某凉茶营销策划方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020-02-19,#,2024/11/28,1,邓老凉茶营销策划方案,2024/11/28,2,前言,一、市场机会分析,(一)市场环境分析,(二)消费者调研,(三)产品调研,(四)竞争状况分析,(五)分析结论,二、营销策略组合,(一)产品策略,(二)价格策略,(三)渠道策略,(四)促销组合策略,三、费用预算,目录,2024/11/28,3,前言,1、“邓老凉茶”简介,“邓老凉茶”以邓老深厚的中医理论为基础，根据都市气候环境及现代人快节奏、少锻炼的生活特征，饮食习惯和体质特点研制出的凉茶。具有药性轻、平，不损伤元气等区别其他凉茶的明显特点，产品组方非常有特点。,2、制定本策划书的目的与意义,在这次策划作业中，我们小组将通过一系列有条理的创新性活动，努力提高邓老凉茶知名度和美誉度，为邓老凉茶进一步开拓市场打下坚实基础。为实现该目标，我们对此产品的市场环境，竞争结构等进行了详细的调查与分析，并在此基础上制定出相应的营销策略。在具体的操作中，我们将坚定目标，灵活把握，全面展现“邓老凉茶”传统，时尚，健康三者完美结合的品牌形象。,前言,2024/11/28,4,一、,市场机会分析,2024/11/28,5,（一）市场环境分析,市场环境,外部环境,内部环境,自然环境,影响消费者 行为因素,消费需求,竞争者,品牌形象,供给状况,产品简介,2024/11/28,6,外部环境,1,、,自然环境,（1）广东气候湿热，在这五六月份酷暑之际，易患感冒，火气较大。,（2）受环境污染影响，人们对保健产品的需求日益增加。,2、影响消费行为的因素,（1）广东人都有喝凉茶的生活习惯。,（2）受竞争、工作压力影响，人们时间观念增强，包装凉茶省时有效。,（3）现代人的保健意识日益增强。,3、消费需求,（2）,随着时代的发展、社会的进步,，,现代人大都从事脑力劳动，比较少晒太阳，,火气较旺，对凉茶的需求量非常大。,（1）2008年，仅广东凉茶饮料销售量总计就突破了,600,万吨，超过可口可乐在中国大陆销量的,两倍,，并远销50多个国家和地区。预计2010年凉茶产销量将达,1200,万吨。,4、竞争者,目前凉茶市场基本上有三大阵营:第一阵营是王老吉;第二阵营是邓老凉茶、春和堂凉茶、黄振龙、口炎清、宝庆堂等;第三阵营是金葫芦、平安堂、黎泉等。且国外两大饮料巨头,可口可乐、百事可乐也加入了凉茶行列。市场竞争十分激烈。,2024/11/28,7,内部环境,1、品牌形象,清火不伤身。相较于市面上其他凉茶，邓老凉茶“清火不伤身”的品牌形象更适合从事脑力劳动的消费群体（白领、大学生）。,2、供给状况,产品由厂家直接提供，如出现缺货情况由厂家即时补货。,3、产品简介,（1）邓老凉茶与其他凉茶显著不同，针对现代人“口臭、尿黄、便黑”体症组方，独具解毒排毒功效，并且药性平和，不会太过苦寒，是更适合现代人养生防病的现代凉茶，乃健康之源。,（2）邓老凉茶以“专业策划，包装形象清新脱俗，中医文化底蕴深厚”，在众多同类产品中独树一帜。,内部环境,2024/11/28,8,（二）消费者调研,1、销售对象的基本情况,（1）季节的交换、繁忙的生活、不恰当的饮食都会导致上火口干之类不适症状的出现。,（2）随着生活水平的提高，大学生对生活质量的要求亦有所提高，因此更加注重日常保健。,2、消费者市场调查,（,1）邓老凉茶的认知度分析。据调查显示，63%的同学未听过邓老凉茶。但由于年青一代易于接受新事物，“邓老”作为凉茶中的新秀，容易被尝试和接受。因此其在广州各大高校具有较大的市场潜力。,（2）据网上数据显示，全国在校大学生总数超过,2300,万人。由此可见大学生是一个庞大的消费群，更是未来的社会精英阶层。因此，邓老凉茶应以大学生的心理需求为切入点，激活他们的健康需求，为后续市场发力作准备。,（3）邓老凉茶在夏季的需求增大。