渠道决策与协调教材

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销学,第8章 渠道决策与协调,一、,渠道功能,菲利普科特勒：营销渠道是指生产商和最终用户之间的一系列执行不同功能的中间机构。,渠道学之父路易斯W.斯特恩：促进产品或服务顺利被使用或消费的一整套相互依存的组织。,美国市场营销学会（AMA）：企业内部和外部的代理商和经销商的组织机构，通过这些组织，产品才得以上市营销。,促进产品顺利从生产商传递到最终顾客手中的一种组织网络。由各具功能的中间机构构成。,经销商：批发商和零售商买进产品，取得商品所有权，再出售。,代理商：经纪人、制造商代表、采购代理人寻找顾客或卖主，代表委托者进行销售或采购活动，收取佣金，不拥有产品所有权。,辅助商：如物流公司、银行等机构，尽管不参与买卖谈判，也不取得产品所有权，但支持了产品的交付活动。,经销商、代理商、辅助商构成了营销渠道。,生产制造商,消费者,批发商,零售商,1.所有权流程（风险）,批发商,中间商,2.商品实体流程,批发商,零售商,3.货款流程（融资）,广告商,市场调研公司,4.市场信息流程,中间商,5.促销流程,中间商,谈判或交易,实体服务、,融,融资、支付,促进销售,承担风险,信息传递,市场营销学,第8章 渠道决策与协调,渠道功能在,执,执行过程中,存,存在流向上,的,的差异。,市场营销学,第8章 渠道决策与协调,随着管理技,术,术和沟通技,术,术的发展，,渠,渠道功能也,会,会不断推陈,出,出新，成员,合,合作也会不,断,断向深度和,广,广度发展。,苏宁结盟中,国,国移动 排,他,他性合作定,制,制手机专卖,2006年11月15,日,日，苏宁与,中,中国移动签,署,署战略合作,协,协议，双方,将,将在采购和,销,销售方面开,展,展排他性的,合,合作，联合,定,定制将是其,中,中最重要的,一,一项。而首,批,批20万台,手,手机将在本,周,周末投放北,京,京市场。,苏宁电器华,北,北区总裁范,志,志军宣布，,中,中国移动已,与,与苏宁电器,在,在南京签署,了,了战略合作,协,协议，双方,合,合作内容包,括,括终端建设,、,、产品联合,定,定制、市场,共,共同推广、,数,数据共享分,析,析、服务项,目,目开发等多,个,个方面，而,产,产品联合定,制,制将是其中,的,的重要项目,。,。,范志军表示,，,，苏宁将与,中,中移动共同,加,加大手机产,品,品的整合力,度,度，双方将,根,根据产品联,合,合向工厂采,购,购，利用双,方,方的渠道捆,绑,绑移动业务,包,包进行销售,。,。每次近百,万,万台的采购,量,量和快速的,流,流量使得双,方,方获得了比,同,同类机型低10%-30%的价格,优,优势。同时,范,范志军强调,，,，此次中移,动,动与苏宁的,合,合作具有排,他,他性质。,苏宁北京区,副,副总经理潘,敏,敏昨天表示,，,，苏宁与中,移,移动联合定,制,制的机型主,要,要集中在诺,基,基亚、摩托,罗,罗拉、三星,、,、索爱等合,资,资品牌以及,部,部分主流国,产,产品牌，价,位,位主要在1500元至4500元,之,之间。苏宁,与,与中移动将,联,联合开展市,场,场推广和互,动,动营销，例,如,如在苏宁买,手,手机可以获,赠,赠移动话费,，,，而在移动,充,充值则可以,得,得到苏宁手,机,机购物券。,潘,潘敏透露，,北,北京苏宁首,批,批采购的20万台手机,将,将投放本周,末,末苏宁第6,届,届手机节，,同,同时北京苏,宁,宁也已为手,机,机节准备了3000万,元,元的中移动,话,话费。,二、,渠道类型,市场营销学,第8章 渠道决策与协调,1。环节层,级,级类型,主要形式：,网,网络直销、,上,上门推销、,邮,邮购、电视,直,直销、制造,商,商直营（门,市,市部）,直接渠道,零级渠道,快速且具,体,体地了解消,费,费者的需要,全面周到,地,地提供服务,，,，并防止假,冒,冒伪劣,减少流通,费,费用，缩短,商,商品流通时,间,间,分散资源,，,，降低生产,规,规模,销售范围,和,和数量受到,限,限制,承担商品,销,销售中的全,部,部风险,一级渠道,二级渠道,三级渠道,间接渠道,专业分工,，,，中间商承,担,担分销职能,生产商规,模,模经济收益,增加交易,次,次数，流通,费,费用增加,管理和控,制,制销售渠道,困,困难,产销信息,沟,沟通不方便,市场营销学,第8章 渠道决策与协调,2。成员密,度,度类型（见,渠,渠道宽度）,生产商通过,发,发展尽量多,的,的中间商来,分,分销产品。,这,这一方案适,用,用于日用消,耗,耗品和通用,产,产品，强调,购,购买的便利,性,性。香烟、标准,件,件、五金工,具,具、一般劳,保,保用品,密集分销,选择分销,在所有愿意,经,经销产品的,中,中间商中挑,选,选其中的几,个,个来经营产,品,品。这一方,案,案用于有一,定,定复杂性和,技,技术含量、,需,需要较高销,售,售技术和和,售,售后服务水,平,平的大件耐,用,用产品。,向经销商提,供,供技术培训,。,。,独家分销,生产商在一,定,定区域内仅,指,指定一个中,间,间商销售其,产,产品。这一,方,方案只适用,于,于大型专用,成,成套设备，,或,或具有技术,诀,诀窍、专门,用,用户的特殊,产,产品。,能够充分控,制,制市场，降,低,低渠道管理,难,难度和费用,，,，产品支持,服,服务也由生,产,产商自己提,供,供，经销商,只,只起沟通作,用,用。,当意大利著,名,名时尚品牌,古,古琦Gucci,发,发现它的形,象,象被专卖店,和,和折扣店过,渡,渡损害时决,定,定结束与第,三,三方的合作,，,，开始控制,中,中间商数量,，,，并且自己,开,开设专卖店,来,来挽回形象,市场营销学,第8章 渠道决策与协调,3。