,每个小米粉丝平均至少向6个人推荐过小米 ，影响范围可能到达3000万人,思考与讨论：,小米的粉丝到底是怎么养成的？,为什么会有那么多人对小米趋之假设鹜？试用消费者行为理论进行分析。,一顾客洞察抓住粉丝心理,满足粉丝的第一特征“反叛者心理,乔布斯判决“传统 都是垃圾“反传统；,iPhone价格让人望而生畏“反高价；,iPhone是洋品牌“反崇洋。,满足粉丝的第二特征“英雄心理,借势IPHONE英雄情结,人才聚合七人超豪华联合创始人团队,满足粉丝的第三特征“民族情结,“小米名称 联想“小米加步枪,桔祥物“米兔民族自豪感,满足粉丝的第四特征“顾客让渡价值,高性价比国内首款双核1.5G智能 ，全球主频最快，全球操作系统升级最快，全球最大主题库，全球顶级供给商，1999元,二顾客洞察认清粉丝需求,健全结构抓住顾客真正需求,硬件能保证根本的顾客群，但不能保证将顾客群扩大。,玩过55部 的雷军知道顾客对 的关注，实际上有一个结构，分为三个层面：硬件、操作平台和应用程序。,顾客需要的不仅是 、操作系统及应用程序，而是更好的使用体验，更好的达成使用目的,小米三个产品：硬件级别的小米 、系统级别的米柚、应用级别的米聊，尽管在用户上有交叉，但分三个方向满足了粉丝三方面需求,+米柚+米聊的三层机构让小米拥有了可以和苹果全产业链iPhone+iOS+Appstore 比照地位,三互动营销调动顾客情绪,主动出击贴近并关注顾客,不打广告，主动去“哈粉丝：放下姿态，全民出击，多点接触，积极回应。,从雷军到工程师到销售到客服所有人，都在粉丝面前放弃身份感，扁平到一条线，然后将这条线围成一个圈，把粉丝包围起来；从核心的小米论坛社区开始，延伸到各类网络平台、触点上主动去寻找粉丝，对其提到的问题必须快速答复，然后争取将他们转化为关注自己的人，然后转化为“粉自己的人。,试探调动粉丝参与欲和表现欲,小米 在2021年8月发布，但一年前的2021年8月，米柚就开始公开发布测试版,号称每周都进行升级的操作系统，其改进点大多数来自于粉丝的意见和建议，当操作系统的粉丝需求聚焦到一定程度，可以直接拉动 硬件的研发工作,小米论坛上很多建议是直接提给 的。从粉丝反响中去不断改进 设计和研发，根本上等同于为粉丝定制 。这是小米案例的核心价值之一！,抢位全面接触并吸引顾客,小米微博是一个完整的矩阵，包括：公司级别的小米公司；产品级别的小米 、米聊、MIUI_ROM；人物级别的雷军、黎万强、林斌_Bin等，以及大量员工微博；粉丝类型的小米社区、小米粉丝网、小米 后援会等。,百度贴吧、其他论坛和后来的QQ社区等共同培育小米粉丝,组织与顾客全面沟通,与小米相关的微博至少有上百个，它们有目的的组织开展了与大范围粉丝进行的高频次沟通。,雷军甚至给自己规定：每天必须在微博上与100个粉丝互动。那么，除去一定的重复率，仅雷军一人一年就可以直接影响到一两万名粉丝，而这些粉丝又可以影响几十万的外围粉丝。,效劳为顾客创造更多价值,“小米荣誉参谋团，只要符合拥有小米 、社区积分1500、玩机年限2年以上、熟悉 软硬件等条件的，就可以申请参加，并可获得专门勋章、可被邀请参加粉丝同城会等活动、以及在“米华社中的优先展示资格等权利。,年度庆典“米粉节，和分布全国的区域体系“米粉同城会，辅以爆米花活动和米粉团活动，并按各类型人群对米粉进行分类研究和互动交流。,客服团队有大约400位客服人员采用积极营销方式，通过论坛、微博、贴吧、QQ空间等，向米粉和外围顾客传递产品信息、米粉故事和有趣玩法,四事件营销吸引顾客关注,震荡主动制造新闻,不仅听取粉丝意见，粉丝群还有系列的主动信息放送,如2021年8月10日，小米副总裁黎万强首先发微博说“#小米#包装盒：整体绿色环保，100%可降解。内包装的白色纸浆架，我第一次看很像高级饭盒的材料。后来，问了下我们ID设计团队，确实平安系数可以拿来当饭盒的：,雷军跟进说“环保材料设计的包装可能不炫，但对子孙后代好。,小米的另外一位同事“陈露_小米接着跟进说：“第一次雷总提出这个环保要求时，觉得是不可能完全实现的。感谢团队的共同努力，小米包装已经几乎快到达雷总的高标准要求了！,雷军马上互动：“目前环保材料实在太贵，而且国内生产厂商太少。我要求他们做环保名片，就把他们整疯了。,黎万强微博最初只有几十条评论和和一百多转发，但仅仅在内部人的数次震荡之后，评论超过300人，转发超过800次。,辐射释放新闻,100万台销量、工程机出售、1小时售罄等等，获得各类报刊、电台、甚至电视媒体的辐射性传播,各类媒体访谈,爆发焦距性事件,发布会,工程机出售，比1999元廉价300元，只针对“发帖互动积分到达100分以上的MIUI论坛、米聊论坛、小米论坛的米粉,五饥饿营销刺激消费者购置欲望,预约、限量、渠道控制,