宝安海南市江南城营销战略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,营销战略,【绝不给市场任何机会】,目 录,宝安 江南城营销战略,1、江南城项目定位,2、江南城SWOT分析,3、目标市场定位,4、产品定位组合,5、营销思路剖析,6、如何开展市场攻击,7、江南城整合推广计划,1、江南城项目定位【民心何在？】,【分析】：,海南房地产市场=客户+产品,客户因满足“住”的需求而购买。,产品因满足“住”的需求而诞生。,【结论】：,江南城项目的定位只有一个字：,“住”,【诠释】：,住=居住使用+因居住使用而产生的一系列需求,2、江南城SWOT分析【我们的江湖地位如何？】,S,优势,*宝安地产品牌，大公司，大项目。,*项目定位具有特色（江南）。,*靠海地段，具有升值潜力。,*项目对面有游园规划，三座大桥修建后直通项目。,*单一产品特色明显，有品质感；,*产品以务实定位为主-“住”。,W,弱点,*海口市场小，项目开发众多，竞争激烈；,*海甸岛交通不便利，生活配套设施不足；,*项目各阶段及整体投放量较大；,*损失部分岛外小产品需求体；,*城市历史发展原因，海口市场对新生事物，需,要消化过程；,O,机会,*品牌地产市场空白；,*现有企业对本岛客户关注不足；,*客户群体对品牌、服务的关注意识逐渐加强；,*本岛客户对房地产项目的消化有释放现象；,*岛内定居人群以27-39岁人群居多，特殊家庭结,构，促使其适合我司产品定位（面积）,T,威胁,*由于交通问题市场对海甸岛房产价格缺少认同；,*中端产品市场少，缺少同类、同品质产品，对价,格确认困难；,*江南城项目在海口市场的年占有率过大，受其他,新增其威胁；,*低端产品、低价产品冲击较大。,3、目标市场定位,客户群体定位,主体：岛内客户（在海南定居人群及海南人）,从体：岛外客户,产品定位,产品自身：大社区+江南环境+中端产品+创新户型,产品外延：文化+教育+精神文明+服务创新,4、产品定位组合 【核心卖点】,大 社 区：,“具有“城”的功能！”,-项目规模大、内涵大（支撑点：如商业、会所,功能教育延展）；生活便利；提供更多参与可能,环 境：,“拥有江南，不一定非得在苏州”,-江南园林艺术、别园居住感觉,户 型：,“工薪层住的起的 别墅 ！”,-独栋布局，一梯一单元，身份、品质感强,教 育：,“无论想成为栋梁，还是要愿一个寄托了半个世纪的大 学梦，我们都为你搭好云,梯！”,-名牌小学、少儿蒙发、老年大学,精神文明：,“政治风范”,-建设精神文明社区，实现小康，实现双丰收,客户服务：,“不能承诺全部解决您的问题，但可以承诺让您没有问题！”,创新服务：前期服务+预防式服务+传统服务,营销思路主线 A、服务；B、参与,深 度,广 度,服务,参与,5、营销思路剖析,教育,设置项目：品牌小学、少儿蒙发中心、老年大学,主支撑点形式：品牌小学（独立建设，与名校联合办学）,培训类（结合会所功能配置集中）,意义：教育地产，将教育与地产结合化、产业化，,“教育因地产而,兴，地产因教育而热”。,品牌小学建设成本估算,1、基本数据：,学校配置标准：24班，400米跑道一个（含足球场），篮球场4个,学校占地：2500平方米,建筑面积：12000平方米,单位成本：1850元/平方米,投资总计：1850元/平方米12000平方米=,2220万元,成本分摊：2220万元28万平方米=,78元/平方米,2、投资回报预测,一次性投入较大，如名校洽谈有利，将对一期产生促进效果，经过一期推广的同步建设，成功运行后，可对江南城二、三期起到较大的推进作用。,投资回报分两步进行：,一期：以收复相对投资量为原则,分摊价格+上浮价格=78元/平地米+22元/平地米=100元/平方米,二、三期：以获取投资回报为原则,分摊价格+上浮价格=78元/平地米+42元/平地米=120元/平方米,总体回报额度：1016万元,（不考虑归项目销售量及时间的促进作用）,精神文明,设置项目：,本质意义（精神文明社区）+延展意义（精神文明）,主支撑点：,建一流住房、上一流管理、创一流文明社区、文明业主,意义：,1、实现可持续发展；,2、获取政府帮辅；,3、扩大项目美誉度，品牌知名度。