第章 品牌的市场推广计划

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第四章 品牌的市场推广计划,品牌的市场分析,品牌市场推广的前期准备,品牌的市场推广计划,第一节 品牌的市场分析,市场分析的目的,市场分析的基本程序,环境威胁与环境机遇的分析与对策,一、市场分析的目的,品牌市场分析的目的就是界定需求的质与量。,(一)质的分析,(二)量的分析,量的分析就是市场定量化,主要有：,1.总市场潜量。,2.区域潜量。,3.企业潜量。,二、市场分析的基本程序,（一）分析环境以发现市场机会,宏观环境。,中观环境。,（二）分析机会以界定目标对象,评估机会。,细分市场。,确定目标。,（三）分析对象以把握行为特征,购买动机,购买程序,购买形态,购买类型,（四）分析行为以测量需求规模,三、环境威胁与环境机遇的分析与对策,(一)环境威胁与环境机遇的分析,环境威胁，是指环境中某些因素的变化给企业营销造成或可能造成的压力或危害。,环境机遇，是指环境中某些因素的变化给企业营销带来或可能带来的有利条件和市场机会。,根据企业所面临的市场营销环境，进行环境威胁和机遇的分析，分析方法分别采用环境威胁矩阵和环境机遇矩阵的分析方法，如图51、52所示。,影响程度,大 小,高 低,出 现 概 率,图51威胁分析矩阵,高 低,大 小,潜在利益,出 现 概 率,图52机会分析矩阵,1,3,4,2,1,2,3,3,4,(二)对付威胁的策略,1.积极对抗策略,2.减轻策略,3.转移策略,(三)对市场机会的反应,市场机会的类型很多，具体可以分为：1.潜在机会和表面机会2.目前机会与未来机会3.行业机会与边缘机会4.公司机会和环境机会,(四)综,合,合环,境,境类,型,型和,策,策略,根据,环,环境,中,中威,胁,胁水,平,平和,机,机会,水,水平,的,的高,低,低不,同,同，,可,可形,成,成如,图,图5,3,所,所示,的,的矩,阵,阵,理想,环,环境,冒险,环,环境,成熟,环,环境,困难,环,环境,低,高,高,高,低,低,机,会,会,水,水,平,平,威,胁,胁,水,水,平,平,图3,3,综,综,合,合环,境,境分,析,析,1.,面,面临,理,理想,环,环境,应,应采,取,取的,策,策略,抓住,不,不放,，,，立,即,即制,定,定发,展,展计,划,划并,付,付诸,行,行动,。,。,2.,面,面临,冒,冒险,环,环境,应,应采,取,取的,策,策略,审时,度,度势,、,、慎,重,重决,策,策是,否,否可,以,以进,入,入，,3.,面,面临,成,成熟,环,环境,应,应采,取,取的,策,策略,该类,环,环境,可,可以,作,作为,企,企业,的,的常,规,规经,营,营环,境,境，,利,利用,它,它来,维,维持,企,企业,正,正常,运,运转,。,。,4.,面,面临,困,困难,环,环境,应,应采,取,取的,策,策略,（1,）,）应,设,设法,扭,扭转,。,。（2）,立,立即,撤,撤出,。,。,第二,节,节,品,品,牌,牌市,场,场推,广,广的,前,前期,准,准备,品,牌,牌,推,推,广,广,的,的,内,内,部,部,工,工,作,作,准,准,备,备,品,牌,牌,推,推,广,广,的,的,外,外,部,部,工,工,作,作,准,准,备,备,一,、,、,品,品,牌,牌,推,推,广,广,的,的,内,内,部,部,工,工,作,作,准,准,备,备,（,一,一,）,）,用,用,户,户,技,技,术,术,支,支,持,持,人,人,员,员,培,培,训,训,培,训,训,内,内,容,容,主,主,要,要,有,有,：,：,1.,与,与,产,产,品,品,直,直,接,接,相,相,关,关,的,的,技,技,术,术,问,问,题,题,2.,如,如,何,何,满,满,足,足,用,用,户,户,的,的,要,要,求,求,3.,如,如,何,何,收,收,集,集,用,用,户,户,对,对,产,产,品,品,功,功,能,能,、,、,特,特,性,性,需,需,求,求,4