第五讲 行业竞争结构

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,企业组织与市场分析,第五讲 行业竞争结构分析,1,迈克尔波特（Michael EPorter）,哈佛商学院教授，1979年麦肯西基金会“哈佛商业评论最佳文章”奖获得者，华尔街日报客座专栏作家。,（1947年-）,“战略思想很少自发的产生.”,迈克尔波特,2,五力竞争模型,3,1、潜在的新进入者的威胁,4,1.1规模经济,5,1.1.1规模经济的原因,规模经济的原因,专业化；,学习效应；,可以有效地承担研发费用等；,运输、大量购入原材料等方面存在的经济性；,价格谈判上的强势地位。,6,1.2产品差异壁垒,产品差异壁垒：在一个存在产品差异的行业，行业内现有的企业享有品牌认知和顾客忠诚的优势。,7,1.3资金需求壁垒,资金需求壁垒：对某些资金密集型行业，进入一个行业所需要的资金数量相当大，因而资金需求就成了新进入者的进入壁垒。,例如汽车、石油、钢铁、航空、远洋运输，电力等行业需求量非常大，因而进入壁垒很高，限制了进入者的数量，所以在这些行业中企业的数量比较少；相反，餐饮、美发、旅游等行业内，需要资金数量比较少，因而企业数量比较多。,8,1.4资源供应壁垒,资源供应壁垒：行业内现有企业已于原材料及技术供应商建立了良好的稳定的供应关系，则进入者进入的壁垒就很高了。,例如在自然资源采掘业，现有企业已经拥有了采掘权，新进入者除了使用购并的办法，是很难进入这些行业的。,9,1.5销售渠道壁垒,销售渠道壁垒：对绝大多数新进入者来说，最大的进入壁垒可能是分销商对现有企业的偏好。,由于市场分销容量是有限的（例如在永安好的店铺位置就那么几家），分销一种新产品的固定成本较高，同时分销商业要规避分销新产品产生的风险，因此分销商不愿意分销新进入企业的新产品。,10,1.6政,府,府政策及,有,有关法律,制,制裁的壁,垒,垒,政府政策,及,及有关法,律,律制裁的,壁,壁垒,例如在我,国,国生物乙,醇,醇的制造,商,商国家只,发,发了四个,牌,牌照，只,有,有获得牌,照,照的企业,才,才能生产,销,销售；在,直,直销行业,也,也是如此,，,，没有直,销,销牌照的,企,企业是不,允,允许采用,直,直销模式,的,的。,11,1.7其,他,他因素,其他因素:,不受规模,支,支配的成,本,本劣势；,有些行业,，,，地理环,境,境也会形,成,成壁垒；,现有企业,对,对进入者,的,的反应情,况,况。,总之，新,企,企业进入,一,一个行业,的,的可能性,大,大小，取,决,决于进入,者,者主观估,计,计进入所,能,能带来的,潜,潜在利益,、,、所需花,费,费的代价,与,与所要承,担,担的风险,这,这三者的,相,相对大小,情,情况。,12,2、行业,内,内现有的,竞,竞争者,13,2.1竞,争,争激烈程,度,度的决定,因,因素,行业内现,有,有企业的,竞,竞争激烈,因,因素取决,于,于以下六,个,个因素：,行业市场,集,集中度的,大,大小,行业增长,速,速度,固定费用,和,和存储费,用,用的高低,产品特色,和,和用户转,换,换成本,行业内生,产,产能力大,幅,幅度提高,退出壁垒,14,2.2行,业,业进入和,退,退出壁垒,矩,矩阵,15,3、供应,商,商的议价,能,能力,16,3.1来,自,自供应者,的,的压力,供应者的,压,压力主要,取,取决于以,下,下七个因,素,素,供应者的,集,集中程度,和,和本行业,的,的集中程,度,度,供应品的,可,可替代程,度,度,本行业对,供,供应者的,重,重要程度,供应者对,本,本行业的,重,重要程度,供应品的,差,差异性和,转,转变费用,供应者前,向,向一体化,行业内企,业,业后向一,体,体化,17,4、购买,者,者的议价,能,能力,18,4.1来,自,自用户的,压,压力,来自用