成员关,系,系类型,直营,2008年7,月,月19,日,日，苹,果,果的第219,家,家全球,直,直营店,“,“Apple Store”在,北,北京三,里,里屯购,物,物圈如,期,期开业,，,，第一,天,天进店,参,参观人,数,数达到7000人。,直营店,是,是苹果,于,于2001年5月才,开,开发的,一,一种渠,道,道模式,。,。与店,中,中店、,优,优质经,销,销商及,经,经销商,等,等模式,不,不同，,直,直营店,除,除了提,供,供产品,外,外，还,会,会提供,一,一系列,的,的服务,。,。比如,免,免费提,供,供面对,面,面的技,术,术支持,和,和建议,；,；和Mac专,员,员一起,分,分析和,测,测试产,品,品；会,员,员每周,参,参加苹,果,果明星,创,创意讲,师,师讲授,的,的个性,化,化培训,等,等。,苹果直,营,营店还,承,承担起,理,理顺当,地,地苹果,服,服务市,场,场的功,能,能。,生产商,自,自己设,立,立销售,直,直营店,，,，拥有,所,所有权,和经营,权,权，直,接,接面向,零,零售商,与,与最终,顾,顾客。,市场营销学,第8章 渠道决策与协调,代理,代理商,不,不取得,产,产品所,有,有权，,以,以生产,商,商的名,义,义开展,活,活动、,签,签订合,同,同，一,般,般按照,销,销售额,的,的百分,比,比取得,佣,佣金。,经销,经销商,取,取得产,品,品所有,权,权，以,自,自己的,名,名义销,售,售产品,，,，独立,承,承担合,同,同义务,。,。,合资,生产商,通,通过与,中,中间商,共,共同投,资,资、共,同,同经营,销,销售网,点,点，并,按,按比例,分,分享利,润,润、分,担,担风险,及,及亏损,的,的一种,合,合作方,式,式。,加盟,特许经,营,营、连,锁,锁经营,（,（直营,：,：公司,总,总部直,接,接投资,开,开设零,售,售店；,特,特许：,在,在特许,公,公司辅,导,导下创,设,设零售,店,店；自,由,由：已,有,有的零,售,售店申,请,请加入,连,连锁体,系,系）,加盟者,就,就加盟,费,费用、,保,保证金,、,、责任,与,与权利,等,等于生,产,产商达,成,成协议,后,后，生,产,产商提,供,供技术,与,与培训,，,，授予,其,其品牌,使,使用的,权,权利，,但,但会在,店,店面布,置,置、服,务,务提供,、,、经营,模,模式等,方,方面要,求,求加盟,者,者按规,范,范操作,，,，并予,以,以监控,。,。,实际上,，,，大多,数,数生产,商,商的营,销,销渠道,都,都不是,单,单纯的,哪,哪种关,系,系类型,，,，往往,是,是多种,类,类型并,存,存。,市场营销学,第8章 渠道决策与协调,4。活,动,动空间,类,类型,实体渠,道,道,原有的,在,在物理,空,空间活,动,动的、,由,由传统,实,实体中,间,间商构,成,成的营,销,销渠道,互联网,渠,渠道,随着互,联,联网技,术,术的发,展,展，互,联,联网已,经,经成为,增,增长最,快,快的营,销,销活动,空,空间。当当、,阿,阿里巴,巴,巴、易,趣,趣、亚,马,马逊等,相对于,传,传统的,实,实体渠,道,道，互,联,联网渠,道,道信息,传,传播速,度,度更快,、,、销售,区,区域更,广,广，可,陈,陈列无,穷,穷的产,品,品。,细分为B2B,、,、B2C、C2C,三、,渠道设,计,计,市场营销学,第8章 渠道决策与协调,渠道设,计,计是渠,道,道决策,的,的主要,内,内容，,是,是指为,实,实现销,售,售目标,，,，对各,种,种被选,渠,渠道方,案,案进行,评,评估和,选,选择，,从,从而开,发,发新型,渠,渠道和,改,改进现,有,有营销,渠,渠道的,过,过程。,渠道设,计,计过程,与,与内容,市场营销学,第8章 渠道决策与协调,1。分,析,析服务,需,需求,顾客一,次,次购买,的,的产品,数,数量。,面,面对集,团,团客户,的,的大批,量,量购买,和,和普通,客,客户的,少,少量购,买,买，应,该,该采用,不,不同的,渠,渠道。,批量,等待时,间,间,指顾客,等,等待收,到,到货物,的,的平均,时,时间。,顾,顾客通,常,常喜欢,快,快速交,货,货的营,销,销渠道,，,，但不,排,排除在,可,可能的,情,情况下,，,，综合,平,平衡交,货,货速度,、,、库存,和,和费用,。,。,渠道设,计,计的目,的,的就是,为,为了更,好,好地服,务,务市场,，,，保障,产,产品高,效,效地交,付,付到顾,客,客手中,并,并保证,顾,顾客安,全,全、可,靠,靠、高,效,效地使,用,用。,至少需,要,要借助,渠,渠道系,统,统中的,三,三个子,渠,渠道：,销,销售渠,道,道、送,货,货渠道,和,和服务,渠,渠道。,渠道模,式,式千差,万,万别，,但,但都是,基,基于顾,客,客的服,务,务需求,而,而产生,的,的，包,括,括希望,在,在哪里,购,购买、,怎,怎样购,买,买、需,要,要怎样,的,的服务,支,支持及,其,其水准,等,等。,市场营销学,第8章 渠道决策与协调,指渠道,为,为顾客,购,购买产,品,品所提,供,供的方,便,便程度,。,。如顾,客,客对日,用,用品存,在,在很高,的,的便利,性,性要求,，,，因此,，,，生产,商,商就必,须,须使用,尽,尽可能,多,多的零,售,售终端,。,。,空间便利,产品品种,代表渠道可提,供,供的产品组合,宽,宽度，这样，,顾,顾客就可以在,一,一个地方较为,容,容易地找到自,己,己需要的多种,产,产品，实现一,站,站式购物。,服务支持,指渠道所能提,供,供的各种附加,服,服务，如产品,展,展示、介绍、,分,分期付款、安,装,装、维护、使,用,用培训等。,对复杂产品，,顾,顾客希望渠道,能,能够提供更多,的,的、真实的介,绍,绍及售后服务,，,，专业经销商,更,更受欢迎；对,日,日用品等顾客,熟,熟悉的产品，,应,应该给顾客创,造,造一个轻松、,不,不受干扰的购,物,物环境。