.,新,新,产,产,品,品,的,的,市,市,场,场,定,定,位,位,及,及,新,新,产,产,品,品,对,对,公,公,司,司,的,的,重,重,要,要,性,性,5.,如,如,何,何,在,在,向,向,用,用,户,户,提,提,供,供,技,技,术,术,服,服,务,务,时,时,巧,巧,妙,妙,向,向,用,用,户,户,的,的,关,关,系,系,户,户,更,更,进,进,一,一,步,步,地,地,推,推,销,销,产,产,品,品,（二）,全,全体员,工,工培训,全体员,工,工的培,训,训包括,以,以下内,容,容：1,.,有关产,品,品及其,功,功能和,特,特性的,描,描述；,2.,竞争对,手,手分析,；,；,3.,有关新,产,产品市,场,场定位,的,的介绍,；,；4,.,企业和,产,产品销,售,售材料,；,；5,.,市场通,路,路战略,说,说明；,6.,与新产,品,品有关,的,的企业,经,经营目,标,标。,实施全,员,员培训,的,的方式,有,有：,1.,对全体,员,员工进,行,行产品,演,演示；2,.,发给员,工,工备忘,录,录和信,函,函；3,.,相关多,媒,媒体培,训,训节目,的,的演播,：,：4,.,企业内,联,联网信,息,息发送,；,；5,.,全体员,工,工会议,；,；,6.,电子邮,件,件；7,.,企业内,部,部刊物,及,及业务,通,通讯；8,.,开设产,品,品陈列,室,室。,（三）,培,培训市,场,场通路,合,合作伙,伴,伴人员,对合作,伙,伙伴人,员,员的培,训,训内容,一,一般只,局,局限于,产,产品层,面,面，当,然,然也包,括,括如何,进,进行产,品,品配置,和,和如何,进,进行售,店,店服务,等,等技术,信,信息。,（四）,建,建立高,效,效的市,场,场队伍,应聘市,场,场人员,时,时，要,注,注重考,察,察他的,个,个人综,合,合素质,、,、商务,能,能力、,产,产品及,专,专业能,力,力。,（五）,建,建立品,牌,牌推广,的,的管理,部,部门,1.品,牌,牌推广,的,的策略,规,规划部,门,门,2.品,牌,牌推广,的,的策略,执,执行部,门,门,3.加,强,强品牌,管,管理部,门,门的专,业,业力量,4.加,强,强品牌,推,推广部,门,门与其,他,他部门,的,的互动,二、品,牌,牌推广,的,的外部,工,工作准,备,备,在市场,推,推广的,预,预备期,，,，企业,的,的外部,工,工作包,括,括落实,产,产品的,说,说明文,件,件、设,计,计促销,活,活动、,架,架设产,品,品的市,场,场通路,并,并进行,公,公关与,广,广告策,划,划等活,动,动。,在外部,工,工作中,，,，我们,主,主要了,解,解一下,外,外部公,关,关需要,处,处理的,三,三对关,系,系。,（一）,企,企业与,用,用户的,关,关系,（二）,企,企业与,供,供应商,和,和经销,商,商的关,系,系,（三）,企,企业与,新,新闻界,的,的关系,第三节,品,品,牌,牌的市,场,场推广,计,计划,品牌定,位,位计划,品牌产,品,品推广,的,的价格,计,计划,品牌推,广,广的通,路,路计划,品牌的,广,广告推,广,广计划,品牌的,销,销售推,广,广计划,品牌的,公,公关推,广,广计划,一、品,牌,牌定位,计,计划,按照杰,克,克特,劳,劳特的,观,观点，,品,品牌定,位,位主要,可,可以分,为,为如下,四,四大步,骤,骤:,第一步,分,分,析,析行业,环,环境。,第二步,寻,寻,找,找区隔,概,概念。,第三步,找,找,到,到支持,点,点。,第四步,传,传,播,播与应,用,用。,二、品,牌,牌产品,推,推广的,价,价格计,划,划,（一）,确,确立定,价,价目标,主,主要有,：,：,（二）,制,制订定,价,价策略,一是抬,高,高价位,二是降,低,低价位,二是随,行,行就市,。,。,三、品,牌,牌推广,的,的通路,计,计划,（一）,影,影响通,路,路设计,的,的主要,因,因素,产品特,点,点、市,场,场因素,、,、企业,自,自身因,素,素、政,府,府环境,因,因素。