行销执行评估与控制知识讲解

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,行销执行评估与控制,（市场策略；市场稽核）,行销管理,市场计划,计划的要点,整理过去,优势，劣势,理，利，节,整理数字上的偏差,面对未来(竞争；发展；环境）；,计划将来（潜力；大方向）,目前的市场位置；今后的目标与方向。,机会与难题分析,(,SWOT,ANALYSIS),(,S,trengths,W,eaknesses,O,ppotunities,T,hreats),市场计划,计划的意义,公司计划的中心,(销售计划是全部计划安排的中心）,包括公司要员,（生产部，财务部，互通意见）,越来越重要和复杂,四种趋势：,公司结构大而复杂,竞争者越来越多,科技与市场环境，社会进展，消费者口味变化快,新产品多,市场计划,计划的目标,四项基本目标:,最大收益(Maximizing Revenue）,最高利润(Maximizing Profits),最多回报(Maximizing Return on Investment),最低开费(Minimizing Costs),市场计划,1.,不要为计划而计划,2.,不要将所有资料堆放在计划内,3.,集中重要项目,4.,尽可能数量化,5.,有充足的时间,6.,将计划从日常工作中区分出来,市场计划,7.,需要高层人员支持,8.,最好有一组计划人员,9.,行动化,10.,准确和精简,11.,有所创新，但不脱离现实,12.,有理，有利，有节,市场控制,1.,效率控制,(Efficiency control),销售效率分析,(Sales deficiency analysis),市场占有率分析,(Market share analysis),比率分析,(Ratio analysis),计控制图,(Statistical chart),2.,获利能力控制,(Profitability control),市场成本分析,(Marketing cost analysis),边际贡献分析,(Contribution analysis),市场控制,3.,市场政策与管理效率之控制,(Policy and management control),置图之运用,(Positioning chart),市场管理效率之评核,(Marketing-effectiveness rating),市场审核,(Marketing auditing),市场控制,1.,导向控制,(Steering control),2.,关卡控制,(Yes-no control),3.,事后控制,(Post action control),控制技术及理论的发展,控制技术的发展,1.高速电子计算机(Computer),2.情报回收系统(Meter Reading System),3.改良的电子通讯方法(Tele-mail),控制,技,技术,及,及理,论,论的,发,发展,控制,理,理论,的,的发,展,展,1.,物,物,理,理系,统,统工,程,程师,设,设计,安,安全,装,装置,和,和回,授,授控,制,制装,置,置，,以,以及,系,系,统,统行,为,为学,的,的观,点,点来,解,解决,控,控制,问,问题,。,。,2.,数,数,学,学统,计,计学,家,家发,展,展各,种,种不,同,同的,机,机率,模,模式,来,来描,述,述无,法,法完,全,全,预,预测,的,的环,境,境，,并,并求,出,出最,佳,佳控,制,制模,式,式。,3.,工,工,业,业统,计,计学,家,家设,计,计出,品,品质,管,管制,的,的有,用,用概,念,念与,程,程序,，,，并,可,可,把,把这,种,种程,序,序推,广,广至,其,其它,管,管理,控,控制,工,工作,。,。