某公司项目投标方案PPT41页

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,项 目 投 标 方 案,北京慧聪国际资讯有限公司,市场研究院,*股份有限公司,（,密级：AAA,）,1,“没有调查就没有发言权”,毛泽东,调研是科学决策的基础和手段。慧聪国际市场研究院作为一家专门从事市场调查、市场研究的大型专业化机构，将本着一贯服务客户的宗旨，遵从,“,敬业、精业、勤业、创业,”,的研究精神，为我们的客户提供高质量、高价值的服务。,2,一、项目背景,*股份有限公司是中国最大的工程机械生产企业之一，连续三年混凝土机械国内市场占有率居第一，产品远销国外，因规模不断扩大，业务急速增长，需进行一次全方位的渠道调研和客户调研，以求充分了解工程机械市场客户的需求，发展适合公司和行业现状的筑路机械销售渠道模式。,北京慧聪国际资讯有限公司是国内最大的综合性资讯服务商，在长期的市场调研中积累了丰富的作业经验，完全有能力和实力担此重任，并愿意与*建立稳固、长期的合作伙伴关系，提供高效、优质的专业服务。,3,二、项目目的,项目目的如下：,深入了解工程机械市场发展特性及市场总量，为相关市场决策提供科学依据。,2）深入了解工程机械客户消费行为特征，开发出适应客户需要的产品。,3）研究现有筑路机械产品的销售渠道状况及变化趋势。,4,三、项目问题,（一）项目问题分解思路,（二）项目问题分解,5,（一）项目问题分解思路,项目性质：,属于在调研基础上的深入性研究项目,。,在项目问题的具体解决思路上，我们从多个角度、多个层次对项目涉及问题进行深度挖掘、研究、分析。,在项目执行上，我们充分利用慧聪公司的专家优势、数据库优势以及长期跟踪工程机械市场的经验，建立科学的研究模型，为委托方提供有针对性的专业调研报告。,6,（二）项目问题分解,工程机械市场研究,工程机械市场客户研究,*筑路机械渠道策略研究,7,1）工程机械市场研究,工程机械市场政策法规研究,市场构成特性研究,工程机械市场都有哪些市场发展特性（如季节性特性、景气周期、区域发展、政策性等特性）,这些特性的详细特征、影响因素及影响程度如何,市场规模研究及发展预测,2003年市场规模,2004年市场走势及需求预测,驱动市场变化的原因分析,取得市场成功的关键因素研究,8,2）工程机械市场客户研究,市场细分研究,客户价值研究,客户消费心理、购买行为、购买动机研究,客户媒体接触习惯、影响决策的因素研究,客户对产品、服务的显形和隐性需求研究,客户抱怨、客户满意度、客户忠诚度研究,客户对主要竞争对手各种策略及表现认知比较研究,对建立“分析型CRM系统”的建议,9,3）筑路机械渠道策略研究,研究国内外知名工程机械公司销售渠道,现有渠道模式：销售渠道规模、销售渠道结构等,厂商销售渠道政策：选择策略、管理策略、返点策略、支持策略等,委托代理关系特征（经销商、分销商、代理商）研究,销售渠道差异性研究,筑路机械渠道策略研究,对现有渠道研究：采用何种渠道、渠道覆盖范围、渠道销售能力、渠道是否通畅等,对现有渠道进行评估：经济性、可控制性、适应性,对现有渠道管理策略进行评估：选择策略、管理策略、返点策略、支持策略等,对现有渠道对总部的支持及各项政策是否满意、经销/代理商选择产品之因素研究等,现有渠道同相关竞争对手的渠道的比较分析,对*筑路机械渠道策略的建议,10,四、问题解析、界定,（一）工程机械市场研究,此处的工程机械是指*所生产的系列工程机械产品。,市场构成特性研究,：主要是对工程机械宏观市场发展特性的研究，具体而言，指找出这些特性并对其影响因素及影响程度进行深入研究。,市场规模研究及发展预测,：此研究针对*所生产的产品系列而言，市场规模主要是指其相应系列产品的年销售规模，规模总量单位以金额（单位：元）计或以数量（单位：台）计。