市场营销环境与购买行为

*,主讲：,第二篇,MARKETING MANAGEMENT,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第二讲,第二讲 市场营销环境分析,一、几个核心概念,1、,市场营销环境：,影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。菲利普科特勒将市场营销环境分为宏观环境和微观环境两类。（或外部环境和内部环境,P145,）,五大类,：一般环境、策略环境、科技环境、国际环境、市场总和环境,四大类,：公司目标及资源环境、竞争环境、组织与技术环境、文化与社会环境,2、,宏观（市场营销）环境,：,那些给企业造成市场机会和市场威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。,1,第二讲,第二讲 市场营销环境分析,一、几个核心概念,3、,微观（市场营销）环境,：,是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。,4、环境威胁：,环境中一种不利的发展趋势所形 成的挑战，如果不采取果断的市场营销行为，这种不利趋势将损害到企业的市场地位。,5、市场营销机会：,对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内，企业将拥有竞争优势。,2,第二讲,第二讲 市场营销环境分析,一、几个核心概念,微观环境包括以下几方面的内容：,1、企业：,它包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。,2、市场营销渠道：,它包括供应商、（商人）中间商、代理（中间）商和辅助商。,3、市场,：,根据购买者及其购买目的将市场划分为：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。,4、顾客（用户/消费者）：,它通常也就是企业所说的目标市场。企业与顾客的关系实质上是一种生产与消费的关系,二、微观环境分析,3,第二讲,第二讲 市场营销环境分析,一、几个核心概念,二、微观环境分析,5、竞争者：,P222,A、愿望竞争者：,即满足消费者的各种目前愿望，与企业争夺同一顾客购买力的所有其他企业。如通用汽车公司将房地产、耐用消费品等公司都看作竞争者，因为顾客若购买了房子，就可能无力购买汽车。,B、一般竞争者：,即提供不同种类的产品，满足购买者某种愿望的企业。如通用汽车公司不仅将所有轿车制造商视为竞争者，而且将摩托车、自行车、卡车制造商都看作竞争者。,4,第二讲,第二讲 市场营销环境分析,一、几个核心概念,二、微观环境分析,C、产品形式竞争者：,即提供同种但不同型号的产品，满足购买者某种愿望的企业。如通用公司将所有生产轿车 制造商视为竞争者。,D、品牌竞争者：,即提供同种产品的各种品牌，满足购买者的某种愿望的企业。通用公司可以福特、丰田及其他提供同等档次的轿车制造商作为主要竞争者。,6、公众：,是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括金融、媒介、政府、市民、民间机构等。,5,第二讲,第二讲 市场营销环境分析,一、几个核心概念,二、微观环境分析,三、宏观环境分析,1、人文统计环境,P148,2、经济环境,：要着重分析以下主要经济因素：,P151,A、消费者收入的变化。,收入可分为可支配的个人收入和可随意支配的个人收入。可支配的个人收入是指扣除消费者个人交纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入；可随意支配的个人收入是指可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收入。,B、消费者支出模式的变化。,恩格尔系数,C、消费者储蓄和信贷情况的变化。,（1）收入 储蓄；（2）通货膨胀率 储蓄 消费；（3）利率，消费；（4）消费者偏好，储蓄；,6,第二讲,第二讲 市场营销环境分析,一、几个核心概念,二、微观环境分析,三、宏观环境分析,3、自然环境,P153,4、技术环境,P155,A、新技术是一种“创造性的毁灭力量”。