据了解，在夏季，大学生中频繁出现上火、咽喉痛、口干、长暗疮、感冒和肠胃不适的状况，因此“清新甘淡”的凉茶在这一时段的需求量必然增大。,2024/11/28,9,1、产品种类和功效分析,（1）草本清凉饮品（罐装凉茶）,功效要点：去火排毒、解酒护肝、凉血去痘、抗病毒,（2）有糖颗粒冲剂,功效要点：除外感、抗病毒、清热解毒，预防流感,（3）无糖颗粒冲剂,功效要点：除外感、抗病毒、清热解毒，体贴照顾忌糖人士,（4）精华含片,功效要点：利咽清喉、清新口气，高档速效清喉含片,（5）蜜炼膏,功效要点：润肠通便、排毒养颜、增添了纯天然蜂蜜，精炼润燥、养颜居家必备保健品,（三）产品调研,2023/1/5,10,2、产,品,品特点,分,分析,（1）,热,热气分,为,为两种,：,：实热,和,和虚热,。,。现代,人,人特别,是,是从事,脑,脑力活,动,动更容,易,易上火,，,，且往,往,往是“,虚,虚热”,，,，因此,喝,喝太寒,凉,凉的凉,茶,茶对身,体,体不利,。,。偏偏,市,市面上,大,大多数,的,的凉茶,都,都是寒,性,性较强,。,。,（2）,邓,邓老凉,茶,茶设计,理,理念就,是,是适合,现,现代人,喝,喝的凉,茶,茶。产,品,品口味,清,清新甘,淡,淡，且,阴,阴阳兼,济,济，达,到,到“清,火,火不伤,身,身”的,效,效果。,此,此为邓,老,老凉茶,一,一大特,点,点，也,是,是其最,强,强大的,竞,竞争优,势,势。,（3）,长,长期饮,用,用邓老,凉,凉茶，,可,可深刻,体,体会到,“,“口不,臭,臭、尿,不,不黄、,便,便不黑,、,、大便,畅,畅通”,的,的轻松,感,感觉，,这,这也是,反,反映现,代,代人是,否,否健康,的,的新标,准,准。,2023/1/5,11,1、主,要,要竞争,对,对手的,分,分析,凉茶行,业,业出现,了,了让人,眼,眼睛一,亮,亮的四,大,大新特,点,点：,特点一,：,：市场,容,容量急,剧,剧扩大,，,，主流,饮,饮料,初见雏形,。,。,特点二：,三,三大阵营,初,初现，业,外,外巨头杀,入,入,第一阵营,：,：红罐王,老,老吉。,第二阵营,：,：邓老凉,茶,茶、春和,堂,堂,凉茶、,黄,黄振龙,、,、宝庆堂,。,。,第三阵营,：,：金葫芦,、,、平安堂,、,、,黎泉等。,业外巨头:百事可,乐,乐、可口,可,可乐。,特点三：,终,终端、店,铺,铺两种销,售,售模式逐,渐,渐,泾渭分明,。,。,特点四：,差,差异化运,作,作开始形,成,成。,（四）竞,争,争状况分,析,析,2023/1/5,12,部分凉茶企业公司概况,公司名称,公司总部,2007年产量（万吨）,2007年销售收入（亿元）,核心市场,开拓市场,广州王老吉药业公司,广州,10,30,广东,海南、福建、浙江、北京,邓老凉茶,广州,8,16,广东、福建,广东、广西、福建、海南,香港春和堂有限公司,香港,3,5,广州、深圳、东莞,周边的省份市场,黄振龙凉茶有限公司,广州,16,20,广州,广西、海南、福建,香雪制药股份有限公司,香港,2,3,香港,广东、广西,2023/1/5,13,主要竞争,对,对手产品,的,的销售情,况,况表,产品名称,价位,（元,),市场份额,冲剂类,王老吉,12.0,30%-40%,夏桑菊,12.0,30%,邓老凉茶,14.8,20%,含片类,广西金嗓子,4.5-5.5,50%,三金西瓜霜,2.5-3.8,20%,邓老含片,10.0,料饮类,王老吉,3.5,30%,黄振龙,4.0,30%,邓老凉茶,3.5-4.0,蜜炼膏,京都念慈庵,16.5-34.5,30%-40%,潘高寿枇杷膏,7.0-7.5,15%-20%,太极急支糖浆,6.0-6.5,5%-15%,邓老凉茶,23.00,2023/1/5,14,2、邓老,凉,凉茶在市,场,场的竞争,地,地位,（1）,在,在中国十,大,大凉茶品,牌,牌排行榜,中,中邓老凉,茶,茶排名第,三,三位。,（2）品,牌,牌认知度,较,较小。