,两种不同,公,公司组织,的,的观念,R&D,研究与,发展,D&E,设计与,工程,采,购,制,造,顾客,(a),传统的公,司,司组织,两种不同,公,公司组织,的,的观念,(b),行销导向,的,的公司组,织,织,创意筛选,与发展,R&D,D&E,采购,制造,行销,顾,客,行,销,采,购,制,造,行,销,行销部门,发,发展阶段,总裁,销售副总,裁,裁,销售 人,员,员,其他行销,功能,(a),第一阶段,销售人员,行销主管,(,其他行销,功,功能,),(b),第二阶段,总裁,销售副总,裁,裁,行销部门,总裁,(c),第三阶段,销售副总,裁,裁,行销副总,裁,裁,销售人员,其他行销,功,功能,行销部门,发,发展阶段,行销与销,售,售执行副,总,总裁,销售副总,裁,裁,行销副总,裁,裁,销售人员,其他行销,功,功能,(d),第四阶段,总裁,行销部门,发,发展阶段,行销副总,裁,裁,行销行政,管理经理,广告及,促销经理,销售,经理,行销研究,经理,新产品,经理,(e),最后,阶段,行销控制,之,之类型,行销控制,之,之类型,年度计划,控,控制之程,序,序,达成什么？,我们应采,取,取,什么行动,？,何以发生,这种结果,？,？,发生,什么结果,？,？,目标设定,绩效衡量,绩效诊断,修正行动,行销组织,设,设计的影,响,响因素,经营哲学,企业规划,市场涵盖,面,面,产品种类,行销人才,行销组织,组织原则,经营环境,行销策略,行销组织,设,设计的影,响,响因素,行销控制,的,的主要问,题,题,1.最高管理,当,当局对行,销,销附属系,统,统的控制,2.行,销,销部门对,公,公司其它,附,附属系统,的,的控制,3.行,销,销部门对,外,外界代理,商,商的控制,4.行,销,销部门对,行,行销人员,的,的控制,5.行,销,销部门对,方,方案成效,的,的控制,6.行,销,销部门对,专,专案的控,制,制,行销稽核,策略性,控,控制,行销稽核,的,的本质,1.定,期,期性,2.整,体,体性,3.系,统,统性,4.独,立,立性,行销稽核,策略性,控,控制,行销稽核,的,的定义,行销稽核,为,为对组织,之,之行销环,境,境，内部,行,行,销系统，,及,及特定之,行,行销活动,，,，进行定,期,期,性，整体,性,性，系统,性,性与独立,性,性的检查,，,，,以发现问,题,题，并建,议,议改正行,销,销计划，,以,以,增进组织,之,之整体行,销,销成效。,行销稽核,的,的程序-,行销,环境,的检验,1.,市场,主要市,场,场何在？,区隔市,场,场何在？,目前与,未,未来市场,的,的大小如,何,何，有何,特,特性？,2.,顾客,顾客对,公,公司的印,象,象如何？,顾客如,何,何购买及,如,如何作购,买,买决策？,顾客目,前,前和未来,有,有何需要,，,，满足状,况,况如何？,行销稽核,的,的程序-,行销,环境,的检验,3.,竞争者,主要竞,争,争者是谁,？,？,预期如,何,何购买及,如,如何作购,买,买决策？,4.,配销商与,经,经销商,经由何,种,种配销通,路,路，将产,品,品销售给,顾,顾客？,各个配,销,销通路的,效,效率水准,和,和成长潜,力,力如何？,行销稽核,的,的程序-,行销,环境,的检验,5.,供应商,11.,生产所需,的,的关键资,源,源，未来,的,的供应情,况,况如何？,12.,供应商销,售,售形态的,变,变化趋势,如,如何？,6.,促成者与,行,行销公司,13.,运输服务,，,，仓储设,备,备，财务,资,资源的成,本,本和可,利,利用,性,性的展望,如,如何？,14.,企业的广,告,告代理商,和,和行销公,司,司是否有,效,效完成,任务？,行销稽核,的,的程序-,行销,环境,的检验,7.,社会大众,15.,那些社会,大,大众代表,机,机会，那,些,些代表威,胁,胁？,16.,如何有效,处,处理有关,社,社会大众,的,的问题？,8.,总体环境,17.,环境变数,，,，包括人,口,口，经济,，,，生态，,技,技术，政,府及文化,的,的发展如,何,何？