现代营销学之企业战略规划和营销管理

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,1,第二章 企业战略规划和营销管理过程,上海理工大学 管理学院,纪汉霖,06126163,2,企业战略,企业战略指企业为实现自己的总任务和目标所制定的全局性规划。,企业经营战略是指把战略的思想和理论应用到企业管理当中，指企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制订的总体性和长远性的谋划。,3,企业战略的三个层次,业务战略,公司战略,职能战略,4,公司战略(),公司战略，又称总体战略，是企业最高层次的战略。,确定企业目标,确定经营领域,配置企业资源,支撑和协调,业务运营,如在海外建厂、在劳动成本低的国家建立海外制造业务的决策、产业转移等。,5,业务战略（）,企业各业务部门将公司战略所包括的企业目标、发展方向和措施具体化，形成本业务单位具体的竞争与经营战略；如推出新产品或服务、建立研究与开发设施等。,6,职能战略（）,主要涉及企业内各职能部门，如营销、财务和生产等，目标在于如何更好地为各级战略服务，从而提高组织效率。,7,企业战略管理流程,1.战略分析,2.战略选择,3.战略实施,4.战略评价和调整,8,战略规划在战略管理中的位置,战略规划跨越了战略分析、战略选择和战略实施，属于一个比较混合型的概念。,战略规划指企业的最高管理层通过规划企业的基本任务、目标和业务（或产品）组合，使企业的资源和实力同不断变化的营销环境之间保持和加强适应性的过程。,战略分析,战略选择,战略实施,战略评价与调整,战略规划过程,9,企业战略规划的特点,长期性,战略规划是一个很严肃的事情，一定制定，在较长的时间段内会保持相对稳定。一般企业会结合内外部环境的变化，每隔一段时间企业战略。,全局性,企业战略覆盖企业活动的各个方面，包括生产、营销、财务、人事等方面。,方向性,企业战略对于企业发展指明了前进和努力的方向。,10,战略规划,的,的内容和,步,步骤,企业任务,企业目标,业务组合,营销计划,及,及,其他职能,计,计划,业务单位,、,、,产品和市,场,场层次,11,企业任务,的,的确定,做什么？,卖给谁？,如何保证,持,持续赢利,？,？,企业任务,商业模式,案例,杭州隐庄,酒店的方,式,式有很多,种,种，客人,住,住店的目,的,的也多种,多,多样,12,“隐庄”,能,能带给客,人,人什么？,会所式的,体,体验和照,顾,顾,大隐隐于,市,市，于繁,华,华都市中,找,找到宁静,或,或山高林,密,密之处,有文化底,蕴,蕴,13,“隐庄”,商,商业模式,做什么-,给,给客人提,供,供隐秘的,、,、有文化,底,底蕴的、,有,有社交功,能,能的的休,闲,闲隐居场,所,所,卖给谁-,公,公务繁茂,、,、有一定,文,文化层次,的,的社会高,端,端人士,14,“隐庄”,商,商业模式1,如何保证,可,可持续盈,利,利,（1）进,入,入门槛高,，,，大都市,中,中的好地,块,块、特别,是,是有历史,文,文化背景,的,的地方不,好,好拿到,（2）高,端,端人士的,广,广泛并且,比,比较牢靠,的,的人脉,（3）独,特,特的经营,理,理念,15,课堂思考,知道“咕,咚,咚运动”,吗,吗？,“咕咚运,动,动”的商,业,业模式？,16,17,一些企业,任,任务的案,例,例,公司适,应,应企业界,解,解决问题,的,的需要,提供快,速,速有效的,通,通讯能力,使人与,人,人之间沟,通,通更简便,国际矿业,及,及化学品,公,公司提,高,高农业生,产,产力，满,足,足人类生,存,存需要,18,确定企业,目,目标,在企业任,务,务确定后,，,，企业的,总,总目标随,之,之确定下,来,来，下面,就,就是根据,目,目标管理,的,的原则，,进,进行目标,的,的分解，,在,在子目标,的,的分解和,确,确定的过,程,程中，尽,量,量要做到,细,细化和量,化,化。