,B、,新技术革命有利于企业改善经营管理,C、新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯。,D、知识经济带来的机会和挑战。,5、政治和法律环境,P156,案例：电信资费,6、社会和文化环境,P163,7,第二讲,第二讲 市场营销环境分析,一、几个核心概念,二、微观环境分析,三、宏观环境分析,讨论题：,、电子商务给当今企业带来怎样的挑战与机遇？,、世纪中国已经进入老龄化时代，这种人口因素变化将对哪些企业有影响？这些企业应如何面对变化？,、请您举例说明哪些因素会影响您所在或熟悉的企业的营销活动。,8,第三讲,第三讲 消费者行为研究,一、消费者市场购买行为分析,（一）消费者购买行为研究的基础性分析：,、几个基本的概念,消费者：,是指某种商品或劳务占有、使用、受益的团体或个人。,消费者心理：,是指消费现实在消费者头脑中的反映，包括消费者心理过程、心理状态和心理特征。,心理过程：,是指消费者对消费现实的感觉、知觉、记忆、联想、思维等活动过程。,心理状态：,是指消费者对消费现实情感、情绪及态度如何。,心理特征：,是指消费者在消费行为中带有经常性的一种消费倾向。,9,第三讲,第三讲 市场购买行为分析,一、消费者市场购买行为分析,、主要解决的问题,P168,（1）哪些人构成了市场？,谁是购买者？,购买者,（2）他们/购买什么商品？,购买什么？,购买对象,（3）他们为什么购买这些商品？,为什么购买？,购买目的,（4）谁参与了购买过程？,谁参与了购买？,购买组织,（5）他们以什么方式购买商品？,如何购买？,购买行为,（6）他们什么时候商品？,何时购买？,购买时间,（7）他们在哪里购买商品？,何地购买？,购买地点,10,第三,讲,讲,第三,讲,讲,市,市,场,场购,买,买行,为,为分,析,析,一、,消,消费,者,者市,场,场购,买,买行,为,为分,析,析,市场营销,的激励,产品,价格,渠道,促销,其它方面的刺激,经济,技术,政治,文化,购买者的特征,文化特征,社会特征,个人特征,心理特征,购买者的决策过程,确认需要,信息收集,方案评价,购买决策,买后行为,购买者的决策,产品选择,品牌选择,经销商选择,购买时机,购买数量,3、,消,消费,者,者的,刺,刺激,反,应,应模,式,式,P169,11,第三,讲,讲,第三,讲,讲,市,市,场,场购,买,买行,为,为分,析,析,一、,消,消费,者,者市,场,场购,买,买行,为,为分,析,析,4、,影,影响,消,消费,者,者行,为,为的,主,主要,因,因素,：,P169,（1,）,）文,化,化因,素,素：,文,文化,、,、亚,文,文化,、,、社,会,会阶,层,层；,文化,：,：是人,类,类欲,望,望和,行,行为,最,最基,本,本的,决,决定,因,因素,，,，它,会,会影,响,响人,们,们的,价,价值,观,观。,例,例如,，,，中,国,国的,中,中庸,儒,儒家,文,文化,和,和美,国,国的,个,个人,英,英雄,主,主义,文,文化,导,导致,购,购买,行,行为,的,的不,同,同；,亚文,化,化：每一,种,种文,化,化度,包,包含,着,着能,为,为其,成,成员,提,提供,更,更为,具,具体,的,的认,同,同感,和,和社,会,会化,的,的较,小,小的,亚,亚文,化,化群,体,体。,如,如民,族,族群,体,体、,宗,宗教,群,群体,等,等。,12,第三,讲,讲,等级,比重,特征,1、上等上层,不到,1,大笔财富、社会名流;喜欢珠宝、古董、住宅、度假。,2、下等上层,约,2%,收入很高、其中包括暴发户；喜欢炫耀，追求进入上等上层人阶层。,3、上等中层,约12%,没有罕见的财富，职业人士、实业家、公司经理；关注事业，喜欢高档住宅、服装、家电等。,4、中等阶层,约32%,中等收入,白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众潮流产品。,5、劳动阶层,约38%,中等收入,蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦时寻求帮助。