,也有很多顾客,可,可能更愿意接,受,受因较低水平,的,的服务而带来,的,的低价格，如折扣商店,市场营销学,第8章 渠道决策与协调,2。明确制约,因,因素,产品属性：,易,易腐、易碎的,产,产品要求段渠,道,道或专用渠道,，,，以求快速、,安,安全，,如生鲜食品、,鲜,鲜果、花卉、,玻,玻璃制品；体积大而笨,重,重的产品，为,降,降低装卸、转,运,运成本和储存,成,成本，也要求,短,短渠道，如建筑材料,产品,产品价格：,价,价格高昂的产,品,品多采用直接,渠,渠道或短渠道,；,；价格较低的,产,产品可采用较,长,长较宽的渠道,。,。,生产商必须综,合,合考虑制约因,素,素，才能设计,出,出既最大限度,满,满足顾客对服,务,务水平的要求,，,，又经济高效,的,的渠道系统。,产品标准化,：,：标准化程度,高,高的产品可选,择,择较长的渠道,；,；非标准化产,品,品，如定制机,器,器设备等，一,般,般由企业代理,商,商直接销售。,产品技术：,技,技术含量高、,不,不易学习，需,要,要长期、复杂,的,的服务，应选,择,择直接渠道或,短,短渠道，一般,由,由生产商或特,许,许经销商销售,。,。否则，培训,成,成本或其他配,套,套成本相对较,高,高，而且在技,术,术学习、产品,安,安装、调试和,维,维修过程中容,易,易出现更多不,可,可控制的因素,。,。,市场营销学,第8章 渠道决策与协调,经济状况：,经,经济健康发展,时,时，生产商选,择,择渠道的余地,比,比较大；经济,萧,萧条、衰退时,要,要求利用较短,的,的渠道，并取,消,消一些提高产,品,品价格的服务,。,。,环境,区域习惯：,不,不同区域本身,的,的渠道状况、,中,中间商认识和,能,能力会有差别,，,，顾客也可能,存,存在不同的渠,道,道偏好。,政策环境：,如,如进出口规定,、,、专卖制度、,直,直销法、税法,等,等不仅影响渠,道,道的选择，还,影,影响渠道的管,理,理，尤其是医,药,药、食品、能,源,源、烟草和酒,类,类等。,渠道设计还受,到,到竞争者渠道,模,模式的制约，,特,特别是在销售,网,网点的选址上,。,。企业可以选,择,择进入和竞争,者,者一样或邻近,的,的地点设置销,售,售点，如肯德,基,基和麦当劳；,也,也可以通过渠,道,道设置避开竞,争,争者。,竞争,生产商总体规,模,模：市场份额,、,、分销规模及,在,在选择中间商,过,过程中的地位,。,。,财务、营销资,源,源：所承担的,销,销售费用、营,销,销职能及对中,间,间商可能的财,务,务支持。,产品组合影响,渠,渠道类型：广,，,，直接向客户,出,出售商品的能,力,力大；深，独,家,家分销或少量,中,中间商有利；,关,关联性强，渠,道,道越相似。,资源,渠道长度,市场营销学,第8章 渠道决策与协调,3。选择渠道,结,结构,夏普的渠道扁,平,平化：,2008年“,五,五一”期间，,夏,夏普以12.4%的市场销,量,量占有率挺进,中,中国液晶电视,品,品牌前三行列,，,，而前一年连,前,前十名都未进,入,入。渠道扁平,化,化是其成功的,主,主要原因。,为了追求渠道,扁,扁平化，夏普,主,主要采用“不,经,经过代理商的,自,自主销售”模,式,式。例如，在,签,签订“厂家直,供,供订单”之后,，,，夏普从南京,液,液晶电视工厂,直,直接出货运送,至,至国美、苏宁,等,等家电连锁大,卖,卖场的仓库中,，,，或者经过各,地,地的支店和营,业,业所从夏普在,中,中国建设的9,个,个物流基地调,配,配货源给相应,的,的渠道商。仅,在,在销售网络覆,盖,盖不到的少数,地,地区，夏普才,采,采用“区域代,理,理商”的销售,模,模式。,渠道宽度,市场营销学,第8章 渠道决策与协调,三株败于什么,？,？,“三株”曾经,创,创造了中国保,健,健品市场的神,话,话：1992,年,年创业，注册,资,资本30万元,，,，1996年,，,，销售额80,多,多亿元。创造,这,这一神话靠的,是,是广告宣传、,自,自营渠道和”,人,人海战术”。,然而，一则湖,南,南常德老汉连,喝,喝八瓶三株口,服,服液致死的消,息,息顿时置三株,于,于风口浪尖，,三,三株口服液的,销,销量直线下降,，,，1998年4月常德中级,法,法院初判三株,败,败诉后，月销,售,售额降至不足4000万元,。,。,那么，果真是,这,这么一则偶然,的,的、后来被证,明,明并非三株责,任,任的事件导致,了,了三株的轰然,倒,倒塌?其实，,问,问题恰恰出在,其,其基于自营的,“,“人海战术”,密集分销,上,上。,三株的自营渠,道,道结构是全国,设,设四大区：东,北,北区、华北区,、,、西北区、华,东,东区，四大区,下,下设专为农村,市,市场推广的四,级,级营销体系,地级子公司,、,、县级办事处,、,、乡镇级宣传,站,站、村级宣传,员,员。这个庞大,的,的自营渠道网,络,络遍及整个中,国,国大陆地区（,除,除西藏外）的,所,所有省会城市,、,、大中城市和,绝,绝大部分地级,市,市，拥有600多个销售分,公,公司或子公司,，,，这些下级公,司,司在县、乡、,镇,镇又管辖着2000多个办,事,事处，共计有15,万多名销售人,员,员。,很显然，保健,品,品不是便利品,，,，尤其是为一,种,种保健品建立,如,如此密集的营,销,销渠道，其便,利,利的代价未免,太,太大，能得逞,于,于一时，而绝,不,不能长久。,福特的成功与,失,失败,福特汽车公司,有,有过成功的营,销,销经验，也有,过,过营销失败的,教,教训。就分销,渠,渠道方面的情,况,况来说，比较,典,典型的例子是,埃,埃德塞尔汽车,与,与野马汽车。,埃,埃德塞尔汽车,的,的销售渠道政,策,策失败了，而,野,野马汽车的销,售,售渠道政策则,相,相当成功。,福特为“埃德,塞,塞尔”单独设,立,立分部和经销,网,网点。采取这,种,种做法的出发,点,点是为了有效,控,控制分销渠道,，,，提高分销系,统,统的促销效率,。