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Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Page,1,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,Page,*,Page,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2011,新品品牌定位分析报告,(The first manuscript ),CatalogIndex,品,牌,牌,概,概,念,念,产,品,品,线,线,组,组,合,合,规,规,划,划,新,品,品,开,开,发,发,目,目,的,的,新,品,品,开,开,发,发,营,营,销,销,环,环,境,境,检,检,视,视,消,费,费,者,者,市,市,场,场,形,形,态,态,环,环,境,境,产,品,品,市,市,场,场,环,环,境,境,市,场,场,开,开,发,发,营,营,销,销,环,环,境,境,新,品,品,产,产,品,品,线,线,概,概,念,念,输,输,出,出,品,牌,牌,名,名,称,称,产品线规划,本产品线布局方,案,案为传统渠道行,销,销，总,SKU,数量：,18SKUL=18 W=2 D=2*3*6,市场机会分析,Page 10,新品概念,Page 17,新品项项目背景,Page 02,CatalogIndex,建,立高端品牌“品,农,农”蛋卷与蛋,片,片系列产品线,我们希望通过开,发,发新产品,项目开发目的,内容,市场环境（宏观,和,和微观）,竞争对手,目的,从宏观角度掌握,市,市场信息和把握,市,市场趋势,挖掘市场机会,识别主要竞争对,手,手及其优劣势，,用,用以制定未来的,营,营销策略,内容,产品使用者和购,买,买者的特征,使用习惯和购买,习,习惯,主要竞争品牌的,市,市场表现,目的,为现有产品或新,产,产品寻找市场机,会,会,有效地细分市场,，,，选择目标市场,和,和确定产品定位,评价企业的市场,营,营销活动,市场,环境,消费者,U&A,营销环境检视,通过市场环境、,消,消费者行为和态,度,度两个方面的研,究,究分析，寻找市,场,场机会,顶饿（,H,）,味道,（,H,）,功能层面,心理层面,价值层面,核心,需求,口味选择多（,H,）,便宜（,M,）,干净，不脏手（,L,）,量大（,L,）,随意（,H,）,非常有钱（,L,）,吃的时间长（,M,）,请客,舒服（,H,）,优越感（,L,）,解闷,（,H,）,轻松（,H,）,舒缓心情,（,M,）,伙伴（,M,）,咸淡自调（,M,）,说明：,H,表示程度高，,M,表示程度中，,L,表示程度轻。下文同。,消费者市场消费,形,形态分析,充饥、口味多样,、,、味道、价钱便,宜,宜、相对于其他,零,零食份量更大等,功,功能利益促成了,消,消费者的购买；,多,多样的口味、便,利,利随意的吃法让,目,目标消费者感觉,轻,轻松自在，便宜,的,的价格能够经常,相,相伴左右，犹如,OL,亲密,的,的朋,友,友,喜欢的包装一,喜欢的包装二,喜欢的口味一,喜欢的口味二,促销,口味,品牌,犹豫阶段,购买阶段,视野阶段,OL,类食,品,品的,消,消费,过,过程,中,中鲜,亮,亮的,包,包装,往,往往,会,会让,产,产品,更,更易,进,进入,视,视野,阶,阶段,，,，但,口,口味,往,往往,成,成为,消,消费,抉,抉择,条,条件,，,，在,购,购买,阶,阶段,，,，口,味,味、,促,促销,会,会有,一,一定,的,的激,励,励作,用,用。,但,但如,果,果长,期,期使,用,用形,成,成一,定,定的,品,品牌,印,印记,后,后包,装,装的,影,影响,相,相对,会,会有,所,所降,低,低。,消费,者,者市,场,场消,费,费形,态,态分,析,析,口味,、,、包,装,装、,品,品牌,、,、促,销,销等,是,是与,会,会者,最,最为,关,关注,的,的因,素,素，,在,在购,买,买的,不,不同,阶,阶段,发,发挥,不,不同,的,的作,用,用。