促销企划和执行

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,促销企划与执行,企划部2003/5,目 录,促销综叙,促销基础,促销实务,促 销 综 叙,SP(Sales Promotion),促销时代,广告与促销比例的变化,10年前,今天,40,60,65-75,25-35,促销,广告,25-35,十年前，广告与销售,促进的比例为60：40。,如今，在消费品行业,中销售促进已占到营,销总预算的65%75%,销售促进与广告,根据布朗对2500名消费者的测试发现：,销售促进在销售中产生的反应快于广告,由于销售促进主要吸引追求交易优惠的消费者，这些消费者只要获得交易优惠就会转换品牌，因此，销售促进不大会在成熟市场内产生新的和长期的购买者,忠实的品牌购买者不会轻易的由于竞争性促销而改变他们的购买形态,变化的原因,内部因素,促销作为有效的推销工具，现在更多的为高层管理人员所接受,产品经理有条件使用各种促销工具,各个产品经理受到要求增加销售额的更大压力,变化的原因（续）,外部因素,竞争品牌数量的增加,竞争对手频繁的使用促销手段,产品同质化的状态,消费者更看中交易中的实惠,经销商要求制造商给予更多的优惠,媒体的庞杂与法律的约束，广告效率的下降,促销的方式,不同的销售促进工具具有各种特定的目标,刺激型促销的方式,主要用来吸引新的试用者和奖励忠诚的顾客，提高偶然性用户的重复购买率,同一产品类型中其他品牌使用者,其他产品类型使用者,经常转换品牌者,促销的方式（续）,服务型促销的方式：,目的是巩固与零售商、消费者之间的,长期关系,销 售 促 进,销售促进,是营销活动的一个关键要素。销售促进包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速和较大量的购买某一特定产品或服务,销,售,售,促,促,进,进,消,费,费,者,者,促,促,销,销,交,易,易,促,促,销,销,销,售,售,人,人,员,员,促,促,销,销,刺,激,激,购,购,买,买,、,、,帮,助,助,零,零,售,售,商,商,出,货,货,抢,占,占,市,市,场,场,分,分,额,额,，,，,制,造,造,市,市,场,场,气,气,氛,氛,说,服,服,零,零,售,售,商,商,和,和,批,批,发,商,商,经,经,销,销,制,制,造,造,商,商,的,的,品,牌,牌,让,他,他,们,们,平,平,时,时,削,削,的,的,更,更,多,推,推,广,广,品,品,牌,牌,刺,激,激,零,零,售,售,商,商,与,与,推,推,销,销,人,员,员,推,推,销,销,产,产,品,品,收,集,集,有,有,关,关,业,业,务,务,线,线,索,索,加,深,深,顾,顾,客,客,印,印,象,象,奖,励,励,客,客,户,户,及,及,激,激,励,励,销,售,售,人,人,员,员,努,努,力,力,工,工,作,作,促,销,销,促,促,进,进,的,的,分,分,类,类,工具,描述,样品,免费提供给消费者或供其使用的产品,优惠券,优惠券是一个证明，持有者可凭此按规定少付若干钱,现金折款,在购物完毕后提供减价，而不是在零售店购买时,特价包,向消费者提供低于常规价格的节省额销售商品的一种方法,赠品/礼品,以较低的代价或免费向消费者提供某一物品，以刺激其购买,奖品/竞赛,消费者在购买某物品后，向他们提供赢得现金、旅游等获奖机会,光顾奖励,用现金或其他形式按比例用来奖励某一主顾或主顾集团的光顾,免费试用,指邀请潜在顾客免费试用产品，以期他们购买该产品,产品保证,由于销售者保证按规定产品无明显或隐含的毛病,联合促销,两个或两个以上的品牌或公司在优惠券、付现金折款和竞赛中合作,售点陈列,在购买现场或零售终端，提供交好的售点陈列材料，结合媒体宣传,交叉促销,是用一种品牌为另一种非竞争的品牌做广告,消,费,费,者,者,促,促,销,销,工,工,具,具,工 具,描 述,价格折扣/发票折扣/价目单折扣,在某段指定的时期内，每次购货都给予低于价目单定价的直接折扣。