某饮料网络营销案例

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,王老吉-网络营销案例分析,公司简介,背景分析,总结,目录,营销环境分析（,SWOT）,背景分析,传统营销模式对比分析,网络营销模式分析,公司简介,王老吉凉茶为广药集团旗下产品，王老吉凉茶创立于清道光年间(1828年)，至今近两百年历史，被公认为凉茶始祖。凉茶起源于广东，经过王老吉企业的不懈努力与科技创新，已将凉茶文化从岭南一隅推广至全国乃至全世界，王老吉凉茶一直深受广大消费者的厚爱与青睐。,怕上火，喝王老吉,背景分析,2002,年以前，从表面看，王老吉是一个很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，销售业绩连续几年维持在,1,亿多元。,王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过,170,年历史，发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题。,在王老吉进入消费者市场的,早期,，所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题,：,？,饮料,凉茶,面临的问题和挑战,5,表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。,表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。,表现三：推广概念模糊。,长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。,放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。,如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。,地域性,消费群体固定,竞争对手多,品牌定位模糊,面临的问题和挑战,怎么解决-营销模式,病毒性营销,品牌塑造,重金砸广告,终端渠道,病毒性营销,含义：,是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等。其讯息传递策略是通过公众将信息廉价复制，告诉给其它受众，从而迅速扩大自己的影响。病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理。,特点：,1、,有吸引力的病源体,2、,几何倍数的传播速度,3、,高效率的接收,4、,更新速度快,六个基本要素,有价值的产品或服务,利用公共的积极性和行为,利用现有的通信网路,提供无须努力地向他人传递信息的方式,传递范围很容易从小向很大规模扩散,利用别人的资源,操作步骤,借势（事件传播的土壤）,信息源和信息传播渠道的设计,2,3,病毒性营销方案整体规划,1,信息的发布和推动,4,5,跟踪和管理病毒营销的效果,1,亿,亿,元,元,的,的,巨,巨,额,额,捐,捐,款,款,，,，,广,广,东,东,加,加,多,多,宝,宝,集,集,团,团,“,“,一,一,夜,夜,成,成,名,名,”,”,。,。,晕,轮,轮,效,效,应,应,（,（,光,光,环,环,效,效,应,应,）,）,与,与,“,“,封,封,杀,杀,”,”,王,王,老,老,吉,吉,出,出,炉,炉,论,坛,坛,、,、,贴,贴,吧,吧,、,、,微,微,博,博,、,、,QQ,群,连,续,续,占,占,据,据,热,热,门,门,榜,榜,第,第,一,一,王,老,老,吉,吉,，,，,你,你,够,够,狠,狠,！,！,捐,一,一,个,个,亿,亿,，,，,胆,胆,敢,敢,是,是,王,王,石,石,的,的,200,倍,！,！,为,了,了,整,整,治,治,这,这,个,个,嚣,嚣,张,张,的,的,企,企,业,业,，,，,买,买,光,光,超,超,市,市,的,的,王,王,老,老,吉,吉,！,！,上,上,一,一,罐,罐,买,买,一,一,罐,罐,！,！,不,买,买,的,的,就,就,不,不,要,要,顶,顶,这,这,个,个,帖,帖,子,子,啦,啦,！,！,”,”,TragenSiehierdenTextIhrerFu,zeileein,14,15,销售增加,知名度提高,在,上,上,海,海,等,等,地,地,区,区,，,，,红,红,色,色,罐,罐,装,装,王,王,老,老,吉,吉,，,，,销,销,量,量,在,在,几,几,天,天,内,内,就,就,翻,翻,了,了,倍,倍,，,，,而,而,且,且,在,在,多,多,个,个,城,城,市,市,的,的,终,终,端,端,都,都,出,出,现,现,了,了,断,断,货,货,的,的,情,情,况,况,。,很,多,多,人,人,以,以,前,前,只,只,知,知,道,道,这,这,个,个,牌,牌,子,子,，,，,但,但,从,从,没,没,有,有,喝,喝,过,过,，,，,而,而,如,如,今,今,点,点,名,名,就,就,要,要,王,王,老,老,吉,吉,。,。,s,w,低,成,成,本,本,有,效,效,传,传,播,播,自,愿,愿,传,传,播,播,更新快,违反,公共道,德,德,有负面,影,影响,误导公,众,众,优点和,缺,缺点,认知模,型,型与品,牌,牌,是什么,构,构成了,“,“王老,吉,吉”？,正宗百,年,年血统,中药成分原,料,料,去火功效,红罐包装,再次定位的,关,关键词是：,传承、扬弃,、,、突破、创,新,新,王老吉只是,一,一个标签,可以是刘老,吉,吉、李老吉,甚至是任何,名,名字,抢占核心概,念,念,快销品、饮,料,料,碳酸饮料,茶,茶饮料,果,果,汁,汁饮料,功,功,能,能饮料,饮料种类繁,多,多，巨头垄,断,断,消费者购买,习,习惯趋于稳,定,定,品牌塑造-,消费者的得,益,益心理需求,火锅,熬夜,油炸食品,烧烤,生活中，随,时,时随地，都,有,有可能上火,广告传播-重金砸广,告,告,盯准目标消,费,费市场，广,告,告投放,最重要的渠,道,道已经,被加多宝占,领,领,多营销渠道,传统营销,定义,从营销手法,来,来说，传统,营,营销指的是,没,没有借助互,联,联网技术进,行,行的营销;,从理论范,畴,畴上来讲,，,，传统营,销,销的理论,思,思想是没,有,有受过互,联,联网技术,冲,冲击的。