资源描述
雷丁小城筹划简报,策 源 优 势,项 目 理 解,营 销 策 略,策源优势,优势一、对区域别墅市场的掌握,南部投资集团,上海策源置业,精,文,城,上,城,阳,光,世,纪,城,雷,丁,小,城,爱,伦,坡,长,堤,花,园,香,堤,苑,策源优势,雷丁小城,爱伦坡,长堤花园,香堤苑,北桥城,达安圣芭芭,楼盘名称,区位,占地面积,（万,）,建筑面积（万,）,产品风格,产品类型,面积范围（,）,爱伦坡,九亭,30,12,地中海式,独立、联体、双拼、叠加,260 392,长堤花园别墅,青浦,22,6,北美经典,独立,/,复地,香堤苑,松江大学城,9.1,8,现代简约,联体、叠加,160 210,复地,北桥城,北桥,57,29,现代时尚,独立、联体,/,优势二、对上海别墅总体市场的掌控,策源优势,别 墅,论 坛,策 源 别 墅 操 盘 经 验,?复地会?策源网站：:/,保利十二橡树庄园,无锡 复地公园城,复地 富顿街区,达安圣芭芭花园,复地 原墅,北京 小汤山别墅,项 目 理 解,区位 产品,市场 客源,核心竞争力,产品定位,雷丁小城,砖 莘 公 路,地 块 内 河 道,项 目 区 位,1,、项 目 区 位,2,、交 通 条 件,3,、商 服 配 套,4,、别 墅 氛 围,5,、地 块 现 状,九 新 公 路,本工程位于西部别墅开发热点板块的区域边缘，虽然目前地块周边小环境一般，但借助莘闵别墅区成熟的居住气氛和交通脉络，在目前西部别墅工程逐渐向远郊分布的趋势下，工程开发的市场时机良好。,项 目 区 位,项 目 产 品,READING TOWN,城市风光,特色一：,整体英伦小镇原味再现,项 目 产 品,特色二,*英伦建筑在上海的改进,英国建筑屋顶坡度较陡，大多有壁炉，窗户尺寸一般较小。主要结构墙体为混凝土砌块，屋顶为木构架，外墙多为红砖石材及涂料等，屋顶以石板瓦为主。住宅之间的密度较高，阁楼的空间大多被利用，一般别墅为2.5层。,本工程建筑风格根本保持了英伦的原味，只是受制与于产品容积限制，将局部房型的建筑楼层，提升为3.5层。,特色三：,产品核心竞争力,泛联体别墅，讲究联体别墅独立空间，每四到六个单元为一联排体。只在底层的一个套间有连接，建筑二层以上那么全局部开。同一联排体的各个单元采取了大小不同房型设置，保证了立面的丰富性，同时小户型让出的平面空间作为宅间花园，更加突出了泛联体的不同之处。,项 目 产 品,4、商业街的规划，是本工程阻隔外围不利因素的重要因素，是门面形象。其设计和招商的优劣将直接影响到整盘的价值空间。,1、双拼和独立产品比重较小，且占据了有利的区域位置，结合工程自身的房型特点，销售重点应该在今后的价格提升上。,产 品 类 型：,泛联体、双拼、独立、商业街,2、叠加产品虽然房型面积最为精简，价格相对最低，但是由于本工程的生活区位条件较弱，该类产品需要和商业开发的进度相互协调。,3、泛联体是本工程的特色，且比重最大，从开盘起应该始终视为推广重点，贯穿与整个销售过程。,区 域 别 墅 市 场 分 布（主要竞争市场确认）,雷丁小城,松江新城,颛桥、老闵行地区,莘闵,板块,九亭地区,泗泾,佘山,赵巷,新桥,市 场 竞 争,市场竞争分析方面,：,类型 面积 风格 创新,区域,项目名称,建筑风格,产品类型,户型面积,潜在个案,莘闵板块,村上春墅,建筑风格,不鲜明,联体,180-204,南都白马花园,双拼,218-242,达安圣芭芭,南加州,联体,195-220,同润加州,南加州,联体,170-210,九亭板块,知雅汇,海派建筑,联体,210-220,颐亭花园等项目中含有联体产品,叠加,170,上海公馆,美式,双拼,240-270,松江新城,昌鑫花园,美式,双拼,210,原野花园、海立华亭和剑桥风范、春峰苑等,复地翠堤,现代,联体,160-200,月亮河,地中海,联体,173-181,双拼,195-208,浪琴水岸,英式,联体,210-230,叠加,170-190,联体,220-270,海德名园,英式,联体,180-217,闵行南部地区,天籁园,澳大利亚,双拼,281,365,复地北桥项目等,圣得恒业,西班牙,双拼,225,259,合生城邦,英伦风格,联体,164-198,叠加,157-167,双拼,238-251,2005年预测区域市场供给量,市 场 竞 争,2,、面 积,1,、类 型,市 场 竞 争,3、产品风格：,加州风格包括地中海、西班牙风格和英式别墅是竞争工程的主要产品风格。莘闵别墅区的同润加州和达安圣芭芭、九亭地区的复地爱伦坡、颛桥的圣得恒业以及松江新城的月亮河都采用加州风格，迎合了03年以来上海流行的西班牙别墅风潮。英式风格的别墅社区主要集中在松江新城泰晤士小镇和老闵行地区合生城邦。,同润加州实景,爱伦坡二期多立别墅效果图,达安圣芭芭效果图,合生城邦 的售楼处英式风味比较浓厚，视觉冲击强。但别墅产品的英伦元素那么较为简单，选用的材质档次也不高。,因此虽然英式别墅工程数量较多，但塑造的比较纯粹的原味别墅仍然存在市场空间。,4、从产品创新力来看：,在单体形态上，复地爱伦坡二期在一期“双立别墅的根底上，推出“联立别墅，以创新的产品形态区隔市场，“联立别墅在单体之间通过车库相连，增加了私密性和独立别墅的感觉。