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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,K/A,蜂蜜产品可行性报告及推广方案,周峻涛,纲要,市场背景分析（缺）,消费者分析（缺）,竞争分析（缺）,产品分析,价格策略,机会点,问题点,推广策略,销售渠道,经销商策略,终端策略,营销网络规划,广告策略,媒体策略,促销策略,队伍管理（缺）,三年规划（缺）,销售预测（缺）,费用预算（缺）,资金需求（缺）,所需支持（缺）,产品分析,一、产品定位研究,1,、品牌名：汪氏,2,、,产品概念：大众消费食品,3,、目标消费者：,使用者：大众人群,购买者：家庭妇女及上班一族女性为主,产品分析,二、产品定位研究（,2,）,4,、卖点：润肠、美容养颜、排毒,5,、支持,/,理由：,行业多年对消费者教育的结果,传统认知,使用的功效,6,、品牌个性：天然的、体贴的、高品质的,产品分析,三、包装策略,包装策略是旨在通过包装传达以下信息：,产品功能、使用形式、目标对象,高品质,科学、安全,简单但视觉冲击力强,产品分析,产品名称选择：,根据蜜种来取名字，如：洋槐、百花、椴树、葵花、荆花等等，旨在通过名称直接告诉消费者所含成分，再通过宣传成分的功效传递信息。,价格策略,一、定价主要参考以下因素,现有零售终端普通蜂蜜的价格,其他可替代蜂蜜类产品的价格,打造第一品牌所需要在品牌建设上投入的费用,未来其他竞争者的进入可能导致的价格战,兼顾与现在蜂蜜系列的价位差异化和观照,价格策略,二、定价的原则,第一品牌通常采用高价策略。,产品认知度、受欢迎程度高，使高价成为可能。,市场导入期使用频率不高，前期在终端建设上需要大量投入资金，高价也是必须的。,高价格为今后的竞争、降价预留了空间。,价格策略,三、各规格、价格（单位：元,/,瓶）,品名,重量,结算价,商超供货价,零售价,洋槐蜜,450g,23.8,29.75,35,900g,44.2,55.25,65,百花蜜,450g,900g,荆花蜜,450g,900g,葵花蜜,450g,900g,椴树蜜,450g,900g,总结：机会点,蜂蜜产品认知度极高，产品的基本功效大众已接受。,蜂蜜行业至今都没有任何一家企业达到垄断甚至是制定行业标准，属于诸侯争霸，行业需要制定行业标准的企业诞生。,目前市场无强大竞争对手，其他市面产品基本都是处于自然分销，无先进营销手段,随着生活水平的提高，早餐的洋化，中国人的生活习惯越来越靠近西方，而西方蜂蜜是日常家用的必备品,总结：问题点,新市场，产品前期进场周期较长、进场费用较高，同时新品牌市场教育费用高。,产品功能宣传受限制，卖点提炼不够突出。,产品同质化较大，较难在产品自身与其他品牌形成差异化。,区域地方性品牌较多，区域性强势品牌对汪氏压力很大。在当地品牌认同感极高。,保护性差，潜在竞争威胁大。,销售队伍临时组建需要磨合期,推广策略,推广的目的是希望将蜂蜜市场做成像牛奶市场一样，让消费者形成每天喝蜂蜜的消费习惯，从而达成整个行业的做大，达到企业创建行业第一品牌及形成销售的目的。,由于蜂蜜是一个不需要高教育产品功效的市场，因此推广将重点放在如何教育消费者形成每天喝蜂蜜的消费习惯，所以前期立体化的、大力度的推广是达成市场目标的关键所在。,销售渠道,江西汪氏蜜蜂园,商超渠道管理部,二级批 三级批,商场,卖场,超市,食品经销商 批发商,目标消费群,购买者,使用者,经销商策略,1,、制定合理的经销商政策，确定经销商选 择标准、信用控制、冲货控制、激励扣率等。,2,、保证经销商合理利润空间（略高于代理其他食品类产品利润），充分调动其积极性。,3,、在产品上市前，通过推广会形式，达成 信心,4,、培训及示范跟进,终端策略,对目标终端的覆盖率及分销的要求。,终端货架陈列的规范、到位。,系列终端宣传品的到位，重点终端的包装，以及现场品尝为主的深度教育。,终端队伍的建立、规范与培训。,购买人群经常出入场合的推广宣传。,营销网络发展规划,08/8,08/10,08/12,K/A,类店,60%,80%,100%,A,类店,40%,60%,80%,B,类店,20%,30%,50%,二批市场,2,4,8,经销商,1,2,2,广告策略,一、广告目标,使目标市场“知晓”汪氏蜂蜜并了解其功能。,使目标市场了解汪氏蜂蜜与竞品相比的优势所在，并对其产生偏好。,促成目标市场的购买,广告策略,二、广告表现,要解决的问题，解决问题的方式构成广告策略的两个基本出发点。,上市期广告文案的核心是：培养天天饮用蜂蜜的新习惯。（目标听众、承诺、支持、个性）,导入期的广告重点为：提高知名度；教育市场。最终目标是将汪氏等同于蜂蜜。,广告策略,三、第一年度广告阶段及主题,时间广告,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,广告主题,知名度,基本功能告知,深度沟通,促销信息,维系,经费比例,40%,25%,25%,10%,广告策略,货架招贴,跳牌,立牌,特殊货架,其他,四、广告系列制作,电视片,专题：播出及经销商会议用,平面：杂志、报纸,广播脚本,产品手册（三折页）,海报（售点）,户外广告牌,媒体策略,目标对象的特点加上各媒体的特点，决定了蜂蜜的媒体总策略为：,地面媒体与大众媒体相辅相成。,媒体策略,第一阶段广告主题为提高知名度和基本功能告知，为达到这一目的，各媒体之间的配合如下：,1,、大众媒体,电视：主要树立品牌形象及初步功能教育,报纸：为辅助媒体，上市初期及促销活动信息传达时采用,广播：价格较低，可考虑作为长期辅助媒体,2,、地面媒体,商场海报：品牌宣传,折页：深度沟通,促销策略,上市期促销活动的主要目标为：,提高产品的知名度与认知度,提高试用率,直接促进销售,谢谢大家,thanks,
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