第五章竞争者分析

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,【学习目标】,知识目标：,理解行业和竞争的概念，正确识别竞争对手，了解竞争者的特点；,了解市场领先者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略；,能力目标：,具有判断竞争者的战略、目标、优势和劣势、反应模式及制定竞争战略的操作能力。,能正确选择企业处于不同竞争地位的竞争战略,第五章 竞争者分析,第,五,五,章,章竞,争,争,者,者,分,分,析,析,5.1,市,市,场,场,竞,竞,争,争,者,者,识,识,别,别,5.1.1,影,影,响,响,竞,竞,争,争,的,的,五,五,种,种,力,力,量,量,5.1.2,识,识,别,别,竞,竞,争,争,的,的,方,方,法,法,5.2,市,市,场,场,竞,竞,争,争,者,者,分,分,析,析,与,与,选,选,择,择,5.2.1,分,分,析,析,竞,竞,争,争,者,者,战,战,略,略,与,与,目,目,标,标,5.2.2,分,分,析,析,竞,竞,争,争,者,者,的,的,优,优,劣,劣,势,势,5.2.3,判,判,断,断,竞,竞,争,争,者,者,的,的,反,反,应,应,模,模,式,式,5.2.4,竞,竞,争,争,对,对,象,象,的,的,选,选,择,择,5.3市,场,场,竞,竞,争,争,的,的,基,基,本,本,战,战,略,略,5.3.1,市,市,场,场,领,领,先,先,者,者,战,战,略,略,5.3.2,市,市,场,场,挑,挑,战,战,者,者,战,战,略,略,5.3.3,市,市,场,场,追,追,随,随,者,者,战,战,略,略,5.3.4,市,市,场,场,补,补,缺,缺,者,者,战,战,略,略,GPRS,大,大,战,战CDMA,联,联,通,通,、,、,移,移,动,动,市,市,场,场,竞,竞,争,争,案,案,例,例,中,国,国,的,的,移,移,动,动,通,通,信,信,市,市,场,场,经,经,历,历,多,多,年,年,的,的,改,改,革,革,阵,阵,痛,痛,和,和,市,市,场,场,洗,洗,礼,礼,之,之,后,后,，,，,逐,逐,步,步,走,走,向,向,理,理,性,性,竞,竞,争,争,的,的,轨,轨,道,道,。,。,然,然,而,而,，,，2002,年,年,开,开,始,始,，,，,“,“,血,血,腥,腥,和,和,杀,杀,气,气,”,”,，,，,充,充,斥,斥,着,着,整,整,个,个,移,移,动,动,通,通,信,信,市,市,场,场,，,，,并,并,连,连,续,续,上,上,演,演,了,了,一,一,连,连,串,串,精,精,彩,彩,激,激,烈,烈,的,的,对,对,攻,攻,战,战,，,，,而,而,战,战,斗,斗,的,的,双,双,方,方,则,则,是,是,通,通,信,信,巨,巨,头,头-,中,中,国,国,联,联,通,通,和,和,中,中,国,国,移,移,动,动,。,。,无,论,论,从,从,规,规,模,模,还,还,是,是,实,实,力,力,来,来,讲,讲,，,，,中,中,国,国,联,联,通,通,都,都,无,无,法,法,与,与,中,中,国,国,移,移,动,动,抗,抗,衡,衡,。,。,中,中,国,国,移,移,动,动,占,占,据,据,了,了,中,中,国,国,移,移,动,动,通,通,信,信,市,市,场,场80%以,上,上,的,的,份,份,额,额,，,，,规,规,模,模,至,至,少,少,是,是,联,联,通,通,的,的,三,三,倍,倍,以,以,上,上,，,，,其,其全球通品牌更是,囊,囊括了中,国,国手机用,户,户中95%的高端用,户,户；而中,国,国联通则,不,不仅市场,份,份额低，,而,而且用户,还,还主要集,中,中在中低,端,端，赢利,能,能力根本,不,不能和中,国,国移动相,比,比。所以2002,年,年以前中,国,国移动通,信,信市场看,似,似是双寡,头,头垄断的,局,局面，其,实,实本质上,还,还是中国,移,移动一头,独,独大的形,势,势，联通,很,很难和中,国,国移动相,提,提并论。