现代市场促销组合案例

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,现代市场营销实务,主讲教师：姬波,第十一章 促销策略,知识与技能学习目标,通过这章的学习，掌握促销的含义、方式、促销的组合；广告含义、策略、广告设计的基本原则；推销人员职责、素质、推销技巧、人员推销的过程；营业推广含义、形式、方案的制定；公共关系的含义、活动形式、公共关系活动的运用。掌握促销组合策略的各种方式与技巧；掌握广告设计基本原则及构思；掌握人员推销的方法与技巧；掌握营业推广方案的制定与实施；掌握公共关系在促销中的应用。,导入案例,雀巢品牌广告三部曲,雀巢是成立于1867年瑞士的一家公司，以创始人亨利雀巢()的名字命名。如今，雀巢公司已经成为世界上最大的食品公司的代名词。同世界上所有的大公司一样，雀巢在广告上的投入也非常大的，在创造消费者的偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱。在韩国，雀巢仅用7年的时间就夺得35%的市场份额，瓦解了卡夫()通用食品长期的垄断地位，这主要靠的是大规模的广告战。但大量投放广告并不等于无序的投放，雀巢广告讲求的是精而有效。,为了保证雀巢的广告传播质量，更好地实现品牌传播一致性，雀巢公司选择中意的广告代理商，大量减少它在全球的广告代理机构。经过广告代理精挑细选，现在与之密切合作的代理减少到5个，分别是麦肯锡、智威汤逊、奥美以及灵狮，它们形成了一个国际广告代理机构网络。虽然在全球只有5家代理，但雀巢公司的广告均堪称经典之作。,雀巢总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广告机构，给予一定的自由选择度，各地分公司可以从这些机构中作出自己的选择。,雀巢公司还很注意宣传上的细节，为了保证世界各地分公司在宣传上的一致性，公司通过一些文件来约束各分公司。例如，明确规定的标识、字体、所采用的颜色，以及各个细节之间的比例，就连取名雀巢也费了一番心思。这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉。在中文中，雀巢很容易让人想到温馨的家，强化了在你紧张、疲劳之后，可以让你放松片刻在感觉。,作为一个多世纪的品牌，雀巢的广告发展过程也同历史一样，打上了鲜明的时代烙印。雀巢的广告发展历程，大致经历了三个时期的演变。,20世纪上半叶，速溶咖啡刚刚面世时，雀巢把在工艺上的突破给传统和咖啡的方式所带来的革命作为卖点，在广告中注重强调速溶特点，突出速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性，但这一广告创意与当时的社会环境不相符。那个时代是一个男尊女卑、妇女缺乏自信的时代，相夫教子是妇女生活的要务，女性很少外出工作。图方便这就导致了广告主题与许多家庭妇女的购买心理相悖，因为女性消费者认为购买速溶咖啡给人不够贤惠的感觉，这可不是男人期望的妻子形象。,在这样的广告下，速溶咖啡的销售不是太好。可雀巢着眼长期效果，坚持用这个广告。后来，随着时代进步，妇女解放，步入社会的女性日益增多，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终于大放光彩，速溶咖啡的优点终于得到消费者认可，销售量稳步上升。,到了20世纪60年代，随着产品导向性广告的流行，以及速溶咖啡被消费者广泛接受，雀巢开始转换宣传的重点。这一时期的广告着重强调速溶咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。世界各地分支机构都采用了产品导向的广告，强调速溶咖啡是真正的咖啡。,导入案例,1961年进入日本市场时，雀巢采取的就是产品导向的广告战略，电视广告首先“打出”我就是雀巢咖啡的口号，朴素明了，一时间反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。1963年，根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，雀巢开展了43粒广告运动，可谓典型的（独特的销售主张）策略。