地产培训-项目战略与定位

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,工程战略与定位,筹划情景模拟培训,设计方案调整、确定,阶段营销方案,阶段营销总结,策略方案调整,前期,沟通,前期筹划,工程定位,物业开展,前期筹划报告之定位,前期筹划报告之物业,开展建议、营销建议,营销筹备,营销策略,执行方案,销售执行报告,筹备实战,合作公司确定沟通执行,预热,价格促销方案,开盘,推动调整,100%销售,销售总结,工程筹划工作根本流程,客户积累,销售筹备与开盘,工程跟进,销售前工程效劳流程,产品定位及创新；,服务前提：,基本经济指标确定,世联服务：,市场研究；,客户研究；,发展战略建议；,项目定位;,阶段目标：,项目市场定位；,为设计,提供物业发展建议,物业亮点设计建议；,服务前提：,进入方案设计阶段,世联服务：,总体规划建议；,户型平面建议；,产品创新深入建议；,建筑细部建议;,阶段目标：,确定最佳方案,服务前提：,定位与产品确定,世联服务：,总体营销推广策略；,形象定位；,卖场、展示规划；,推广计划;,阶段目标：,确定销售目标,销售目标确定；,提交销售执行报告,前期定位,第一阶段,产品设计,第二阶段,营销计划,第三阶段,销售准备,第四阶段,销售,服务前提：,达到执行报告要求,世联服务：,销售人员培训；,销售资料准备；,阶段目标：,积极筹备临门一脚,提交价格策略报告,销售团队到位；,定位的思路与流程,定位的思路与流程,目标,构建问题,选择模型,战略与定位,目标,构建问题,选择模型,战略与定位,目标,目标沟通,目标沟通会,我们对目标的理解,+,目标通常包括：,较高的价格 较快的速度收益平安建立市场影响力,目标,构建问题,选择模型,战略与定位,构建问题：我们采用S-C-Q结构化分析方法,我们应该怎么办,我们如何实施解决方案,该方案是否正确,为什么没能奏效,情境Situation,公认事实,冲突Complication,推动情境开展并引发矛盾的因素,疑问 Question,(分析存在的问题),需要完成某项任务,存在某个问题,存在某个问题,采取了某项行动,发生了防碍我们完成任务的事情,知道解决的方法,有人提出一项解决方案,行动未能奏效,资料来源：世联模型,通过S-C-Q根本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型,资料来源：世联模型,？,R1,非期望结果由特定情境导致的特定结果,R2,期望结果不喜欢某一结果，想得到其它结果,S=情境,C=R1,R2,Q=如何从R1到R2,情境与冲突通过3C(strategic three Cs)分析描述,客户,营销战略：为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异,政治/法律环境,市场环境,技术环境,社会/经济环境,工程/企业,竞争,市场战略本质上是处理三个要素之间的关系：消费者、竞争和工程企业,环境分析,政策法律环境影响因素例如别墅、投资型物业、二手房等,市场环境,市场发育水平,市场所处阶段,区域或类型物业供求关系,区域或类型物业价格水平及价格上涨幅度,区域或类型物业销售速度,区域或类型物业产品水平等,与工程条件对应，经过条件的仔细筛选，可以得到由特定情境导致的特定结果非期望结果，对照目标，明晰冲突，提出问题,目标,构建问题,选择模型,战略与定位,3C战略,3C综合匹配分析得到最优化的战略,可以导致期望结果,成功的市场营销战略应具备以下特点：,1.明确的市场定位,2.工程优势与市场需求之间的相互照应,3.相对于竞争，在商业成功关键因素上有出色的表现,客户,工程/企业,竞争,营销战略：为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异,工程分析,针对一个地块的价值要素包括：,地段要素地段/片区认知度/周边配套商业/教育/交通等可总结为便利性/成熟度/知名度,环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境噪音等可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏,地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等可判断产品的