,。但是在决策,时,时，人们忽略,了,了这样一个重,要,要的因素，即,这,这种做法需要,大,大量的资金投,入,入，用于建立,独,独立的埃德塞,尔,尔独立分部，,招,招兵买马，增,加,加人员和设备,，,，以及维持独,立,立分部的正常,运,运转。设立独,立,立分部所需要,的,的费用极为高,昂,昂，必须增加,的,的工作人员和,设,设备都大大提,高,高盈亏平衡点,的,的位置。更重,要,要的是，福特,汽,汽车公司没有,足,足够的管理人,员,员和推销人员,来,来充实它的所,有,有分部，靠招,兵,兵买马的途径,来,来增加人员，,常,常常发现不是,人,人才素质不如,意,意，就是存在,其,其他问题。,在选择埃德塞,尔,尔汽车推销员,时,时，公司发现,，,，多数应聘者,不,不是没有丰富,的,的资历便是缺,乏,乏推销汽车的,业,业务能力，与,现,现有经销普通,福,福特汽车的人,相,相比，差距甚,远,远。其中有些,人,人员在过去推,销,销其他厂家的,汽,汽车时，就是,“,“中途退出者,”,”或“不甚成,功,功者”。公司,还,还希望他们能,够,够在把产品推,销,销出去之前，,首,首先垫付一笔,资,资金，以便保,障,障汽车的安全,，,，但是不少应,聘,聘者因缺乏资,金,金而不能达到,这,这个条件。,市场营销学,第8章 渠道决策与协调,影响埃德塞尔,汽,汽车推销员产,出,出效率的另一,个,个原因在于他,们,们除经销“埃,德,德塞尔”和为,“,“埃德塞尔”,服,服务外，再无,其,其他业务可做,。,。在埃德塞尔,的,的销售任务不,那,那么饱满时，,这,这些推销员必,须,须有其他的某,些,些业务，以便,充,充分利用其时,间,间，并补偿某,些,些推销效益奖,金,金的不足。一,般,般来说，推销,员,员通常依赖于,本,本行业的工厂,或,或货栈来弥补,某,某些费用支出,。,。埃德塞尔汽,车,车推销员则除,埃,埃德塞尔汽车,外,外，不仅没有,其,其他任何汽车,可,可销，而且推,销,销埃德塞尔汽,车,车时本身任务,也,也吃不饱。在,埃,埃德塞尔分部,独,独立经营的情,况,况下，这些推,销,销更不能为这,件,件工作同总公,司,司讨价还价，,不,不能从总公司,得,得到推销补贴,。,。不久，由于,销,销售额达不到,预,预期的计划和,收,收益甚微，这,些,些推销人员便,在,在经费方面遇,到,到了重重困难,。,。,而对于野马的,分,分销，福特汽,车,车公司是成功,的,的。福特坚持,利,利用其常规的,经,经销商。光是,利,利用其现有的6400家经,销,销商这一项，,就,就减少了新增,分,分部的大量追,加,加成本，使得,公,公司盈亏平衡,点,点保持在适中,水,水平。不仅如,此,此，野马汽车,所,所带来的客流,量,量的增加，也,促,促进了福特公,司,司其他型号的,汽,汽车的潜在购,买,买者的增加。,新,新型产品所引,起,起的正常经营,费,费用，大都可,以,以由旧有型号,产,产品分摊。经,销,销商已经建立,的,的信誉，是以,适,适当的融资服,务,务、销售服务,及,及充足的服务,中,中心工作人员,为,为基础建立起,来,来的。一旦某,种,种产品拥有巨,大,大的需要，便,再,再也不必担心,对,对推销人员的,激,激励。对野马,汽,汽车来说也是,这,这样，推销人,员,员一看到野马,汽,汽车蒸蒸日上,的,的销售前景，,就,就感受到莫大,的,的鼓舞，进而,对,对其他产品的,销,销售也会充满,激,激情，于是，,带,带来了野马汽,车,车以及相关汽,车,车销售市场的,一,一派欣欣向荣,的,的景象。,市场营销学,第8章 渠道决策与协调,市场营销学,第8章 渠道决策与协调,战,战,略,略,、,、,市,市,场,场,、,、,资,资,源,源,匹,匹,配,配,：,：,分,销,销,渠,渠,道,道,设,设,想,想,达,达,到,到,什,什,么,么,分,分,销,销,效,效,果,果,？,？,建,建,立,立,怎,怎,样,样,的,的,分,分,销,销,渠,渠,道,道,才,才,能,能,达,达,到,到,预,预,计,计,效,效,果,果,？,？,渠,渠,道,道,成,成,员,员,发,发,挥,挥,怎,怎,样,样,的,的,作,作,用,用,才,才,能,能,建,建,立,立,起,起,这,这,个,个,渠,渠,道,道,？,？,顺,畅,畅,、,、,流,流,量,量,、,、,便,便,利,利,、,、,经,经,济,济,性,性,、,、,开,开,拓,拓,市,市,场,场,、,、,占,占,有,有,率,率,、,、,品,品,牌,牌,知,知,名,名,度,度,、,、,品,品,牌,牌,美,美,誉,誉,度,度,、,、,品,品,牌,牌,忠,忠,诚,诚,度,度,、,、,品,品,牌,牌,联,联,想,想,中,间,间,商,商,的,的,选,选,择,择,符,符,合,合,原,原,则,则,：,：,A,。,。,把,把,分,分,销,销,渠,渠,道,道,延,延,伸,伸,至,至,目,目,标,标,市,市,场,场,原,原,则,则,：,：,能,能,够,够,实,实,现,现,终,终,端,端,市,市,场,场,“,“,精,精,耕,耕,细,细,作,作,”,”,。,。,B,。,。,共,共,同,同,愿,愿,望,望,和,和,共,共,同,同,抱,抱,负,负,原,原,则,则,：,：,打,打,造,造,渠,渠,道,道,团,团,队,队,价,价,值,值,链,链,。,。,C,。,。,树,树,立,立,形,形,象,象,的,的,原,原,则,则,：,加,加,强,强,信,信,任,任,与,与,沟,沟,通,通,，,，,提,提,升,升,生,生,产,产,商,商,品,品,牌,牌,的,的,整,整,体,体,分,分,销,销,质,质,量,量,。,。,D,。,。,分,分,工,工,合,合,作,作,原,原,则,则,：,：,建,建,立,立,界,界,限,限,模,模,糊,糊,、,、,无,无,缝,缝,的,的,渠,渠,道,道,。,。,4,。,。,决,决,定,定,成,成,员,员,及,及,责,责,权,权,利,利,市场营销学,第8章 渠道决策与协调,分,分,销,销,商,商,的,的,评,评,价,价,因,因,素,素,：,：,历史原因,管理原因,分销优势,静态优势,动态优势,分销劣势,静态劣势,动态劣势,来,自,自,历,历,史,史,的,的,原,原,因,因,：,：,地,理,理,位,位,置,置,（,（处,于,于,交,交,通,通,干,干,线,线,、,、,接,接,近,近,工,工,厂,厂,或,或,商,商,品,品,仓,仓,库,库,；,；,目,目,标,标,消,消,费,费,者,者,购,购,物,物,活,活,动,动,范,范,围,围,之,之,内,内）,；,；,经,经,营,营,某,某,种,种,商,商,品,品,的,的,历,历,史,史,和,和,成,成,功,功,经,经,验,验,；,；,分,分,销,销,商,商,的,的,经,经,营,营,范,范,围,围,和,和,业,业,种,种,业,业,态,态,（,（业种：卖什么？百货店、食品店,、,、五金店、粮店,、,、电器城、手机,城,城,业态：怎么卖？超级市场、仓储,式,式商场、折扣商,店,店、便利店）；分销商的经,营,营实力,来自管理的原因,：,：经营机制和管,理,理水平,（经营机制：企,业,业制度形式、经,营,营者拥有多大经,营,营决策权、对所,有,有者和职工承担,多,多大责任,管理水平：计划,体,体系、组织结构,、,、激励机制以及,控,控制系统的完善,程,程度、现代化水,平,平）；,自有分销渠道和,商,商圈（商圈：顾客流,量,量，与商店的地,理,理位置、经营特,色,色、促销力度、,商,商业信誉及声望,有,有关）；,信息沟通与货款,结,结算,市场营销学,第8章 渠道决策与协调,价格政策条件,：,：要求生产商指,定,定中间商认为是,公,公平合理的价格,目,目录和折扣表,渠道成员的责权,利,利,销售条件：付,款,款条件和生产商,的,的承诺保证。大,多,多数生产商都对,提,提前付款的经销,商,商给予现金折扣,，,，同时也向经销,商,商承诺次品处理,的,的特殊保证。,地区权利：各,地,地区的经营权在,经,经销商之间的分,配,配。除非是独家,分,分销，中间商的,经,经营区域总是有,一,一定的重叠。对,消,消费者市场，这,种,种重叠一般不会,带,带来太大的问题,，,，但对组织市场,有,有可能造成用户,无,无所适从。,交易功能的分,工,工：由谁提供售,后,后服务，如何分,摊,摊市场沟通活动,及,及费用，以及产,品,品如何展示等。,市场营销学,第8章 渠道决策与协调,每一个渠道方案,都,都有其特定的成,本,本和销售额，生,产,产商必须决定分,销,销成本和销售额,的,的最佳组合，以,确,确定最大利润的,方,方案。,经济性标准,三洋撤柜国美、,苏,苏宁隐情：,2008年上半,年,年，三洋从国美,、,、苏宁撤柜。东,莞,莞华强三洋电子,有,有限公司2008年7月7日向,第一财经日报,透漏，三洋不,是,是不再做电视产,品,品，致使由于进,入,入大卖场的费用,过,过高，导致销售,基,基本都亏损，今,后,后要转做传统渠,道,道，加大对传统,渠,渠道的投入。三,洋,洋电视会继续在,超,超市、百货公司,、,、经销商的渠道,供,供货。由于三洋,至,至今还有显像管,（,（CRT）电视,，,，因此在二、三,线,线市场也有一定,的,的网络基础。,5。评估渠道方,案,案,强大的中间商，,在,在可以提供强有,力,力的分销支持和,目,目标市场控制的,同,同时，也给生产,商,商的渠道控制和,管,管理带来困难。,控制性标准,生产商不能片面,追,追求低成本或高,控,控制，必须以适,应,应性为根本，在,迅,迅速、不确定性,大,大的市场，满足,顾,顾客需要。,适应性标准,四、,中间商,市场营销学,第8章 渠道决策与协调,1。零售商,店铺零售商,专业商店：拥,有,有较窄的产品线,，,，要求有较高水,平,平的服务，消费,者,者一般不和其他,产,产品同时购买。,如,如,电器商场、家具,城,城、书店、花店,专卖店：只经,销,销一种品牌的零,售,售商店，提供和,专,专卖品牌形象相,称,称的购物氛围来,表,表现品牌的特定,形,形象。如李宁专卖店、海,澜,澜之家、LV旗,舰,舰店,超级市场：满,足,足消费者日常所,需,需的一种自助式,的,的零售组织，产,品,品大多是定量定,价,价，不提供或只,提,提供很少服务。,如,如百佳、万佳、家,乐,乐福、沃尔玛,购物中心：超,级,级商场、联合商,店,店、shopping mall。各种业种业,态,态商店的大规模,联,联合体，不仅满,足,足顾客的全部购,物,物需要，还同时,提,提供休闲、娱乐,、,、餐饮等服务。,如,如,正佳广场、天河,城,城广场,百货商店：经,营,营规模较大，产,品,品线较宽，每条,产,产品线都由一个,独,独立的部门管理,，,，目前主要经营,服,服装、鞋、化妆,品,品、家用电器等,。,。,广百,便利店：设在,居,居民区附近的小,型,型商店，营业时,间,间长，经营周转,率,率较高的便利品,仓储俱乐部：,批,批发俱乐部或大,卖,卖场，销售食品,、,、起居、洗涤用,品,品、服装等，规,模,模大、员工少、,管,管理费用低，设,施,施简陋，本质是,面,面向小型零售商,的,的批发商。,市场营销学,第8章 渠道决策与协调,无店铺零售商,直接销售：消,费,费者的分散性和,零,零星购买，成本,高,高昂（销售人员,佣,佣金为20%50%），还需,支,支付雇佣、训练,、,、管理和激励销,售,售人员的费用。,开,开始采用混合渠,道,道战略。,自动售货：24小时服务，成,本,本高昂，原因是,售,售货机分散、补,充,充货物困难、机,器,器经常受到破坏,面,面价格要比一般,情,情况高15%,20%。,机场、学校、社,区,区、加油站，软,饮,饮料、香烟、糖,果,果、报纸。以后,提,提供的娱乐活动,日,日益丰富，弹子,机,机、投币式自动,点,点唱机、电脑游,戏,戏机。,购物服务：为,特,特定委托人服务,。