第三章顾客价值管理

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第三章,顾客价值管理,3.1,顾客价值的,内,内涵,3.1.1,顾客价值理,论,论提出的背,景,景,20,世纪,70,年代,哈佛大学商,学,学院的波特,教,教授在,竞争优势,一书中提出,：,：竞争优势,归,归根到底来,源,源于企业为,顾,顾客创造的,超,超过其成本,的,的价值，价,值,值是顾客愿,意,意为企业提,供,供给他们的,产,产品所支付,的,的价格。,波特对价值,理,理论进行深,入,入研究，提,出,出价值链理,论,论。,企业的任务,就,就是创造价,值,值。,3.1,顾客价值的,内,内涵,3.1.1,顾客价值理,论,论提出的背,景,景,价值链理论,认,认为企业是,五项基础活,动,动,+,四项辅助业,务,务的组合,。,这些价值活,动,动是企业创,造,造对客户有,价,价值的产品,的,的基石，企,业,业可以通过,有,有效管理价,值,值链的每一,项,项活动来创,造,造竞争优势,。,。,也提示出：,企,企业的竞争,不,不只是某环,节,节的竞争，,而,而是整个价,值,值链的竞争,。,。,五项基础活,动,动：内部后,勤,勤、生产操,作,作、外部后,勤,勤、市场和,销,销售、服务,。,。,四项辅助业,务,务：企业基,础,础设施、人,力,力资源管理,、,、技术开发,、,、采购。,随着企业产,品,品质量优势,逐,逐渐减弱，,为,为了争夺有,限,限的客户资,源,源，许多企,业,业加大广告,投,投入、急速,扩,扩张渠道网,络,络、不断推,出,出新的促销,活,活动，导致,了,了企业运营,成,成本增加，,而,而没有带来,企,企业利润的,可,可期望增加,。,。,这样管理学,者,者发现了以,顾,顾客为中心,的,的经营观念,，,，提高顾客,满,满意，促使,顾,顾客忠诚，,进,进而发现顾,客,客价值。,企业能够得,到,到回报的根,本,本在于能创,造,造并向顾客,提,提供独特的,价,价值。,独特价值的,载,载体是独特,的,的产品和服,务,务业务,；,；,独特的业务,依,依赖于自身,独,独特的资源,和,和能力，及,其,其与外部环,境,境的适应；,独特能力来,自,自于企业长,期,期的积累和,战,战略家的眼,光,光。,顾客的作用,PC,在中国大致,经,经历的发展,阶,阶段,得产品者得,天,天下：以技,术,术取胜,得渠道者得,天,天下：以营,销,销取胜,得服务者得,天,天下：以支,持,持取胜,得顾客者得,天,天下：以满,意,意取胜,以企业实力,创,创造与满足,顾,顾客的价值,需,需要是企业,竞,竞争力的最,终,终源泉！,顾客与用户,关,关系,关注客户，,不,不仅仅是用,户,户,关注细分市,场,场内的共性,关注顾客份,额,额，而非市,场,场份额,关注顾客成,本,本，而非市,场,场成本,竞争优势最,大,大化,顾客价值最,大,大化,顾客价值导,向,向理念演进,“,已所欲，施,于,于人”,（,（生产导向,）,）,“,已所不欲，,勿,勿施于人”,（,（推销导,向,向）,“,人所欲，已,所,所为”,（,（满足顾客,）,）,“,已所欲，施,于,于人”,（,（引导顾客,）,）,企业与顾客,关,关系的界定,顾客是上帝,；,；,顾客是朋友,；,；,帮顾客排忧,解,解难（急顾,客,客之所急，,忧,忧顾客之所,忧,忧）,结论：顾客,是,是什么,顾客是刁民,：,：怎么那么难,伺,伺候？,顾客是朋友,：,：看来还得一,起,起做！