,在子目标,的,的确定过,程,程中，一,般,般采用树,状,状结构。,19,目标体系,的,的一个案,例,例,提高农业,生,生产力,研究新的,化,化肥,增加利润,支,支持新化,肥,肥的研究,扩大销售,降低成本,提高国内市,场,场占有率,进入新的国,外,外市场,提高分销效,率,率,加强促销工,作,作,削价并访问,大,大农场,企业任务,企业目标,营销目标,营销策略,20,业务和产品,组,组合,在企业任务,和,和目标确定,后,后，企业需,要,要对于业务,组,组合进行分,析,析和安排。,结,结合市场环,境,境和企业资,源,源，进行业,务,务和业务的,组,组合和优化,。,。通常采用,以,以下步骤：,现有的产品,和,和业务组合,的,的分析，确,定,定对于业务,和,和产品的投,入,入的增加和,减,减少；,制定企业的,增,增长战略，,即,即增加哪些,新,新业务和新,产,产品，从而,达,达到优化业,务,务（或产品,）,）组合的目,的,的。,21,业务组合分,析,析和评估法,法,法,(),主,主要采用“,市,市场增长率,市场占有,率,率矩阵”来,对,对各业务单,位,位进行分析,，,，纵坐标表,示,示市场增长,率,率，以10%为分界线,；,；横坐标表,示,示业务单位,的,的市场占有,率,率与最大竞,争,争对手市场,占,占有率之比,。,。,0,10,20,10 x,1.0 x,0.1x,低,高,市场增长率,高,低,相对市场占有率,明星类,问题类,金牛类,瘦狗类,小问题？,的最大竞争,对,对手是什么,？,？,宝洁的？,复旦大学在,上,上海市场的,？,？,22,23,法对于产品,的,的分类,0,10,20,10 x,1.0 x,0.1x,低,高,市场增长率,高,低,相对市场占有率,明星类,问题类,金牛类,瘦狗类,产品类,增长率,占有率,公司决策,转化方向,明星类,高,高,大力投入,金牛类,金牛类,低,高,维持，延长生命周期,一般往瘦狗类转移,问题类,高,低,不明,不明,瘦狗类,低,低,不应追加投入,不明,24,分析后的几,种,种战略选择,战略种类,适用对象,目标,举措,拓展(),明星类产品、问题类产品中有希望转换为明星类产品的单位,提高市场占有率,大量投入，促其增长,维持(),金牛类产品,保持市场占有率，为企业提供大量现金,维持现有投入,收割(),金牛类中前景黯淡的单位、瘦狗类、问题类中无发展前途的产品,增加短期现金投入,减少投入降低成本,放弃(),没有发展前途的瘦狗类或者问题类产品,转移企业资源到可以赢利的单位上去,变卖和处理业务单位,25,分析方法的,案,案例,某一酒类经,销,销公司经营A、B、C、D,、,、E、F、G7个品牌,的,的酒品，公,司,司可用资金50万。经,对,对前半年的,市,市场销售统,计,计分析，发,现,现：,1.A、B品牌业务,量,量为总业务,量,量的70%,，,，两个品牌,的,的利润占到,总,总利润的75%，在本,地,地市场占主,导,导地位。但,这,这两个品牌,是,是经营了几,年,年的老品牌,，,，从去年开,始,始市场销售,增,增长率已成,下,下降趋势，,前,前半年甚至,只,只能维持原,来,来业务量；,2.C、D、E三个,品,品牌是新开,辟,辟的新品牌,。,。其中C、D两个品牌,前,前半年表现,抢,抢眼，C品,牌,牌销售增长,了,了20%，D品牌增长,了,了18%，,且,且在本区域,内,内尚是独家,经,经营。E品,牌,牌是高档产,品,品，利润率,高,高，销售增,长,长也超过了10%，但,在,在本地竞争,激,激烈，该品,牌,牌其它两家,主,主要竞争对,手,手所占市场,比,比率达到70%，而公,司,司只占到10%左右；,3.F、G两个品牌,市,市场销售下,降,降严重，有,被,被C、D品,牌,牌替代的趋,势,势，且在竞,争,争中处于下,风,风，并出现,了,了滞销和亏,损,损现象。