这一优待鼓励了经销商去购买一般情况下不愿意购买的数量或新产品。中间商可将购货补贴用做直接利润、广告费用或零售减价,折让,制造商提供折让，以此作为零售商同意以某种方式突出宣传制造商产品的报偿，广告折让用以补偿为制造商的产品做广告宣传的零售商。陈列折让则用以补偿对产品进行特别陈列的零售商,免费商品,制造商还可提供免费产品给购买某种质量特色的、使其产品增添一定风味的或购买一定数量的中间商，即额外赠送几箱产品。或免费赠送特别广告产品,交,易,易,促,促,销,销,工,工,具,具,工 具,描 述,销售竞赛,销售竞赛是一种包括推销员和经销商参加的竞赛，其目的在于刺激他们在某一段时期内增加销量，方法是谁成功就可获得奖品。许多公司出资赞助，为其推销员举办年度、季度竞赛。他们用激励性节目来激励完成较高的公司指标。当比赛目标与可以达到、可以衡量的销售目标联在一起时，效果尤为明显,纪念品广告和礼品,用以向潜在顾客提供，以换取相应的联系方式，加深对方的好感度与认知度,业,务,务,员,员,促,促,销,销,工,工,具,具,促,销,销,企,企,划,划,与,与,执,执,行,行,促,促,销,销,基,基,础,础,SP,目,目,标,标,合,作,作,目,目,标,标,营,销,销,目,目,标,标,促,销,销,预,预,算,算,促,销,销,目,目,标,标,SP,设,设,计,计,市,场,场,范,范,围,围,整,合,合,折,扣,扣,率,率,确,确,定,定,时,间,间,设,设,定,定,促,销,销,条,条,款,款,竞,争,争,性,性,防,防,御,御,产,品,品,范,范,围,围,设,计,计,SP,评,评,估,估,设,定,定,评,评,估,估,条,条,件,件,效,果,果,测,测,试,试,SP,策,策,划,划,的,的,框,框,架,架,SP,促,促,销,销,的,的,主,主,要,要,内,内,容,容,任,何,何,一,一,项,项,促,促,销,销,策,策,划,划,设,设,计,计,都,都,会,会,包,包,括,括,以,以,下,下,三,三,大,大,方,方,面,面,的,的6,个,个,问,问,题,题,：,：,促,销,销,形,形,式,式,（,（TYPE,）,）,为,实,实,现,现,促,促,销,销,目,目,标,标,，,，,采,采,用,用,何,何,种,种,促,促,销,销,形,形,式,式,促,销,销,范,范,围,围,（,（SCOPE,）,）,产,品,品,范,范,围,围,市,场,场,范,范,围,围,促,销,销,策,策,略,略,（,（TACTICS,）,）,何,时,时,进,进,行,行,，,，,何,何,时,时,宣,宣,布,布,，,，,持,持,续,续,多,多,长,长,时,时,间,间,折,扣,扣,形,形,式,式,（,（,直,直,接,接,或,或,间,间,接,接,）,）,销,售,售,条,条,款,款,的,的,确,确,定,定,促,销,销,形,形,式,式,SP,的,的,形,形,式,式,可,可,分,分,为,为,即,即,时,时,价,价,值,值,与,与,延,延,时,时,价,价,值,值,，,，,降,降,低,低,价,价,格,格,与,与,附,附,加,加,价,价,值,值,即时价值,延时价值,降低价格,特殊的零售价格,价格包装,折价券,折扣,附加价值,奖金包装,购买附赠品,附邮津贴,定期活动,SP,的,的,产,产,品,品,范,范,围,围,产,品,品,范,范,围,围,的,的,选,选,择,择,设,设,计,计,到,到,产,产,品,品,规,规,格,格,、,、,型,型,号,号,、,、,系,系,列,列,相,相,关,关,产,产,品,品,等,等,方,方,面,面,针,对,对,整,整,个,个,产,产,品,品,系,系,列,列,或,或,是,是,某,某,个,个,型,型,号,号,的,的,某,某,项,项,产,产,品,品,促,销,销,活,活,动,动,所,所,涉,涉,及,及,的,的,商,商,品,品,数,数,量,量,与,与,商,商,品,品,价,价,格,格,系,列,列,产,产,品,品,或,或,是,是,特,特,别,别,设,设,计,计,包,