,顾客是傻瓜：其实他要,得,得不多！,满足顾客价,值,值：-随时站,在,在对方立场, 把对方,的,的价值满足,作,作为首要问,题,题；把这种,思,思想融入自,己,己的事业，,那,那你终究会,得,得到自己的,幸,幸福。,“,A&S,渔具公司”,经,经营哲学,实用理想主,义,义：“我们总,是,是记住，药,是,是为患者生,产,产的，是为,人,人生产的，,不,不是为利润,，,，但利润会,如,如期而来”,默克,CEO,乔治.默克,盖尔描述的,顾,顾客价值理,论,论的变迁,顾客忠诚,企业重视产,品,品质量、集,中,中精力于制,造,造环节，克,服,服产品的缺,陷,陷，降低次,品,品率,顾客满意,质量一致,以客户为企,业,业经营的导,向,向，但客户,满,满意也有其,不,不完善的地,方,方。,只有客户忠,诚,诚才能带来,预,预期客户重,复,复购买行为,顾客价值,顾客价值,是,是客户忠,诚,诚的根源,，,，是倾听,顾,顾客心声,的,的最有效,工,工具。,顾客价值,的,的概念,在客户与,企,企业的互,动,动关系中,，,，相对于,竞,竞争对手,和,和自身对,于,于产品属,性,性的期望,，,，顾客对,从,从厂商提,供,供的产品,/,服务得到,的,的价值与,相,相应付出,的,的全部成,本,本之间的,感,感知、权,衡,衡和评价,。,。,顾客价值,的,的特征,主观性,层次性,动态性,相对性,顾客价值,不,不是产品,或,或服务本,身,身所固有,的,的属性，,也,也不是由,企,企业卖方,所,所能决定,的,的，而是,由,由客户主,观,观感知的,，,，是客户,心,心中对产,品,品、服务,感,感知的偏,好,好和评价,。,。,分为基本,的,的价值、,期,期望的价,值,值、需求,的,的价值、,未,未预期的,价,价值的四,个,个层次。,客户在购,买,买产品过,程,程中对价,值,值的感知,与,与使用过,程,程中或之,后,后截然不,同,同。,顾客价值,的,的相对性,不,不仅包括,因,因个体和,情,情景差异,而,而形成的,价,价值相对,性,性，它主,要,要强调的,是,是由于竞,争,争的存在,而,而导致的,相,相互比较,的,的相对性,。,。,顾客,价值,1,5,4,3,2,3.2,顾客价值,的,的驱动因,素,素,产品,/,服务因素,质量,价格,便利性,品牌因素,品牌认同,品牌忠诚,品牌意识,知识因素,组织学习,顾客学习,知识集成,关系因素,情感联络,情感氛围,信任,转移成本,技术因素,产品创新,服务,物流,技术支持,15,3.3,顾客价值,的,的评测方,法,法,价值层次,模,模型,服务质量,测,测量量表,顾客价值,屋,屋模型,卡诺模型,实践方法,详细分析,前,前二种模,型,型,P36,3.4,顾客满意,的,的概念,1960,年，凯斯,（,（,Keith R.J,）首先提,出,出了顾客,满,满意的概,念,念，认为,顾,顾客满意,就,就是顾客,需,需要和欲,望,望的满足,，,，将顾客,满,满意观点,引,引入营销,领,领域，提,出,出顾客满,意,意会促使,再,再购买行,为,为。,科特勒在,市场营销,管,管理,一书中指,出,出：“满,意,意是指一,个,个人通过,对,对一个产,品,品或服务,的,的可感知,的,的效果与,他,他的期望,值,值相比后,所,所形成的,感,感觉状态,。,。”,3.4,顾客满意的概念,时间,/,年,主要观点,1965,顾客满意会促使再购买行为,1977,顾客满意决定于顾客所期望的产品或服务的实现程度，即反应预期和实现效果的程度。