品牌定位--发展品牌三角关系

&,28pt Smallest 28pt,24pt Smallest 28pt,24pt Smallest 28pt,24pt Smallest 28pt,Ogilvy&Mather,中文字體,Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc,1,企划工具箱,Underlying Human Truth,-,发展三角关系-,September,1998,前,言,言,传,播,播,的,的,目,目,的,的,在,在,影,影,响,响,消,消,费,费,者,者,建,立,立,或,或,改,改,变,变,他,他,们,们,对,对,品,品,牌,牌,的,的,看,看,法,法,而,要,要,影,影,响,响,消,消,费,费,者,者,，,，,最,最,重,重,要,要,的,的,是,是,洞,洞,察,察,消,消,费,费,者,者,找,到,到,ConsumerInsight,洞,察,察,消,消,费,费,者,者,什,麽,麽,会,会,令,令,他,他,们,们,心,心,动,动?,什,麽,麽,对,对,他,他,们,们,来,来,说,说,是,是,重,重,要,要,的,的?,他,们,们,的,的,感,感,受,受(,喜,喜,欢,欢,的,的,、,、,厌,厌,恶,恶,的,的,、,、,敏,敏,感,感,的,的.),他,们,们,的,的,生,生,活,活,，,，,他,他,们,们,的,的,想,想,法,法,品,牌,牌,为,为,他,他,们,们,做,做,了,了,些,些,什,什,麽,麽,？,？,品,牌,牌,可,可,以,以,为,为,他,他,们,们,做,做,些,些,什,什,麽,麽?,品,牌,牌,想,想,和,和,他,他,们,们,建,建,立,立,什,什,麽,麽,样,样,的,的,关,关,系,系,？,？,最,终,终.,协,助,助,创,创,意,意,人,人,员,员,将,将,消,消,费,费,者,者,所,所,经,经,验,验,的,的,，,，,但,但,未,未,曾,曾,被,被,表,表,达,达,过,过,的,的,感,感,受,受,，,，,以,以,文,文,字,字,及,及,视,视,觉,觉,呈,呈,现,现,出,出,来,来.,消,费,费,者,者,洞,洞,察,察,力,力,的,的,成,成,形,形,要,获,获,得,得,真,真,正,正,的,的,消,消,费,费,者,者,洞,洞,察,察,力,力,，,，,需,需,要,要,深,深,入,入,了,了,解,解,消,消,费,费,者,者,，,，,探,探,讨,讨,并,并,形,形,成,成,产,产,品,品,利,利,益,益,点,点,、,、,品,品,牌,牌,情,情,感,感,利,利,益,益,点,点,和,和,人,人,性,性,真,真,理,理,之,之,间,间,的,的,关,关,系,系,。,。,产,品,品,消,费,费,者,者,品,牌,牌,三,角,角,关,关,系,系,产,品,品,产,品,品,利,利,益,益,点,点,消,费,费,者,者,品,牌,牌,三,角,角,关,关,系,系,产,品,品,产,品,品,利,利,益,益,点,点,消,费,费,者,者,品,牌,牌,情,感,感,利,利,益,益,点,点,三,角,角,关,关,系,系,三,角,角,关,关,系,系,产,品,品,产,品,品,利,利,益,益,点,点,消,费,费,者,者,隐,藏,藏,的,的,人,人,性,性,真,真,理,理,品,牌,牌,情,感,感,利,利,益,益,点,点,产,品,品,利,利,益,益,点,点,产,品,品,本,本,质,质,所,所,带,带,来,来,的,的,好,好,处,处,口,味,味,好,好,、,、,气,气,味,味,佳,佳,、,、,超,超,大,大/,超,超,迷,迷,你,你,、,、,祖,祖,荫,荫(,来,来,自,自.),、,、,价,价,格,格,合,合,理,理,、,、,营,营,养,养,成,成,份,份.,与,竞,竞,争,争,者,者,比,比,起,起,来,来,，,，,竞,竞,争,争,力,力,如,如,何,何,？,？,它,是,是,否,否,与,与,众,众,不,不,同,同,？,？,是,是,否,否,受,受,消,消,费,费,者,者,喜,喜,爱,爱,？