体育产业的价值链与经营模式

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,体育产业的价值链与经营模式,要点,体育产业的价值链,体育产业的经营模式,第1节,体,体育产,业,业的价值,链,链分析,迈克尔,波,波特在,竞,竞争优势,一书中,指,指出，“,企,企业选择,竞,竞争战略,要,要考虑的,中,中心问题,之,之一是产,业,业内的相,对,对竞争地,位,位。”,企业专业,化,化和核心,竞,竞争力的,发,发展使产,业,业的价值,链,链逐步成,形,形。企业,的,的相对竞,争,争地位是,针,针对处于,产,产业价值,链,链同环,节,节的企业,而,而言的。,因,因此，我,们,们考察现,代,代体育的,消,消费、营,销,销和赞助,，,，探究企,业,业的体育,经,经营模式,，,，有必要,先,先弄清楚,体,体育产业,的,的价值链,，,，然后再,来,来分析现,代,代体育经,营,营产生利,益,益的环节,。,。,一、体育,产,产业的含,义,义,（一）产业,：,是一个多,义,义词，经,济,济学中一,般,般可泛指,行,行业、部,门,门、实业,、,、工业、,不,不动产业,、,、动产业,等,等。,（二）体育产业,：,：,一般把体,现,现和发挥,体,体育自身,经,经济功能,和,和价值的,生,生产、经,营,营活动称,为,为体育产,业,业的主体,产,产业，而,把,把与主体,产,产业相关,的,的企业界,定,定为体育,产,产业的核,心,心产业，,除,除此之外,，,，其他产,业,业则称为,外,外围产业,。,。,关于产业,概,概念的6,种,种表述,产业是国,民,民经济中,具,具有同一,性,性质，承,担,担一定社,会,会经济功,能,能的生产,或,或其他经,济,济社会活,动,动单元构,成,成的，具,有,有相当规,模,模和社会,影,影响的组,织,织结构体,系,系。,产业是现,代,代经济生,活,活中从事,生,生产或作,业,业的各部,门,门、行业,以,以及企业,和,和私人服,务,务单位的,集,集合。,产业是指,为,为国民经,济,济提供产,品,品或劳务,的,的组织或,部,部门的总,称,称。,产业是指,生,生产同类,产,产品或提,供,供类似服,务,务的经营,单,单位的集,合,合。,产业是指,存,存在并发,展,展于社会,生,生产劳动,过,过程中的,技,技术、物,质,质和资金,等,等要素，,及,及其相互,联,联系构成,的,的社会生,产,产的基本,组,组织结构,体,体系，或,简,简单概括,为,为社会生,产,产劳动的,基,基本组织,体,体系。,产业是指,从,从事国民,经,经济中同,性,性质的生,产,产或其他,经,经济社会,活,活动的企,业,业、事业,单,单位和个,体,体的总和,。,。,返回,关于体育,产,产业概念,的,的表述,（1）体,育,育产业是,指,指与体育,运,运动有关,联,联的一切,生,生产经营,活,活动。即,体,体育产业,不,不能仅局,限,限于直接,的,的体育服,务,务和相关,劳,劳务活动,，,，还包括,了,了第二产,业,业中的体,育,育服装、,体,体育器材,等,等产品的,生,生产和经,营,营，同时,也,也包括了,体,体育旅游,、,、体育媒,体,体、体育,彩,彩票、体,育,育保险等,第,第三产业,中,中与体育,有,有联系的,部,部门。,（,2,）体育产,业,业是指能,进,进入市场,实,实行商业,化,化经营的,体,体育活动,范,范畴。包,括,括运动训,练,练与竞赛,、,、体育健,身,身娱乐、,体,体育辅导,与,与培训、,体,体育场馆,等,等可进行,商,商业化、,市,市场化运,作,作的部分,。,。