包,装,装,的,的,产,产,品,品,实,施,施SP,的,的,市,市,场,场,范,范,围,围,管,理,理,方,方,面,面,的,的,努,努,力,力,费,用,用,方,方,面,面,的,的,影,影,响,响,财,务,务,的,的,管,管,理,理,实,施,施SP,时,时,间,间,的,的,选,选,定,定,在,促,促,销,销,企,企,划,划,设,设,计,计,中,中,时,时,间,间,的,的,设,设,定,定,包,包,括,括,何,何,时,时,促,促,销,销,、,、,何,何,时,时,宣,宣,布,布,、,、,持,持,续,续,时,时,间,间,及,及,频,频,率,率,等,等,几,几,个,个,方,方,面,面,何,时,时,促,促,销,销,产,品,品,的,的,存,存,货,货,量,量,低,低,于,于,一,一,般,般,水,水,平,平,时,时,存,货,货,量,量,高,高,于,于,一,一,般,般,水,水,平,平,是,是,消,费,费,者,者,需,需,求,求,的,的,季,季,节,节,性,性,变,变,化,化,何,时,时,宣,宣,布,布,促,销,销,期,期,限,限,促,销,销,频,频,率,率,确,定,定,折,折,扣,扣,率,率,确,定,定,折,折,扣,扣,率,率,大,大,小,小,的,的,考,考,虑,虑,因,因,素,素,最,低,低,百,百,分,分,率,率,的,的,确,确,定,定,应,应,以,以,吸,吸,引,引,中,中,间,间,商,商,和,和,目,目,标,标,消,消,费,费,者,者,的,的,关,关,注,注,为,为,依,依,据,据,，,，,促,促,使,使,其,其,潜,潜,在,在,的,的,消,消,费,费,转,转,化,化,为,为,实,实,际,际,的,的,消,消,费,费,依,据,据,以,以,一,一,般,般,价,价,格,格,向,向,中,中,间,间,商,商,出,出,售,售,商,商,品,品,的,的,比,比,例,例,，,，,这,这,一,一,数,数,据,据,越,越,小,小,，,，,折,折,扣,扣,率,率,相,相,应,应,越,越,高,高,折,扣,扣,率,率,的,的,确,确,定,定,往,往,往,往,会,会,依,依,据,据,同,同,一,一,价,价,格,格,档,档,次,次,下,下,其,其,他,他,品,品,牌,牌,的,的,折,折,扣,扣,情,情,况,况,费,用,用,的,的,波,波,动,动,会,会,影,影,响,响,到,到,折,折,扣,扣,率,率,的,的,确,确,定,定,明,确,确SP,的,的,期,期,限,限,与,与,条,条,件,件,在,促,促,销,销,协,协,议,议,上,上,，,，,必,必,须,须,指,指,明,明,制,制,造,造,商,商,出,出,售,售,货,货,物,物,的,的,数,数,量,量,和,和,价,价,格,格,折,折,让,让,，,，,以,以,及,及,中,中,间,间,商,商,付,付,款,款,的,的,期,期,限,限,，,，,购,购,买,买,商,商,品,品,的,的,数,数,额,额,等,等,。,。,对,对,消,消,费,费,者,者,，,，,应,应,注,注,明,明,样,样,品,品,兑,兑,换,换,的,的,具,具,体,体,时,时,间,间,，,，,折,折,价,价,券,券,的,的,有,有,效,效,期,期,限,限,等,等,。,。,促,销,销,企,企,划,划,与,与,执,执,行,行,促,促,销,销,实,实,务,务,讨,论,论,完,整,整,的,的,促,促,销,销,企,企,划,划,的,的,流,流,程,程,应,应,该,该,是,是,什,什,么,么,样,样,的,的,？,？,我,们,们,平,平,时,时,在,在,做,做,促,促,销,销,活,活,动,动,过,过,程,程,中,中,是,是,什,什,么,么,样,样,的,的,？,？,在,那,那,些,些,方,方,面,面,我,我,们,们,存,存,在,在,差,差,距,距,？,？,系,统,统,完,完,整,整,的,的,思,思,考,考,与,与,整,整,合,合,统,统,筹,筹,工,工,作,作,确定,促,促销,目,目标,选择,促,促销,工,工具,制定,促,促销,方,方案,预试,促,促销,方,方案