市场营销管理哲学及其贯彻_

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,*,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,1,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,第一节 市场营销管理哲学及其演进,第二节 顾客满意,第三节 市场导向战略的组织创新,本章结构提示,2,学习目标,明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。,了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。,理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。,明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。,3,第一节市场营销管理哲学及其演进,一、市场营销管理及其内涵,二、市场营销管理的任务,三、营销管理的实质,四、市场营销管理哲学,4,一、市场营销管理及其内涵,市场营销管理,是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。,5,目标,顾客,促销,产品,价格,分销,营销计划系统,营销控制系统,营销组织系统,营销信息系统,营销中介,竞争者,供应商,公众,社会文化环境,技术自然环境,政治法律环境,人口经济环境,市场营销管理的内涵,6,二、市场营销管理的任务,负需求,无需求,潜在需求,下降需求,无序需求,充分需求,过量需求,有害需求,转换营销,刺激营销,开发营销,再营销,同步营销,维持营销,缩减营销,反营销,7,课堂研讨1,1.请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。,2.请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。,8,三、营销管理的实质,市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。,营销管理的实质是,需求管理,，包括对需求的,刺激,、,促进,及,调节,。,9,四、市场营销管理哲学,（一）市场营销管理哲学的实质,（二）营销观念分类,（三）生产观念,（四）产品观念,（五）推销观念,（六）市场营销观念,（七）社会营销观念,（八）课堂研讨,（九）营销备忘,相信营销观念的理由,10,市场营销管,理,理哲学的实,质,质,市场营销管,理,理哲学,是指企业对,其,其营销活动,及,及管理的基,本,本指导思想,。,。它是一种,观,观念、态度,或,或思维方式,。,。,市场营销管,理,理哲学的实,质,质是如何处,理,理企业、顾客,和,和社会三者之间的,利,利益关系。,11,企业对利益,关,关注的变化,社会（整体,利,利益）,企业,（利润）,顾客,（欲望满足,）,）,二战前,20世纪70年代,今天,12,营销观念分,类,类,13,生产观念,（Production Concept）,时间：19,世,世纪末20世纪初。,背景与条件,：,：卖方市场,，,，市场需求,旺,旺盛，供应,能,能力不足。,核心思想：,生,生产中心论,重视产量与,生,生产效率。,营销顺序：,企,企业市场,。,。,典型口号：,我,我们生产什,么,么，就卖什,么,么,。,14,产品观念（Product Concept,）,）,时间：19,世,世纪末20世纪初。,背景与条件,：,：消费者欢,迎,迎高质量的,产,产品。,核心思想：,致,致力品质提,高,高，忽视市,场,场需求,营销近视,症,症。,营销顺序：,企,企业市场,。,。,典型口号：,质,质量比需求,更,更重要。,15,推销观念（Selling Concept,）,）,时间：20,世,世纪3040年代。,背景与条件,：,：卖方市场,向,向买方市场,过,过渡阶段，,致,致使部分产,品,品供过于求,。