,（,3,）体育产,业,业包括三,大,大类，第,一,一类是体,育,育活动自,身,身的经营,，,，即主体,产,产业，如,竞,竞赛表演,、,、健身消,费,费、有偿,训,训练等收,入,入；第二,类,类是指与,体,体育紧密,相,相关的产,业,业即关联,产,产业，如,运,运动服装,与,与鞋帽、,运,运动器材,、,、体育用,品,品等生产,与,与销售；,第,第三类是,指,指体育系,统,统中各部,门,门和单位,所,所开办的,各,各种企业,或,或商业经,营,营活动等,，,，即体办,产,产业。,（,4,）根据我,国,国先行产,业,业分类标,准,准，体育,产,产业被划,入,入第三产,业,业之中，,体,体育作为,第,第三产业,中,中的一个,部,部门，就,是,是体育产,业,业、体育,业,业。即体,育,育事业就,是,是体育产,业,业，体育,产,产业等于,体,体育事业,。,。,（,5,）体育产,业,业从其构,成,成上来看,，,，分为核,心,心产业、,中,中介产业,和,和外围产,业,业三大部,分,分。其中,，,，核心产,业,业包括健,身,身娱乐业,、,、竞赛表,演,演业、体,育,育博彩业,；,；中介产,业,业主要指,体,体育经济,市,市场和体,育,育媒体市,场,场；外围,产,产业指体,育,育用品市,场,场、体育,旅,旅游市场,、,、体育保,险,险市场等,。,。,（,6,）体育产,业,业是指同,类,类体育劳,务,务企业的,总,总合，不,包,包括相关,产,产品的企,业,业。运动,器,器材、服,装,装等属于,第,第二产业,，,，不是第,三,三产业，,也,也不属于,体,体育产业,范,范畴，从,产,产业经济,学,学角度上,讲,讲，它们,属,属于体育,产,产业带动,的,的产业。,（,7,）体育产业分为,广,广义和狭义概念,。,。广义体育产业,是,是指包括以盈利,为,为目的的体育企,业,业，以及具有公,益,益性、事业性的,体,体育机构；狭义,体,体育产业是指体,育,育企业的集合。,（,8,）广义的体育产,业,业是指作为体育,事,事业和国民经济,中,中的一部分，其,范,范畴应当包括与,体,体育运动有关的,商,商品的生产、开,发,发、流通、销售,与,与服务等整个领,域,域；狭义的体育,产,产业是指把体育,运,运动本身作为商,品,品和劳务的经营,活,活动范畴。,（,9,）体育产业是指,以,以体育（职业体,育,育和健康体育）,为,为支撑点形成的,基,基本产业，和围,绕,绕着推广体育（,职,职业体育和健康,体,体育）的活动过,程,程，推销企业产,品,品或企业服务或,企,企业知名度而形,成,成的体育相关产,业,业。它包括产业,领,领域划分的第二,产,产业（制造业、,建,建筑业、工业等,）,），也包括第三,产,产业（服务业等,）,）。,二、现代体育产,业,业价值链,体育产业是一个,跨,跨越制造业和服,务,务业的综合性产,业,业，目前我们还,无,无法画出像某些,产,产业那样细致、,精,精确、成熟的价,值,值链，但仍可以,根,根据经营行为的,特,特征做出一个简,略,略的划分（按照生产活动,划,划分）。,体育经纪公司,（体育推广公司,）,）,体育器材公司、,体,体育用品公司等,体育媒体公司等,健身俱乐部、体,育,育培训机构等,设计,制造,销售,消费,体育产业的价值,链,链图普,如何理解现代体,育,育产业的含义？,你,你赞成哪一种关,于,于体育产业概念,的,的界定？为什么,？,？,除了从生产活动,角,角度划分外，现,代,代体育产业的价,值,值链还可以如何,划,划分？,运动思考,第2节 体,育,育产业的经营模,式,式,关于经营模式,从经济学角度看,，,，经营模式是一,种,种可以实现资源,功,功效最大化的机,制,制。,通俗的说，经营,模,模式是对一个想,法,法，如何变成获,利,利的经营行为的,概,概括性表述，它,解,解释了利润的来,源,源、数目和获得,的,的频率等。,从直观上说，经,营,营模式就是使企,业,业能够获得收入,并,并生存下来的方,式,式；经营模式能,够,够清楚地表现出,企,企业在价值链上,所,所处的位置。,因此，我们以产,业,业价值链为最基,本,本的分析框架，,探,探讨相关体育企,业,业的经营模式。