,海口背景：,1、市场目前尚无本质意义的精神文明社区；,2、海口政府对精神文明建设关注程度高，有意借此树立,海口名片；,诉求主题：,1、作海口名片；,2、全国性精神文明建设的参照标准“宝安,江南城模式”；,3、务实精神实施“三导”、“三化”和“四个融为一体”；,精神,文,文明,运,运作,方,方式,提,提示,本质,部,部分,：,：建,设,设精,神,神文,明,明社,区,区,（品,牌,牌打,击,击点,之,之一,）,）,1、,制,制定,精,精神,文,文明,社,社区,纲,纲要,；,；,2、,与,与政,府,府接,洽,洽，,取,取得,帮,帮扶,；,；,3、,活,活动,、,、媒,体,体宣,传,传、,引,引导,；,；,4、,政,政府,对,对宣,传,传诉,求,求点,行,行为,理,理论,进,进行,支,支撑,；,；,5、,再,再度,进,进行,品,品牌,强,强势,攻,攻击,。,。,延展,部,部分,：,：建,造,造客,户,户群,体,体心,中,中的,精,精神,文,文明,（服,务,务品,质,质打,击,击点,之,之一,）,）,1、,借,借目,前,前海,口,口市,政,政府,、,、媒,体,体宣,传,传东,风,风，,对,对媒,体,体进,行,行跟,进,进；,2、,利,利用,活,活动,在,在展,示,示企,业,业、,品,品牌,形,形象,的,的同,时,时对,精,精神,文,文明,进,进行,表,表现,；,；,3、,在,在俱,乐,乐部,形,形式,上,上，,对,对精,神,神文,明,明进,行,行潜,移,移默,化,化；,4、,将,将参,与,与性,活,活动,、,、服,务,务上,升,升到,政,政治,高,高度,。,。,方式,示,示范,：,：,（前,期,期）,1、,以俱,乐,乐部,名,名义,进,进行,精,精神,文,文明,客,客户,家,家庭,评,评选,；,；,2、,以,以教,育,育主,题,题进,行,行“,海,海南,栋,栋梁,建,建海,南,南”,人,人物,专,专访,，,，在,宝,安,安,美,美舍,联,联盟,连,载,载。,服,服务,性,性营,销,销,战略,原,原则,：,：,前期,服,服务+预,防,防式,服,服务+传,统,统服,务,务,营销,与,与服,务,务的,结,结合,、,、创,新,新,方式,列,列举,前期,服,服务,：,：俱,乐,乐部+,杂,杂,志,志,预防,式,式服,务,务：,媒,媒体,引,引导+,政,政,府,府引,导,导+,频,频繁,沟,沟通+,人,人,性,性关,怀,怀（,企,企业,文,文,化）+,参,参,与,与性,制,制造+,精,精,神,神文,明,明,传统,服,服务,：,：,活,活动,展,展示+,小,小,礼,礼品+,投,投,诉,诉处,理,理,形式,运,运作,施,施示,范,范,形式,之,之一,：,：成,立,立宝,安,安,俱,俱乐,部,部,运行,方,方式,：,：,俱乐,部,部、,杂,杂志,核心,主,主题,：,：,服务,、,、参,与,与,预测,可,可实,现,现效,果,果：,1、,口,口碑,效,效应,；,；,2、,增,增加,已,已有,客,客户,对,对项,目,目的,持,持续,关,关注,；,；,3、,为,为开,辟,辟新,的,的客,户,户发,展,展通,路,路；,4、,有,有更,多,多理,由,由展,开,开客,户,户服,务,务及,客,客户,追,追踪,；,；,5、,增,增加,客,客户,参,参与,性,性、,趣,趣味,性,性；,6、,在,在产,品,品、,产,产品,文,文化,及,及精,神,神文,明,明社,区,区建,设,设上,，,，都,将,将对,客,客户,起,起到,“,“潜,移默,化,化”,的,的作,用,用；,7、,客,客户,资,资源,将,将可,进,进行,长,长期,积,积累,，,，长,期,期沟,通,通，,进,进如,可,可持,续,续发,展,展阶,段,段；,8、,获,获取,更,更多,准,准确,的,的市,场,场信,息,息。