,。,核心思想：,运,运用推销与,促,促销来刺激,需,需求的产生,。,。,营销顺序：,企,企业市场,。,。,典型口号：,我,我们卖什么,，,，就让人们,买,买什么。,16,市场营销观,念,念,（MarketingConcept）,时间：20,世,世纪50年,代,代。,背景与条件,：,：买方市场,。,。,核心思想：,消,消费者主权,论,论,发现需求,并,并满足需求,。,。,营销顺序：,市,市场企业,产品市,场,场。,典型口号：,顾,顾客需要什,么,么，我们就,生,生产供应什,么,么。,四大支柱：,目,目标市场、,顾,顾客满意、,整,整体营销和,盈,盈利性。,17,营销观念被,接,接受的原因,多数公司都,是,是在形势逼迫下才真正领,悟,悟或接受营,销,销观念。,销售额下降,增长缓慢,购买模式发,生,生变化,竞争日益激,烈,烈,营销费用增,加,加,18,推销观念与,营,营销观念的,比,比较,出发点,中,中心方法,目,目,标,标,推销厂商,产,产品推,销,销和通过,扩,扩大需,观念,促,促销,求,求获取利,润,润,营销目标,顾,顾客整,体,体通过,满,满足需,观念市场,需,需求营,销,销求创,造,造利润,19,社会营销观,念,念,（SocietalMarketingConcept）,时间：20,世,世纪70年,代,代。,背景与条件,：,：社会问题,突,突出；消费,者,者权益运动,的,的蓬勃兴起,。,。,核心思想：,企,企业营销=,顾,顾客需求+,社,社会利益+,盈,盈利目标。,营销顺序：,市,市场及社会,利,利益需求,企,企业产品,市场。,SMC是MC的补充和,修,修正。,20,课堂研讨2,1.您如,何,何看待软包,装,装饮料行业,的,的营销？,2.从社,会,会营销观念,角,角度分析，,您,您如何看待,正,正在我国蓬,勃,勃兴起的家,用,用汽车工业,？,？您怎样思,考,考汽车业未,来,来的发展？,21,营销备忘1,相信营销观,念,念的理由,1.没有,顾,顾客的存在,，,，公司的财,产,产就没有什,么,么价值。,2.公司,的,的中心任务,是,是创造和抓,住,住顾客。,3.顾客,由,由于优质的,产,产品和需求,的,的满足而被,吸,吸引。,4.营销,的,的任务就是,向,向顾客提供,优,优质产品和,保,保证顾客满,意,意。,5.顾客,满,满意实际上,受,受到其他部,门,门业绩的影,响,响。,6.要使,顾,顾客满意，,营,营销者需要,对,对其他部门,合,合作施加影,响,响。,22,第二节,顾,顾客满意,一、顾客满,意,意的含义,二、顾客让,渡,渡价值,三、全面质,量,量营销,四、价值链,案例,春兰“大服,务,务”正让消,费,费者满意,23,一、顾客满,意,意的含义,所谓,顾客满意,(CustomerSatisfaction)，,是,是指顾客对,一,一件产品满,足,足其需要的,绩,绩效(Perceived Performance),与,与期望(Expectations)进行比,较,较所形成的,感,感觉状态。,顾客感受的,绩,绩效期望,，,，不满意；,顾客感受的,绩,绩效=期望,，,，基本满意,；,；,顾客感受的,绩,绩效期望,，,，高度满意,。,。,24,二、顾客让,渡,渡价值,顾客让渡价,值,值的含义与,构,构成,顾客让渡价,值,值的意义,课堂研讨,25,顾客让渡价,值,值的含义与,构,构成,26,顾,客,客,让,让,渡,渡,价,价,值,值,的,的,意,意,义,义,企,业,业,在,在,制,制,定,定,市,市,场,场,营,营,销,销,决,决,策,策,时,时,，,，,应,应,综,综,合,合,考,考,虑,虑,顾,顾,客,客,总,总,价,价,值,值,与,与,顾,顾,客,客,总,总,成,成,本,本,的,的,各,各,项,项,因,因,素,素,的,的,相,相,互,互,影,影,响,响,。,。,企,业,业,应,应,根,根,据,据,不,不,同,同,顾,顾,客,客,的,的,需,需,求,求,特,特,点,点,，,，,有,有,针,针,对,对,性,性,地,地,增,增,加,加,顾,顾,客,客,总,总,价,价,值,值,，,，,降,降,低,低,顾,顾,客,客,购,购,买,买,总,总,成,成,本,本,。