,一、设计类型的,经,经营模式,体育经纪公司,赛事,设计,电视转播权设计,市场调研及,财务管理设计,赞助,设计,门票销售方案设,计,计,公共关系和,宣传等设计,纪念品及特许经,营,营方案设计,体育经纪公司的,利,利益来源,代理服务,收取代理费,=利益,一般的代理公司,只,只从事一两项代,理,理服务。收取代,理,理费用的高低视,代,代理服务的项目,及,及内容而定。,在体育经纪公司,的,的服务项目中，,最,最能体现设计能,力,力和专业水准的,、,、最主要的工作,是,是：,赛事,(产品),设计,、,电视转播权设计,、,门票设计,和,赞助计划设计,。,代理费-成本,赛事设计是赛事,经,经营的首要的、,最,最基础的工作。,赛,赛事设计是吸引,消,消费者、赞助商,和,和媒体的关键。,赛事,（产品）,设计,由于电视传播技,术,术的发展、电视,的,的普及和体育价,值,值的娱乐化取向,，,，通过电视观看,体,体育比赛的人数,迅,迅速增长。因而,，,，以电视观众为,目,目标市场而设计,的,的经营性体育赛,事,事层出不穷。这,种,种消费趋势使赛,事,事设计者不得不,向,向满足媒体转播,的,的需要倾斜。,第一步：确立赛,事,事的卖点。,卖点，指凝结在,赛,赛事中的吸引目,标,标消费者注意力,并,并能赢利的各种,经,经营要素的总和,，,一般可理解为,产品特征,。,卖点可以是激烈,的,的对抗，如拳王,争,争霸赛；也可以,是,是特殊的竞技规,则,则，如街头篮球,赛,赛；还可以是时,尚,尚和娱乐元素的,组,组合，如运动明,星,星、比赛的地点,、,、参加群体等等,。,。,赛事设计的步骤,产品特征,2质 量,3差异化,1品 牌,关于品牌的10,种,种理解,1、品牌是产品+营销包装；2、品牌,是,是概念；3、品牌是符,号,号体系；4、品牌是服,务,务+产品；5、品牌=,卖,卖高价；6、品牌是消,费,费关系；7、品牌是感,觉,觉；8,、,、品牌是文化；9、品,牌,牌是附加值；10、品牌,就,就是商誉。,1、品牌（,Brand）：,用来识别产品，,并,并与竞争对手产,品,品相区,别,别的名称、标,识,识、商标、颜色,、,、符号等,的,的组合体。,品牌构成,的三要素,名称,(,brand name),标志,(,brand mark),商标,(,trade mark),品牌名称：,品牌中可以用语,言,言称呼的部分，,也,也称品名。如，,耐,耐克、阿迪达斯,、,、李宁、安踏等,。,。,名 称,(,brand name),选择品牌名称的,原,原则：,1、易读易记，,识,识别性强；（,如澳大利亚网球,公,公开赛等）,2、积极的、新,颖,颖独特，与众不,同,同，具有显,著,著特征,（积极的感觉和,联,联想）,；,（“三人制”篮,球,球对抗赛）,3、,暗,暗示,体,体育,产,产品,的,的属,性,性，,传,传达,产,产品,信,信息,；,；,4、,法,法律,和,和种,族,族允,许,许的,。,。,（迈,阿,阿密,大,大学,的,的红,色,色皮,肤,肤队,与,与华,盛,盛顿,红,红皮,肤,肤队,名,名称,只,只查,一,一个,字,字，,很,很容,易,易使,消,消费,者,者混,淆,淆。,）,）,品牌,标,标志,：,：,品牌,中,中易,于,于识,别,别与,记,记忆,，,，但,无,无法,以,以口,语,语称,呼,呼,的部,分,分，,也,也称,标,标识,（,（,logo,）,）。,包括,符,符号,、,、颜,色、,图,图案,等,等。,如,如1971年,卡,卡洛,林,林,戴,戴维,逊,逊设,计,计的,仅,仅卖,了,了35美,元,元的,耐,耐克,勾,勾图,标,标识,等,等,。,。,标,志,志,(,brandmark),商,标,标,(trademark),品牌,商,商标,：,：,附加,在,在商,品,品上,的,的、,具,具有,显,显著,特,特征,的,的、,与,与其,他,他商,品,品相,