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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,yhg,q,dgipkny,h,8n,kwkkkkkiiiyiiejfkjf,ksajfkwkid,ie,kidkeikdiekdik,eidkeidkiekdike,idkeidkeikdiekdiekdikeid,kekiu,dikeidkke,idkekidkeidkei,kdiekdikedikeidkeidkeidkiekdiekdkeikdiekdik,eidkeidkeid,eikiekekdiekkdiekdkiweowdkafkdjfkmcdksmcdskmksjeif,jiewpjf,kds;ajfekw;jf,kd;afjk,;ewajfdks;ifeifjd;fjk;l,x,jfkd;fdkjfie,hv,dksfjiwufi,eurlafz.zdk,aofjowfkdjfkdjriienghhganvnbag;a;gjaewoowgaktjiewruiewuriwu,rsak,vkdgjkasl;gjwioepagh;agj;kfjkdkeiidkdiekkdiek,sdoaeipgajigpwjkgljgk,dsaogeiggjiejgiagjeioglagjiegjkdjgoegjiewojgij,geogkdjiwogjwogjijgiewjgiewgjlalalegjiaogjlagj,iewogjioagjiowegjioagjiewajgiagjklase,建阳大潭映象商业街推广案,20130407,写在方案前的话,:,按事物的本来面目去认识它,按事物的应有面目去创,造它,帕特里克,格,迪斯,(,苏格兰教育学家和城市规划理论家,),2,、达成项目目标的核心手段，达成思路；,1,、认识项目自身情况、区域发展情况、制定项目目标；,3,、达成项目目标的具体方式方法和节点排布及费用预算。,认识它,创造它,“,内外兼修,”,方案整体思路,:,目 录 Contents,PART 1,：,认识篇,项目分,析,策略目标,PART 2,：,创造篇,策略定位,传播,定位,推广战术,PART 3,：,执行篇,节点排布,费用预算,PART1,认,识,篇,项目基本信息,分析：,项目目前住宅已经销售完毕，并大部分已入住，余下商业未售；商业住宅底商形式，内外街结合，共计,XX,间，面积总计,XX,，按照每平米均价,XX,元计算，预计总销额为,XX,元。,项目名称,未售店面,未售面积,大潭映象,XX,间,XX,数据来源：建阳房地产网,项目商业前景分析,建阳商业市场运营水平整体较低，除老城区中山路步行街和人民路形成商业氛围外，其他各地段均无集中性商业和知名超市、品牌运营商入驻，主要仍以沿街零售性商业模式为主。但随着金都大厦商业广场、永辉超市和领世郡大型商业广场的运营，建阳商业市场水平将有所改善。,建阳市商业租金水平受地段影响较大，老城区和其他片区租金价格落差极大，且租金回报率均相对较低，基本年租金回报率在,5%,左右。,分析：,在建阳房地产商业市场整体水平较低，且地段因素高于其他因素影响的状况下，本案未来商业的发展也将面临严峻的问题，如何作好本案的商业规划，将成为本案商业未来发展的核心问题。,项目商业优劣势分析,优势,Strengths,属于老城区南部；,景观资源丰富，临河；,项目本身的优质配套；,项目目前入住率高，现房；,机会,Opportunities,未来成长性较高,.,周边企业、高端楼盘资源丰富，有一定的潜在客户群。