客户互动管理概述

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,第七讲 客户互动管理,客户互动概述,客户互动的有效管理,客户互动的进展与动态,客户抱怨处理与服务补救,客户互动概述,客户互动的内涵,客户互动范围十分广泛，产品与服务的交换、信,息的交流和对业务流程的了解等都包含其中。可,以说，客户与企业双方的任何接触，都可以视为,互动。客户互动管理是指当与客户接触时（通过,面对面、电话、网络、电子邮件或传真等），如,何向客户提供最佳、最适合的服务或支援（如客,户服务、后勤支援业务和关怀问候等），并将接,触过程中的互动信息记录下来（联系记录交办事,项、后续作业等），它是企业进行客户关系管理,时面对的重要任务。,客户互动的内涵包括：,.单方并不能进行互动,.互动包括互动内容和人际关系,.互动过程遵循某种规则,.互动利用数据模型和模拟模型,.在互动方对等或互补的情况下都可能发生互动,对等互动互动双方为“平等关系”,互补性互动互动双方是互补的，有明确的角,色分配,客户需要的是强调平等的对等商业关系。,客户互动的层次,根据 提出的互动分析理论，客户,与企业之间的互动主要包括个层次，即：,活动（）、情节（）和片段（）,片段,互动关系,情节,片段,片段,情节,情节,情节,情节,A,A,A,A,A,A,A,A,A,A,A,A,A,A,A,A,A=,活动,图,7-1,客户与企业互动的,3,个层次,客户互动的类型,互动方,人工,机器,互动方式,个人互动,媒体支持互动,同步性,同步,同步,不同步,同步,不同步,模拟沟通能力,高,中,低,很低,很低,数字沟通程度,中,高,高,很高,很高,提升潜能,中,高,很高,很高,很高,适应能力,很高,高,高,低,低,面向客户类型,高价值客户,大众客户,大众客户,大众客户,大众客户,需要支持类型,咨询与沟通,时间性比较关键的信息与交易,标准化的信息,自助服务,简单信息,举例,个人对话,视频会议、银幕共享、电话、闲聊,书信电子邮件,即互动式语音应答、自助服务助理和基于网络的自助服务,自动应答、自动电子邮件应答,问题：,.如何对不同互动类型进行成本收益分析？,.怎么才能让客户适应与人工沟通的互动方式？,.对企业的业务流程而言，哪种互动方式更加可,靠？,.谁能将理论知识转变成实践？,客户互动的演进及其驱动因素,.客户互动的驱动因素,（）营销环境的变化,（）营销观念的转变,（）企业核心价值认知的改变,（）与信息技术相结合的营销方式的转变,（）信息技术推动的管理方式转变,.客户关系的演进与客户互动,（）客户关系的纵向深化,交易型关系,增值型关系,合作型关系,图,7-2,关系连续谱,（）客户关系的横向进化,进化阶段,时间,主要特征,客户互动方式,直接销售,世纪年代以前,小商店；熟客；重视关系；增加对客户了解，培养客户忠诚度和信任感,个人互动,大众营销,世纪年代,集中化大规模生产，大范围分销，单向媒体沟通为主；成本效益高；大众媒体促销；品牌认知和市场份额是衡量成功的重要标志,以人工为主的媒体支持互动，频率低，缺少个性化,目标营销,世纪年代,通过邮件或电话等信息技术手段，联系特定目标客户；与目标客户进行双向沟通；具有获得客户直接回应的潜在可能性；回应率对于营销成功十分重要,以人工为主的媒体支持互动，注重反馈,关系营销与客户关系管理,世纪年代至今,在维持大规模生产和分销体系的同时，发展与客户亲密的接触；客户知识和个人接触都是为了赢得客户信任感和忠诚度；客户份额是衡量成功的重要指标,以机器为主的媒体支持互动开始出现，互动深度增加，开始对互动进行定制化,.技术进步对客户互动的影响,（）客户互动技术的潜在变化,高收入国家,中等偏上收入国家,中等偏下收入国家,低收入国家,10%,45%,114%,171%,0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%,图,7-3,个人计算机数量,1992,年到,1995,年的增长情况,高收入国家,中等偏上收入国家,中等偏下收入国家,低收入国家,26%,43%,51%,38%,0%10%20%30%40%50%60%,图,7-4,移动电话渗透率,（）技术,对,对客户互,动,动能力的,累,累计效应,.