可发挥空间,开发商要素目标/开发商品牌/可利用资源等,工程分析面对目标找出可能的定位方向,客户分析,客户细分的标准包括：,社会经济因素社会阶层职业、支付能力、家庭生命周期阶段置业次数,人口统计因素年龄、收入、性别,地理因素,客户偏好包括：,生活经验空间观念、行为模式,心理因素生活方式、性格特点,价值观消费观念、价值取向,客户细分与客户偏好对应与工程特征进行匹配寻找或识别市场时机,1、可衡量性,2、足量性,3、可接近性,4、差异性,5、行动可能性,有效的细分市场特征,替代品：普通商品房、经济适用房等,潜在的竞争对手：来自工程运作的不同阶段的竞争对手我们将房地产工程分为不同的阶段，包括前期筹划阶段、建筑施工阶段、销售阶段,企业间的竞争：,与自己在同一阶段的竞争对手,潜在竞争对手,替代品,土地、建造商、材料商,房屋的购置者,工程之间直接竞争,房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企业关注的重点不同,竞争分析波特5力竞争模型,竞争分析,竞争对手分析：,竞争对手锁定基于区域、基于工程特征、基于客户,竞争程度供求关系、技术更新、营销强度,竞争时机竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场空隙,竞争面向目标寻找最有利的时机,3C战略与市场环境,不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略,例如：,发育不完善的初级市场工程先导，以工程条件为优先，以市场细分和产品领先引导市场，获取占位优势,完全竞争市场而供求关系相对平衡客户先导，以满足客户需求的产品获取高收益,完全竞争市场供大于求竞争剧烈的市场竞争先导，以有利的,竞争策略使自己立于不败之地,市场竞争战略工具竞争先导,识别竞争者,分析竞争者,选择竞争者,市场竞争战略模型,市场领先者战略,扩大总市场,保护市场份额,扩大市场份额,市场追随者战略,仿制者counterfeiter：完全复制,紧跟者cloner：紧跟着模仿领先者的产品、分销和广告，等等。,模仿者imitator：模仿者在某些事件上仿效领先者，但在包装、广告、价格上又有所不同。,改进者adapter：改变者接受领先的产品，并改变或改进它们。,市场补缺者战略,在补缺中关键概念是专业化,市场挑战者战略,确定战略目标和竞争对手,选择一个进攻战略,正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻,选择特定的进攻战略,STP战略工具客户先导,细分市场Segmentation,选择目标市场Targeting,定位Positioning,偏好,客户群,一,二,三,四,一,二,三,四,细分市场,选择目标市场,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT战略工具工程+环境+竞争,SWOT分析的价值要素,S/W优势/劣势的价值要素,地段要素,环境要素,地块/产品要素,开发商/工程要素,前两个为被动性要素，后两个为主动性要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：,地段要素地段/片区认知度/周边配套商业/教育/交通等可总结为便利性/成熟度/知名度,环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境噪音等可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏,地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等可判断产品的可发挥空间,开发商要素目标/开发商品牌/可利用资源等,针对一个即将销售的工程与地块的主要差异在于增加了产品因素：,产品因素产品/户型/自身配套/昭示性等,对于一个大盘的后续阶段，需要增加工程要素的判断：,工程要素口碑/人气/工程知名度/客户群体/前期售价/前后产品差异性/物业管理等,O/T时机/威胁的价值要素,宏观要素经济形势宏观政策/重大城市变革,中观要素行业形势一、二、三级市场/城市规划交通、市政配套、开发重点、热点等,微观要素市场竞争片区、楼盘、户型/客户流向,通常对于销售中后期的工程，宏观要素相对失效；反之，对于一个远期的大盘，微观要素相对次要。