,。委托人通常是,学,学校、医院和政,府,府机关等大型组,织,织,市场营销学,第8章 渠道决策与协调,批发商职能,销售效果：以,较,较低的成本开支,接,接近众多小型零,售,售商；接触面比,较,较广，能比遥远,的,的生产商获得当,地,地买方更多的信,任,任。,产品置办：提,供,供和置办顾客所,需,需的多种产品品,种,种和花色，为顾,客,客免去购物麻烦,整买零卖或零,买,买整卖：批发商,购,购买大批量产品,，,，然后分解成较,小,小单元予以出售,，,，节约了生产商,与,与零售商的交易,成,成本。农产品集,货,货商，从农民处,收,收购农产品，化,零,零为整，运销给,食,食品加工企业，,通,通过整车运送和,地,地区差价赚取利,润,润。,2。批发商,成本风险：批,发,发商具有一定的,库,库存能力与运输,能,能力，从而保证,了,了货物交付的快,捷,捷性，减少了供,货,货商与顾客的仓,储,储成本与风险。,市场营销学,第8章 渠道决策与协调,批发商类型,批发商：独立,承,承担产品滞销的,风,风险，独享产品,溢,溢价的利益，是,渠,渠道的主导力量,代理商：代表,卖,卖方为销售代理,商,商，在产品价格,、,、交易条件等方,面,面与用户谈判，,达,达成交易协议；,代,代表买方为采购,代,代理商，为其采,购,购产品，为买主,收,收货、验货、储,存,存和送货。,经纪商：向买,方,方或卖方提供交,易,易操作服务，牵,线,线搭桥，协助完,成,成交易手续、谈,判,判，由委托方付,其,其佣金。整个交,易,易过程中，不存,货,货、不卷入财务,、,、不承担风险。,保,保险经纪人、不,动,动产经济人（房,产,产中介）、证券,经,经纪人,五、,渠道管理,市场营销学,第8章 渠道决策与协调,1。激励与控制,激励渠道成员,报酬力：直接,利,利益（价格优惠,、,、销售返利）；,间,间接利益（资金,周,周转的支持、授,予,予独家代理权、,提,提供配送和库存,服,服务、共同开展,促,促销活动）,参照力：使渠,道,道成员感觉到与,其,其合作是光荣的,。,。要求生产商拥,有,有一个良好的品,牌,牌形象、优势产,品,品和被充分认可,的,的远景理念。,知识力：提供,渠,渠道成员认为有,价,价值的技术、知,识,识与信息，如帮,助,助经销商规范管,理,理、留住人才、,降,降低费用、提高,效,效率、建立信息,化,化平台，并对内,容,容不断发展与更,新,新，使渠道成员,愿,愿意继续合作，,以,以提升内在素质,与,与能力。,强制力：如果,渠,渠道成员不合作,，,，生产商可以终,止,止合作等威胁手,段,段对其施加压力,，,，甚至依据合同,载,载明的规定或从,属,属关系，要求渠,道,道成员有所作为,或,或不作为。,渠道成员往往同,时,时经营多个相互,竞,竞争的品牌，对,各,各品牌在其产品,组,组合中的角色和,目,目标自有理解，,并,并据此分配资源,。,。为调动渠道成,员,员更多地将资源,投,投入自己的品牌,，,，生产商需要运,用,用多种力量激励,渠,渠道成员。,宝洁凭什么这么,牛,牛？,2005年在日,化,化行业最轰动的,事,事件莫过于宝洁,的,的山东经销商撤,换,换事件，宝洁大,刀,刀阔斧砍向山东,的,的经销商，山东7家经销商被砍,掉,掉了4个。接下,来,来，宝洁公布了,更,更严格的经销商,资,资金要求，保证,金,金600万，进,货,货资金400万,，,，这样算下来要,做,做宝洁的经销商,必,必须自己实力千,万,万以上的。一石,激,激起千层浪，宝,洁,洁的所作作为在,经,经销商中和媒体,上,上掀起轩然大波,，,，讨伐的、控诉,的,的、破口大骂的,不,不一而足。但还,是,是有众多的经销,商,商提着现金涌向,宝,宝洁。,宝,宝洁，你凭什,么,么这么牛？有人,说,说，宝洁的产品,好,好卖啊，无论是,飘,飘柔、海飞丝、,潘,潘婷还是舒肤佳,，,，哪个不是响当,当,当的品牌，超市,、,、卖场和批发市,场,场都缺不了。还,有,有人说，跟宝洁,做,做省心啊，他什,么,么都管了，你就,照,照办就行了。这,些,些都没错，但是,有,有一点，做宝洁,是,是赚钱不多的，,有,有个经销商销售,额,额做了600万,，,，纯利才20多,万,万，所以很多经,销,销商偷偷做些其,他,他的产品赚利润,。,。但是，为什么,宝,宝洁要求专营自,己,己的产品后，还,有,有那么多经销商,要,要跟他做呢？,笔者认为，宝洁,给,给经销商的利润,虽,虽然不多，但是,却,却给了经销商无,形,形的价值：知识,和,和管理技能。这,是,是很多经销商花,钱,钱也买不来的。,很多经销商其实,是,是从宝洁那里学,到,到了正规的公司,化,化的运作方式：,宝,宝洁教会了他们,学,学会用信息管理,库,库存和跟踪销售,，,，学会了终端生,动,动化，学会了内,部,部规范管理,可,可以说跟宝洁合,作,作相当于请了一,个,个老师和咨询顾,问,问公司。早期的,一,一些经销商能够,发,发展壮大可以说,宝,宝洁功不可没。,在产品、政策、,服,服务已经差异化,不,不大的情况下，,知,知识流的输出是,宝,宝洁胜出其他厂,家,家的最大的法宝,。,。有了这个法宝,，,，宝洁就可以这,么,么牛。,市场营销学,第8章 渠道决策与协调,市场营销学,第8章 渠道决策与协调,控制渠道成员,控制原则：以寻,求,求顾客满意为目,标,标；并非听命于,生,生产商，而是保,证,证渠道政策得到,良,良好实施，达到,渠,渠道成员共赢和,伙,伙伴关系。,进行绩效考核,管,管理：设置合理,的,的指标，严谨考,核,核过程，对渠道,成,成员分层次考核,形成关系规范,：,：在合作中形成,灵,灵活、团结、互,利,利、信息交换四,种,种关系规范，以,促,促进交易的持续,性,性。,实施有效控制,手,手段：双方建立,共,共同认可的长期,战,战略与发展远景,，,，形成规范的契,约,约关系；生产商,要,要有效运用品牌,、,、服务、客户信,息,息等手段与激励,措,措施掌控渠道。