,1982,顾客满意度是指消费者对于购买产品所付出的成本与使用产品所获得的效益的比较结果，即成本,/,收益分析。,1987,顾客会将先前购买经验与购买后的感知知觉作比较，用以测量满意的程度。,1991,除了认知因素外，满意是顾客购买后的一种情感反应，正或负的情绪直接影响满意的评估。,1994,其一，满意是认知与期望的函数，顾客对服务的期望来自两方面：,1,、第一次接触前，通过广告和口碑宣传；,2,、与业者接触后的个人经验。其二，满意是认知的函数。,1999,把顾客满意度视为中间变量，研究整体满意度对信任、承诺、未来购买意愿具有正向影响。,3.4,顾客满意的概念,从上面的研究可,知,知，顾客满意主,要,要是由购买前的,期,期望与使用后的,感,感知之间的差异,来,来决定的，即顾,客,客满意是可感知,效,效果和期望值之,间,间的差异函数。,S-satisfied,h,hope value,pperceptive effect,3.4,顾客满意的概念,奥利佛（,1980,年）提出“期望,实绩模型”,期望实绩之差,顾客满意,期望,实绩,3.4,顾客满意的概念,维若妮卡和托乐,（,（,1997,年）提出“顾客,满,满意形成过程模,型,型”,满意程度,整体情感,实绩,期望,实绩,期望,期望实绩之差,结果归因,其他比较结果,3.4.1,顾客满意度,顾客满意的度量,可,可以从两个角度,来,来讲：一是,顾客满意度,；一是,顾客满意指数及,模,模型,。,顾客满意度是顾,客,客满意的量化统,计,计指标，描述了,顾,顾客对产品的认,知,知（期望值）和,感,感知（实际感受,值,值）之间的差异,，,，可以测量顾客,满,满意的程度。,3.4.1,顾客满意度,顾客满意度的测,量,量主要通过建立,顾客满意度测评,指,指标体系,来实现的，是顾,客,客满意度测评的,核,核心，很大程度,上,上决定了测评结,果,果的有效性、可,靠,靠性。,由于,顾客期望、感知,质,质量、感知的价,值,值、顾客满意度,、,、顾客抱怨和忠,诚,诚,都是隐性变量，,不,不能直接测量的,，,，所以顾客满意,度,度测评指标体系,用,用,层次化结构,设定测评指标。,3.4.1,顾客满意度,1,、顾客满意度测,评,评指标体系的构,成,成,一般分为,4,个层次，前三级,指,指标是一个逻辑,框,框架，原则上在,各,各行业都是可以,适,适用的；四级指,标,标是顾客满意度,测,测评中直接面对,顾,顾客的指标，四,级,级指标与顾客满,意,意度测评问卷中,的,的问题相对应的,。,。,3.4.1,顾客满意度,一级指标,二级指标,三级指标,顾客期望,对产品或服务质量的总体期望,对产品或服务质量满足顾客需求程度的期望,对产品或服务质量稳定性的期望,对产品质量的感知,顾客对产品质量的总体评价,顾客对产品质量满足需求程度的评价,顾客对产品质量可靠性的评价,对服务质量的感知,顾客对服务质量的总体评价,顾客对服务质量满足需求程度的评价,顾客对服务质量可靠性的评价,对价值的感知,给定价格时顾客对质量级别的评价,给定质量时顾客对价格级别的评价,顾客对总成本的感知,顾客对总价值的感知,顾客满意,总体满意情况,感知与期望的比较,顾客抱怨,顾客抱怨,顾客投诉情况,顾客忠诚,重复购买的类别,能承受的涨价幅度,能抵制的竞争能力的降价幅度,3.4.1,顾客满意度,2,、顾客满意度测,评,评指标的量化,通过量表设计使,那,那些难于表达和,衡,衡量的态度客观,方,方便地表示出来,。