在,调,调查对邓,老,老凉茶的,认,认识度时,，,，63%的大学生,选,选择“没,听,听过”，,只,只有32%的人选择,“,“听说过,”,”。从积,极,极方面看,，,，这说明,邓,邓老凉茶,在,在大学生,市,市场上还,有,有潜力的,。,。,（3）产,品,品市场定,位,位。邓老,凉,凉茶立足,于,于中端，,注,注重品牌,和,和质量，,加,加大宣传,和,和包装力,度,度，不断,向,向高端质,量,量靠拢，,这,这将有利,于,于迎战实,力,力雄厚的,王,王老吉和,认,认知度高,的,的黄振龙,。,。,2023/1/5,15,3,、邓老凉茶,的,的,SWOT,分析,机会与挑战,：,凉茶市场的,发,发展潜力仍,然,然很大，但,与,与此同时，,其,其他企业瞄,准,准了这个市,场,场，纷纷推,出,出新产品。,优势,：（1）功效,显,显著，以质,取,取胜，口碑,好,好。,（2,）,）,传,传,统,统,药,药,方,方,与,与,现,现,代,代,技,技,术,术,结,结,合,合,，,，,拥,拥,有,有,先,先,进,进,生,生,产,产,线,线,，,，,包,包,装,装,符,符,合,合,现,现,代,代,要,要,求,求,。,。,（3,）,）,强,强,调,调,“,“,清,清,火,火,不,不,伤,伤,身,身,”,”,，,，,有,有,别,别,于,于,其,其,他,他,品,品,牌,牌,。,。,（4,）,）,首,首,次,次,强,强,调,调,中,中,国,国,凉,凉,茶,茶,道,道,的,的,宣,宣,扬,扬,，,，,给,给,人,人,耳,耳,目,目,一,一,新,新,之,之,感,感,。,。,劣,势,势,：（1,）,）,品,品,牌,牌,认,认,知,知,度,度,不,不,够,够,高,高,（2,）,）,品,品,牌,牌,实,实,力,力,没,没,有,有,类,类,似,似,王,王,老,老,吉,吉,强,强,大,大,，,，,品,品,牌,牌,正,正,处,处,于,于,转,转,型,型,阶,阶,段,段,，,，,还,还,没,没,有,有,建,建,立,立,成,成,熟,熟,的,的,销,销,售,售,框,框,架,架,。,。,（3,）,）,邓,邓,老,老,凉,凉,茶,茶,在,在,凉,凉,茶,茶,行,行,业,业,尚,尚,属,属,于,于,新,新,手,手,，,，,产,产,品,品,宣,宣,传,传,力,力,度,度,不,不,够,够,，,，,销,销,售,售,通,通,路,路,还,还,有,有,待,待,改,改,革,革,。,。,（4,）,）,凉,凉,茶,茶,还,还,不,不,为,为,高,高,校,校,大,大,学,学,生,生,所,所,了,了,解,解,接,接,受,受(,大,大,学,学,生,生,消,消,费,费,群,群,体,体,具,具,有,有,很,很,大,大,的,的,发,发,展,展,潜,潜,力,力,）,）,。,。,2023/1/5,16,1、经过市,场,场机会,分,分析，,邓,邓老,凉,凉茶的,目,目标市,场,场定位,为,为广东,各,各大高,校,校的大,学,学生群,体,体。,2、邓,老,老凉茶,若,若想统,领,领中国,凉,凉茶市,场,场，必,须,须遵循,以,以下三,大,大营销,支,支点：,（1）,加,加大广,告,告宣传,力,力度，,提,提高品,牌,牌认知,度,度。,（2）,建,建立成,熟,熟的销,售,售渠道,，,，积极,开,开发终,端,端渠道,。,。此外,，,，还可,利,利用互,联,联网的,高,高速发,展,展，建,立,立邓老凉,茶,茶的电,子,子商务,网,网站，,从,从事网,上,上直销,。,。,（3）,克,克服行,业,业销售,通,通病，,如,如：滞,销,销、缺,货,货、售,后,后服务,不,不到位,。,。,(五),分,分析结,论,论,2023/1/5,17,二、营,销,销策略,组,组合,2023/1/5,18,（一,）,）产,品,品策,略,略,产品,整,整体,概,概念,包,包括,：,：核,心,心产,品,品、,形,形式,产,产品,、,、期,望,望产,品,品、,附,附加,产,产品,以,以及,潜,潜在,产,产品,。,。邓,老,老凉,茶,茶可,以,以增,加