,控制目的：使渠,道,道成员能认真贯,彻,彻政策和销售政,策,策，保持品牌行,为,为在时间和空间,上,上的一致性、连,续,续性及协调性，,并,并尽量降低渠道,运,运行成本。,考察渠道成员,资,资格：事前控制,方,方式。战略匹配,（,（经营理念、战,略,略目标、企业文,化,化、价值观）；,市,市场匹配（市场,规,规模、目标渠道,的,的特殊要求）；,资,资源匹配（经营,实,实力、营销意识,、,、市场能力、管,理,理能力、口碑声,誉,誉等）,加强沟通交流,：,：杜邦公司定期召,开,开分销商会议，,听,听取彼此意见，,进,进行角色转换,宝洁的覆盖服务,费,费评估系统,一般企业主要是,按,按照分销商的进,货,货数量对其进行,绩,绩效考核，但这,种,种销售指标并没,有,有充分考虑到市,场,场的现实，大多,出,出自企业的需要,，,，而不是市场实,际,际需求。销售人,员,员并不对分销和,实,实际终端网点的,消,消化负责，造成,销,销售人员和分销,商,商为了利益而压,货,货和串货。,宝洁公司采取覆,盖,盖服务费(CSF)评估系统对,分,分销商进行绩效,考,考核，主要指标,包,包括：,覆盖服务水平(CPL)：主要,评,评估项目包括分,销,销商分销达标率,、,、助销达标率、,促,促销达标率、覆,盖,盖达标率、客户,服,服务水平达标率,、,、系统数据准确,及,及覆盖人员劳动,合,合同签订率、基,本,本工资发放率、,国,国家法定福利上,交,交率等。,覆盖服务费(CSF)：按分销,商,商覆盖业绩来评,定,定覆盖服务费用,，,，分销商提供越,好,好的覆盖服务，,将,将会得到越高的,覆,覆盖服务费(CSF)。分销商,覆,覆盖服务费=A,分销商所有覆,盖,盖人员奖金基数,总,总额覆盖服务,水,水平(CPL),，,，A是一个固定,比,比率，由主洁公,司,司每一个阶段根,据,据市场情况而定,；,；覆盖人员包括,运,运作经理、销售,主,主管、销售组长,、,、销售代表及电,脑,脑操作员。,通过上述指标的,设,设立，宝洁公司,不,不仅可以清楚了,解,解各分销商的分,销,销数量,还知道,各,各项促销、客服,、,、终端铺货、货,款,款回笼、分销人,员,员工资福利落实,情,情况等相关数据,，,，有助于更加科,学,学合理地对分销,商,商进行控制。,市场营销学,第8章 渠道决策与协调,市场营销学,第8章 渠道决策与协调,2。冲突及解决,冲突类型,垂直冲突：同,一,一渠道中，上下,游,游渠道环节之间,所,所发生的冲突。,主要表现为渠道,成,成员之间在职能,承,承担上的互相推,诿,诿，在利益分配,上,上的互不相让。,水平冲突：发,生,生于同一渠道环,节,节成员之间的冲,突,突，尤其当渠道,成,成员的销售区域,存,存在重叠时更易,发,发生。,对于生产商来说,，,，批发商之间的,水,水平冲突可以通,过,过科学的渠道政,策,策和良好的沟通,、,、协商予以解决,，,，而零售商之间,为,为了争夺零散顾,客,客所引发的冲突,则,则很难控制。,用户争夺：在,组,组织市场比较多,见,见。大客户绕过,中,中间商直接向生,产,产商购买，生产,商,商也可能会避开,中,中间商直接向大,客,客户销售，造成,生,生产商与中间商,的,的用户争夺。,价格冲突：生,产,产商经常会抱怨,渠,渠道成员擅自以,过,过高或过低的价,格,格销售产品，从,而,而影响其产品的,形,形象与定位；渠,道,道成员则会抱怨,生,生产商给予的折,扣,扣过低而无利可,图,图。,冲突表现,市场营销学,第8章 渠道决策与协调,促销冲突：渠,道,道成员经常认为,促,促销是生产商的,事,事，与己无关。,即,即使是促销，二,者,者的目的也不尽,相,相同，生产商一,般,般关心用户来购,买,买自己的产品，,在,在哪里买是次要,的,的；而渠道成员,则,则关心的是用户,到,到自己这里购买,，,，不关心买的是,谁,谁生产的产品。,存货冲突：,渠道成员为了自,身,身的经济效益，,希,希望把存货水平,控,控制到最低，这,样,样就把存货风险,转,转嫁给生产商，,而,而生产商同样不,愿,愿意过多承担存,货,货风险。,结算冲突：生,产,产商希望渠道成,员,员先付款后拿货,而渠道成员的,想,想法则恰恰相反,。,服务冲突：渠,道,道成员不能按生,产,产商的要求或契,约,约规定的标准为,顾,顾客提供服务，,从,从而给生产商造,成,成品牌形象及名,誉,誉上的损失。,产品冲突：渠,道,道成员并不只销,售,售一家生产商的,产,产品，从而引发,渠,渠道成员在不同,厂,厂家产品上的营,销,销资源分配问题,，,，造成生产商与,其,其之间的冲突。,信息冲突：出,于,于自身利益的考,虑,虑，渠道成员会,向,向生产商提供一,些,些对自己有利的,信,信息，封锁对自,己,己不利的信息，,以,以掩盖自己销售,不,不力的责任；同,时,时，渠道成员也,会,会经常抱怨生产,商,商不重视他们的,意,意见，不能及时,改,改进产品或者销,售,售政策。,市场营销学,第8章 渠道决策与协调,解决机制,目标协调机制,：,：通过协调渠道,成,成员之间目标不,一,一致的行为，使,整,整个渠道系统目,标,标趋于一致。例,如,如推行代理制，,使,使渠道成员的收,益,益来源由赚取价,差,差转变为赚取佣,金,金，以消除价格,矛,矛盾；又或通过,渠,渠道的纵向一体,化,化使渠道成员成,为,为以资本为纽带,的,的利益共同体，,达,达到渠道系统的,目,目标一致。,沟通,机,机制：,通,通过渠,道,道成员,之,之间的,相,相互沟,通,通来解,决,决由于,认,认识或,者,者观念,上,上的不,一,一致导,致,致的渠,道,道冲突,。,。具体,措,措施包,括,括建立,信,信息沟,通,通的制,度,度化、,进,进行必,要,要的人,员,员交流,（,（如互,换,换员工,、,、成立,沟,沟通委,员,员会）,等,等。