如何成为一个聚焦战略的公司

,顺 驰 集 团,SUNCO INVESTMENT INC.,美孚（,Mobil NAM&R）,如何成为一个聚焦战略的公司（一）,Mobil North America Marketing And Refining,顺 驰 集 团,Mobil,应用平,衡,衡记分,卡,卡的成,就,就,BobMcCool,在1992年,成,成为,CEO,，,，,他的执,行,行副总,裁,裁,BrianBaker,在1996年,继,继任,CEO,他们把,一,一个聚,焦,焦于内,部,部的、,官,官僚的,、,、低效,的,的业绩,很,很差的,公,公司变,成,成了行,业,业领导,者,者,MobilNAM&R,成功地,执,执行了,一,一个战,略,略，该,战,战略要,求,求一个,重,重大的,市,市场重,新,新定位,，,，伴随,着,着大量,的,的成本,消,消减及,运,运作改,善,善,Mobil,创造了,一,一个在,成,成熟的,、,、日用,品,品、竞,争,争残酷,的,的行业,中,中有持,续,续竞争,优,优势的,公,公司,把平衡,记,记分卡,作,作为管,理,理过程,的,的核心,，,，,Mobil,从1995年,直,直到1999,年,年下半,年,年合并,进,进,ExxonMobil，,一直是,行,行业内,的,的利润,领,领导者,顺,驰,驰,集,集,团,团,战略（,一,一）,历史上,，,，,Mobil,试图通,过,过强调,品,品牌形,象,象和独,特,特的产,品,品特性,，,，使它,的,的产品,（,（汽油,）,）差异,化,化,主要的,竞,竞争对,手,手也都,采,采用了,相,相似的,战,战略，,大,大大的,抵,抵消了,Mobil,产品差,异,异化的,努,努力,大多数,的,的竞争,都,都是围,绕,绕着价,格,格和位,置,置展开,的,的,顺,驰,驰,集,集,团,团,战略（,二,二）,因为行,业,业特点,：,：资本,密,密集，,原,原材料,的,的高成,本,本，日,用,用品，,Mobil,和它的,竞,竞争对,手,手把大,部,部分的,精,精力投,在,在了降,低,低成本,和,和提高,效,效率上,当,McCool,和,Baker,考虑新,战,战略时,，,，他们,不,不只想,降,降低成,本,本和在,它,它的整,个,个价值,链,链上更,有,有效率,，,，他们,想,想做更,多,多的事,一些,Mobil,的竞争,对,对手已,经,经开始,用,用低成,本,本原油,，,，所以,单,单纯的,成,成本领,先,先战略,很,很难长,期,期维持,Mobil,想要一,个,个增长,和,和差异,化,化的战,略,略,顺,驰,驰,集,集,团,团,战略（,三,三）,Mobil,想找到,吸,吸引以,下,下客户,的,的方法,：,：买更,多,多汽油,的,的客户,；,；买更,多,多的优,质,质汽油,的,的客户,；,；愿意,付,付较高,的,的价格,为,为好的,购,购买体,验,验的客,户,户；除,了,了汽油,还,还会买,其,其他产,品,品的客,户,户,所以，,Mobil,的战略,是,是两方,面,面的：,降低,成,成本和,在,在整个,价,价值链,上,上改进,效,效率,在优,质,质高价,产,产品和,服,服务上,提,提高销,售,售额,顺,驰,驰,集,集,团,团,财务方,面,面（一,）,）,Mobil,的战略,地,地图：,财,财务方,面,面,增加,ROCE,至,12,收入增,长,长战略,利润率,战,战略,非汽油,产,产品的,新,新收入,来,来源,通过优,质,质品牌,增,增加客,户,户利润,率,率,成为行,业,业成本,领,领先者,最大化,的,的利用,现,现有资,产,产,ROCE,净利润,（,（,相对于,行,行业）,非汽油,产,产品的,收,收入和,利,利润,销售量,（,（相对,于,于行业,）,）,优质汽,油,油的比,例,例,现金费,用,用,（分/,每,每加仑,）,）（相,对,对于行,业,业）,现金流,顺,驰,驰,集,集,团,团,财务方,面,面（二,）,）,两个矛,盾,盾的战,略,略（利,润,润率对,增,增长）,并,并列，,常,常常是,战,战略失,败,败的原,因,因。