,。,评测指标,满意,较满意,一般,较不满意,不满意,产品外观,使用性能,价格,品牌,3.4.1,顾客满意度,通过量表，将“,不,不满意”到“满,意,意”分别赋值,15,分，然后将调查,表,表进行按值统计,即,即可。,3.4.1,顾客满意度,3,、顾客满意度测,评,评指标权重的设,定,定,要求测评人员对,顾客满意度测评,、,、企业经营规律,、,、产品服务的特,性,性和社会心理学,都有较深刻的了,解,解，并具有丰富,的,的实践经验。,由于顾客对测评,指,指标的看法和评,价,价不同，因而该,指,指标对顾客满意,度,度的影响不同。,即,即使是同一个测,评,评指标，由于测,评,评对象不同，其,对,对于顾客满意度,的,的重要性也有可,能,能不同。,例如：耐用品：,产,产品质量,+,服务质量,日用品：产品质,量,量,3.4.1,顾客满意度,3,、顾客满意度测,评,评指标权重的设,定,定,测评人员可以根,据,据对测评指标体,系,系各项指标重要,程,程度的认识来确,定,定权重，常用的,方,方法有,层次分析法、主,观,观赋权法、客观,赋,赋权法,等。,然后邀请专,家,家与有代表,性,性的顾客进,行,行论证。,3.4.1,顾客满意度,4,、顾客满意,度,度的计算,CSD=,E,i,P,i,E,i,为第,i,项评测指标,的,的得分，,P,i,为第,i,项评测指标,的,的权重；,CSD,为产品,/,服务的整体,满,满意度。,3.4.2,顾客满意指,数,数及模型,顾客满意度,指,指数根据顾,客,客对企业产,品,品和服务质,量,量的评价，,通,通过建立模,型,型计算而获,得,得的一个指,数,数，是一个,测,测量顾客满,意,意程度的经,济,济指标。,顾客满意指,数,数的相关知,识,识,美国顾客满,意,意度指数模,型,型,3.4.3,顾客满意度,与,与顾客满意,指,指数的区别,顾客满意度,顾客满意指数,模,型,结,构,采用各个变量独立的树型结构模型，分层次设立指标，这些指标是相互独立的。最低层的指标测量的是顾客对于产品,/,服务的基本特性的满意程度，对应着顾客调查问卷中的具体问题。,采用各个变量关联的因果关系模型，包括几个相互关联、不分层次的潜在变量，而这些潜在变量又各自外延出一些观测指标，针对观测指标确定调查问题。,计,算,方,法,采用加权平均计算法。对各变量赋权值后向上进行递归计算。,采用计量经济学联立方程组，将调查收集到的数据输入数学模型，解析结构方程，计算出顾客对某一个企业和行业提供的产品和服务的满意水平，揭示出定性分析难以表达的复杂变量关系。,适,用,范,围,适合于,企业,测评顾客对某一产品,/,服务各方面属性的具体满意程度，以便改进工作。,具体指标,因行业与企业而异，适合于企业自查。,适合于,政府,了解顾客对各行各业的整体满意程度，可进行跨地区、跨行业、跨国家的横向比较。,变量指标,是固定的，适于各行各业。,指,标,关,联,测量指标,比较简单具体，,主要通过下级指标分别进行顾客满意度测量，最终计算出总的顾客满意度指标。,指数体系较为,复杂抽象,，更重视几个潜在变量之间的联系，包括潜在变量之间的正向或负向的关系及其相互影响程度。,3.5,顾客忠诚的,概,概念,年份,定义,年份,定义,1952,重复购买行为,1981 1996 1998,品牌背景下的忠诚：感情和认知两个方面的忠诚，例如品牌偏好和品牌承诺。,1959,产品重复购买的可能性,1962,1970,购买的可能性,1999,真正忠诚的顾客是指那些强烈地认为你的公司能够满足他的需要，把其他产品都排除在外的顾客。这类顾客只在你公司购买东西。,1968,购买频率,1982,真正的忠诚是指消费者在一段时间内对一类产品中的一个品牌或多个品牌在态度上和行为上的偏好,2000,表现顾客对组织的更高次序或长期的承诺，不能仅仅依赖地观察顾客重复购买行为,1986,购买的次序能够体现顾客的忠诚,1988,1990,购买行为的多个方面,2000,通过未来倾向来展示某种行为是重要的，例如产品未来用途的可能性,1992,许多学者强调顾客态度和行为是顾客忠诚的两个重要的方面,2003,顾客会将公司产品推荐给朋友和同事的可能性,3.5,顾客忠诚的,概,概念,从顾客的情,感,感、意识以,及,及行为倾向,等,等角度来论,述,述，认为顾,客,客忠诚就是,消,消费者在长,期,期消费过程,中,中对某一产,品,品、品牌及,厂,厂商的专一,程,程度。,从顾客对某,产,产品,/,服务的表现,来,来加以研究,，,，认为顾客,忠,忠诚是指消,费,费者通过信,息,息沟通及产,品,品的直接使,用,用经验，识,别,别、接受并,信,信任某企业,的,的承诺，并,转,转化为最终,购,购买和重复,购,购买的行为,，,，并且能抗,拒,拒竞争者提,供,供的价格优,惠,惠，持续地,购,购买本公司,的,的产品或服,务,务，甚至为,公,公司免费义,务,务宣传。,认为顾客忠,诚,诚是态度忠,诚,诚和行为忠,诚,诚的统一，,认,认为顾客忠,诚,诚是指顾客,对,对品牌、产,品,品,/,服务以及企,业,业的内在积,极,极态度、情,感,感、偏爱和,外,外在重复购,买,买行为的统,一,一。,从上表可知,，,，分别是从,态,态度忠诚论,、,、行为忠诚,论,论和综合论,来,来定义顾客,忠,忠诚的。,3.5,顾客忠诚的,概,概念,顾客忠诚,是顾客对某,企,企业,/,品牌的产品,/,服务的信赖,、,、维护并希,望,望重复购买,的,的一种心理,倾,倾向和行为,，,，即使竞争,对,对手推出价,格,格更加低廉,的,的替代品，,顾,顾客也会无,动,动于衷，甚,至,至会自愿向,别,别人推荐该,企,企业,/,品牌的产品,/,服务。,顾客忠诚小,知,知识,案例分享,咖啡大战星,巴,巴克的崛起,P72,3.5.1,顾客忠诚的,分,分类,二类分法：,一,一是基于态度忠诚和行为忠诚；一是基于顾客满意度与顾客忠诚度的关系来分,。,。,重复购买行,为,为,态度忠诚度,潜在忠诚,虚伪忠诚,不忠诚,高度忠诚,3.5.1,顾客忠诚的,分,分类,凯瑟琳（,Kathleen S.,）综合市场,特,特征、消费,者,者心理,/,行为等因素,对,对顾客忠诚,进,进行分类如,下,下：,忠诚类型,特征描述,垄断忠诚,市场只有一个供应商（低依恋、高重复）,惰性忠诚,不愿意找其他供应商（低依恋、高重复）,潜在忠诚,希望不断地购买产品和服务，但企业的内部规定或其他环境因素限制了他们的购买行为。（低依恋、低重复购买）,方便忠诚,类似于惰性忠诚,价格忠诚,对价格最敏感（低依恋、高重复）,激励忠诚,常惠顾而享受企业的奖励（低依恋、高重复）,超值忠诚,典型的情感或品牌忠诚（高依恋、高重复）,3.5.1,顾客忠诚的,分,分类,格莱姆勒和,布,布朗（,Gremler D.D & BrownS.W.1996,）从客户忠,诚,诚的时间维,度,度和辐射影,响,响范围维度,，,，分为：,行为忠诚、,意,意向忠诚和,情,情感忠诚。,3.5.1,顾客忠诚的,分,分类,潜在顾客,购物者,顾客,常客,代言人,3.5.1,顾客忠诚的,分,分类,琼斯和萨瑟,（,（,JonesT.O.& SasserJr. W.E 1995),基于顾客满意度与顾客忠诚度的关系来分,。,。,顾客满意度,顾客忠诚度,人质顾客,唯利是图者,背叛者,忠诚者,/,传道者,3.5.2,顾客忠诚的,度,度量,顾客忠诚度,是,是顾客忠诚,的,的量化指标,，,，体现了顾,客,客对公司产,品,品,/,服务态度的,倾,倾向性或行,为,为重复性的,程,程度。,对顾客忠诚,度,度的度量应,当,当建立顾客,忠,忠诚度的指,标,标体系，该,（,1,）能全面反映出顾客忠诚度的实际意义。,（,2,）应具有较高的灵敏性。,3.5.2,顾客忠诚的,度,度量,度量标准：,1,、重复购买,的,的次数（,a,）,2,、购买时挑,选,选商品的时,间,间（,b,）,3,、对待竞争,产,产品,/,服务的态度,（,（,c,）,4,、对产品,/,服务价格的,敏,敏感程度（,d,）,5,、对产品和,服,服务质量事,故,故的宽容程,度,度（,e,）,6,、顾客生命,周,周期（,f,）,7,、顾客满意,度,度（,g,）,8,、顾客向其,他,他顾客的推,荐,荐和介绍（,h,）,9,、顾客保持,率,率（,i,）,CLD=F,（,a,b,c,d,e,f,g,h,i,）,3.5.2,顾客忠诚的,度,度量,实际运用中,，,，对顾客忠,诚,诚度的度量,可,可分下面,4,个步骤：,1,、根据度量,指,指标体系进,行,行下一层次,的,的细分，并,依,依据此做出,深,深度访谈的,提,提纲和问卷,调,调查的设计,；,；,2,、分析不同,行,行业顾客忠,诚,诚度对每个,指,指标的依赖,程,程度，给出,权,权重，设计,模,模型；,3,、通过专家,评,评分法等方,法,法对模型进,行,行验证；,4,、将反馈的,数,数据输入模,型,型，得出结,果,果，给出分,析,析。,3.6,顾客价值、,顾,顾客满意、,顾,顾客忠诚的,关,关系,顾,客,客,价,价,值,值,的,的,研,研,究,究,就,就,是,是,建,建,立,立,在,在,顾,顾,客,客,满,满,意,意,不,不,能,能,很,很,好,好,地,地,解,解,释,释,顾,顾,客,客,买,买,行,行,为,为,时,时,产,产,生,生,的,的,。,。,因,因,此,此,，,，,顾,顾,客,客,价,价,值,值,与,与,顾,顾,客,客,满,满,意,意,具,具,有,有,较,较,强,强,的,的,相,相,关,关,性,性,。,。,期望,价值,目标层,结果层,属性层,关于结果属性,感知的价值,关于结果属性,的比较标准,不一致结,果属性,总体顾客,满意度,3.6,顾,客,客,价,价,值,值,、,、,顾,顾,客,客,满,满,意,意,、,、,顾,顾,客,客,忠,忠,诚,诚,的,的,关,关,系,系,顾,客,客,满,满,意,意,顾,客,客,忠,忠,诚,诚,顾,客,客,价,价,值,值,3.6.4,服,务,务,利,利,润,润,链,链,理,理,论,论,服,务,务,利,利,润,润,链,链,模,模,型,型,内,部,部,服,服,务,质,质,量,量,顾,客,客,忠,诚,诚,顾,客,客,价,值,值,顾,客,客,满,意,意,获,利,利,能,能,力,力,收,入,入,成,成,长,长,外,部,部,服,服,务,务,质,质,量,量,能,力,力,满,意,意,生,产,产,力,力,忠,诚,诚,ThankYou!,演,讲,讲,完,完,毕,毕,，,，,谢,谢,谢,谢,观,观,看,看,！,！,