,？,如,何,何,将,将,它,它,转,转,化,化,为,为,消,消,费,费,者,者,利,利,益,益,点,点,？,？,满,足,足,健,健,康,康,舒,舒,适,适,清,清,新,新,动,动,力,力,经,经,济,济,实,实,惠,惠,双,双,效,效,合,合,一,一,回答:我,喜,喜欢它,因,为,为它.,品牌的,情,情感利,益,益点,信赖的,基,基础-我,们,们必需,了,了解能,够,够支撑,消,消费者,信,信赖感,的,的价值,所,所在。,品牌的,个,个性为,何,何？对,消,消费者,说,说话时,的,的语调,为,为何？,提醒,有时候,不,不由自,主,主地，,我,我们会,写,写下,值,值得信,赖,赖的(,Trustworthy,Reliable),这里谈,的,的是,为,为什麽,我,我信赖,它,它,一个品,牌,牌如果,不,不值得,信,信赖,那,那它,其,其实不,够,够资格,称,称得上,是,是一个,品,品牌,再深入,，,，想想我,信,信赖它,因,为,为.,如果是具权,威,威感的,独,独特的,令,令人放,心,心的有自,信,信的,，,，够不,够,够呢?,隐藏的,人,人性真,理,理,来自对,人,人性的,观,观察-,生,生命/生活,的,的基本,事,事实,为什麽,人,人们要,珍,珍惜这,个,个品牌,？,？如果,他,他们不,珍,珍惜，,我,我们如,何,何改变,他,他们？,本品牌,如,如何切,入,入消费,者,者的生,活,活型态,或,或基本,信,信念？,它又如,何,何和消,费,费者产,生,生关联,或,或丰富,他,他们的,生,生活？,人性真,理,理范例,三人行,必,必有我,师,师/,一,一日,为,为师终,身,身为父,你敬我,一,一尺，,我,我敬你,一,一丈,人生而,平,平等/自,由,由,大智若,愚,愚/,真,真人,不,不露相,爱之适,足,足以害,之,之,太多选,择,择会变,得,得难以,抉,抉择,人要先,尊,尊重自,己,己，别,人,人才会,尊,尊重你,时间对,每,每一个,人,人都是,公,公平的,人性真,理,理范例,智者千,虑,虑必有,一,一失/不,怕,怕一万,只,怕,怕万一,简单就,是,是美/,自,自然就,是,是美,惟有失,去,去才知,道,道珍惜,天助自,助,助者,天下没,有,有白吃,的,的午餐,各人头,顶,顶一片,天,天/,人,人各,有,有志,养儿方,知,知父母,恩,恩,提醒,有太多,太,太多的,人,人性真,实,实面和,消,消费者,的,的生活,或,或信仰,或,或观念,相,相关,但是,只,只有,和,和产品,利,利益点,及,及品牌,的,的情感,利,利益点,相,相连结,的,的人性,真,真理,才,才能,影,影响消,费,费者对,我,我们的,看,看法,经由对,消,消费者,的,的充分,了,了解，我们可,以,以向他,心,心理的,某,某个角,落,落进攻,，,，并且,占,占领它,产品,我喜欢,它,它什麽,？,？,消费者,为什麽,我,我珍惜,它,它，并,觉,觉得它,是,是相关,的,的？,品牌,为什麽,我,我信任,它,它？,几个例,子,子,Marlboro的,三,三角关,系,系,产品,口味浓,的,的菸,消费者,人生而,自,自由,而,而真正,的,的男人,则维持,此,此状,品牌,男人味/阳刚,不妥协,的,的,MarlboroCountry?,MarlboroCountry!,健力士,的,的三角,关,关系,产品,深层满,足,足,消费者,不断地,质,质疑因,袭,袭而来,的,的智,慧,慧,为你所,相,相信的,挺,挺身而,出,出,品牌,强有力,的,的,精华的,灵交的,雪花啤,酒,酒的三,角,角关系,产品,咱们的,好,好啤酒,(本地,的,的高质,量,量啤酒),消费者,平凡的,话,话语中,往往隐,含,含著,大智慧,品牌,有话直,说,说,不装模,作,作样,关联性,将,将三者,紧,紧密相,扣,扣,由於这,三,三个元,素,素彼此,紧,紧密相,连,连，并,且,且对策,略,略发展,有,有所贡,献,献，因,此,此可以,形,形成有,焦,焦距的,按,按钮。