消费者行为理论-商高课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,2.2,消费者行为理论Theory of consumer behavior,基数效用论,与,总效用,基数效用论下的消费者均衡,序数效用论,与,无差异曲线,序数效用论下的消费者均衡,（一）消费者行为,消费者行为是指消费者通过消费支出，在一定选择原则下购买消费品以获得最大满足的方式。消费者行为理论所要说明的是消费者如何用自己的既定收入实现,效用最大化,。,幸福的公式：,幸福,效 用,欲 望,（,二,）效用Utility,是指消费者从消费某种物品中所得到的满足程度。,1、同一物品对不同的人、不同的时间和不同的环境，效用不同。,2、强调的是消费者的主观感受。,案例研究：庄子的“子非鱼，安知鱼之乐？”,（三）,效用的衡量基数效用论与序数效用论,基数效用论Cardinal Utility,效用是可以计量并加总求和。,采用的是边际效用分析法。,序数效用论Ordinal Utility,效用的大小不能计量，因而只能用序数表示。采用无差异曲线分析法。,一、（1）,基数效用论,西方经济学家认为：商品的价值大小是由商品的效用所决定的，而效用的大小可以用1、2、3、4.这样的基数去衡量。,1 2 3 4,2、边际效用MU,：（Marginal Utility）,是指每增加一个单位的商品的消费所带来,的总效用的增加量。,即：MU,=d,TU/,dQ,1、总效用TU(total-,Utility,),：,就是在特定的条件下,消费一定数量的某种,商品时所感受到的效用总和。,即：TU U,Qi,(i=1,2,3,4),（2）,总效用与边际效用,、平均效用,3、平均效用AU：(Average Utility),是指消费若干数量的商品或劳务，平均每单位商品或劳务可提供的效用。,即：AU=TU/X X消费商品的数量,当总效用TU=100 消费商品的数量X=10,AU=100/10=10,三者关系,总效用和边际效用的关系,TU/MU/P,0 1 2 3 4 5 6 7,30 25 20 15 10 5,X/Qd,MU,TU,边际效用决定,需求定理,在一定的条件下，消费者连续增加某种商品的消费数量，其总效用递增，但边际效用递减，这一现象被称为边际效用递减规律。,原因,（1）生理或心理的原因,（2）商品本身用途的多样性,（3）,边际效用递减规律,小故事,甜甜,美美,消费者均衡,消费者均衡:,是指在既定收入和价格的条件下，消费者实现了效用最大化目标。,假设条件,：,消费者行为是理性的,消费者的嗜好是既定的,消费者的收入是既定的,商品的价格是既定的,思考：,消费者在购买商品时如何才能达到效用最大？,二、基数效用论下的消费者均衡,消费者购买一种商品的最大效用原则是：消费者购买这种商品的边际效用与其价格之比，等于货币收入的边际效用,，,即：,MU,1,/P,1,=,MU2/P2=MU3/P3=MUn/Pn=,注：,=边际效用元,例题分析,如，某人有,50,美元,想用于买服装。市场上一件上衣的价格是,50,美元，其边际效用是,100,个单位，其=2，一条裤子的价格是50美元，其边际效用是,60,个单位，则=1.2，显然买上衣,的效用大于买裤子的效用。,=2,=1.2,消费者购买决策,消费者购买两种商品时的最大效用原则是：前提是；,X.P,X,+Y.Py,M M：可支配的收入,设：商品,X,单价,Px=4,商品,Y,单价,Py=2,1、当M=8个单位时，购买比例为1X：2Y。总效用=44,2、当M=24个单位时，购买比例为4X：4Y总效用=75,三、（1）,序数效用论,序数效用论者认为：效用是消费者的心理感受，不可以用基数度量，只能根据消费者的偏好程度排列出第一，第二，第三，的顺序，应该用序数来度量效用的大小。,（2）,无差异曲线（indifference curve),是表示对于消费者来说能产生同等满足程度的两种商品组合的轨迹。,商品组合 Y X,A 10 1,B 6 2,C 4 3,D 3 4,Y,X,10,8,6,4,2,0,1 2 3 4 5,无差异曲线的假设,形状是由消费者对商品的偏好决定的，不同的消费者对商品的偏好是不同的。但对消费者的偏好可做如下假设：,（1）消费者对不同的商品的组合都能排出偏好次序。,（2）消费者的偏好具有传递性，XY，YZ，XZ,（3）消费者总是偏好拥有更多的任何商品。,无差异曲线的特点,1.,两种商品可有无数种组合，在直角坐标系中可画出无数条无差异曲线。同一条无差异曲线上的任何一点所代表的效用水平相同。,2.,无差异曲线的斜率为负值。,且,等于两种商品的,边际替代率,边际替代率MRS,(marginal rate of substitution)：保持相同效用，增加1单位X，必须减少Y的数量之比。,即：MRS,XY,YX,Y,X,Y2,Y1,X1,A,B,X2,Y,X,无差异曲线的特点,3.,两条无差异曲线不能相交。,4.,离原点越远的无差异曲线所表示的效用水平越高。,5.,一般情况下无差异曲线是凸向原点的。完全互补商品的无差异曲线是直角型的；完全替代商品的无差异曲线是向右下方倾斜的直线,。,A,B,C,（3）,预算线,（消费者可能线）,（budget line),预算线又称消费可能性线或价格线，表示在消费者收入一定和商品价格一定的条件下消费者所能购买的不同的商品组合。,M=60美元 P,X,=15美元 P,Y,=10美元 M=X P,X,+Y P,Y,商品组合 X,Y,A 4 0,B 2 3,C 1 4.5,D 0 6,Y,X,6,5,4,3,2,1,0,1 2 3 4 5,预算线的特点,(1)在直角坐标系中可画出无数条相互平行的预算线。,（2）预算线的斜率为Px/Py.因为：X.Px+Y.Py=M,（3）同一条预算线上的总支出水平相同。,（4）离原点越远的预算线所表示的总支出水平越高。,X.Px+Y.Py=M,1,X.Px+Y.Py=M,2,X.Px+Y.Py=M,3,M,1,M,2,M,3,Y,X,0,M1,M2,M3,四、,序数效用论下的,消费者均衡,无差异曲线和预算线的切点就是消费者的均衡点。,即：消费者花费既定的支出能获得的最大效用水平。,当无差异曲线和预算线相切时，预算线的斜率等于无差异曲线的斜率，即：,或：,Y,X,0,E3,E2,E1,Q,X,Q,Y,消费者购买多种商品时的最大效用原则是：,与,基数效用论,完全一致,，即：在既定的商品价格下，消费者使得其花费在每一种商品上的最后一元钱所得到的边际效用相等；也就是消费者吧有限的收入分配到各种商品的购买支出上获得最大的效用状态,