,11,（二）工程机械市场客户研究,1）客户定义及客户细分：,指所有使用工程机械的客户，在研究中，我们将从不同企业性质（外资、国企、民营、私企）、不同规模（大、中、小客户），同*的关系（现有客户、游离不定的客户、竞争对手客户），不同地域，不同行业（交通、建筑、水利等）等多个角度对客户进行细分研究。,游离不定的客户：主要指无忠诚度客户。,在对客户规模的研究中，大中小客户划分将在一定程度上参照*的划分模式。,12,（二）工程机械市场客户研究,2）客户价值,：,客户资源是企业最重要的核心资源，客户关系管理（CRM）的核心就是客户价值管理。通过满足不同层次客户个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，可以缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、扩展市场，从而全面提升企业的赢利能力和竞争力。,在本项目的客户价值研究中，我们将根据客户细分特征，寻找在工程机械的客户价值体现在哪里，其客户价值有哪些影响因素，并进一步为*建议“,分析型CRM系统,”提出建议，促进*运用客户价值对现有和潜在客户进行分类，对不同层次的客户提供不同水平的服务，建立和保持客户忠诚。,13,（二）工程机械市场客户研究,3）客户购买行为：,工程机械产品购买行为主要是企业/组织采购行为，在本次客户研究中，除了研究企业/组织采购本身的行为特征，还将对企业具体购买者的行为特征作出研究。,谁参与企业的购买过程;,在组织采购中的主要影响因素是什么;,企业购买者如何作出他们的采购决策等。,14,（三）筑路机械渠道策略研究,此处的渠道专指筑路机械的销售渠道。,在渠道研究中应该把握几个要点：先进的渠道方式；消费者的购买方式；市场变化；渠道创新；把渠道研究和产品生命周期相结合等。,在本次渠道研究中，我们加大了对,国内外知名工程机械公司销售渠道的研究力度，这除了是因为竞争对手的渠道策略会对*筑路机械渠道策略产生一定影响，而且通过研究主要竞争对手的销售渠道，可以对*建立良好的渠道策略起到借鉴的作用。,国内外知名工程机械公司：要求同时是*的竞争对手。,15,五、项目相关研究,模型,顾客期望,（一）总量研究模型,：,慧聪数据库（主要竞争对手名单、相关历史数据）,通过厂商调查获知相关设备的销量,通过慧聪专家队伍获知相关设备的销量,该领域市场主要竞争对手,的设备年销量,结合相关因素进行准确性分析、,判断,该领域市场主要竞争对手的,设备年销量赋予权重,相关国家统计数据和行业协会,统计数据,年销量,通过销售渠道调查获知厂商相关设备的销量,厂商数据和销售渠道数据相互验证,16,（二）客户满意度研究模型：,顾,客,满,意,度,项目,顾客满意度考核指标,差距分析,客,户,细,分,不同地域,一级,指标,二级,指标,三级,指标,顾客,期望,现实,感知,不同行业,总,体,顾,客,满,意,度,产品质量,二级,指标,各,细分,要素,不同企业规模,价格/价值,不同企业性质,品牌/,售后服务,是否*现有客户：,现有客户,游离不定客户,竞争对手客户,购买便利性,顾客抱怨等,影响因素重要性权重,17,六、项目问题具体实施/解决方案,（一）工程机械市场研究实施/解决方案,专家访谈,：,通过与专家的反复沟通和交流，了解其对工程机械市场特性的认知；其对2004年市场走势和需求的预测；其对市场变化原因及取得市场成功因素的分析和研究等。,竞争对手调查,：,了解竞争对手2003年工程机械市场规模/总量；了解其主要市场管理人员对市场特性的认知，其对2004年市场走势和需求的预测；其对市场变化原因及取得市场成功因素的分析和研究等。,企业内部访问,：,通过对*相关管理人员（访问重点）、普通员工的访问，了解其对市场特性的认知，其对2004年市场走势和需求的预测；其对市场变化原因及取得市场成功因素的分析和研究等。,研究小组深度研讨,：,项目执行小组会同项目专家组对以上所获得的数据进行核实、过滤、研讨，对项目具体问题作出定量推导/定向分析。