,行销稽核,的,的程序-,行销,策略,的检验,1.,企业使命,是否以,市,市场为导,向,向明确，,合,合适地表,达,达？,目前与,未,未来市场,的,的大小如,何,何，有何,特,特性？,2.,行销方针,及,及目标,方针是,否,否明确，,目,目标是否,恰,恰当？,行销稽核,的,的程序-,行销,策略,的检验,3.,策略,策略是,否,否清楚，,使,使人信服,；,；对产品,生,生命周期,的,的阶,段，竞争,者,者的策略,？,？,是否以,最,最佳基础,作,作市场区,隔,隔，评估,区,区隔的标,准,准是,否健全，,是,是否正确,描,描绘区隔,目,目标的轮,廓,廓？,对每一,区,区隔的目,标,标是否已,发,发展出健,全,全的市场,定,定位和行,销,销组合，,行,行销资源,是,是否最合,适,适地配予,行,行销组合,各,各主要成,分,分？,达到行,销,销目标的,资,资源预计,是,是否足够,（,（或过多,）,）？,行销稽核,的,的程序-,行销,组织,的检验,1.,正式结构,行销,人,人员对影,响,响顾客满,意,意程度的,企,企业活,动，是否,有,有足够的,权,权威？,行销活动,是,是否按功,能,能性，产,品,品，最终,使,使,用者及区,域,域范围作,最,最佳组织,？,？,行销稽核,的,的程序-,行销,组织,的检验,2.,功能性效,率,率,行销与销,售,售之间是,否,否有良好,的,的勾通和,工,工作,关系？,产品管理,系,系统是否,有,有效，产,品,品经理有,无,无能,力规划利,润,润或只能,规,规划销货,量,量？,是否有行,销,销团队需,要,要更多的,训,训练，激,励,励，,监督或评,估,估？,行销稽核,的,的程序-,行销,系统,的检验,1.,目标,何谓长期,与,与短期之,整,整体目标,及,及行销目,标,标？,是否有明,确,确的层次,和,和能作成,效,效策划的,衡,衡量？,行销目标,对,对公司，,竞,竞争地位,，,，资源及,机,机会来,说，是否,合,合情合理,？,？,行销稽核,的,的程序-,行销,系统,的检验,2.,方案,达成组织,目,目标的方,案,案为何？,是否有足,够,够的资源,来,来达成行,销,销任务？,对各个市,场,场，销售,区,区域及产,品,品而言，,行,行销资,源是否作,了,了最佳分,配,配？,以行销组,合,合而言，,即,即产品品,质,质，人员,销,销售，,推广及配,销,销等，行,销,销资源是,否,否作了最,佳,佳配置？,行销稽核,的,的程序-,行销,系统,的检验,3.,执行,8.,是否有年,计,计划？其,策,策划程序,是,是否有效,？,？,9.,是否有控,制,制的程序,，,，以保证,年,年度目标,达,达成？,10.,是否进行,定,定期研究,？,？决定各,种,种行销活,动,动的贡,献和效果,？,？,11.,是否有健,全,全的行销,情,情报系统,？,？,行销稽核,的,的程序-,行销,系统,的检验,4.,组织,12.,是否拥有,高,高水准的,行,行销人员,，,，来进行,分,分析，,策划与执,行,行等管理,工,工作？,13.,整组行销,人,人员是否,能,能干，有,无,无再训练,，,，奖,励，督导,，,，以及考,核,核的必要,？,？,14.,为了适应,不,不同的行,销,销活动，,产,产品，市,场,场及,区域的需,要,要，行销,责,责任是否,作,作了最佳,分,分派？,15.,组织中的,人,人员是否,了,了解及实,践,践行销观,念,念？,行销稽核,的,的程序-,个别行销,活,活动的检,验,验,1.,产品,何种是主,要,要产品？,基,基本产品,？,？,何种产品,要,要淘汰或,停,停止生产,？,？,是否有新,产,产品加入,？,？,整个产品,组,组合是否,符,符合市场,状,状况？,行销稽核,的,的程序-,个别行销,活,活动的检,验,验,2.,价格,定价依据,成,成本，需,