,2002,年,年以前联,通,通、移动,市,市场格局,CDMA,对,对决GPRS,进入2002年，,中,中国联通,拿,拿出了自,己,己“蓄谋,已,已久”的,新,新的网络,通,通讯技术CDMA,开,开始对移,动,动通讯市,场,场进行大,规,规模进攻,，,，希望扩,大,大自己的,市,市场份额,并,并试图争,夺,夺中国移,动,动的用户,。,。面对CDMA技,术,术带来的,冲,冲击，中,国,国移动GPRS并,没,没有坐以,待,待毙，这,场,场大战虽,然,然至今为,止,止还未结,束,束，但已,在,在战略、,战,战术方面,留,留下了许,多,多值得研,究,究的东西,。,。,2008,中,中国电信,业,业重组,5月23,日,日上午，,中,中国移动,通,通信集团,公,公司发言,人,人通报：,中,中国铁通,集,集团有限,公,公司并入,中,中国移动,通,通信集团,公,公司，成,为,为其全资,子,子企业。,6月2日16:30消息，,中,中国电信,与,与中国联,通,通发布公,告,告宣布，,中,中国电信,将,将以总价1100,亿,亿元人民,币,币收购联,通,通CDMA网络。,曾经的网,通,通人也正,在,在迎来他,们,们的联通,时,时代。上,周,周，联通,和,和网通的,特,特别股东,大,大会正式,批,批准网通,并,并入联通,的,的交易案,，,，同时宣,布,布网通将,在,在10月15日退,市,市。,思考：,1、2002、2008，,中,中国移动,通,通信行业,处,处于什么,样,样的市场,竞,竞争结构,？,？,2、中国,移,移动和中,国,国联通分,别,别处于何,种,种竞争地,位,位？各自,的,的主要竞,争,争策略有,哪,哪些？,5.1,市,市场竞争,者,者识别,思考：企业为什,么,么要识别,竞,竞争者？,企,企业为什,么,么要研究,市,市场竞争,？,？,古人言：,“,“知己知,彼,彼，百,战,战不殆”,。,。,企业为什,么,么要研究,市,市场竞争,？,？,市场竞争,所,所形成的,优,优胜劣汰,，,，它迫使,企,企业不断,研,研究市场,，,，开发新,产,产品，改,进,进生产技,术,术，更新,设,设备，降,低,低经营成,本,本，提高,经,经营效率,和,和管理水,平,平，获得,最,最佳效益,并,并推动社,会,会的进步,。,。,在发达的,市,市场经济,条,条件下，,任,任一企业,都,都处于竞,争,争者的重,重,重包围之,中,中，竞争,者,者的一举,一,一动对企,业,业的营销,活,活动和效,果,果具有决,定,定性的影,响,响。,企业必须,认,认真研究,竞,竞争者的,优,优势与劣,势,势、竞争,者,者的战略,和,和策略，,明,明确自己,在,在竞争中,的,的地位，,有,有的放矢,地,地制定竞,争,争策略，,才,才能在激,烈,烈竞争中,求,求得生存,和,和发展。,5.1.1,影响竞争,的,的五种力,量,量,MichaelE.Porter,的五种竞,争,争力量模,型,型,图5-1,行,行业竞,争,争的五种,基,基本力量,行业内部企业,之间的竞争,供应商,购买者,替代产品,潜在进入者,影响竞争,的,的五种力,量,量,1、同行,业,业内企业,竞,竞争的威,胁,胁,企业的竞,争,争者一般,是,是指那些,与,与本企业,提,提供类似,产,产品和服,务,务，并具,有,有相似的,目,目标消费,者,者和相似,价,价格策略,的,的企业。,比如，丰,田,田汽车价,格,格降低会,引,引起其他,汽,汽车需求,减,减少；IBM电脑,价,价格上升,会,会引起其,他,他电脑需,求,求增加，,两,两者互为,密,密切替代,品,品。,提供一种,或,或一类密,切,切替代产,品,品的相互,竞,竞争的公,司,司群组成行业。