,18,（二）工程机械市场客户研究实施/解决方案,客户调查,：,了解工程机械客户的消费行为特征（消费心理、购买动机等）、媒体接触习惯、影响客户决策的主要因素和程度、以及客户对主要竞争对手各种策略及表现的认知等。,专家深度访谈,：,通过与专家的反复沟通和交流，了解专家对工程机械客户消费行为特征的认知。,企业内部访问,：,通过对*相关管理人员（访问重点）、普通员工的访问，了解其对客户价值的划分、其对客户消费行为特征的认知等。,研究小组深度研讨,：,项目执行小组会同项目专家组对客户价值评价体系、客户消费行为特征、媒体接触习惯、客户对对产品/服务的显性和隐性需求特征、客户对主要竞争对手各种策略及表现的认知进行深度研究，最终对建立*“分析型CRM系统”提出建议。,19,（三）筑路机械渠道策略研究实施/解决方案,国内外知名工程机械公司销售渠道调查,：,了解其渠道模式、管理策略、委托代理特征等。,企业内部访问,：,通过对*相关管理人员（访问重点）、普通员工的访问，了解其对*筑路机械渠道策略的认知等。,专家深度访谈,：,通过与专家的反复沟通和交流，了解专家对筑路机械渠道的认知、评价。,研究小组深度研讨,：,项目执行小组会同项目专家组对竞争对手、*筑路机械渠道进行深度研究，对渠道改进提出建议。,20,七、项目具体调查方法及样本量,（一）外部调研,客户调研,竞争对手调研,（二）企业内部调研,内部数据支持,企业内部座谈,（三）专家访谈及相关资料搜集,专家访谈,文案资料搜集,以上三个方面是项目调查方案中不可分割的组成部分。,21,（一）外部调研客户调研,客户调查对象及数量,调查总量,：200个,调查对象,：采购负责人及相关主管人员,调查类型及数量分布按照客户与*的关系分类,调查类型及数量分布按照客户规模分类,在具体调查中，考虑到上述分类的同时，要求调查对象范围涉及建设部、水利部、石油天然气总公司、交通局、化工部、铁道部、航天工业总公司等直属或下属工程建筑公司。,调查方法,面访对一些大中型客户和委托方重点关心的客户进行专访，数量约为50个。,电访对其它客户采用电访方式，数量约为150个。,项目,现有客户,游离不定客户,竞争对手客户,总计,数量,120,50,30,200,项目,大型客户,中型客户,小型客户,总计,数量,30,120,50,200,22,（一）外部调研竞争对手调研,竞争对手调研名单及数量如下：,注：最终确认的竞争对手可以从上述表中选择，也可以委托方指认；所有的竞争对手必须最后经,委托方确认。,2）调查方式：,面访为主对相关人员进行深度访谈,类型,主要国内竞争厂商,主要国外竞争厂商,调查数量,混凝土机械系列,中联重科、湖北建设、,辽宁海诺,普茨迈斯特、,施维英,调查数量,总计：,20个,压路机械系列,徐工集团、一拖集团、柳工江阴、厦工三明、上海金泰,戴纳派克、英格索兰、卡特彼勒、宝马,挖掘机机械系列,合肥日立、成工神钢,小松山推、卡特彼勒、常州现代、烟台大宇,铲土运输机械系列,（平地机与推土机）,推土机：山推、宣工、彭浦,平地机：中外建、成工、哈尔滨四海,摊铺机系列,陕建、西筑、徐工集团,现代国际、维特根、戴纳派克,其它委托方关注的竞争对手,23,（二）企业内部调研,在研究项目中，慧聪公司将本着认真、敬业的工作作风与*公司人员共同合作，以期使本项目将会得到更长远的有效实施。,1、内部数据支持,主要指*就项目研究问题向慧聪公司提供必要的内部数据支持。,2、企业内部座谈,访问方式及对象,：主要是就本研究项目中所涉及的相关问题对相关人员进行深度访谈，以了解各层次员工（包括高级管理人员和不同员工）的看法。,深度访谈数量,：根据需要。,24,（三）专家访谈及二手资料搜集,专家小组座谈：,专家身份：行业内资深从业人员，主要来自于：政府部门、行业协会、市场管理人员（营销副总、市场部经理、开发部经理）等,专家约请数量：30名左右，专家分布如下：,专家访谈方式：个别深度拜访、专家小