定价原理与价格策略概述

市,场,营,销,学,市,场,营,销,学,市,场,营,销,学,第十一章 价格策略,#,一、单击此处编辑母版文本样式,正文,单击此处编辑母版标题样式,学习目的,定价的基本原理,定价目标与方法,价格策略,价格变动与企业对策,通过本章学习,你,你可以：,了解影响定价,的,的主要因素,掌握定价的基,本,本方法,理解常用的定,价,价策略,2,第一节 影,响,响价格决策的,因,因素,市场和需求性质,竞争,政府,营销目标,营销组合策略,成本,外部因素,内部因素,价格决策,第一节 影响价格决策的因素,(),3,一、影响价格,决,决策的内部因,素,素,1.公司的营,销,销目标,公司的营销目,标,标是影响公司,定,定价的一个重,要,要因素。不同,公,公司的营销目,标,标，或同一公,司,司不同时间的,营,营销目标是多,种,种多样的，但,归,归结起来，最,通,通常的目标有,下,下列几种：,求生存价格能补偿变,动,动成本和部分,固,固定成本,求目标投资收,益,益率包括：长期利,润,润、最大当期,利,利润、固定利,润,润,求市场占有率,占,占统治地位最低价扩大销,售,售,求产品质量的,领,领先地位高价格高质量,企图阻止新的,竞,竞争者加入低价,第一节 影响价格决策的因素,(一、影响价格决策的内部因素),4,2.其他营销,组,组合因素,产品,产,产品,有,有独特性价格,可,可高,销售渠道,不,不,仅,仅考虑消费者,愿,愿意支付的价,格,格，还要考虑,中,中间商的利益,促销,促,促销,费,费用是价格构,成,成的重要因素,3.成本,一般来说，在,产,产品价格构成,中,中，成本所占,的,的比重大，是,定,定价的基础。,第一节 影响价格决策的因素,(一、影响价格决策的内部因素),5,二、影响价格,决,决策的外部因,素,素,1.市场和需,求,求,成本是制定价,格,格的下限，而,市,市场和需求却,是,是制定价格的,上,上限。,2.竞争,竞争者,企,企业定,价,价必须考虑竞,争,争者的成本、,价,价格用对公司,本,本身价格变动,可,可能作出的反,应,应,竞争环境,主,主要是指公,司,司所处的价格,竞,竞争环境不同,，,，其可能对价,格,格的控制程度,也,也不同：市场,控,控制价格；公,司,司控制价格；,政,政府控制价格,。,。,第一节 影响价格决策的因素,(二、影响价格决策的外部因素),6,3.政府：,政,政府对价格,决,决策的影响主,要,要体现在各种,有,有关价格禁止,的,的法规上：,禁止价格垄断,：,：,价,价,格,格,法,法,第,第,十,十,四,四,条,条,第,第,一,一,款,款,规,规,定,定,，,，,经,经,营,营,者,者,不,不,得,得,“,“,相,相,互,互,串,串,通,通,，,，,操,操,纵,纵,市,市,场,场,价,价,格,格,，,，,损,损,害,害,其,其,他,他,经,经,营,营,者,者,或,或,消,消,费,费,者,者,的,的,佥,佥,权,权,益,益,”,”,。,。,禁,止,止,价,价,格,格,欺,欺,诈,诈,价,价,格,格,法,法,第,第,十,十,四,四,条,条,第,第,四,四,款,款,规,规,定,定,：,：,“,“,经,经,营,营,者,者,不,不,得,得,利,利,用,用,虚,虚,假,假,或,或,者,者,使,使,人,人,误,误,解,解,的,的,价,价,格,格,手,手,段,段,，,，,诱,诱,骗,骗,消,消,费,费,者,者,或,或,其,其,他,他,经,经,营,营,者,者,与,与,其,其,进,进,行,行,交,交,易,易,”,”,。,。,第一节 影响价格决策的因素,(二、影响价格决策的外部因素),7,第,二,二,节,节,定,定,价,价,目,目,标,标,与,与,定,定,价,价,方,方,法,法,一,、,、,定,定,价,价,目,目,标,标,生,存,存(Survival),如,果,果,公,公,司,司,遇,遇,上,上,生,生,产,产,力,力,过,过,剩,剩,或,或,剧,剧,烈,烈,竞,竞,争,争,或,或,者,者,要,要,改,改,变,变,消,消,费,费,者,者,的,的,需,需,求,求,时,时,，,，,它,它,们,们,要,要,把,把,维,维,持,持,生,生,存,存,作,作,为,为,其,其,主,主,要,要,目,目,标,标,。