,26,分析后的举,措,措,0,10,20,10 x,1.0 x,0.1x,低,高,市场增长率,高,低,相对市场占有率,明星类,问题类,金牛类,瘦狗类,A,B,C,D,E,F,G,A、B品牌,为,为金牛品牌,，,，维持原来,的,的资金投入30万元，,以,以保证市场,占,占有率和公,司,司的主要利,润,润来源，同,时,时也认识到A、B品牌,已,已经出现了,衰,衰退现象，,要,要认真找出,原,原因，一方,面,面寻找替代,品,品牌，一方,面,面尽可能地,延,延长其生命,力,力。,C、D品牌,为,为明星品牌,，,，决定加大,资,资金投放力,度,度，加快发,展,展步伐，扩,大,大与竞争对,手,手的差距，,力,力争成为公,司,司新的利润,增,增长点。决,定,定先期投入,资,资金10万,元,元。,对F、G品,牌,牌果断采取,撤,撤退战略，,不,不再投入资,金,金。,对E品牌投,入,入研究力量,，,，寻找竞争,对,对手薄弱方,面,面，整合资,源,源，争取扩,大,大市场份额,，,，使E品牌,成,成为新星品,牌,牌。决定投,入,入资金5万,元,元。,余下5万元,作,作为机动资,金,金，以便在,特,特殊情况下,，,，对某品牌,作,作侧重支持,。,。,27,制定企业增,长,长策略,在对现有业,务,务进行评估,后,后，企业需,要,要对企业增,长,长策略进行,规,规划：,密集性增长,一体化增长,多元化增长,市场渗透,市场开拓,产品开发,后向一体化,前向一体化,横向一体化,同心多角化,横向多角化,综合多角化,超重要的三,大,大策略!,28,几种密集性,增,增长战略的,比,比较,密集性增长战略,目标,产品,市场,举措,市场渗透,扩大现有产品在市场上的销售量,现有产品,现有市场,各种营销措施，例如增加广告、增加销售网点、加强人员推销以及降价等,市场开拓,开拓新的市场,现有产品,新市场,努力开拓新的市场，例如从地方到全国，从国内到全球,产品开发,开发新产品并打入市场,新产品,现有市场或者新市场,开发新的产品,29,一体化增长,战,战略,零部件,生产,销售,其他厂商,后向一体化,前向一体化,横向一体化,厂商也可以,采,采用混合策,略,略，例如美,国,国福特汽车,公,公司不仅控,制,制一批供应,商,商（前向一,体,体化），还,拥,拥有赫兹租,车,车公司49,的股份，,同,同时还横向,与,与日本、韩,国,国、阿根廷,、,、英国等国,的,的汽车公司,合,合作装配汽,车,车。,少一匪多一,兵,兵,30,多元化增长,战,战略,多元化增长,就,就是向本行,业,业以外发展,，,，扩大业务,范,范围，向其,他,他行业投资,，,，实现跨行,业,业经营。,多元化增长战略,产品,市场,举措,同心多元化,以现有产品为中心扩展业务,新市场,以现有产品为中心往外扩展业务范围，利用企业现有技术和营销力量，发展与现有产品近似的新产品，吸引新客户。,横向多元化,现有产品无关但是消费上有关联的产品,有关联的新市场,为稳定现有的客户，为客户提供与现有产品无关但是在消费上有关联的其他产品和服务,综合多元化,新产品,新市场,发展与现有产品、技术和市场无关的新产品，吸引新顾客,31,多元化增长,战,战略(1),同心多元化,横向多元化,综合多元化,32,制定职能计,划,划,企业的各业,务,务单位需要,制,制定各自的,职,职能计划，,如,如市场营销,计,计划、财务,计,计划、生产,计,计划、人事,计,计划等。具,体,体到各种计,划,划之间的关,系,系如下：,生产,财务,营销,人事,生产,财务,营销,人事,生产,财务,人 事,顾客,营销,营销是,平等职能,营销是,重要职能,生产,财务,人 事,营销,营销是,主要职能,以顾客,为中心,生产,财务,人 事,营销,顾客,以顾客为中心，,营销为综合性职能部门,33,企业的营销,管,管理过程,营销管理，,就,就是识别、,分,分析、选择,和,和发掘市场,营,营销机会，,以,以实现企业,的,的战略任务,和,和目标的管