卓越东恒品牌规划与年终活动建议

,EXIS,房产品牌推广,东恒品牌规划与年终活动建议,卓越房产事业部,2002年11月11日,一、南京地产市场品牌现状,一、东恒品牌现状分析,东恒在业界有一定的知名度；,在业界的知名度仅限在：“东恒是一个大公司、“东恒很有实力；,业界认知,群众认知,知道“中国人家“海月花园但并非所有的人都知道“东恒建设；,知道“东恒是个开发商，但对东恒的实力、集团优势并无了解；,形象分析,无清晰的品牌形象,所开发的楼盘缺乏系统的识别系统；,结论：,东恒建设必须有明确的品牌定位；,必须建立品牌的识别系统；,二、东恒品牌定位建议,品牌内核建立,品牌定位的思路,从三个点进行主体定位的开展,企业自身&开展分析,大腕品牌分析,消费者需求&价值分析,品牌内核建立,大腕品牌分析,核心概念简介,万科地产“建筑无限生活,栖霞建设“建广厦于天地，奉送爱心于人间,仁恒地产“仁信置业，持之以恒,品牌内核建立,大腕品牌分析,开发思路简介,万科地产“关注普通人的需求，同时开发“金色家,园系列；,万达集团,商业地产与住宅地产互补；,仁恒地产在城市边缘开展，开发的品种多元化。,大腕品牌分析,品牌推广,万科电视片、品牌推广周群众；,周刊、网络、业内人士；,万客会客户；,企业分析,企业自身分析,全国著名地产品牌目标,集团化国际花的背景,有一些知名度高的工程,效劳是企业提供的增值效劳,东恒建设,核心消费群,描述：,目前东恒建设的核心消费群有两大群体：,1、普通工薪阶层以阳光嘉园的消费者为主,2、社会中产阶层以海月花园、中国人家为代表,核心消费群,需求：,1、两类消费者因为价值观、经济实力、社会地位的不同，需求结构不同；,2、工薪阶层注重实惠，在意“功能性的满足；,3、社会中层对“自我实现等精神满足的要求较高；,品牌定位,就是最完美地满足最核心的欲望,我们的任务：,给消费者一个满足“欲望的承诺！,东恒给消费者的承诺：,“物超所值！,定位表述：,创造生活新惊喜！,三、东恒品牌利益,1、住宅的的升值潜力；,2、住宅的超前设计、规划、景观；,3、外贸集团的便利,4、荣耀感,目前已有的品牌利益,1、升值,2、设计、规划、景观,四、东恒建立品牌的建议,有明晰的品牌定位与利益感受,有供品牌受众交流的平台：刊物或网络；,与品牌利益相关的活动,定期的媒体报道,品牌的标识系统,关于利用外贸集团背景的建议,每月或每季度可在发布东恒集团外贸产品导购信息如?东恒通讯?，以优惠的价格供给业主此权利为业主独享；,关于增加业主归属感的建议：,1、设立交流的平台，可用网络、文本两种形式同时进行；,2、定期在业主内部征集意见，如“海月花园生活广场意见征询特刊，这种意见包括对未来生活的想法；,关于增加业主归属感的建议：,3、成立专门的机构对业主的建议及需求进行分析；,4、设立专门的业主基金，可先由开发商提供，待业主获益后再向业主收取以后的费用；业主基金主要用于定期业主的活动；,三、活动建议,1、活动出发点,以规划的品牌利益为出发点，重点落实消费者还未感受到的利益：,精神利益的满足。,通过活动建立东恒的美誉度，并造成一定的传播效应。,1、活动出发点,精神的满足,被尊重,被理解,交流的可能,感观的舒服,成为一个能够找到归属感的群体,2、活动初步设想,东恒微笑关爱方案,2003年为东恒“微笑关爱年,宗旨：“微笑关爱业主的生活,2、活动初步设想,东恒微笑关爱方案,内容：,关爱老人：健康方案送公园的年票、半年一次的免费体检,关爱儿童：成长方案在销售的每套商品房中拿出千分之一的销售额做儿童的成长基金,关心您的事业：赠送“一年的财金类的杂志,3、活动设想,形式：,东恒微笑关爱方案,年底业主联宜会邀请业主代表上宣布发起“东恒微笑关爱方案，并应用媒体对外宣传；,业主联宜会上同时展出“东恒建设成果展，并成立“家住东恒季刊编辑委员会。,