从市场价格来看，爱伦坡的“联立别墅也高出周边市场同类产品。而本工程联体别墅同样采用“联立形式，而连接面比爱伦坡更小，形成的独栋别墅感觉更强烈，因此在产品形态上有效的跳脱了同类别墅市场。,4、产品创新：,西部别墅市场中，经济型别墅创新点比较有限。近期比较常见的产品亮点是内庭的使用，如复地香堤苑。,在单体形态上，复地爱伦坡二期在一期“双立别墅的根底上，推出“联立别墅，增加了私密性和独立别墅的感觉。,而本工程联体别墅同样采用“联立形式，而连接面比爱伦坡更小，形成的独栋别墅感觉更强烈，因此在产品形态上有效的跳脱了同类别墅市场。,市 场 竞 争,不同板块主力价格,(,单位：元,/),莘闵地区,九亭地区,松江新城,闵行南部,联体,8000-10500,10000-12000,6500-8000,8000-9000,叠加,-,8500,5500-6500,7000,双拼,8500-9000,11000-13000,8500,10000-13000,市 场 竞 争,5,、区域价格,在上海别墅市场别墅客户仍然具有比较鲜明的区域性特征。依据以上我们所操作的复地爱伦坡、香堤苑等工程的经验，结合雷丁小镇的实际情况，对未来目标客户的模拟如下：,别 墅 客 源,1、,主力年龄在35岁左右，新兴的城市财富精英,2、年均可税后收入在30万以上，是大型公司的股东、私营业主等“老板阶层或大、中型公司的总经理、高级管理层等高级“金领人士,3、,原居住地位于徐汇、长宁、闵行等上海西部市区或定居上海的外省市财富精英，向往田园式的恬静生活；,4、注重生活质量，文化层次较高，比“早富阶层更注重生活品位,5、,家庭规模较小，下一代年龄小。,6、注重个性消费，向往原味的国外居住体验。,独立别墅空间 原味英伦小镇,市 场 定 位,联体均价：10500-11500元/,双拼均价：13000-14000元/,叠加均价：8500 9000元/,营 销 策 略,总体策略,9,、经济战略,8,、虚假经济战略,7,、骗取战略,6,、优良价值战略,5,、普通战略,4,、高价战略,3,、超值战略,2,、高价值战略,1,、溢价战略,产品价值,高,中,低,高,中,低,价格,雷丁小城价格-价值定位策略表,经过上面的市场、产品分析，本工程在产品价值上属于高价值类。但是由于工程规模较大21万平方米，需要将高价值区的几种策略有针对性的在工程开发的不同阶段分开使用，到达正盘的最优化。建议本工程各阶段的策略如下：,超值战略,高价值战略,溢价战略,运用于项目一期,强调市场影响力和项目品牌的创造。,以产品高性价比，迅速吸引市场关注，成为市场核心。,运用于项目一期后阶段,在产品取得市场认可，具有较多客户追随的时候，适当抬高销售价格，在价格上走向市场高点。,运用于项目二期,在一期良好的形象品牌树立后，可以将二期产品，根据优劣运用溢价策略，以现房价格销售期房。,营 销 策 略,总体策略,1、树立和提升南部集团,雷丁小城在上海的知名度,品牌,2、使得工程一期实现迅速去化,速度,营 销 策 略,一期策略重点,营 销 策 略,总体开发进度,开发进度中关键点把握,样板区,商业区,景观河道,叠加产品,核心轴线,营 销 策 略,一期开发进度,工程一期推案进程安排：,房源I区，结合了商业街、样板区成为雷丁小城的第一次亮相。包括整盘所有产品类型，作为产品、价格的一次摸底。,房源II区，位于整个工程的最西南侧，配套条件相对交弱，在本工程中充当低价格策略区，迅速扩大市场影响。,房源III区，参加了大量双拼产品，同时位置临景观河道，拉高价格为整盘二期核心区的面市打下根底，充当价格转折点。,营 销 策 略,一期开发进度,核心：户外封杀，,样板区动工、项目广告形象树立,核心：现场秀，,样板区展示、兼顾卖点诉求，为开盘预热,核心：开盘，户外更换实景,核心：品牌宣传，展示发展商获奖荣誉,卖点展示，组团景观进入成熟，可拍摄小区生活短片加大宣传,核心：新年活动，新年贺卡及贺岁大礼包等，增进品牌亲和力,广,告,推,广,布,局,2004.5,6 7 8 9 10 11 12 01 02,案前准备期,预约引导期,强销期,持续期,样板区完工,开盘,销,售,周,期,85%,开盘攻击核心点,开盘前媒体攻击,开盘现场活动,开盘后媒体热点追踪,攻击要点：如邀请著名英国乐团，或英伦文化展示会,攻击要点：开盘后热销炒作,攻击要点：项目形象树立,新年核心攻击点,英伦舞会,“雷丁小城刊物启动,媒体配合,邀请著名英国表演团演出,与客户建立良好的互动平台,通过媒体扩大本次活动宣传力度，从而有效宣传品牌形象,可借新年之际，赠送贺卡及新年礼包，提升企业品牌形象,南投新年有“礼,营 销 策 略,一期价格策略,I,区,II,区,III,区,泛联体,均价,高于市场,10%,高于市场,10%,高于市场,30%,双拼,均价,高于市场,10%,/,高于市场,20%,叠加,均价,近似市场价格,/,/,在市场方面,“占市场高点 创市场高价,对工程而言,“低开高走，有序化推广,系列,SHOW,稿表现,THANK YOU THE END,
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