,其,其中,口,口味,是,是核,心,心主,导,导因,素,素，,包,包装,、,、促,销,销起,到,到了,一,一定,的,的激,励,励作,用,用，,品,品牌,是,是在,长,长期,使,使用,的,的基,础,础上,建,建立,的,的情,感,感标,签,签,.,一、,口,口味,是,是与,会,会者,消,消费,的,的核,心,心驱,动,动因,素,素,二、,品,品牌,是,是在,长,长期,食,食用,的,的基,础,础上,建,建立,的,的情,感,感标,签,签,三、,包,包装,有,有利,于,于产,品,品第,一,一时,间,间内,进,进入,购,购买,的,的视,野,野阶,段,段,四、,促,促销,对,对于,最,最终,的,的购,买,买具,有,有一,定,定的,激,激励,作,作用,包装,1,口味,1,促销,品牌,视野阶段,犹豫阶段,购买阶段,包装,2,口味,2,口味,消费,者,者市,场,场消,费,费形,态,态分,析,析,口味,、,、包,装,装、,品,品牌,、,、促,销,销这,四,四个,因,因素,有,有不,同,同的,功,功能,，,，,对于,产,产品,的,的推,动,动的,因,因素,也,也不,同,同,口味,包装,促,销,销,产品,要,要保,持,持口,味,味多,样,样的,产,产品,特,特性,，,，日,常,常饮,食,食偏,好,好可,以,以作,为,为口,味,味开,发,发的,基,基础,。,。,OL,对蛋,奶,奶浓,重,重、,香,香味,、,、营,养,养口,味,味的,偏,偏爱,；,；,营养,类,类食,材,材、,甜,甜味,为,为主,尝试,小,小规,格,格、,多,多口,味,味的,设,设计,；,；在,包,包装,形,形式,(,合包,什锦,装,装,),、包,材,材等,方,方面,有,有所,创,创新,；,；,内包,装,装的,锯,锯齿,设,设计,的,的开,启,启方,式,式；,包装,色,色调,新,新鲜,，,，需,要,要突,出,出口,味,味的,实,实物,正,正片,以,以及,时,时尚,形,形象,，,，可,以,以考,虑,虑将,食,食物,形,形象,拟,拟物,化,化，,和,和口,味,味进,行,行有,机,机结,合,合。,全力,打,打造,时,时尚,代,代言,人,人，,通,通过,系,系列,促,促销,推,推介,活,活动,，,，将,其,其塑,造,造成,为,为,OL,们的,“,“好,伙,伙伴,”,”。,采用,集,集袋,换,换礼,品,品、,刮,刮刮,卡,卡的,形,形式,；,；时,尚,尚小,贴,贴片,等,等则,采,采用,随,随袋,附,附赠,的,的形,式,式。,产品,市,市场,之,之概,念,念营,销,销机,会,会,通过,前,前期,的,的调,研,研，,可以,了,了解,到,到消,费,费者,对,对产,品,品三,方,方面,口味,、,、包,装,装和,促,促销,的,的偏,好,好,国外,市,市场,：,：,在美,国,国：,鸡,鸡蛋,卷,卷,/,片是,午,午后,休,休闲,餐,餐食,品,品的,大,大类,国内,市,市场,：,：,市场,需,需求,变,变化,弹,弹性,小,小,粮、,蛋,蛋奶,类,类食,品,品在,国,国内,一,一般,用,用做,正,正餐,目标,市,市场,需,需求,维,维生,素,素,+,蛋奶,产,产品,市,市场,细,细分,）,）高,端,端营,养,养健,康,康产,品,品市,场,场空,白,白,卷,(,维生,素,素,+,果奶,),片,(,五谷,+,果奶,),国内,外,外市,场,场情,况,况,蛋卷,休,休闲,新,新品,新品,产,产品,概,概念,构,构思,前期,调,调研,的,的结,论,论结,合,合国,内,内外,的,的市,场,场情,况,况，,我们,构,构思,推,推两,大,大类,OL,类新,品,品,CatalogIndex,品牌,概,概念,产品,线,线组,合,合规,划,划,新品,开,开发,目,目的,新品,开,开发,营,营销,环,环境,检,检视,消费,者,者市,场,场形,态,态环,境,境,产品,市,市场,环,环境,市场,开,开发,营,营销,环,环境,新品,开,开发,营,营销,机,机会,新品,产,产品,线,线概,念,念输,出,出,蛋糕,类,类、,蛋,蛋黄,派,派类,、,、麦,片,片类,、,、发,面,面类,、,、牛,奶,奶类,乳制,品,品、,焙,焙烤,制,制品,、,、膨,化,化食,品,品、,糖,糖制,品,品、,小,小食,品,品、,饮,饮料,、,、罐,头,头,中国,13,亿人,口,口中,有,有,5,亿青,年,年。,其,其中,女,女性,占,占,2.8,亿,，,，中,国,国食,品,品每,年,年的,家,家庭,年,年平,均,均零,食,食消,费,费额,为,为,1400,元左,右,右,休闲,食,食品,食品,知,知名,品,品牌,：,：娃,哈,哈哈,、,、旺,旺,旺、,喜,喜之,郎,郎、,雀,雀巢,、,、上,好,好佳,、,、好,丽,丽友,食品,品,品牌,OL,食品,总,总体,份,份额,从消,费,费者,目,目前,食,食用,的,的产,品,品类,型,型和,产,产品,品,品牌,明,明确,竞,竞争,对,对手,数据,来,来源,:ACNELSEN,按休,闲,闲需,求,求细,分,分：,OL,是属,于,于,“,健康,型,型,”,的消费,者,者，因,而,而,OL,食品定位,都,都需,要,要围,绕,绕,OL,的,“,健康,需,需求,”,来做,文,文章,；,；,OL,一般,在,在,“,朔身,修,修型,”,、,“,营养,”,、,“,健康,”,、,“,营养,”,这四,方,方面,最,最受,OL,的关,注,注，,开,开发,推,推出,OL,食品,时,时，,应,应努,力,力把,OL,最需,要,要的,“,时尚,健,健康,”,和,“,生活乐趣,”,相结,合,合。,按消,费,费行,为,为需,要,要细,分,分：,OL,消费,群,群体,是,是典,型,型的,感,感性,消,消费,者,者群,，,，直,接,接购,买,买食,品,品的,OL,消费,者,者最,注,注重,产,产品,的,的外,观,观因,素,素。,OL,普遍,看,看好,“,产品,包,包装,”,的,“,新、,奇,奇、,特,特,”,，包,装,装设,计,计的,风,风趣,、,、好,玩,玩和,颜,颜色,图,图案,的,的新,奇,奇、,鲜,鲜艳,等,等都,能,能有,效,效吸,引,引他,们,们的,注,注意,力,力，,对,对产,品,品的,价,价格,与,与内,在,在因,素,素等,却,却不,太,太在,乎,乎。,按休,闲,闲食,品,品与,OL,食品,细,细分,：,：企,业,业不,应,应该,对,对休,闲,闲食,品,品和,OL,食品,不,不加,区,区隔,，,，一,旦,旦定,位,位于,“,OL,食品,”,，这,就,就有,利,利于,企,企业,在,在,OL,食品,产,产业,领,领域,塑,塑造,自,自己,的,的品,牌,牌形,象,象、,通,通过,鲜,鲜明,的,的市,场,场定,位,位建,立,立自,己,己的差异,化,化特色,。,。,按地,域,域风,俗,俗口,味,味细,分,分：,OL,食品,多,多是,在,在地,方,方风,味,味食,品,品基,础,础上,进,进行,研,研制,开,开发,的,的，,OL,食品,也,也有,区,区域,性,性；,细分,市,市场,分,分析,通过,四,四种,不,不同,的,的方,法,法将,OL,食品,市,市场,进,进行,划,划分,，,，分,析,析各,种,种不,同,同细,分,分市,场,场的,特,特点,，,，找,到,到产,品,品的,卖,卖点,及,及定,位,位,外出游玩,工作中闲余,看电视,独处,开会,购买,动,动机,：,：,无聊,时,时解,闷,闷，,闲,闲暇,时,时相,伴,伴，,相,相聚,时,时分,享,享，,朋友之间小,小,小的请客经,历,历也能满足,内,内心小小的,虚,虚荣心,食用时间：,工作茶歇上,、,、家里、学,校,校等等；,购买地点：,生活区学,校,校附近的杂,货,货点,80%,卖场,17%,我们通过,OL,的消费时间,、,、消
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