,影响竞争,的,的五种力,量,量,同业竞争5种基本,竞,竞争形式,（1）份,额,额竞争,（,（2）均,势,势竞争,（3）差,别,别竞争,（,（4）规,模,模竞争,（5）多,元,元化竞争,市场领先者,市场挑战者,追随者,补缺者,40%,30%,20%,10%,影响竞争,的,的五种力,量,量,2、,新进入竞,争,争者的威,胁,胁,3、替代,品,品的威胁,4、购买,者,者讨价还,价,价能力增,强,强的威胁,5、供应,商,商讨价还,价,价能力增,强,强的威胁,5.1.2识别,竞,竞争的方,法,法,1、从行,业,业竞争角,度,度识别竞,争,争者方法,（1）销,售,售商数量,及,及产品差,异,异化程度,这两个特,点,点产生了,五,五种行业,结,结构类型,：,：,完全垄断,完全寡头垄断,完全竞争,不完全寡头垄断,垄断竞争,一个销售,商,商,少数销售,商,商,许多销售,商,商,无差别产,品,品,有差别产,品,品,（2）进,入,入与流动,障,障碍,（3）退,出,出与收缩,障,障碍,（4）成,本,本结构,（5）纵,向,向一体化,（6）全,球,球经营,1、从行,业,业竞争角,度,度识别竞,争,争者方法,2、从市,场,场竞争角,度,度识别竞,争,争者方法,区分四种,类,类型的竞,争,争者：品,牌,牌竞争者,、,、产品形,式,式竞争者,、,、一般竞,争,争者、愿,望,望竞争者,。,。,形式竞争,品牌竞争,类别竞争,愿望竞争,图5-2,竞,竞争类别,分,分析图,不同消费,者,者,相同消费,者,者,目标消费,者,者的差异,性,性,消费者需,求,求的差异,性,性,相同需求,不同需求,5.2,市,市场竞争,者,者分析与,选,选择,5.2.1分析,竞,竞争者战,略,略与目标,1、分析,竞,竞争者的,战,战略,根据竞争,者,者所采取,的,的主要战,略,略不同，,可,可以把竞,争,争者划分,成,成为不同,的,的战略群,体,体。,群体之间,的,的战略差,别,别通常表,现,现在目标市场,、,、产品档,次,次、性能,、,、技术水,平,平、价格,以,以及销售,范,范围等方面,。,。,2、确,定,定竞争,者,者的目,标,标,每个竞,争,争者都,有,有自己,的,的目标,侧,侧重，,如,如有有,竞,竞争者,以,以利润,最,最大化,为,为目标,，,，有的,以,以市场,占,占有率,为,为目标,，,，有的,以,以销售,增,增长率,为,为目标,，,，有的,以,以技术,领,领先和,服,服务领,先,先为目,标,标。,5.2.2,分,分析竞,争,争者的,优,优劣势,1、收,集,集每个,竞,竞争者,的,的信息,诸如销,售,售量、,市,市场份,额,额、利,润,润率、,投,投资受,益,益、现,金,金流量,、,、新的,投,投资、,生,生产能,力,力的利,用,用情况,、,、成本,情,情况、,综,综合管,理,理能力,等,等。,2、分,析,析评价,（见表5-1,竞,竞,争,争者优,势,势与劣,势,势分析,）,）,3、寻,找,找标杆(定点,超,超越),以上信,息,息可帮,助,助企业,决,决定自,己,己的竞,争,争目标,，,，决定,向,向谁挑,战,战。对,于,于自己,的,的劣势,，,，要定,点,点赶超,，,，加以,模,模仿、,组,组合和,改,改进。,5.2.3,判,判断竞,争,争者的,反,反应模,式,式,1.迟,钝,钝型（,从,从容型,）,）竞争,者,者,指对某,些,些特定,的,的攻击,行,行为没,有,有迅速,反,反应或,反,反应不,强,强烈。,2.选,择,择型竞,争,争者,只对某,些,些类型,的,的攻击,做,做出反,应,应。,3.强,烈,烈反应,型,型（凶,猛,猛型）,竞,竞争者,对所有,的,的攻击,行,行为都,会,会做出,强,强烈反,应,应。,4.不,规,规则型,（,（随意,型,型）竞,争,争者,5.2.4,竞,竞争对,象,象的选,择,择,1、强,竞,竞争者,与,与弱竞,争,争者,2、近,竞,竞争者,与,与远竞,争,争者,3、“,好,好”竞,争,争者与,“,“坏”,的,的竞争,者,者,5.3,市,市场,竞,竞争的,基,基本战,略,略,5.3.1,市,市场领,先,先者战,略,略,市场领,导,导者是,指,指行业,中,中在同,类,类产品,的,的市场,上,上市场,占,占有率,最,最高的,企,企业。,扩大总,市,市场,