,区域缺乏特色商业；,建发悦城项目的可依托性；,劣势,Weaknesses,距传统生活区较远，区域人气不足；,项目商业整体规模较小，推广力度不足,不临主干道，高度受限，昭示性不足,目前人气较弱，商业氛围不足；,威胁,Threats,建阳其他地产项目的冲击；,建阳商业投资回报率不高，供需比进一步拉大；,项目商业营销目标设定,核心目标：,如何在短期建立,项目象,，完成,商铺销售,？,PART2,创,造,篇,整体推广主线,雅,典,娜,行动计划,“全面提升商业核心价值”,雅典娜,-,智慧,雅典娜,-,美丽,雅典娜,-,引领,雅典娜行动计划的含义,雅典娜行动计划目标：在,13,年完成大潭映象项目的商业招商、销售工作。,智慧：,雅典娜用智慧战胜了强大的敌人波塞冬！用我们的智慧、创造力也一定可以突破项目目前遇到的瓶颈！,美丽：,雅典娜是希娜神话最美的女神之一。我们将把大潭映象打造成为极具性价比优势、特色鲜明的特色商业街，让大潭映象的美直指客户内心深处。,引领：,雅典是希腊首都，希腊是奥运圣火的发源地，雅典娜是希腊的守护神。我们要让客户像追逐奥运圣火一样追捧大潭映象，创造建阳商铺销售奇迹，成为引领建阳商业市场的亮点项目。,雅典娜行动计划的内容,诺曼底行动,大拇指行动,亮剑行动,圣马可行动,雅典娜,行动计划,雅典娜行动计划的出发点,节日活动营销,每月主题活动,商场主题活动,突出现场人气,大解决策略,4,现场整改,大拇指行动,活动造势,诺曼底行动,商业招商,圣马可行动,销售策略,亮剑行动,现场、售楼处包装,商业主题重塑,体现商圈价值,树立商业形象,主力商家招商,商场沿街包装,现场销售力,多样促销方式,设立专业招商团队，与销售工作同步进行。招入特色商业、主力代表商家，打造建阳首个风情商业街。,通过举办多频率、丰富多彩的的暖场活动塑造项目人气。营造风情商业街氛围，赢得客户主动参与和市场口碑。,商业招商,圣马可行动,活动造势,诺曼底行动,“,雅典娜行动计划,”,之,4,路纵队,通过对现场的整改，营造项目商业氛围，树立特色的主题风情商业街形象，赢得市场和客户的关注！,现场整改,大拇指行动,合理排布销售周期，依据市场制定合理价格和优惠折扣，采取多种促销手段快速完成销售目标。,销售策略,亮剑行动,商业核心提升,销售现场氛围包装,店面格调氛围包装,商场主题与业态重塑,现场活动造势,主流媒体宣传,招商与现场活动炒做,销售策略,软文,炒做,媒,体,宣,传,NO,。,1,商业价值提升,NO,。,2,媒体宣传炒作,NO,。,3,销售策略,雅典娜行动流程示意,大拇指行动（现场整改）,售楼处商业氛围包装,1,、售楼处展示看板全部更新,将原有住宅替换为商业看板；,-XX,万西班牙风情商业街火热开启；,-,主力商家强势进驻，确保中小商家实现共赢；,-,住宅价购买独立小金铺，超低投资、超值回报；,-,西班牙风情时尚步行街，吃喝玩乐一步到位；,2,、现场商业道具增加：,-,模型处增加宣传看板；,-,增加商业宣传,POP,；,-,售楼处门口增加,12,座罗马旗；,3,、增加楼体喷绘；现场户外看板,大拇指行动（现场整改）,街区现场包装,通过对项目现场的包装整改，对硬件软件的全新升级，打造建阳首屈一指的西班牙风情商业街。,大拇指行动（现场整改）,街区现场包装,西班牙风情街街景示意,增加现场灯光、桌椅的布置摆放，烘托现场氛围。,大拇指行动（现场整改）,街区现场包装,示意图,大拇指行动（现场整改）,街区现场包装,示意图,示意图,大拇指行动（现场整改）,街区现场包装,大拇指行动（现场整改）,街区现场包装,示意图,诺曼底行动（活动造势）,活跃现场人气,活动目标：,聘请专业活动公司拟订方案举行活动，提升项目现场人气，突出西班牙风格，打造集时尚、休闲、娱乐为一体的购物街区，并吸引客户上门。,活动结果：,每月一个活动主题，每周举办一次以西班牙风情为主的客户活动，聚集人气，营造口碑。,活动方法：,少投入、多批次。,行动内容,：,详见第三部分执行篇。