,传统营销,与,与网络营,销,销的区别,消费群体,不,不同,网络营销,的,的顾客,群体范围,扩,扩大,网络营销,打,打破了地,域,域的界限,公司的规,模,模和品牌,的,的知名度,市场形态,不,不同,传统的市,场,场都是实,物,物市场,网络环境,下,下最典型,的,的就是虚,拟,拟市场的,形,形成,竞争状态,不,不同,传统营销,是,是在现实,空,空间中厂,商,商进行面,对,对面的竞,争,争，游戏,规,规则就像,是,是“大鱼,吃,吃小鱼”,网络营销,则,则是通过,网,网络虚拟,空,空间进入,到,到企业、,家,家庭等现,实,实空间，,游,游戏规则,像,像是“快,鱼,鱼吃慢鱼,”,”,传统营销,与,与网络营,销,销优劣,优点：,低成本,信息传递,高,高速,即时性和,互,互动性,不足：,网络支付,安,安全隐患,大,大,物流配送,落,落后,红罐王老,吉,吉,绿盒王老,吉,吉,品牌评估,价,价值,年商标使,用,用费,2011,年王老吉,销,销售额,王老吉商,标,标情况,170,亿,15,亿,1080,亿,506,万,Tragen Sie hierdenTextIhrer Fuzeileein,31,营销战略-,SWOT,分析,中国庞大,的,的人口数,量,量,价格适中,、,、大众均,可,可消费的,起,起,口味更是,让,让大多数,消,消费者满,意,意,老品牌,优势,Tragen Sie hierdenTextIhrer Fuzeileein,32,营销战略-,SWOT,分析,产品,概念模糊,形式单,一,一,定价偏,高,高,产品包,装,装,渠道,产品线,单,单一,规模扩,大,大的同时,失,失去不少,晓,晓得经销,商,商,劣势,Tragen Sie hierdenTextIhrer Fuzeileein,33,营销战略-,SWOT,分析,行业发展,饮料行,业,业前景大,好,好,健康饮,料,料比重提,高,高趋势,王老吉,符,符合健康,饮,饮料的发,展,展趋势,可以满足,任,任何年龄,段,段的消费,者,者的需求,竞争壁垒,国家非,物,物质文化,遗,遗产,在凉茶,市,市场目前,还,还没有能,与,与王老吉,抗,抗衡的第,二,二家品牌,机会,Tragen Sie hierdenTextIhrer Fuzeileein,34,营销战略-,SWOT,分析,威胁,产品归,属,属问题,行业竞,争,争-可,口,口可乐,宏观环,境,境,现阶段现,实,实难题,Tragen Sie hierdenTextIhrer Fuzeileein,35,王,老,老,吉,吉,以,以,一,一,亿,亿,元,元,人,人,民,民,币,币,成,成,为,为,国,国,内,内,单,单,笔,笔,最,最,高,高,捐,捐,款,款,捐,捐,款,款,数,数,额,额,足,足,以,以,引,引,起,起,一,一,片,片,赞,赞,誉,誉,。,。,况且是在当,时,时“比富（,比,比谁捐款多,）,）”的大舆,论,论背景下,CCTV那,场,场捐款晚会,的,的收视率是,不,不用质疑的,，,，“一鸣惊,人,人”是那场,晚,晚会赋予王,老,老吉最大的,收,收获。,成功之一：借势（事件营销模式之一,),案例总结和,启,启示,Tragen SiehierdenTextIhrerFuzeileein,36,创意本身契,合,合当时网友,的,的心情，使,得,得可能平日,里,里会被人痛,骂,骂为“商业,贴,贴”的内容,一,一下子成了,人,人人赞誉的,好,好文章。,成功之二：造势（事件营销模式之二,）,话题是分散的,讨论升级,一个更强有力的话题,王老吉捐款,一,一个亿的“,壮,壮举”在接,下,下来的几天,里,里迅速成为,各,各个论坛、,博,博客讨论的,焦,焦点话题。,Tragen SiehierdenTextIhrerFuzeileein,37,王老吉以一,亿,亿元人民币,成,成为国内单,笔,笔最高捐款,捐款数,额,额足以引起,一,一片赞誉。,况且是在当,时,时“比富（,比,比谁捐款多,）,）”的大舆,论,论背景下,CCTV那,场,场捐款晚会,的,的收视率是,不,不用质疑的,，,，“一鸣惊,人,人”是那场,晚,晚会赋予王,老,老吉最大的,收,收获。,成功之一：借势（事件营销模式之一,),Tragen SiehierdenTextIhrerFuzeileein,38,封杀事件的,切,切入点,论坛推广,贴吧推广,QQ,群推广,博客推广,媒体关注,巧妙借助,80,后,成功之三：,推,推动,作为一种伴,随,随着网络崛,起,起而兴起的,新,新兴营销方,式,式，网络事,件,件营销充分,发,发挥了基于WEB2.0的社交平,台,台的作用，,并,并集合了其,他,他各种类型,的,的互动型网,络,络传播媒介,如,如网络新闻,、,、IM等，,以,以一种高效,互,互动、富有,感,感召力的形,式,式，达到企,业,业营销的目,的,的，具有受,众,众面广、突,发,发性强、营,销,销成本低廉,等,等优点。随,着,着网络媒体,的,的不断发展,，,，影响受众,越,越来越广泛,，,，为企业提,供,供了现实可,操,操作的营销,手,手段，网络,事,事件营销这,一,一营销工具,越,越来越受到,企,企业重视。,但,但是由于国,内,内仍然缺少,相,相关的理论,研,研究，在实,际,际运用中还,有,有许多问题,亟,亟待我们解,决,决。,ThankYou!,The3thgroup,谢,谢,谢,1月-2301:40:0701:4001:401月-231月-2301:40