,契约,约,约束机,制,制：通,过,过建立,明,明确的,契,契约关,系,系，详,细,细规定,双,双方权,利,利义务,，,，可以,在,在一定,程,程度上,求,求得生,产,产商和,渠,渠道成,员,员、直,接,接用户,在,在供货,价,价格、,资,资金结,算,算、促,销,销等方,面,面的一,致,致，避,免,免冲突,的,的发生,。,。在渠,道,道冲突,发,发生时,，,，也可,以,以按照,契,契约规,定,定的条,款,款追究,双,双方应,该,该承担,的,的责任,。,。,若渠道,冲,冲突是,长,长期的,或,或是比,较,较尖锐,的,的，无,法,法通过,协,协商、,说,说服等,沟,沟通方,式,式达成,谅,谅解时,，,，此时,需,需要引,入,入第三,方,方的调,解,解、仲,裁,裁和诉,讼,讼等方,式,式来解,决,决。,市场营销学,第8章 渠道决策与协调,3。渠,道,道调整,增加或,减,减少中,间,间商数,量,量,既要考,虑,虑由于,增,增减某,个,个渠道,成,成员对,企,企业赢,利,利方面,的,的直接,影,影响，,也,也要考,虑,虑由此,引,引发的,间,间接影,响,响，特,别,别是其,他,他成员,的,的反应,。,。比如,增,增加某,地,地区的,中,中间商,时,时，可,能,能会引,起,起地区,内,内原有,其,其他中,间,间商的,反,反对和,抵,抵制。,生产商,在,在某一,地,地域范,围,围内增,减,减渠道,成,成员时,，,，必须,要,要做到,统,统筹兼,顾,顾，在,做,做好直,接,接的增,（,（减）,量,量分析,同,同时，,还,还应该,考,考虑到,渠,渠道调,整,整的间,接,接影响,。,。,拓展或,消,消减某,些,些渠道,形,形式,在很多,情,情况下,，,，仅仅,依,依赖增,减,减渠道,成,成员是,不,不够的,，,，市场,环,环境的,变,变化或,者,者现代,科,科技的,进,进展要,求,求生产,商,商要变,动,动渠道,结,结构，,拓,拓展或,消,消减渠,道,道形式,，,，采取,混,混合渠,道,道模式,。,。如生,产,产商原,来,来是通,过,过代理,模,模式进,行,行分销,，,，现在,开,开始通,过,过开设,自,自营店,来,来拓展,市,市场。,又,又比如,随,随着网,络,络技术,的,的发展,，,，许多,借,借炷传,统,统渠道,分,分校产,品,品的生,产,产商也,开,开始借,助,助网络,平,平台直,接,接进行,销,销售。,市场营销学,第8章 渠道决策与协调,渠道的,总,总体调,整,整,当生产,商,商自身,条,条件或,外,外部条,件,件发生,激,激烈变,化,化，原,有,有的渠,道,道结构,与,与模式,已,已经制,约,约企,业发展,时,时，生,产,产商必,须,须做出,根,根本的,、,、实质,性,性的渠,道,道调整,。,。,这种调,整,整涉及,面,面广、,影,影响大,、,、执行,困,困难。,如安利,公,公司在,刚,刚进入,中,中国时,采,采用的,是,是多层,次,次传销,模,模式，,在,在遇到,法,法律障,碍,碍后，,将,将其渠,道,道模式,调,调整成,店,店铺零,售,售与直,销,销相结,合,合的渠,道,道模式,。,。,戴尔变,革,革,直销曾,是,是戴尔,的,的代名,词,词。但,自,自从2007,年,年戴尔,本,本人发,出,出,“,直销不,是,是一种,信,信仰”,后,后，一,切,切都发,生,生了变,化,化。如,今,今，戴,尔,尔已相,继,继进入,几,几乎所,有,有分销,形,形态。,最初，,戴,戴尔仅,设,设立不,具,具销售,功,功能的,体,体验中,心,心，之,后,后全面,进,进入了,沃,沃尔玛,、,、家乐,福,福、苏,宁,宁、国,美,美以及,其,其他众,多,多连锁,渠,渠道。,与,与此同,时,时，2008,年,年4月,，,，戴尔,宣,宣布了,一,一系列,分,分销伙,伴,伴计划,，,，全面,向,向分销,领,领域过,渡,渡。截,至,至8月,，,，戴尔,中,中国门,店,店数已,超,超过1800,家,家，至2008年底,，,，将达3000家。,此,此外分,销,销区域,的,的覆盖,范,范围也,将,将从90多个,城,城市达,到,到1000个,，,，2009年,的,的目标,则,则是1200,个,个。,在消费,类,类业务,上,上，戴,尔,尔(中,国,国)还,与,与本土,企,企业淘,宝,宝合作,，,，首次,引,引入第,三,三方在,线,线营销,伙,伙伴。,所,所有这,些,些行动,都,都在显,示,示，戴,尔,尔正放,下,下身段,，,，越来,越,越接近,普,普通消,费,费者。,这一变,革,革的原,因,因被归,于,于需求,。,。 “,第,第二代10亿,接,接触互,联,联网的,人,人将更,多,多来自,新,新兴市,场,场”，,比,比如中,国,国和、,印,印度的,消,消费者,。,。而这,些,些消费,者,者更喜,欢,欢到零,售,售店或,者,者戴尔,的,的渠道,伙,伙伴那,里,里挑选,有,有生以,来,来的第,一,一台电,脑,脑，面,对,对新兴,市,市场的,普,普通消,费,费，以,往,往单一,的,的借助,电,电话与,互,互联网,的,的方式,已,已经难,以,以持续,。,。,市场营销学,第8章 渠道决策与协调,市场价,值,值：方便、,信,信息、,很,很少争,吵,吵,自身利,益,益：快速调,整,整 、,降,降低成,本,本 、,建,建立关,系,系、计,算,算受众,规,规模,特殊优,势,势：负担小,；,；广告,空,空间无,限,限制；,信,信息获,取,取和补,充,充速度,；,；,地方、,人,人、时,间,间；秘,密,密迅速,电子商,务,务是电,子,子化交,易,易，一,个,个完整,的,的商业,流,流程，,网,网络营,销,销包含,于,于电子,商,商务，,是,是电子,商,商务流,程,程中的,必,必须环,节,节，主,要,要处于,电,电子交,易,易前阶,段,段的内,容,容。,发生在,电,电子交,易,易过程,中,中的网,上,上支付,和,和交易,之,之后的,商,商品配,送,送等问,题,题并不,是