,6、,如,如何,开,开展,市,市场,攻,攻击,先声,夺,夺人,：,：不,得,得不,看,看,旌,旌旗,招,招展,：,：不,得,得不,来,来,趁,趁火,打,打劫,：,：不,得,得不,买,买,时间,：,：2003.8月-2003.11,月,月,时,时,间,间：2003.11月-2004.3,月,月,时,时间,：,：2004.3月-2003.4月,节,点,点,：,：1,、,、,项,项,目,目,工,工,程,程,启,启,动,动,节,节,点,点,：,：1,、,、,精,精,神,神,文,文,明,明,社,社,区,区,概,概,念,念,出,出,现,现,节,节,点,点,：,：1,、,、,商,商,业,业,重,重,点,点,推,推,广,广,启,启,动,动,2,、,、,文,文,化,化,讨,讨,论,论,启,启,动,动2,、,、,营,营,销,销,中,中,心,心,出,出,现,现2,、,、,人,人,气,气,值,值,增,增,加,加,3,、,、,项,项,目,目,资,资,料,料,投,投,放,放,核心点,：,：启动,品,品牌攻,击,击,核,核心,点,点：附,加,加价值,集,集中表,现,现期,核,核心点,：,：增加,参,参与感,文化观,、,、环境,观,观引导,可,可以,信,信赖的,社,社区,媒,媒体轰,炸,炸,眼见为,实,实的文,化,化环境,支持力,：,：创新,服,服务,支,支持,力,力：联,合,合政府,制,制造最,好,好楼盘,最,最强信,赖,赖,支,支,持,持力：,住,住宅革,命,命观,俱乐部,俱,俱乐,部,部、杂,志,志渗透,引,引导,展,展示活,动,动,杂志,确,确定,江,江湖品,牌,牌领袖,地,地位,户外展,示,示,户,户外,展,展示,宝安,江,江南城,整,整合市,场,场攻击,线,线,总结：,江,江南城,整,整合市,场,场攻击,纲,纲要,一、我,们,们的核,心,心竞争,力,力如何,？,？,*,宝,宝安品,牌,牌+,大,大社,区,区+,江,江南文,化,化环境+穷,人,人住的,起,起的别,墅,墅+,栋,栋梁梯,名,名牌小,学+,假,假,日,日湾,休,休闲,商,商业,核,核心+,全,全,面,面参,与,与型,会,会所+,创,创新,户,户型+,精,精神,文,文明,社,社区,+品,牌,牌地,产,产品,质,质服,务,务,二、,我,我们,的,的市,场,场地,位,位如,何,何？,*,海,海,南,南地,产,产领,袖,袖品,牌,牌：,天,天时+,地,地,利,利+,人,人和,三,三点,合,合一,；,；,三、,我,我们,如,如何,进,进行,市,市场,攻,攻击,？,？,*,由,由于,可,可消,化,化市,场,场较,小,小，,竞,竞争,激,激烈,，,，我,们,们决,不,不给,市,市场,任,任何,机,机会,；,；,*,不,不得,不,不看,提,提前7个,月,月启,动,动市,场,场；,*,不,不得,不,不来,开,开盘,准,准决,战,战；,*,不,不得,不,不买,决,决战,市,市场,；,；,四、,提,提前,启,启动,如,如何,攻,攻击,市,市场,？,？,*7次,强,强攻：项,目,目启动（,品,品牌宣传,启,启动）+文化论,启,启动+,精,精神文明,社,社区,启动+住,宅,宅革命大,潮,潮引发+,假,假日湾推,广,广启动+,打,打出环境,牌,牌+产,品,*1套,打,打击路线,全,全程封堵,：,：服务+,引,引导，,五、准决,战,战开盘如,何,何攻击市,场,场？,*5个,打,打击点：,营,营销中心,环,环境实景+假日,湾,湾商业+沿街部,分,分景观出,现,现+活,动,动,六、决战,如,如何攻击,市,市场？,*3条,主,主线增加,信,信赖感：,处,处处有宝,安,安、随时,有,有服务+,不,不断参与+眼见为,实,实,7、江南,城,城整合推,广,广计划【,颠,颠覆海口,】,】,9,、,静,静,夜,夜,四,四,无,无,邻,邻,，,，,荒,荒,居,居,旧,旧,业,业,贫,贫,。,。,。,。12,月,月-2212,月,月-22,Saturday