品牌定位课件

Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,谌飞龙主编,品牌运作与管理,（,2012,版）经济管理出版社,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,谌飞龙主编,品牌运作与管理,（,2012,版）经济管理出版社,第,六,章,品,牌,定 位,学习目标与要求,了解品牌定位理论的产生和意义,了解品牌再定位的策略,掌握品牌定位的定义和要素,掌握品牌定位的步骤、策略,掌握品牌再定位的原因和考虑的因素,引导案例：DOOV朵唯女性,本章内容,第一节,品牌,定位,概述,品牌,定位,理论的产生,理论,USP,理论,品牌形象论,定位论,产生时间,20,世纪,50,年代,20,世纪,60,年代,20,世纪,70,年代,时代背景,产品主导,形象主导,定位主导,核心观点,强调产品特征和利益,塑造形象、长远投资,占据第一心理位置,方法与依据,寻求独特卖点,精神和心理满足,差异化,沟通基点,产品属性,形象识别系统,消费者需要,品牌,定位,的,要素,第一节,品牌,定位,概述,相信理由,不同点,参照系,目标消费者,要素,根据凯洛格品牌论，,“目标消费者、参照系、,不同点、相信理由四,个要素是企业在进行品,牌定位时要着重考虑的,事项。一个好的品牌定,位不仅应该能够清楚地,表达出顾客通过使用该,品牌所要到达的目标，,还要能解释相对于其他,到达该目标的手段来说，,为什么该品牌定位是最,佳的。,品牌定位的意义,一品牌定位是联系目标市场与品牌形象之间的桥梁,二品牌定位是确定品牌个性，实行差异化营销战略的重要途径,三品牌定位是构建品牌忠诚的需要,四品牌定位是品牌传播的根底,第一节,品牌,定位,概述,第,二,节,品牌,定位的步骤,找位,选位,提位,到位,调位,寻找并确定品牌在市场中的位置,发掘定位点,提升品牌定位，将品牌人格化，赋予文化内涵、人性特征,评估,寻找消费者心中定格品牌的路径,微调品牌定位,思考：从产品、价格和分销角度构建品牌进入消费者心中的路径,第,二,节,品牌,定位的步骤,找位,选位,提位,进行市场细分,评估细分市场,选择目标市场,选择定位点时的标准：独特性、必要性、可信性和可传播性。,挖掘定位点的视角：品牌产品本身、品牌目标市场、品牌竞争者、品牌主张等,。,细分品牌个性,选择品牌个性,了解中国市场衡量品牌个性的,66,个维度,各步骤的具体内容,第,二,节,品牌,定位的步骤,资料补充：,中国市场衡量品牌个性的,66,个维度,仁,平和,环保,和谐,仁慈,家庭,温馨,经济,政治,义气,忠诚,务实,勤奋,勇,勇敢,威严,果断,动感,奔放,强壮,新颖,粗犷,乐,欢乐,吉祥,乐观,自信,积极,酷,时尚,雅,高雅,浪漫,品味,体面,气派,魅力,美丽,智,专业,权威,信赖,专家,领导,沉稳,成熟,责任,严谨,创新,文化,资料来源：余阳明，杨芳平.品牌定位M.武汉大学出版社，2021年.,第,二,节,品牌,定位的步骤,到位,调位,评估,品牌到位属于品牌方案的执行阶段，要求通过产品、价格、渠道、促销等路径将品牌定位的信息送达消费者心中，从而最终实现在消费者心中确立有利位置。,调位只是在战术层面对品牌定位调整，并始终以战略层面的定位为指导，不改变原来设定的品牌核心价值定位。,调位通常是针对竞争对手的动向、消费者临时兴起的偏好、企业突发的危机等定位参照体系的变化而进行的,。,思考：从产品、价格和分销角度构建品牌进入消费者心中的路径,通过定期监测对消费者的品牌消费心理和消费行为来进行测量和评估，从而判断品牌定位是否准确。,具体考虑以下方面：消费者的品牌认知、品牌态度、品牌联想、品牌忠诚度和品牌地位的识别。,第,二,节,品牌,定位的步骤,例,6-1,农夫山泉定位的演变,第,三,节,品牌,定位策略,案例：USP定位的典范宝洁P&G,在产品同质化严重的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。,品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学严密的思维，必须讲究策略和方法。,第,四,节,品牌,再定位,品牌为何要再定位？,品牌再定位应考虑的因素,品牌再定位所需要的资金、人力、物力的投入,品牌再定位能获得多少回报,品牌再定位面临的困难风险,第,四,节,品牌,再定位,讨论：我国企业品牌定位的误区,案例：,李宁的再定位,第,四,节,品牌,再定位,品牌再定位策略,逆向定位：创造一个全新的细分市场,关联定位：改变竞争规那么与对手,别离定位：激发消费者新的需求,第,四,节,品牌,再定位,ME&CITY,的难题,案例分析,案例讨论,ME&CITY,是否需要进行品牌再定位？,如果是的话应该采取何种策略？,