第三章战略——市场营销经典课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,0,30 十一月 2024,1,第三章战略市场营销经典课件,本章学习目的,Objectives,Corporate and division strategic planing,Business unit planning,The marketing process,Product level planning,The marketing plan,公司和部门层面如何展开战略方案任务,业务单位营销方案,市场营销主要步骤,基于产品层面的方案任务,营销方案应包括的内容,什么是企业的战略？,企业的战略就是企业对自身开展所做的,中、临时片面的思索,市场导向战略方案Market-Oriented Strategic Planning,Objectives,Skills,Resources,Opportunities,是在组织目的、技艺、资源和各种变化的市场时机之间树立与坚持一种可行的顺应性管理进程。,Market-Oriented Strategic Planning,Objectives,Skills,Resources,Opportunities,Profit,and,Growth,战略方案的目的：塑造和不时调整公司业务与产品，以期取得目的利润和开展。,员工,CEO,战略目的,加油！!,战略目的,员工,CEO,加油！!,加油！!,加油！!,公司的组织层次及相应的战略方案,部门层,Division,业务层,Business,产品层,Product,公司层,Corporate Headquarters Plan,Division Plan,Business Plan,Marketing Plan,Corporate Headquarters Planning,确定公司使命,Define the corporate mission,树立战略业务单位,Establish strategic business units(SBUs),为每个战略业务单位布置资源,Assign resources to SBUs,方案新业务、坚持老业务,Plan new business,downsize older businesses,Strategic-Planning,Implementation,and Control Process,Measuring,results,Diagnosing,results,Taking,corrective,action,执行,Implementation,方案,Planning,Corporate,planning,Division,planning,Business,planning,Product,planning,Organizing,Implementing,控制,Control,战略企业管理的,PDCA,流程,明确企业长期的使命（,Mission,）,和愿景(,Vision,）,Plan,设定企业中期的目标(,Objective,),制定战略(,Strategy,),及关键绩效指标(,KPI),拟定行动计划,Do,执行计划,Check,监控并评估绩效,不,断,改,进,与,优,化,Act,形成中国战略企业管理困难的缘由,设定愿景和目的时,未真正了解市场环境、目的客户需求和企业自身的实力,制定战略时,没有充沛思索整合企业内人力、财力、物力 等资源的配套,没有一致任务的方向,拟定方案时,没有将战略转化并分解到各部门及每个,员工的日常任务中,没有明白他们的权衡目的,执行战略、监控绩效时,缺乏合理的业务流程及称职的员工,缺乏实时监控和报告,没有将结果与绩效考核挂钩,Define the corporate mission,使命：反映企业的目的、方向、时机、特征和性质。,用来表现企业理念的说法很多，如企业使命、企业宗旨、企业哲学、企业肉体、企业信条、企业作风等等。这些名词从学术上划分，是有区别的，但在实践的管理中很难，也没有必要分得那么细。因此，提炼出一句反映企业理念的口号，对外树立笼统，对内鼓舞人心,对企业来讲很有必要。,Good Mission Statements:,Limited number of goals,集中在有限的目标上,Stress major policies&values,强调公司要遵循的主要政策和价值观,Define competitive scopes,明确公司要参与的主要竞争范围,IBM临时的口号是IBM就是效劳，表达了IBM三个中心思念之一，而且无疑是最重要的。,IBM的兴办人老沃森是推销员出身，其立业的特征就是做客户做得好，也赢得客户的法宝就是效劳。,美国通用电器公司GE公司的口号是：我们向社会提供的产品是提高。,GE公司的前身是爱迪生电灯电器公司，是以发明发明立业并著称于世的公司，这句口号豪迈地表现了GE的理念和公司特征。GE卖的产品大到发电站设备、航空发电机、火车机车头、到电灯、冰箱、洗衣机、洗碗机、熨斗如今通行的电熨斗曾是GE的专利，他们卖的不是一件件产品，而是在表现社会提高。,杜邦公司的口号是：经过化学使美妙的生活更美妙，表达了其追求美妙的理念和经过化学的企业宗旨。,劳力士手表的口号是：每一个指导世界潮流的人都戴劳力士表，表达了企业的质量和市场目的.,飞利浦的口号是；让我们做得更好，表达了追求出色的企业肉体。这些口号向社会传达了企业的主要理念和主要特征，是一项持久的、不得人心的工程。,国际也有不少走在前面的企业留意到此事。如海尔的挺起民族工业的脊梁，海尔，中国造反映了民族自尊肉体。爱多的我们不时在努力，反映了一种拼搏肉体。步步高的说到不如做到，反映了一种务实肉体。,Establish strategic business units(SBUs),大公司有很多项业务,这些业务应定义在满足顾客需求的进程而不是定义再消费进程。产品是持久的而基本需求和顾客群是永久的。