,6、上等下层,约,9%,收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。,7、下等下层,约,7%,靠福利金谋生,常常失业或从事最肮脏的工作,七种,主,主要,社,社会,阶,阶层,的,的特,征,征,13,第三,讲,讲,第三,讲,讲,市,市,场,场购,买,买行,为,为分,析,析,一、,消,消费,者,者市,场,场购,买,买行,为,为分,析,析,4、,影,影响,消,消费,者,者行,为,为的,主,主要,因,因素,：,：,（2）,社,社会,因,因素,：,：,P173,相关,（,（参,照,照）,群,群体,、,、家,庭,庭、,角,角色,与,与地,位,位；,14,第三,讲,讲,家庭阶段,特征,购买或行为模式,1、单身,年轻且不与家人同住,没有经济负担，是潮流观念的倡导者，喜欢娱乐。,2、新婚夫妇,年轻且无子女,购买率最高，主要是耐用消费品。,3、满巢一期,最小的孩子不到6岁,对经济状况和银行储蓄感到不足，对新产品感兴趣，喜欢广告宣传产品。,4、满巢二期,最小的孩子6岁以上,经济状况较好，受广告的影响较小，喜欢购买大包装，多组合的产品。,5、满巢三期,身边还有未自立的子女,经济状况较好，很难受广告影响，耐用品的平均购买量很大。,6、空巢一期,身边没有子女，户主工作,对经济状况和银行储蓄感到满意，喜欢旅游、娱乐、对新产品不感兴趣。,7、空巢二期,身边没有子女且户主退休,收入急剧下降，喜欢购买保健品。,8、鳏寡就业,收入不错，但可能买房。,9、鳏寡退休,收入急剧下降，特别需要照顾、关怀与安全感。,家庭,阶,阶段,与,与购,买,买行,为,为,P177,15,第三,讲,讲,第三,讲,讲,市,市,场,场购,买,买行,为,为分,析,析,一、,消,消费,者,者市,场,场购,买,买行,为,为分,析,析,4、,影,影响,消,消费,者,者行,为,为的,主,主要,因,因素,：,：,（3,）,）个,人,人因,素,素：,P176,年龄,与,与人,生,生阶,段,段、,职,职业,、,、经,济,济状,况,况、,生,生活,方,方式,、,、个,性,性与,自,自我,观,观念,；,；,16,第三,讲,讲,第三,讲,讲,市,市,场,场购,买,买行,为,为分,析,析,一、,消,消费,者,者市,场,场购,买,买行,为,为分,析,析,4、,影,影响,消,消费,者,者行,为,为的,主,主要,因,因素,：,（4,）,）心,理,理因,素,素：,P176,动机,、,、感,觉,觉、,学,学习,、,、信,念,念与,态,态度,；,；,消费,者,者心,理,理是,指,指消,费,费现,实,实在,消,消费,者,者头,脑,脑中,的,的反,映,映，,包,包括,消,消费,者,者心,理,理过,程,程、,心,心理,状,状态,和,和心,理,理特,征,征。,心理,过,过程,是,是指,消,消费,者,者岁,消,消费,现,现实,的,的感,觉,觉、,知,知觉,、,、记,忆,忆、,联,联想,、,、思,维,维等,活,活动,过,过程,；,；心,理,理状,态,态是,指,指消,费,费者,对,对消,费,费现,实,实情,感,感、,情,情绪,及,及态,度,度如,何,何；,心,心理,特,特征,是,是指,消,消费,者,者在,消,消费,行,行为,中,中带,有,有经,常,常性,的,的一,种,种消,费,费倾,向,向。,5、,消,消费,动,动机,研,研究,P183,(1)概,念,念：,动,动,机,机是,引,引起,消,消费,者,者去,从,从事,某,某种,购,购买,活,活动,，,，并,使,使这,一,一活,动,动指,向,向特,定,定目,的,的以,满,满足,他,他某,一,一需,要,要的,愿,愿望,或,或意,愿,愿。,17,第三,讲,讲,第三,讲,讲,市,市,场,场购,买,买行,为,为分,析,析,一、,消,消费,者,者市,场,场购,买,买行,为,为分,析,析,5、,消,消费,动,动机,研,研究,（2,）,）购,买,买动,力,力形,成,成的,两,两个,主,主要,因,因素,：,：一,是,是某,个,个目,标,标或,刺,刺激,；,；二,是,是需,要,要内,驱,驱力,或,或欲,望,望。,三种,著,著名,的,