公,司,司被明,显,显的矛,盾,盾所困,惑,惑，最,后,后退回,到,到了一,个,个目标,的,的行为,对于,Mobil，,这种矛,盾,盾很显,然,然是一,种,种危险,和,和挑战,但是，,它,它们的,平,平衡记,分,分卡让,他,他们定,义,义和明,晰,晰这些,矛,矛盾，,让,让整个,公,公司都,知,知道对,这,这些矛,盾,盾的权,衡,衡并以,看,看得见,和,和有效,的,的方式,管,管理这,些,些矛盾,在,整,整个价,值,值链上,平衡记,分,分卡给,新,新的、,较,较复杂,的,的财务,战,战略提,供,供了一,种,种交流,工,工具,顺,驰,驰,集,集,团,团,客户方,面,面（一,）,）,历史上,，,，和其,他,他竞争,对,对手一,样,样，,Mobil,试图销,售,售很全,的,的产品,和,和服务,给,给所有,的,的消费,者,者,Mobil,加油站,和,和附近,的,的折扣,加,加油站,的,的价格,大,大致相,同,同，主,要,要是为,了,了不失,去,去市场,份,份额,试图提,供,供很全,的,的产品,和,和服务,，,，但还,要,要降低,价,价格，,避,避免客,户,户被低,价,价折扣,加,加油站,抢,抢去，,这,这基本,说,说明了,Mobil,在1990,s,早期的,财,财务业,绩,绩很差,的,的原因,顺,驰,驰,集,集,团,团,客户方,面,面（二,）,）,当他们,讨,讨论发,展,展一个,新,新的盈,利,利的增,长,长战略,时,时，,Mobil,高层对,为,为什么,客,客户愿,意,意多付,每,每加仑0.06-0.10,元,元购买,Mobil,汽油分,歧,歧很大,最后他,们,们的注,意,意力集,中,中到汽,油,油市场,部,部最近,的,的一份,研,研究报,告,告上，,该,该报告,把,把客户,分,分为五,部,部分,顺,驰,驰,集,集,团,团,客户方,面,面（三,）,）,Mobil,的增长,战,战略：,理,理解客,户,户,Road Warriors 16%,高收入,中,中年男,人,人，每,年,年驾驶,25000至30000,英里，,用,用信用,卡,卡购买,优,优质汽,油,油，从,便,便利店,购,购买三,明,明治和,饮,饮料，,有,有时候,在,在洗车,房,房洗车,True Blues 16%,中高收,入,入的男,人,人和女,人,人，对,一,一种品,牌,牌，有,时,时候对,某,某一加,油,油站忠,诚,诚，经,常,常购买,优,优质汽,油,油，付,现,现金,Generation F3 27%,加油、,吃,吃饭都,很,很快：,将,将来的,Mobil,男人和,女,女人，,一,一半在,25,岁以下,，,，一直,在,在路上,跑,跑，驾,车,车很多,，,，经常,在,在便利,店,店吃快,餐,餐,Homebodies 21%,家庭妇,女,女，白,天,天带着,孩,孩子转,，,，用镇,上,上的或,路,路边的,任,任何一,家,家加油,站,站,PriceShoppers20%,不忠诚,于,于任何,一,一个品,牌,牌或任,何,何一家,加,加油站,，,，很少,买,买优质,汽,汽油，,通,通常钱,很,很紧,顺,驰,驰,集,集,团,团,客户方,面,面（四,）,）,Mobil,现在面,临,临关键,战,战略选,择,择,或者竞,争,争对价,格,格敏感,的,的消费,者,者，降,低,低整个,价,价值链,上,上的成,本,本，包,括,括加油,站,站，即,使,使在最,低,低的价,格,格时仍,能,能盈利,或者，,只,只试图,吸,吸引三,类,类客户,Road Warriors,True Blues,和,Generation F3,给他们提供优,秀,秀的购买体验,。,。,顺 驰,集,集 团,客户方面（五,）,）,但它不能两者,都,都做,战略就是选择,。,。如果,Mobil,想提供优秀的,购,购买体验，它,必,必须投资大的,加,加油站，更多,的,的油泵在每一,个,个加油站，便,利,利店，附设汽,车,车服务（汽车,小,小的维修和保,养,养），培养加,油,油站人员。