,Assign resources to SBUs,The Boston Consulting Groups Growth-Share Matrix,20%-,18%-,16%-,14%-,12%-,10%-,8%-,6%-,4%-,2%-,0,Market Growth Rate,3,?,Question marks,?,?,?,2,1,Cash cow,6,Dogs,8,7,10,x 4x 2x 1.5x 1x,Relative Market Share,.5,x .4x .3x .2x .1x,Stars,5,4,Market Attractiveness:Competitive-Position Portfolio Classification,MARKET ATTRACTIVENESS,5.00,3.67,2.33,1.00,Low,Medium,High,Relief,valve,Flexible,diaphragms,Fuel,pumps,Aerospace,fittings,Clutches,Hydraulic,pumps,Joints,Strong,Medium,Weak,BUSINESS STRENGTH,1.00,2.33,3.67,5.00,Invest/grow,Selectivity/earnings,Harvest/divest,Plan new business,downsize older businesses,将现有各业务单位所制定的业务运营组合方案汇总，便是该公司总的销售总额和总利润。,预期的销售额和利润经常低于公司管理层希望到达的水平。这就构成战略与方案之间的缺口。,有三种途径填补这一缺口密集型生长战略、一体化生长战略和多样化生长战略。,Sales,10,5,0,Time(years,),The Strategic-Planning Gap,Desired,sales,Integrative growth,Intensive growth,Current,portfolio,Strategic-,planning,gap,Diversification,growth,Three Intensive Growth Strategies:Ansoffs Product/Market Expansion Grid,4.,Diversification,2.,Market,development,New,markets,1.,Market,penetration,Existing,markets,Existing,products,3.,Product,development,New,products,Business Plan,业务单位战略方案进程有八个步骤组成：,业务单位义务,制定目的,战略构成,制定方案,反应和控制,外部环境剖析,外部环境剖析,执行,SWOT剖析,一、业务义务,业务范围的界定要明白：,1.需求,2.顾客,3.产品和技术,规则战略运营单位的业务范围和开展方向。,运营义务听从于公司的总体战略。,二、SWOT剖析,SStrengths 企业自身优势剖析,WWeaknesses 企业自身优势剖析,OOpportunities 市场时机剖析,TThreats 市场要挟剖析,1,4,2,3,High,Low,High,Low,Attractiveness,Success Probability,Opportunities,Opportunity Matrix,1.,Company develops a more powerful lighting system,2.Company develops a device for measuring the energy efficiency of any lighting system,3.Company develops a device for measuring illumination level,4.Company develops a software program to teach lighting fundamentals to TV studio personnel,Threat Matrix,1.,Competitor develops a superior lighting system,2.Major prolonged economic depression,3.Higher costs,4.Legislation to reduce number of TV studio licenses,1,4,2,3,High,Low,High,Low,Seriousness,Probability of Occurrence,Threats,三、制定营销目的,企业和运营业务单位往往有几个追求的目的,目的体系,留意：目的体系层次化,目的 尽能够量化,目的要理想,各项目的要协调,目的从不同角度多正面地反映战略追求及业务活,动所要到达的状况,四、战略制定,片面本钱抢先战略,差异化战略,集中化战略,确定如何到达营销目的,五、方案构成,六、执行方案,The McKinsey 7-S Framework,Skills,Shared,values,Staff,Style,Strategy,Structure,Systems,七、反应和控制,Sell the product,The Value-Delivery Process,Make the product,Procure,Design,product,Make,Price,Sell,Advertise/,promote,Distribute,Service,Choose the Value,Provide the Value,Communicate the Value,(,a)Traditional physical process sequence,(,b)Value cr