,。,最,大,大,当,当,期,期,利,利,润,润(MaximumCurrentProfit),许,多,多,公,公,司,司,想,想,制,制,定,定,一,一,个,个,能,能,达,达,到,到,最,最,大,大,当,当,期,期,利,利,润,润,的,的,价,价,格,格,。,。,最,高,高,当,当,期,期,收,收,入,入(MaximumCurrentRevenue),有,些,些,公,公,司,司,建,建,立,立,一,一,个,个,最,最,高,高,销,销,售,售,收,收,入,入,的,的,价,价,格,格,。,。,第二节 定价目标与定价方法,(一、定价目标),8,最,高,高,销,销,售,售,成,成,长,长(MaximumSalesGrowth),另,有,有,一,一,些,些,公,公,司,司,则,则,希,希,望,望,达,达,到,到,销,销,售,售,额,额,最,最,大,大,增,增,长,长,量,量,。,。,最,大,大,市,市,场,场,撇,撇,脂,脂(MaximumMarketSkimming),许,多,多,公,公,司,司,喜,喜,欢,欢,制,制,定,定,高,高,价,价,来,来,“,“,撇,撇,脂,脂,”,”,市,市,场,场,。,。,产,品,品,质,质,量,量,领,领,先,先(Product-QualityLeadership),一个公司可以树,立,立在市场上成为,产,产品质量领先地,位,位这样的目标。,第二节 定价目标与定价方法,(一、定价目标),9,下列因素有利于,制,制定低价,：,市场对价格非常,敏,敏感，低价可刺,激,激市场份额进一,步,步扩大。,随着生产经验的,积,积累，生产和分,销,销成本将会降低,。,。,低价抑制了现实,的,的和潜在的竞争,对,对手进入市场。,第二节 定价目标与定价方法,(一、定价目标),10,市场撇,脂,脂定价,奏,奏效，,需,需符合,下,下列条,件,件：,顾客的,人,人数足,以,以构成,当,当前的,高,高需求,；,；,小批量,生,生产的,单,单位成,本,本不至,高,高到无,法,法从交,易,易中获,得,得好处,的,的程度,；,；,开始的,高,高价未,能,能吸引,更,更多竞,争,争者进,入,入；,高价有,助,助于树,立,立优质,产,产品的,形,形象。,第二节 定价目标与定价方法,(一、定价目标),11,二、以,需,需求为,导,导向的,定,定价方,法,法,需求导,向,向定价,法,法是以,消,消费者,的,的需求,为,为中心,的,的定价,方,方法。,即,即根据,消,消费者,对,对商品,的,的需求,强,强度和,对,对商品,价,价值的,认,认识程,度,度来制,定,定企业,价,价格。,主,主要有,两,两种方,法,法：,第二节 定价目标与定价方法,(二、以需求为导向的定价方法),12,1.理,解,解价值,定,定价法,企业按,照,照购买,者,者或消,费,费者对,商,商品及,其,其价值,的,的认识,程,程度和,感,感觉定,价,价。,理解价,值,值(又,称,称感受,价,价值、,认,认知价,值,值)指,买,买方在,观,观念上,所,所认同,的,的价值,。,。顾客,对,对产品,价,价值的,理,理解，,主,主要不,是,是由产,品,品的成,本,本决定,的,的。如,一,一小瓶,名,名牌法,国,国香水,，,，成本,不,不过十,几,几法郎,，,，而售,价,价高达,数,数百法,郎,郎。其,原,原因就,是,是名牌,效,效应。,2.区,分,分需求,定,定价法,又称差,别,别定价,法,法。是,在,在特定,条,条件下,，,，根据,需,需求中,的,的某些,差,差异而,使,使价格,有,有差别,的,的定价,方,方法。