户,的,的压力主,要,要取决于,以,以下8个,因,因素：,用户的集,中,中程度,用户从本,行,行业购买,产,产品的标,准,准化程度,用户从本,企,企业购买,产,产品在其,成,成本中所,占,占比重,转变费用,用户的盈,利,利能力,用户后向,一,一体化,本企业前,向,向一体化,本行业产,品,品对用户,的,的影响程,度,度,19,5、替代,威,威胁,20,5.1替,代,代品的威,胁,胁程度,替代品的,威,威胁程度,取,取决于替,代,代品对用,户,户的诱惑,力,力以及用,户,户转换成,本,本的大小,。,。两个处,于,于同行业,或,或不同行,业,业中的企,业,业，可能,会,会由于所,生,生产的产,品,品是互为,替,替代品，,从,从而在它,们,们之间产,生,生相互竞,争,争行为，,这,这种源自,于,于替代品,的,的竞争会,以,以各种形,式,式影响行,业,业中现有,企,企业的竞,争,争战略。,首先，现,有,有企业产,品,品售价以,及,及获利潜,力,力的提高,，,，将由于,存,存在着能,被,被用户方,便,便接受的,替,替代品而,受,受到限制,；,；,第二，由,于,于替代品,生,生产者的,侵,侵入，使,得,得现有企,业,业必须提,高,高产品质,量,量、或者,通,通过降低,成,成本来降,低,低售价、,或,或者使其,产,产品具有,特,特色，否,则,则其销量,与,与利润增,长,长的目标,就,就有可能,受,受挫；,第三，源,自,自替代品,生,生产者的,竞,竞争强度,，,，受产品,买,买主转换,成,成本高低,的,的影响。,21,波特五力,分,分析模型,的,的缺陷,该模型的,理,理论是建,立,立在以下,三,三个假定,基,基础之上,的,的：,1、制定,战,战略者可,以,以了解整,个,个行业的,信,信息，显,然,然现实中,是,是难于做,到,到的；,2、同行,业,业之间只,有,有竞争关,系,系，没有,合,合作关系,。,。但现实,中,中企业之,间,间存在多,种,种合作关,系,系，不一,定,定是你死,我,我活的竞,争,争关系；,3、行业,的,的规模是,固,固定的，,因,因此，只,有,有通过夺,取,取对手的,份,份额来占,有,有更大的,资,资源和市,场,场。但现,实,实中企业,之,之间往往,不,不是通过,吃,吃掉对手,而,而是与对,手,手共同做,大,大行业的,蛋,蛋糕来获,取,取更大的,资,资源和市,场,场。同时,，,，市场可,以,以通过不,断,断的开发,和,和创新来,增,增大容量,。,。（旭日,升,升冰茶例,子,子）,22,波特行业,竞,竞争结构,分,分析模型,的,的应用方,法,法,下面介绍,波,波特的“,行,行业竞争,结,结构分析,模,模型”，,它,它是一个,统,统计表格,。,。表格的,左,左边是五,种,种竞争力,量,量及其各,自,自所包括,的,的若干内,容,容的陈述,。,。右边是,对,对这些陈,述,述的态度,，,，管理人,员,员可以根,据,据自己的,态,态度进行,打,打分。坚,决,决同意打1分，一,般,般同意打2分，不,同,同意也不,反,反对打3,分,分，一般,反,反对打4,分,分，坚决,反,反对打5,分,分。,23,1、潜在,进,进入者,24,2、行业,中,中的竞争,者,者,25,3、替代,品,品,26,4、购买,者,者,27,5、供应,者,者,28,行业结构,分,分析-分析目,的,的,29,波特之中,国,国商业银,行,行业竞争,结,结构分析,中国商业,银,银行所能,提,提供的产,品,品有两种,：,：信用产,品,品和服务,产,产品，即,包,包括货币,的,的收付；,各,各种形式,的,的资金借,贷,贷和融通,；,；以及种,种,种与货币,信,信用有关,和,和与之相,联,联系的金,融,融服务等,。,。,具体而言,可,可以大体,分,分为：存,款,款、借款,、,、贷款、,结,结算、信,用,用担保、,投,投资融资,、,、代理、,信,信托、租,赁,赁等及各,种,种形式的,表,表外业务,等,等产品。