,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的根底。,在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和时机，尤其是必须抓住核心优势和大时机这是我们“挖掘物业价值的要旨所在。,既是时机又是威胁，既是优势又是劣势,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占时机,利用时机，克服劣势,减少劣势，防止威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,时机 O,威胁 T,劣势 W,战略选择,战略方向的决策模型,工程属性,客户需求,案例借鉴,竞争,同类型工程借鉴,在市场中的地位,目标,构建问题,选择模型,战略与定位,战略与定位,战略形成,客户定位,产品定位,属性定位,形象定位,价格定位,偶得客户群,游离客户群,重点客户群,核心客户群,客户群1,客户群2,客户群3,客户群4,物业类型、产品组合、户型,物业开展建议,物业开展建议的出发点,需要说明的是：,我们给出的不是具体的设计方案，,我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素,市场接受的产品特征和驱动客户购置的因素,原那么：一切均基于CVA,“竞争的价值增加,(Competition Value Added),物业开展建议的考虑因素,市场竞争性,地块价值的开掘利用,客户价值的增加,物业开展建议的考虑因素,市场竞争性：,基于市场产品水平调查统计分析空间 尺度、户型、建筑园林风格、配套水平和数量、配置水平统计表，提出具有竞争优势的方向；,客户价值的增加：,客户价值分析,基于客户价值分析客户价值取向、生活方式、空间观念、行为模式分析表，提出客户满意方案；,地块价值的开掘利用：,基于地块价值分析和规划价值分析提出设计增值方向,房地产工程价值构成,有形的价值,使用价值的范畴,属于物质层面的,是可以物化的,可以进行竞争性比价的,无形的价值,属于精神层面,是不能物化的,难以复制的,是可以自我定价的,产品品牌,价值构成,地段价值,产品价值,效劳价值,品牌价值,人文价值,通达价值,外部配套,产业价值,自然景观,社会认知,经济指标,规划设计,内部配套,建材设备,创新价值,根本物业,VIP效劳,个性化效劳,企业品牌,场所精神,工程精神,有形价值,无形价值,工程外部社会配套价值,交通价值,产业价值,自然景观资源,社会认知价值,房地产工程价值构成,交通便利性与可达性,例如：玉渊潭，昆玉河边的工程,商务、或某些产业的支持，例如：亦庄、CBD,生活配套、医疗环境、教育环境等,社会心理对地段的潜在认同，例如：天竺与南城,地段价值,产品价值,效劳价值,品牌价值,人文价值,工程根本经济指标价值,规划设计价值,工程内部配套价值,产品硬件配置价值,建筑创新价值,房地产工程价值构成,工程楼座与绿地、配套的位置，对景观朝向的利用,建筑材料、设备配备的品质与档次,会所、社区内商业、学校等,容积率、绿化率,风格或户型设计的改进与创新,地段价值,产品价值,效劳价值,品牌价值,人文价值,根本物业管理效劳的价值,增值的VIP效劳价值,个性化效劳价值 (菜单式装修、个性化效劳,房地产工程价值构成,企业品牌,产品品牌,信心的树立、质量的保证,同一个企业品牌不同产品线的产品形象价值,地段价值,产品价值,效劳价值,品牌价值,人文价值,场所精神,工程精神 往往通过符号来表达,房地产工程价值构成,城市、社会、人文历史赋予工程所在地段的文化特性,例如：什刹海、长城,人：开发者、设计者、居住者、以及其他有社会影响力的工程参与者,事：论坛、发布会、获奖,物：建筑、文化展览、收藏馆,地段价值,产品价值,效劳价值,品牌价值,人文价值,物业开展建议的构成要素,规划布局,建筑平面,建筑空间形象,园林,配套、配置标准,经济指标分析,整体形象,产品类型建议,空间布局建议,交通组织,启动区选择与分期开发建议,细节优化,户型面积与户型配比,户型设计建议,户型价值点建议,建筑风格,建筑外立面建议,建筑材质建议,风格建议,景观设计要点,展示建议,会所功能,配套设施,装修标准,物业管理要点,效劳和附加值,赠送,人性化细节,社区效劳,工程物业开展建议,中国最大的地产资料下载基地 国中地产参谋,