,具,具体差,别,别如下,：,：,第二节 定价目标与定价方法,(二、以需求为导向的定价方法),13,1)同,一,一产品,，,，对不,同,同的消,费,费者制,定,定不同,的,的价格,和,和采用,不,不同的,价,价格方,式,式。,2),同,同,种,种,产,产,品,品,由,由,于,于,不,不,同,同,的,的,外,外,观,观,、,、,款,款,式,式,、,、,花,花,色,色,采,采,用,用,不,不,同,同,的,的,价,价,格,格,。,。,3),同,同,种,种,产,产,品,品,或,或,服,服,务,务,在,在,不,不,同,同,的,的,地,地,点,点,和,和,位,位,置,置,采,采,用,用,不,不,同,同,的,的,价,价,格,格,。,。,4)同种,产,产品或服,务,务在不同,的,的时间提,供,供，采用,不,不同的价,格,格。,采用这种,定,定价方法,应,应具务一,定,定条件，,第,第一，市,场,场应是可,以,以细分的,，,，而且不,同,同的细分,市,市场能反,映,映出需求,方,方面的差,异,异；第二,企,企业不致,因,因为细分,市,市场而增,加,加开支；,第,第三，采,用,用差别定,价,价不会招,致,致消费者,的,的误解或,反,反感。,第二节 定价目标与定价方法,(二、以需求为导向的定价方法),14,三、竞争,导,导向定价,法,法,竞争导向,定,定价法是,以,以竞争为,中,中心的、,以,以竞争对,手,手的定价,为,为依据的,定,定价方法,。,。具体有,：,：,1.随行就市,定,定价法,即企业根据行,业,业的平均价格,为,为标准制定本,企,企业的商品价,格,格。在竞争激,烈,烈的情况下，,是,是一种与同行,和,和平共处、比,较,较稳妥的定价,方,方法，可避免,风,风险。,第二节 定价目标与定价方法,(三、竞争导向定价法),15,2.追随定价,法,法,即企业以同行,业,业主导企业的,价,价格为标准制,定,定本企业的商,品,品价格。如同,行,行业中实力最,强,强、影响最大,的,的企业的单位,产,产品定价为15元，本企业,可,可根据产品、,需,需求的具体情,况,况将本商品的,倦,倦意定价定在14-14.9元之间。此,方,方法可避免本,企,企业之间的正,面,面价格竞争。,第二节 定价目标与定价方法,(三、竞争导向定价法),16,3.盈亏平衡,定,定价法,又称收支平衡,定,定价法，是运,用,用损益平衡原,理,理实行的一种,保,保本定价方法,。,。首先计算损,益,益平衡点,损益平衡点产,量,量=固定成本/(单位产品,价,价格-单位可,变,变成本),当企业的产量,达,达到损益平衡,点,点产品时，企,业,业不盈也不亐,，,，收支平衡，,保,保本经营。保,本,本价计算公式,如,如下：,保本价格=,固,固定成本/,损,损益平衡销,售,售量+单位,产,产品变动成,本,本,如果企业把,价,价格定在保,本,本定价点上,，,，则只能收,回,回成本，不,能,能盈利；若,高,高于保本定,价,价便可获利,，,，获利水平,取,取决于高于,保,保本点的距,离,离；如低于,保,保本定价点,，,，企业无疑,是,是亏损的。,第二节 定价目标与定价方法,(三、竞争导向定价法),17,四、成本导,向,向定价法,成本导向定,价,价法是一种,以,以成本为中,心,心的定价方,法,法，也是传,统,统的、运用,得,得较普遍的,定,定价方式。,具,具体做法是,按,按产品成本,加,加一定的利,润,润定价，也,称,称“成本加,成,成定价法”,。,。如生产企,业,业以生产成,本,本为基础，,商,商业零售企,业,业则以进货,成,成本为基础,。,。例如：某,零,零售店经营,某,某种手表，,其,其进货价为120元/,只,只，加成率,为,为50%，,则,则每只手表,的,的零售价格,为,为120,(1+50%)=180元，毛利,为,为60元。,第二节 定价目标与定价方法,(四、成本导向定价法),18,这种方法的,优,优点在于所,定,定价格如能,被,被接受，则,可,可保证企业,全,全部成本得,到,到补偿；计,算,算方便；在,成,成本没有多,大,大的波动的,情,情况下，有,利