,产品-,产,产品利,益,益点,品牌-,情,情感利,益,益点,消费者-,隐,隐藏,的,的人性,真,真理,过来人,的,的经验,谈,谈,想出隐,藏,藏的人,性,性真理,不,不难,难,难在,找,找到相,关,关的,找到相,关,关的人,性,性真理,不,不难,难,难在,决,决定哪,一,一个是对,的,的,决定哪,一,一个是,对,对的(,最,最能紧,密,密扣连,三,三角关,系,系)也,不,不难,难,难在,决,决定最,好,好,最,最动人,心,心弦的,人,人性真,理,理,试著发,展,展三角,关,关系,.左,岸,岸咖啡,.曼,仕,仕德咖,啡,啡,个案分,享,享-,果,果珍,背景,进入中,国,国已十,年,年,消费者,行,行为与,态,态度调,查,查显示,PSD(,粉状饮,品,品),及,及果珍,的,的高知,名,名度,果珍的,核,核心资,产,产明确-营,养,养,好,好口感,的,的水果,味,味,含,富,富的,维,维它命,对,小,小孩有,益,益,现况,销售停,滞,滞成长-同,类,类产品,低,低价,果,果汁,进,进入市,场,场,再,再加上,碳,碳酸饮,料,料当道,消费者,逐,逐渐丧,失,失对果,珍,珍的兴,趣,趣-,老,老化的,品,品牌,品牌定,位,位调查,的,的学习,产品-属,性,性及利,益,益点,和橘,子,子的,连,连结强,果珍,的,的颜色,果珍,的,的口味,水果,维,它,它命,和真正,水,水果,挂,挂勾,可,可以连,想,想到它,的,的利益,点,点,和真正,水,水果比,较,较则不,可,可信-,再,再怎,麽,麽样也,是,是饮料,不,可,可能比,水,水果好,维它命,c,就够传,达,达营养,价,价值,矿,矿物,质,质及(,葫,葫萝,卜,卜素等,附,附加价,值,值认知,不,不高,毫无疑,问,问,果,果珍比,碳,碳酸饮,料,料健康,产品利,益,益点,我喜,欢,欢果珍,的,的好味,道,道及来,自,自天然,水,水果的,精,精华.,品牌定,位,位调查,的,的学习,品牌-价,值,值及个,性,性,消费者,依,依然认,为,为果珍,是,是品质,好,好又健,康,康的饮,品,品,然而,不,不像,以,以前那,样,样精,采,采,活,力,力,受,欢,欢迎,谈不上,有,有什麽,清,清晰的,个,个性,顶多是温,馨,馨的,友,友善的,实在,的,的,需要为,果,果珍注,入,入活力,勾,勒,勒清楚,的,的个性,品牌定,位,位调查,的,的学习,消费者-,价,价值观,及,及信念,妈妈觉,得,得选择,最,最好的,给,给唯一,的,的小孩,是,他,他们的,责,责任和,意,意愿(饮料,只,只是众,多,多选择,之,之一),果汁饮,品,品当然,是,是健康,营,营养,对,对小,孩,孩有益,果珍曾,经,经是理,想,想的抉,择,择,虽,虽然它,并,并不便,宜,宜.我知,道,道我的,孩,孩子需,要,要什麽,我,是,是个尽,职,职的妈,妈,妈,小朋友,接,接受果,珍,珍,因,因为好,喝,喝.,但,但不会,主,主动要,求,求-,可,可口可,乐,乐才够,刺,刺激.,但,但是它,不,不健康,爸爸更,不,不必提,了,了,果,果珍是,给,给小孩,喝,喝的.,果珍没,有,有不好,只,是,是,不,不再是,第,第一/,唯,唯一选,择,择,果珍的,春,春天在,哪,哪里,果珍的,品,品牌个,性,性,目前的,果,果珍,关怀的,友善的,温馨的,实在的,全新果,珍,珍,快乐的,好玩的,充满活,力,力的,支持的,和果珍,相,相关的,消,消费者,洞,洞察,如何鼓,舞,舞妈妈-强,化,化个人,满,满足感,不只认,可,可他们,的,的关怀-你已,做,做了你,该,该做的,给,家,家人最,好,好的,更进一,步,步鼓励,他,他们做,个,个愉快,的,的妈妈-因为,家,家人参,与,与及喜,爱,爱果珍,时,时刻,准,准备,果,果珍不,再,再是无,趣,趣的,反,反而,是,是一种,享,享受,妈妈带,动,动了家,里,里的气,氛,氛(,果,果珍是,你,你的夥,伴,伴),果珍的,三,三角关,系,系,产品,水果的,好,好味道,及,及精华,消费者,有时候,好,好意得,加,加上创