广告片中唱着，“集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡，”优美的旋律一时间传遍了大街小巷。,随着雀巢咖啡的知名度越来越高，人们逐渐认可咖啡就是雀巢咖啡，与当地年轻人的生活形态相吻合。例如，在英国的广告中，“雀巢金牌咖啡”扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。,导入案例,20世纪70年代，雀巢在日本的广告至今仍让许多人印象深刻。广告表达了这样的概念：雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象，是经过磨练后的、了解差异性的男人所创造出来的。广告营造了让忙于工作的日本男人享受到刹那的充实感的气氛，所具有的高格调正好表现了勤勉的公司职员的形象。,导入案例,第一节 促销与促销组合,一、促销的含义与作用,（一）促销的含义,促销是指通过人员或非人员的方法将企业的产品或服务的相关信息进行传播，使客户了解和信赖，认识产品和服务带给购买者的利益，促使其采取购买行为的活动总称。,促销是一种艺术、创意、机遇，通过运用各种方法来剌激消费者的购买欲望，提高客户对品牌的忠诚度。促销活动的艺术，就在于只做别人做不了的事，把每次出其不意的交易当做艺术，选择别人不肯涉足的地方去经营，打破常规，又要迎合消费者的心理，合乎于常理，顺乎于人情。,促销活动的,创,创意，这是,一,一个非常奇,妙,妙的灵感，,往,往往可以通,过,过一个点子,，,，一段广告,语,语，一个促,销,销方法，变,不,不可能为可,能,能，创造出,惊,惊人的业绩,。,。,促销活动也,是,是一种机遇,，,，市场是在,不,不断的变化,，,，这种变化,给,给消费者带,来,来了更多的,选,选择，给厂,商,商带来了更,多,多的机会，,给,给经销商带,来,来了更多的,挣,挣钱好运。,顺,顺应大气候,，,，参与大机,遇,遇，这是决,策,策者需要以,触,触类旁通的,扩,扩散性思维,，,，把各种信,息,息综合分析,，,，抓住机遇,，,，当机立断,，,，从中获利,。,。,（二）促销,的,的作用,1传递信,息,息，因势利,导,导。这是企,业,业为了架起,与,与顾客沟通,的,的桥梁，便,于,于进军新的,市,市场，通过,抓,抓住社会热,点,点，进而抓,住,住市场卖点,，,，利用引人,注,注目的社会,活,活动进行宣,传,传，架起沟,通,通顾客心灵,的,的桥梁，铺,平,平通向市场,的,的大通道，,激,激发顾客的,购,购买欲望，,扩,扩大市场占,有,有率。,2不厌其,烦,烦，特色销,售,售。企业必,须,须敏锐地捕,捉,捉每一个市,场,场空隙和市,场,场新需求，,保,保持一种独,有,有的销售风,格,格，以此来,吸,吸引更多的,消,消费者，使,消,消费者产生,一,一种新鲜感,和,和信任感，,把,把为顾客服,务,务、让顾客,满,满意作为宗,旨,旨，在这种,背,背景下，一,方,方面企业必,须,须不断地开,发,发新产品，,开,开拓新市场,，,，保持领先,地,地位。另一,方,方面又要注,意,意，不应过,于,于追求完善,，,，不必追求,处,处处领先，,只,只要有自己,的,的特色，与,众,众不同，就,可,可以大有作,为,为。,3扬长避,短,短，发挥优,势,势。在激烈,的,的市场竞争,中,中，任何一,种,种产品都有,其,其生命周期,，,，企业一定,要,要注重自身,的,的改造，因,为,为变化的市,场,场总会对企,业,业发展提出,新,新的挑战，,企,企业通过促,销,销活动，宣,传,传本企业产,品,品与竞争企,业,业产品的不,同,同特点，扬,长,长避短，趋,利,利避害，以,较,较小的代价,取,取得市场。,4审时度,势,势，以变制,胜,胜。这是经,营,营竞争中的,一,一条普遍原,则,则，不投身,于,于竞争的企,业,业是没有出,路,路的，以变,应,应变，顺势,而,而变，以变,制,制变，企业,应,应该有针对,性,性地开展各,种,种促销活动,。,。,二、促销方,式,式,市场营销的,促,促销方式，,可,可分为直接,促,促销和间接,促,促销两大类,。,。