客户互,动,动经历的,几,几个阶段,（）大规,模,模交易下,的,的客户互,动,动,（）细分,沟,沟通,（）客户,联,联系渠道,整,整合,（）基于,个,个人许可,的,的互动,（）传统,的,的呼叫中,心,心正在向,客,客户联系,中,中心演化,客户互动,的,的有效管,理,理,特征,评论,失败共性举例,尊敬的,不浪费消费者的时间，只在需要时才询问客户问题，建议一套方案,网站一次又一次地不接受顾客提交的表格，提示顾客必须完成每个问题,有帮助的,促使任务完成,在线银行系统要求输入账户号码，而操作员又重复同样的问题,移情作用的,使界面满足不同偏好和个性,网站的设计过于简单和冗长,社会适应,交易交换以是否确实需要为限，可以适应环境,对于不需要邮寄的，可询问电子邮件地址,可信任的,提供可以影响行动的正确数据（没有困惑的）,网站不提供任何联系电话或邮寄地址，根本找不到人,明确的,赋予每个声明或要求唯一的含义,有歧义的承诺和规则,预想的,可以预测需求,第一次接触时注册，然后在所有后来的联系中，要求重新输入相同的信息,有说服力的,应用社会技能来说服客户采取特定行动,网站内容无法引发客户注意或促使其采取进一步行动,反应性,对客户的输入做出反应,绝不对咨询给予回答,情感的,以积极影响客户感情的方式做出回应,自动化的电话问询系统，提供多种选择，给出不可获的选择,有效客户,互,互动管理,的,的关键要,素,素,有效的,内部流程,有效的,互动管理,有效的,IT,有效的员工,图,7-5,有效的互动管理,.员工的,有,有效性,（）客户,互,互动中有,效,效员工的,衡,衡量标准,（,）,）,流动,率,率离职的,平,平均数前,一,一年企业,雇,雇佣,的,的平均,数,数,没有被,转,转到另一,位,位就直接,得,得到处理,的,的接触的,平,平均数,（）员工,有,有效性的,驱,驱动因素,具有较高,挽,挽留率的,企,企业通常,流,流动率比,较,较低；,来自企业,内,内部的自,我,我培养，,流,流动率较,低,低；,来自企业,外,外部招聘,，,，流动率,较,较高；,对互动中,心,心的职位,做,做出详细,说,说明，流,动,动率会相,应,应降低；,授权水平,低,低的企业,往,往往呈现,较,较高的员,工,工流动率,。,。,.流程的,有,有效性,流程的,设,设计与实,施,施，应可,以,以最有效,地,地利用互,动,动过程中,的每个要,素,素。,有效流,程,程的衡量,标,标准基本,都,都涉及入,站,站和出站,接,接触。,入站接触,与,与互动需,求,求相关，,出,出站接触,关,关系到销,售,售电话销,售及与客,户,户挽留相,关,关的流程,。,。,.有效的,技,技术,有效信息,技,技术的衡,量,量标准：,信息技术,的,的复杂性,；,；,信息技术,是,是否以客,户,户为中心,；,；,信息系统,的,的复杂程,度,度。,.员工、,信,信息技术,、,、流程与,互,互动效果,的,的关联,（）信息,技,技术与员,工,工的关联,（）员工,与,与流程的,关,关系,有效客户互动,有效的员工,员工授权减少，企业互动效率提升。如果由高层管理者来控制客户流失的威胁，而不是由来控制，那么接触的平均持续时间将会降低。,具有更高水平员工授权的企业，倾向于更高水平的客户关注；允许掌控更多客户问题的企业，往往有更高的客户关注水平。之所以会这么做，是因为管理人员深信：客户并不喜欢因为一个问题而被转到互动系统的其他部分。,对于更高客户关注水平的企业而言，其平均劳动力耗费可能会更高。客户关注水平提高，可能会带来额外成本与收益。,在客户关注水平较高的企业中，的非接触时间占整个工作时间的百分比可能更高。关心客户的企业，同样关心员工的工作环境。