这,样,样的政策提高,加,加油站的成本,，,，如果价格是,行,行业最低，是,不,不可能盈利的,理想情况下，,对,对五部分不同,的,的客户，一个,公,公司可以考虑,有,有五个不同的,销,销售体系满足,每,每一部分客户,。,。这种政策是,昂,昂贵的，执行,很,很复杂，而且,很,很难向消费者,解,解释。,Mobil,不可能有五种,类,类型的加油站,顺 驰,集,集 团,客户方面（六,）,）,Mobil,必须选择。,Mobil,的战略里，选,前,前三部分为目,标,标客户，提供,给,给他们优秀的,购,购买体验以维,持,持高价位,所以，在客户,方,方面，,Mobil,选择的结果考,核,核指标是三部,分,分目标市场的,市,市场份额。考,核,核整个市场份,额,额代表没有差,异,异化的战略，,也,也许根本没有,战,战略，试图提,供,供所有的东西,对,对所有的客户,差异化的战略,需,需要与目标客,户,户群相一致的,考,考核。,Mobil,想要成为,Road Warriors,True Blues,和,Generation F3,的第一选择。,这,这三部分市场,的,的市场份额是,客,客户方面的合,理,理结果考核指,标,标,顺 驰,集,集 团,客户方面（七,）,）,公司不能停在,结,结果考核。,Mobil,需要定义它的,价,价值法则，它,提,提供的价值法,则,则吸引、留住,和,和加深它与三,个,个部分的目标,客,客户的关系,市场调研很关,键,键；市场调研,明,明确了组成优,秀,秀购买体验的,特,特征，包括如,下,下：,立即使用加,油,油泵（避免等,待,待服务）,加油泵边自,己,己付款装置（,避,避免等待付款,）,）,加油泵上方,的,的遮盖（保护,客,客户免遭雨淋,）,）,100的,产,产品有货，特,别,别是优质汽油,（,（避免没油）,顺 驰,集,集 团,客户方面（八,）,）,干净的厕所,加油站外观,漂,漂亮,加油站安全,，,，照明亮度好,便利店，新,鲜,鲜，高质量的,货,货品,快速购买,便利店外充,足,足的停车位,友好的员工,小型的汽车,服,服务,顺 驰,集,集 团,客户方面（九,）,）,Mobil,总结上述特征,为,为给客户提供,“,“快速、友好,的,的服务”。如,何,何考核？,Mobil,认为客户的购,买,买体验是其战,略,略的中心，所,以,以它投资在一,个,个新的考核系,统,统：“神秘顾,客,客”。,Mobil,雇独立第三方,每,每月派一个代,表,表（神秘顾客,）,）到每一个,Mobil,加油站加油和,购,购买快餐，在,二,二十三项指标,的,的基础上评估,体,体验，综合得,到,到这个加油站,本,本月的神秘顾,客,客分数。,Mobil,已经知道创产,品,品品牌多难，,现,现在它试图创,购,购买体验品牌,顺 驰,集,集 团,客户方面（十,）,）,神秘顾客评分,代,代表了,Mobil,提供给它的目,标,标客户的价值,法,法则,如果,Mobil,的业务理论（,假,假设）正确，,神,神秘顾客评分,的,的增加将转化,为,为它在三个目,标,标市场的市场,份,份额的增加,注意：,Mobil,并不期望在非,目,目标市场,PriceShoppers,和,Homebodies,的市场份额增,加,加。对这部分,客,客户，改进的,购,购买体验并不,能,能让他们产生,忠,忠诚感，并愿,意,意付给,Mobil,较高的价钱,至此，,Mobil,在客户方面有,了,了一个相当简,单,单的一系列目,标,标和考核：三,个,个结果考核（,三,三个目标市场,的,的市场份额）,和,和一个期望能,驱,驱动结果的价,值,值法则的综合,考,考核（神秘顾,客,客评分）,顺 驰,集,集 团,客户方面（十,一,一）,Mobil,不直接卖给终,端,端客户。,Mobil,的直接客户是,独,独立的加油站,业,业主，这些授,权,权的零售商从,Mobil,购买汽油和润,油,油产品，然后