,诺曼底行动（活动造势）,活跃现场人气,美食节,一元义卖,烧烤节,啤酒节,促销节,圣马可行动（商业招商）,启动项目招商工作,1,、商业主题与业态定位,大潭映象西班牙风情街,（,1,）、从社区本身配套来看，极度匮乏商业配套支持；,（,2,）、从区域来看，项目位于城区边缘区域，包括在建的建发悦城短期内同样匮乏商业配套；,（,3,）、本案入住率达到,85%,，至少,4000,人口，在加上未来周边在建社区的入住，如建发悦城等，拥有足够的消费群体支持商业街的基本运营；,2,、商场沿街部分商业氛围包装,（,1,）、本案商业直接面对建发悦城，从前期客户对区域的认知来看，拥有得天独厚的地利优势；,（,2,）、加快改造工程进度，尽早将商业街进行统一包装，突出西班牙风情街的商业氛围；,招商启示,1,景观,时尚文化,时髦人群,沿河一线景观,紧邻建发悦城品质大盘,优质消费人群,招商启示,2,城市商业,or,社区商业,?,以上为广州参考案例,-,万科城商业步行街,-,华侨城商行街,-,东海花园东海坊,结合项目调性,形成自己的城区商业街,而非单纯本项目内的社区型商业街。,建阳到底需要什么样的商业街区,?,建阳有多少实力消费人群,?,建阳又有几间可以让人可以逛的店,?,命真苦,天天在市内上班,为何,周六周日逛街还是跑到市内,?,满满大街的汽车、摩托车，尾气，叫卖，嘈杂，,在建阳，真没一个特色明显，诱人前往的商业街吗？,住建阳的人需要时尚,时尚需要融合,大潭映象商业街应运而生！,从对时尚人群的消费方式的影响来说，大潭印象商业街：,不需要去老城呼吸尾气，听高分贝的叫卖，逛那些参吃不齐小店面了,将让时尚人士更勤,只要常来大潭映象就足够了,！,将让时尚人士更懒,大潭映象风情街,?,演绎,西班牙,风情,的,精彩,面包店，同时提供露天咖啡厅的可能性。,一眼就能让人舒心、沉醉的温软。,每个孩子都有涂鸦的天性，成年人也一样，,do it yourself.,纯粹的夜色下，,跳动的色彩洒在沉静的纯木板上，,驿动的怀旧能击中任何男人和女人。,果汁店不单是喝果汁的地方，,而是在这里喝果汁时的心情。,长长的街,短短的,24,S,大潭映象,这座建阳商业的系坐标,我们要,24,小时在这里逛,我们要让建阳的人周六周日来这逛,在这喝咖啡,来这订做一只银手镯,.,愈融合，愈美丽,L,I,F,E,S,T,Y,L,E,融 合 了 什 么 ？,品牌,风景,富人,时尚,文化,Shopping,娱乐,休闲,色彩元素,建阳人,中国人,吃喝玩乐,运动,专卖店,西餐厅,会所,俊男,靓女,T,台,我们要传播什么,？,不可复制的！,Lifestyle,：不可复制！,是一种生活方式；,是一种时尚的生活方式；,是一种品牌带来的时尚生活方式；,是一种品牌汇集带来的时尚生活方式；,是一种通过体验品牌汇集所带来的至,IN,生活方式；,这就是,It,s,：,西班牙风情街,S,L,O,G,A,N,为你演绎精致生活,未来。二线拓展区的发展与规划，地段、交通,能量会所,黄花山路,西班牙风情街面,黄金比例,都市的台,休闲广场、中庭,米层高,大社区。建阳及周边累计的几十万人的消费力,它 们 ， 都 是 我 的,价值论,2,：超大人气；,价值论,1,：超大景观；,建阳首家,KFC,餐厅，领先进驻的号召力,价值论：超大话题；,时尚、代言城市未来人群,品牌客户：,招商,终端消费者：,作用于他们吸引品牌客户,招商方式如下,制造影响力 会展式推广：房交会与品牌,T,台,show,；,保持时尚文化风头 品牌文化展示：社区持续不断的活动；,营造现场体验氛围 时尚博览馆：现场时尚体验氛围营造；,持继不断的时尚话语权加软文炒作,品牌资源嫁接,KFC,淑女屋品牌超市,经营管理公司引入 保证持续经营和资源嫁接；,面对最犹豫、最观望的客户，要敢于迎面而上、勇于亮剑，靠智慧、靠技巧、靠场景来逼定客户！