直接促销,主,主要是人员,推,推销，间接,促,促销包括广,告,告活动、营,业,业推广和公,共,共关系。,（一）人员,推,推销,人员推销就,是,是指企业委,派,派出推销人,员,员，与目标,顾,顾客直接见,面,面，介绍企,业,业产品，以,达,达成交易的,目,目的。推销,是,是与人打交,道,道的工作，,推,推销员和客,户,户第一次见,面,面，如何留,下,下良好的印,象,象至关重要,，,，因此，推,销,销的第一原,则,则就是诚实,，,，诚实是赢,得,得客户的好,感,感的最好的,办,办法。,（二）广告,活,活动,广告活动就,是,是指以创造,消,消费者需求,为,为目的，以,实,实现向媒体,受,受众传输有,关,关企业或产,品,品的信息，,不,不断提高品,牌,牌的市场地,位,位，为广告,主,主赢得竞争,优,优势。,（三）营业,推,推广,营业推广就,是,是指企业直,接,接刺激和鼓,励,励消费者购,买,买企业产品,的,的一种销售,方,方式。营业,推,推广的销售,方,方式有：产,品,品展销、价,格,格折扣、赠,送,送样品、现,场,场演示、有,奖,奖销售等等,。,。,（四）公共,关,关系,公共关系是,一,一种间接促,销,销，如古语,中,中有“天时,，,，地利，人,和,和”，企业,通,通过各种活,动,动有意识地,增,增强与社会,公,公众的沟通,，,，以取得社,会,会公众的信,赖,赖和支持，,从,从而达到化,天,天时为企业,之,之利，市场,的,的机会往往,不,不是单一的,，,，虽然有时,抓,抓住一点，,重,重点突破更,容,容易取得效,果,果，但是，,如,如果能巧用,智,智慧，把多,种,种机会联系,起,起来，采用,左,左右开弓，,同,同时出击的,方,方法，则能,获,获得更大的,成,成功。,三、促销组,合,合,促销组合是,把,把人员推销,、,、广告活动,、,、营业推广,和,和公共关系,四,四种促销手,段,段有目的地,组,组合起来综,合,合运用，企,业,业在各种促,销,销方式中选,择,择确定对自,己,己最有利方,式,式的组合过,程,程，在进行,决,决策时，必,须,须以出奇制,胜,胜的妙计，,从,从而达到为,企,企业开辟广,阔,阔的市场空,间,间，提高产,品,品知名度，,赢,赢得顾客、,赢,赢得市场。,下,下面，我们,介,介绍几种常,见,见的具体促,销,销方法。,（一）借名,促,促销,企业的发展,与,与名人的关,系,系，巧妙地,利,利用名人的,知,知名度进行,市,市场促销活,动,动，这已被,大,大多数企业,所,所认可。市,场,场变化莫测,，,，机会稍纵,即,即逝，抓住,机,机会就是抓,住,住商机，借,名,名人促销，,扩,扩大市场，,吸,吸引顾客，,因,因为社会上,的,的名人都有,许,许多的崇拜,者,者，名人的,举,举手投足，,穿,穿着打扮等,，,，都是崇拜,者,者所追求的,目,目标，同时,名,名人的活动,，,，又具有很,大,大的新闻性,，,，具有宣传,价,价值，因此,，,，与名人有,联,联系的产品,常,常会收到事,半,半功倍，迅,速,速扩大市场,的,的功效。,案例分析,布什访华,1989年2月，刚当,选,选的美国第41届总统,的,的布什访华,，,，引起了世,界,界各国新闻,机,机构的关注,，,，一些精明,的,的生意人，,认,认识到这正,是,是企业进行,产,产品促销的,大,大好时机，,很,很多企业都,采,采取了一些,有,有效的措施,，,，来借机促,销,销。其中天,津,津自行车厂,的,的借机手段,更,更技高一筹,，,，该厂事先,了,了解到，布,什,什曾担任过,美,美国驻华联,络,络处的主任,，,，在此期间,经,经常与妻子,以,以北京普通,市,市民的身份,，,，骑着“飞,鸽,鸽牌”自行,车,车在北京穿,街,街走巷。于,是,是，天津自,行,行车厂抓住,这,这一有利时,机,机，精心设,计,计和生产了,两,两辆“飞鸽,牌,牌”自行车,，,，送到国务,院,院，要求作,为,为政府的礼,物,物，送给布,什,什夫妇，从,而,而表达中国,人,人民对布什,夫,夫妇和随行,的,的美国朋友,的,的真诚祝福,和,和友好感情,。,。,1989,年,年2月25,日,日，国务院,总,总理李鹏在,北,北京钓鱼台,国,国宾馆会见,布,布什总统，,并,并赠送他一,辆,辆飞鸽牌自,