,30,1、行业,内,内现有竞,争,争者竞争,的,的激烈程,度,度,就目前而,言,言，业内,主,主要的竞,争,争力量主,要,要有：国,有,有商业银,行,行，股份,制,制商业银,行,行，新进,入,入的外资,银,银行。,国有商业,银,银行主要,为,为四大国,有,有商业银,行,行和交通,银,银行，他,们,们之间可,以,以划为同,一,一个战略,群,群组。,新兴的股,份,份制商业,银,银行拥有,机,机制灵活,。,。,外资银行,则,则拥有相,对,对成熟和,先,先进的经,营,营管理经,验,验。,所以现有,竞,竞争对手,之,之间的竞,争,争不可能,缓,缓和。,31,2、新进,入,入者的威,胁,胁,商业银行,业,业的进入,壁,壁垒因素,主,主要集中,在,在规模经,济,济和政府,政,政策这两,个,个要素上,，,，尤其是,后,后者。,由规模经,济,济所引起,的,的进入壁,垒,垒对国内,将,将要注册,的,的股份制,商,商业银行,（,（新进入,者,者)可能,有,有一定的,影,影响，对,实,实力雄厚,的,的外资银,行,行（新进,入,入者）而,言,言则不在,话,话下。,而政府政,策,策这个因,素,素则完全,不,不同，它,无,无时无刻,不,不在影响,着,着国内商,业,业银行的,进,进入壁垒,。,。对于国,内,内银行业,来,来说，政,策,策壁垒是,主,主要壁垒,，,，中国政,府,府对外资,银,银行的经,营,营开设，,设,设置了严,格,格的业务,和,和地理限,制,制，中国,商,商业银行,业,业真正面,临,临外资银,行,行的强大,竞,竞争威胁,要,要在三年,以,以后。,32,3、购买者,讨,讨价还价的,能,能力,商业银行的,买,买方分别是,：,：工商企业,，,，政府事业,单,单位、普通,消,消费者。,商业银行的,产,产品从量上,可,可以分为两,类,类，即批发,业,业务和零售,业,业务。,其次再来看,商,商业银行产,品,品的买方转,换,换成本。,总之可以说,，,，商业银行,业,业的买方侃,价,价能力是分,析,析现有行业,状,状况的重要,因,因素，同样,占,占据举足轻,重,重的地位。,33,4、供应商,讨,讨价还价的,能,能力,商业银行主,要,要”原料”,不,不外乎三种,：,：资金、人,力,力资源、政,府,府政策，其,相,相应的提供,者,者也是很显,然,然的，主要,就,就是买方集,团,团的同质群,体,体、现有人,才,才储备、政,府,府相关政策,制,制定及监管,部,部门。,由于商业银,行,行的高负债,率,率而导致其,资,资本金中借,入,入资金和各,类,类存款所占,绝,绝对的优势,比,比重（甚至,高,高达95,）,），另外供,方,方有很大的,买,买方选择空,间,间，仅这两,个,个因素就注,定,定了供方的,优,优势地位和,强,强大的表决,权,权。,随着改革开,放,放的扩大，,市,市场经济的,进,进一步成熟,和,和人们素质,的,的提高，人,力,力资源的供,方,方也在无形,中,中不断提高,其,其侃价能力,。,。,政策供应者,在,在博弈中的,地,地位更不必,说,说。,34,5、替代产,品,品和服务的,威,威胁,随着我国资,本,本市场的发,展,展，企业政,府,府的直接融,资,资正在迅速,扩,扩大，正在,调,调整着原来,以,以间接融资,为,为主的资本,结,结构。,再有就是中,国,国特殊的分,业,业经营政策,，,，把原本为,互,互补产品的,其,其他金融类,产,产品推向某,些,些商业银行,产,产品的替代,一,一方，比如,保,保险业的一,些,些保险产品,就,就属于这种,情,情况。,另外国内正,在,在兴起的融,资,资租赁公司,、,、财务公司,、,、管理咨询,公,公司所提供,的,的产品也不,断,断蚕食着商,业,业银行业产,品,品的既得市,场,场。,35,The End,36,演讲完毕，,谢,谢谢观看！,