,行动目标：,成交,/,来访,5%,机会分析：,行业平均杀客率在,5%,左右，经过前几项行动配合的基础上，在上门客户增加的大好形势下，高杀客率将对提升销售起到最为关键的临门一脚的作用。,行动方法：,敢于亮剑、决不轻易放弃任何一个诚意客户，利用销售智慧、技巧和情景营造来斩获客户，取得成交。,亮剑行动（销售策略）,加大声音、加快步伐；,假装客户电话，销售火热；,厕所电话攻略，销售火热；,扮演客户，制造房源紧张。,汗水攻略；,饥饿攻略；,畅谈生活；,客户分类（看过楼盘、所驾车辆）；,产品讲解,+,抗性问题分析；,找准客户置业需求关注点，不断强化；,销售力提升,四大要素,1,、让客户喜欢本产品,3,、制造,紧张气氛,2,、情感上打动客户,4,、临门一脚，释放独一优惠,申请折扣，挨骂攻略；,客户,-,扮演关系客户攻略；,折扣流程繁多攻略。,亮剑行动（销售策略）,大拇指行动,现场整改,圣马可行动,商业招商,诺曼底行动,活动造势,亮,剑,行,动,上门客户量,现场打动力,销售策略,PART3,执,行,篇,营销节点划分,13,年,10,月份进行销售。,蓄水期,强销期,4,月,8,月,11,月,12,月,9-10,月开盘,招商启动,主力商家签约,招商销售同步进行,现场改造期,时间,2013,年,月底,6,月,9,月,团队进场,10,月,11,月,12,月,现场改造,9,月中旬公开发售,计划,13,年,9-10,月开售，要确保商业街改造完成；,建议招商团队,4,月进场，招商工作与商业街改造工作同步进行，前期招入大品牌主力商家，开盘时举行签约仪式，,8,月开始举办系列暖场活动，吸引人气同时推出销售信息，招商、销售同步进行。,蓄客期 开盘期,热销期,持续销售,预热期,主力商家签约,售楼部改造,持续热销,开盘,形象树立期,形象强化期,蓄客,营销节点划分,4,月,6,月,9,月,12,月,营销节点,营销阶段,营销目的,推广主题,工程展示,推广渠道,10,月,形象体验期,蓄客期,开盘期,强销期,改造、招商,改造、招商,开盘,持续销售、预备加推,重塑形象,吸引实力商家,解筹,完成阶段销售任务,火爆发售,主力商家签约进驻,金街开街,改造工作,改造工作,开街,现场售楼部（招商手册、招商网站开始制作、户外、报刊、夹报、直邮）,+,酒店或市中心外展、各地区周末巡展点,招商即将盛大启动,2013,年营销节点及总控图,5,大月度主题活动结合招商情况动态分布，活动营销结合招商销售，制造建阳关注热点。,推广活动系列：,“,大潭映象风情文化节,”,13.8,月,-13,年,12,月,8,月美食文化节,美食风情,9,月风情啤酒节,夏日时尚,10,月广场文化节,广场艺术,11,月乐活文化节,乐活之旅,12,月新年文化节,新年心愿,营销活动排期排期表,时间：,2013,年,8,月,主题：大潭映象美食文化节,目的：引爆项目价值，吸引市场关注，活跃现场人气，树立项目全新的商业形象。,地点：商业街现场,形式：美食摊点,+,招商发布,+,舞台演艺,+,现场活动,推广,：,网络、短信、报广、电话、花车,招商盛大启动！,炎热夏季集合各种美食，配合热闹表演打造市民休闲好去处。,主题活动,1,：大潭映象美食文化节,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,时间：,2013,年,9,月,主题：大潭映象风情啤酒节,目的：继,8,月火爆活动后，开启新一轮人气高潮。主力店试营业加上旺铺发售活动，将项目招商销售推向一个高潮。,地点：商业街现场,形式：啤酒美食,+,开盘活动,+,舞台演艺,+,现场活动,推广,：,网络、短信、报广、电话、花车,主力商家开业进驻，金铺火爆发售！,火热夏天搭配啤酒美食，炎炎夏日的休闲好去处。