,。,对,顾,顾,客,客,让,让,渡,渡,价,价,值,值,的,的,追,追,求,求,应,应,以,以,实,实,现,现,企,企,业,业,的,的,经,经,营,营,目,目,标,标,为,为,原,原,则,则,。,。,27,课,堂,堂,研,研,讨,讨3,顾,客,客,满,满,意,意,对,对,企,企,业,业,经,经,营,营,有,有,哪,哪,些,些,利,利,益,益,？,？,28,顾,客,客,满,满,意,意,的,的,好,好,处,处,1.,较,长,长,期,期,地,地,忠,忠,诚,诚,于,于,公,公,司,司,；,；,2.,购,购,买,买,公,公,司,司,更,更,多,多,的,的,新,新,产,产,品,品,和,和,提,提,高,高,购,购,买,买,产,产,品,品,的,的,等,等,级,级,；,；,3.,为,为,公,公,司,司,和,和,它,它,的,的,产,产,品,品,说,说,好,好,话,话,；,；,4.,忽,忽,视,视,竞,竞,争,争,品,品,牌,牌,和,和,广,广,告,告,，,，,对,对,价,价,格,格,不,不,敏,敏,感,感,；,；,5.,向,向,公,公,司,司,提,提,出,出,产,产,品,品,或,或,服,服,务,务,建,建,议,议,；,；,6.,由,由,于,于,交,交,易,易,惯,惯,例,例,化,化,而,而,比,比,用,用,于,于,新,新,顾,顾,客,客,的,的,服,服,务,务,成,成,本,本,低,低,。,。,资,料,料,来,来,源,源,：,：,菲,菲,利,利,普,普,科,科,特,特,勒,勒,营,营,销,销,管,管,理,理,（,（,新,新,千,千,年,年,版,版,）,）,第,第66,页,页,北,北,京,京,：,：,中,中,国,国,人,人,民,民,大,大,学,学,出,出,版,版,社,社,，,，2001.7,。,。,29,课,堂,堂,研,研,讨,讨4,试,列,列,举,举,出,出,您,您,所,所,知,知,道,道,的,的,提,提,高,高,顾,顾,客,客,让,让,渡,渡,价,价,值,值,的,的,具,具,体,体,方,方,法,法,？,？,30,三,、,、,全,全,面,面,质,质,量,量,营,营,销,销,质,量,量,是,一,一,个,个,产,产,品,品,或,或,服,服,务,务,的,的,特,特,色,色,和,和,品,品,质,质,的,的,总,总,和,和,，,，,这,这,些,些,品,品,质,质,特,特,色,色,将,将,影,影,响,响,产,产,品,品,满,满,足,足,各,各,种,种,显,显,明,明,的,的,或,或,隐,隐,含,含,的,的,需,需,要,要,的,的,能,能,力,力,。,。,高,的,的,质,质,量,量,导,导,致,致,顾,顾,客,客,较,较,大,大,的,的,满,满,意,意,，,，,同,同,时,时,也,也,支,支,撑,撑,了,了,较,较,高,高,的,的,价,价,格,格,和,和,较,较,低,低,的,的,成,成,本,本,。,。,区,分,分,适,适,用,用,质,质,量,量,和,和,性,性,能,能,质,质,量,量,是,是,很,很,重,重,要,要,的,的,。,。,全,面,面,质,质,量,量,是,是,创,创,造,造,价,价,值,值,和,和,顾,顾,客,客,满,满,意,意,的,的,关,关,键,键,，,，,通,通,常,常,会,会,增,增,加,加,盈,盈,利,利,。,。,31,专,家,家,视,视,野,野,质,量,量,是,是,我,我,们,们,维,维,护,护,顾,顾,客,客,忠,忠,诚,诚,最,最,好,好,的,的,保,保,证,证,，,，,是,是,我,我,们,们,对,对,付,付,外,外,国,国,竞,竞,争,争,者,者,最,最,有,有,力,力,的,的,武,武,器,器,，,，,是,是,我,我,们,们,保,保,持,持,增,增,长,长,和,和,盈,盈,利,利,的,的,唯,唯,一,一,途,途,径,径,。,。,通,通,用,用,电,电,气,气,公,公,司,司,董,董,事,事,长,长,小,小,约,约,翰,翰,F,韦,韦,尔,尔,奇,奇,资,料,料,来,来,源,源,：,：,菲,菲,利,利,普,普,科,科,特,特,勒,勒,著,著,营,营,销,销,管,管,理,理