,有效客户互动,有效的,在信息技术上投资越多的企业，客户等待的时间将趋于缩短，这说明企业在信息技术上的投资能够在一定程度上提高系统效率。,信息技术越复杂，客户关注水平可能越低；由于客户与企业接触难以掌控，所以总体的客户关注水平就会降低；脱离客户的视角而引进新技术，往往会造成客户关注水平的降低。,在信息技术的应用中，对客户的关注程度越高，互动系统的有效性也就越高。,有效的流程,对于那些拥有更多出站接触的企业而言，其客户关注水平往往更低。,对将互动管理外包的企业而言，其客户互动效果可能会变差。这一现象有两种可能的解释：一是如果为了降低成本而外包，那么对客户需求的关注水平就会被降低到第二位；二是如果因为难以对接触数量加以有效管理而采取外包，那么对客户需求的关注水平将会被摆脱运营型问题的需求所取代。,客户服务,人,人员与客,户,户互动的,能,能力,.基于持,久,久关系理,念,念的及时,回,回应能力,.理解客,户,户的能力,.积极倾,听,听的能力,.完美地,以,以客户满,意,意的方式,中,中止关系,的,的能力,.利用“,会,会外之会,”,”的能力,.个人的,正,正直与坦,诚,诚,.宽慰客,户,户的能力,.注意界,限,限与角色,.良好的,态,态度,知觉,探索,扩展,承诺,终结,终结,图,7-6,卖方,-,买方关系的,5,个阶段,技巧,内容,基于持久关系理念的及时回应,与客户发展关系，关注客户关系而不是客户交易；收到客户请求以后，尽快地反馈并告知客户有关的计划,理解客户,尽可能多地了解客户信息,客户信任,与客户的每次接触都是增强信任度的良好机会，要加以充分利用,有效倾听,以理解客户为目的，积极倾听客户心声,完美地以客户满意的方式终结关系,当与客户建立了互相信任的关系以后，可以用对双方都没有伤害的方式结束客户关系,会外之会,尽早与与会者见面并进行社交活动；会后与有共同商业兴趣的与会者交谈,个人的正直坦诚,不要刻意对客户隐瞒必要的信息，但不能跨越界限或自己的角色,宽慰客户,不要与客户争吵；了解客户的业务受到影响的程度；不要做自己无法履行的承诺,注意界限,把与客户的每次接触看成一次机会和一种谈判；在交谈中不要掺杂商业要素；在权责范围内对客户做出承诺,良好的态度,有礼貌；穿着得体，满足客户期望；展示对别人的敬意（包括竞争对手）；在客户面前进行互动时，也要注意自己的态度,互动渠道,的,的管理与,整,整合,.对多渠,道,道客户互,动,动管理的,定,定义,运用一个,以,以上的渠,道,道或媒介,来,来管理顾,客,客，而且,在,在,跨渠道或,媒,媒介中表,现,现出协调,一,一致性。,.多渠道,客,客户互动,的,的重要性,（）新的,互,互动渠道,技,技术的发,展,展,（）客户,需,需求和期,望,望,.多渠道,客,客户互动,的,的收益和,挑,挑战,（）收益,为客户关,系,系改善带,来,来的好处,；,；,为企业效,率,率提升带,来,来的好处,；,；,客户得到,的,的好处。,（）挑战,.多渠道,互,互动的驱,动,动因素,（）客户,需,需求,（）互动,渠,渠道成本,（）战略,竞,竞争优势,与,与差异化,（）客户,使,使用互动,渠,渠道方式,的,的多样化,客户互动,的,的进展与,动,动态,客户管理,的,的互动（,，,，）,的起源,数据完,整,整性的层,次,次和差距,模,模型,）数据完,整,整性,（）企业,水,水平的数,据,据完整性,（）行业,水,水平的数,据,据完整性,（）客户,水,水平的数,据,据完整性,）差距分,析,析,（）数据,差,差距,（）推断,差,差距,（）劝告,差,差距,现有顾客观念,企业完整性,行业完整性,顾客完整性,数据差距,推断差距,劝告差距,图,7-7,数据完整性水平与差距分析,的优势,（）客户,服,服务生命,周,周期模型,（,（）,（）观念,的,的强化，,离,离不开两,种,种核心理,念,念：,在模型,的,的每个阶,段,段，客户,都,都保留了,自,自己对互,动,动的,控制权。,由于客,户,户在交易,数,数据产生,的,的过程中,就,就保留了,控,控制权，,