,主题活动,2,：大潭映象风情啤酒节,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,时间：,2013,年,10,月,主题：大潭映象广场文化节,目的：,10,月为国庆假期月，因此举办趣味性强，活动性强的群众活动，提升项目文化品质。,地点：商业街现场,形式：歌舞表演,+,棋牌竞技,+,老年人活动,+,亲子游戏,推广,：,网络、短信、报广、电话、花车,大部分商家进驻，商铺旺销。,启动广场文化节，弘扬群众文化，持续释放项目信息。,主题活动,3,：大潭映象广场文化节,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,时间：,2013,年,11,月,主题：大潭映象乐活文化节,目的：持续旺场，配合项目的推售策略，促进招商工作的开展和店面的销售。,地点：商业街现场,形式：一元义卖,+,商铺促销,+,暖场活动,推广,：,网络、短信、报广、电话、花车,招商火热进行，筹备开街工作，店面续销。,开展以宣扬健康生活理念的乐活文化节活动，引发公众参与，为项目造势。,主题活动,4,：大潭映象乐活文化节,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,时间：,2013,年,12,月,主题：大潭映象新年文化节,目的：持续旺场，配合项目的推售策略，促进招商工作的开展和店面的销售。,地点：商业街现场,形式：圣诞狂欢夜,+,新年大礼包,+,歌舞嘉年华,推广,：,网络、短信、报广、电话、花车,风情街开业，店面余货推售。,此时临近圣诞元旦，以新年为主题进行系列暖场活动，贴合情景，并安排丰富互动，促进项目销售。,主题活动,5,：大潭映象新年文化节,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,开发商配合层面,案场整改,现场整改,媒体采购,招商政策拟定,销售策略拟定,活动配合,配合层面,代理商,开发商,媒介选择原则：,营造整体口碑宣传的价值渠道；,直面目标客户的有效沟通渠道；,提升整体形象档次的功能渠道,。,户外平面媒体,户外看板,省级高速路牌,工地围墙、道旗,楼体巨幅广告,纸质媒体,闽北日报,其他,短信媒体,网络媒体,定向直投,DM,目标媒介渠道建议,现场销售道具,海报楼书等,建阳电视台走字,老客户传播,采用媒体组合,短信：,为县域城市的时效信息发布主媒介，建议分批分次多次发布，达到覆盖效果。,覆盖客户：建阳、南平地区,备注：中国移动区域覆盖短信；,网络：,以扩展客户源为主，提供软文炒作；,报纸：,以配合信息发布，到达信息覆盖；,户外更新：,利用已有媒体，更新发布内容，所有户外皆更新；,邮简直投,OR,夹报：,利用前期积累的客户，进行邮简直投；,电视走字：,发布商业招商销售信息；,电开老业主：,电开已购买住宅老业主；,日期,事项,规格,金额,备注,4-8,月,售楼处整改,-,3,万元,形象包装,4-8,月,街面改造费用,-,100,万,商业街包装,4-5,月完成更新,招商手册,楼体,布幅,DM,巡展,-,3,万,日常销售物料,8-12,月,暖场活动费用,每月一主题,50,万,营销活动支出,8-12,月,电视走字,每天滚动循环,2,万,广告信息传达,4-5,月完成更新,户外广告位,-,20,万,树立形象,8-12,月,闽北日报,每周一软文,4,万,炒作项目,8-12,月,网络广告,每周一软文,1,万,炒作项目,4-12,月,短信,每周一发送,10,万,广告信息传达,总计预算：,193,万（不可预计费用最大不超过,1,万，以实际费用为准）,媒体费用预算,Thanks!,
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