,（二）,通,通路,的,的选择,1.中,间,间商的,类,类型,公司自,身,身销售,力,力量、,制,制造商,代,代理机,构,构、行,业,业分销,者,者。,2.中,间,间商的,数,数量,(1),密,密集性,的,的分销,通,通路。(2)独占,性,性的分,销,销通路,。,。(3)选,择,择性的,分,分销通,路,路。,四、品,牌,牌的广,告,告推广,计,计划,（一）,确,确定广,告,告推广,目,目标,（二）,确,确定广,告,告推广,预,预算,（三）,广,广告推,广,广的媒,体,体计划,包括：,确,确定广,告,告接触,人,人数、,频,频率和,效,效果,；,；选择,主,主要的,媒,媒体类,型,型；,选,选择具,体,体的媒,体,体载体,；,；决定,媒,媒体的,使,使用时,机,机。,五、品,牌,牌的销,售,售推广,计,计划,（一）,制,制定销,售,售推广,方,方案,销售推,广,广方案,书,书包括,：,：诱因,的,的大小,、,、参加,的,的条件,、,、推广,方,方案的,分,分发载,体,体、推,广,广的持,续,续时间,、,、推广,预,预算。,（二）,选,选择销,售,售推广,的,的方式,1.消,费,费者推,广,广方式,2.交,易,易推广,方,方式,3.营,业,业推广,方,方式,六、,品,品牌的,公,公关推,广,广计划,（一）,确,确定品,牌,牌公关,推,推广目,标,标,提高品,牌,牌知晓,度,度、树,立,立品牌,形,形象、,激,激励销,售,售人员,和,和经销,商,商。,（二）,选,选择公,关,关推广,方,方式,公关推,广,广方式,主,主要有,以,以下几,种,种：,制造新,闻,闻、演,讲,讲、创,造,造事件,、,、举办,公,公益服,务,务活动,、,、散发,书,书面资,料,料、编,辑,辑视听,材,材料、,利,利用自,身,身媒体,、,、提供,电,电话服,务,务,9,、,静,静,夜,夜,四,四,无,无,邻,邻,，,，,荒,荒,居,居,旧,旧,业,业,贫,贫,。,。,。,。1,月,月-231,月,月-23,Thursday,January5,2023,10,、雨中,黄,黄叶树,，,，灯下,白,白头人,。,。18:34:1718:34:1718:34,1/5/20236:34:17 PM,11,、以我独沈,久,久，愧君相,见,见频。1月-2318:34:1718:34,Jan-2305-Jan-23,12,、,故,故,人,人,江,江,海,海,别,别,，,，,几,几,度,度,隔,隔,山,山,川,川,。,。,。,。18:34:1718:34:1718:34,Thursday,January5,2023,13,、乍见翻,疑,疑梦，相,悲,悲各问年,。,。1月-231月-2318:34:1718:34:17,January5,2023,14,、他乡生白,发,发，旧国见,青,青山。05 一月20236:34:17 下午18:34:171月-23,15,、比不了,得,得就不比,，,，得不到,的,的就不要,。,。一月 236:34,下,下午1月-2318:34,January5,2023,16,、,行,行,动,动,出,出,成,成,果,果,，,，,工,工,作,作,出,出,财,财,富,富,。,。,。,。2023/1/518:34:1718:34:17,05January2023,17,、做,前,前，,能,能够,环,环视,四,四周,；,；做,时,时，,你,你只,能,能或,者,者最,好,好沿,着,着以,脚,脚为,起,起点,的,的射,线,线向,前,前。,。,。6:34:17,下,下午6:34,下,下,午,午18:34:171月-23,9,、没有失,败,败，只有,暂,暂时停止,成,成功！。1月-231月-23,Thursday,January 5,2023,10,、很多事情,努,努力了未必,有,有结果，但,是,是不努力却,什,什么改变也,没,没有。18:34:1718:34:1718:34,1/5/2023 6:34: