批发：分销渠道的终端

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,2/19/2020,#,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,#,单击此处编辑母版标题样式,营销渠道决策与管理,徐玉立,85,第三章 零售分销渠道的终端,本章重点：,零售业的特点及构成,主要的零售业态,网上直销、连锁经营和特许经营的含义、构成、优势及局限,章节内容,3.1 零售业的职能,3.2 主要的零售业态,3.3 网上直销B2C,3.4 连锁经营,3.5 特许经营,3.1 零售业的职能,3.1.1 零售商的性质与特点,3.1.2 零售商的构成及职能,3.1.1 零售商的性质与特点,定义：所有面向个体消费者的销售活动都称之为零售，以从事零售经营为主的企业和个人就是零售商。,零售商是直接为最终消费者服务的商业单位，主要业务活动就是把商品直接卖给最终消费者。,零售业务与批发业务的本质区别：零售面对的是个人消费者市场。,故零售是整个分销网络系统的出口，是商品流通的最后环节。,零售商具有如下特点：,整体规模大，从业人数多，是一国制定宏观经济政策的重要参考指标。,由于服务对象是最终消费者，因此其分布受人口因素影响较大。,零售业务呈明显的季节性和时间性。,需求者对零售商的职业道德、商业信誉、文明经营等预期较高。,零售业态也存在生命周期现象。新型零售商从产生到成熟所需时间日益缩短。,3.1.2 零售业的构成与职能,（一）零售商的分类,按所有权关系划分：独立零售商和连锁零售商。,按零售经营业态划分：经营实体商店的零售商河不经营实体商店的无门市零售商。,（二）零售业的职能,零售商给消费者施加强烈的感官刺激，是品牌树立的关键。,企业最直接的市场信息来源，且至关重要。,控制住零售终端就控制了企业与消费者见面的机会。,零售业的商品销售额是一国宏观经济运行状况的脉搏。一方面关系宏观经济运行的景气，另一方关系宏观经济柱子。,3.2 主要的零售业态,（一）实体零售商店,非食品类,食品类,（二）无店铺零售,直接销售,直复营销,3.2.1 非食品类零售店,1.百货公司,2.折扣百货店,3.专业商店,1.位于中心商业区或购物中心,2.经营商品品种多，范围广,3.大众性，对所有人开放,4.除提供齐全的商品外，还有广泛的服务,5.商品加价率高，价格优势低，优势在于商品品种全，购物环境好，服务项目多,与百货公司相比，价格便宜很多。商品加价率低是折扣百货店的最大优势，同时经营的商品大类同样广泛，但是购物环境相对差，服务业相对少。,1.经营单一大类，花色、品种、规格齐全,2.商品加价率偏高，优势在于可以通过专业人士提供专业服务和购物指导。,折扣商,店,店保持,低,低价优,势,势的主,要,要措施,：,：,区位选,择,择多为,郊,郊区或,小,小城镇,且,且租费,较,较低的,建,建筑物,内,内。,只有简单的,内,内部装修及,店,店内设施,雇佣员工少,，,，开架自助,购,购物，提供,很,很少的服务,项,项目,经营商品以,一,一毫日用品,为,为主,大规模发展,连,连锁经营，,扩,扩到销售规,模,模，降低费,用,用率。,以,以经营食,品,品为主的零,售,售店,1.便利店,2.超级市,场,场,3.批发俱,乐,乐部,1.规模小,，,，品种有限,，,，进货成本,高,高，价格较,高,高。,2.位于,居,居民住宅区,或,或加油站，,方,方便顾客购,买,买,3.营业时,间,间长，节假,日,日不休,4.一般经,营,营日用用品,、,、食品等，,且,且设有多种,方,方便顾客的,服,服务项目,5.顾客多,为,为常客，可,以,以提供针对,性,性服务,1.大型综,合,合型商品零,售,售店,2.开创了,自,自我服务的,经,经营方式，,开,开架售货,3.规模大,、,、周转快、,加,加价低、成,本,本低,4.营业面,积,积大，随着,面,面积不断扩,到,到，开始经,营,营非食品类,商,商品，出现,特,特级市场或,超,超级商场,也称仓储俱,乐,乐部。1.,采,采取会员制,；,；,2.店铺面,积,积巨大，单,店,店销售额在,亿,亿元人民币,以,以上；,3.店址一,般,般较偏僻，,经,经营产品线,宽,宽，但每类,品,品种不多，,以,以全国性品,牌,牌为主；4.开架售货,，,，装修少，,最,最低购买量,大,大，加价率,低,低，但品质,佳,佳。,无,无店铺零,售,售,1、直接销,售,售,上门推销,自动售货机,2、直复营,销,销,邮购,目录营销,电话营销,电视直销,网上直销,互动性,目标化,可控性,连续性,基于这四个,特,特征，总目,标,标是通过建,立,立顾客数据,，,，保住老客,户,户，吸引新,客,客户，使顾,客,客终身价值,最,最大化。,3.3 网,上,上直销B2C,网,网上直销,的,的创新,网,网上直销,的,的经济性,网,网上直销,的,的三种基本,模,模式,网,网上直销,的,的创新,首先，营销,理,理念的创新,其次，营销,组,组合的创新,最后，营销,手,手段的创新,营销理念的,创,创新：,从传统同质,化,化大规模营,销,销转向异质,化,化集中性营,销,销。,从单向营销,转,转向互动营,销,销、一对一,营,营销,从分散独立,的,的营销管理,转,转向统一协,同,同的工作过,程,程,营销组合的,创,创新：,从4P到4C,产品和服务,一,一消费者的,需,需求为导向,（,（),以顾客能接,受,受的成本定,价,价（),产品的分销,以,以方便顾客,为,为主（),加强与顾客,的,的沟通和联,系,系（),营销手段的,创,创新：,网络广告,用户网络,企业网络站,点,点,电子邮件,电子公告栏,（,（）,常见问题解,答,答（）,社区网络,网,网上直销,的,的经济性,降低市场搜,寻,寻费用,减少中介环,节,节,减少广告费,用,用,减少文件处,理,理费用,降低库存费,用,用,拓展市场规,模,模,提高客户忠,诚,诚度,网,网上直销,的,的三种基本,模,模式,企业面对上,网,网者个体B2C,企业间的网,上,上直接交易B2B,消费者对消,费,费者之间的,交,交易C2C,3.4 连,锁,锁经营,连,连锁经营,的,的定义及类,型,型,连,连锁经营,的,的产生与发,展,展,连,连锁经营,的,的特征及经,济,济学实质,连,连锁经营,的,的优势和不,足,足,（一）定义,：,：简单的说,，,，就是组织,发,发展连锁店,连,连锁经营,的,的定义及类,型,型,在核心企业,或,或总公司（,母,母公司）的,统,统一领导、,组,组织下，由,分,分散的、经,营,营同类商品,或,或服务的门,店,店通过集中,进,进货、统一,管,管理的规范,化,化经营。,（二）类型,按照业态形,式,式不同：零,售,售业、服务,业,业、餐饮业,按照分布区,域,域：全国性,连,连锁和区域,性,性连锁,按照所有权,结,结构：,1、正规连,锁,锁,2、特许连,锁,锁,3、自愿连,锁,锁,1、正规连,锁,锁（）,1.概念,2.特点,3.优缺,点,点,又叫正规连,锁,锁，指由总,公,公司（总店,）,）直接经营,的,的连锁店,财产所有权,和,和经营管理,权,权均高度集,中,中于连锁总,部,部。,好处,不足之处,（1）规模,优,优势,（2）经济,优,优势,（3）技术,优,优势,（1）分店,自,自主权小，,管,管理人员的,积,积极性、创,造,造性和主动,性,性等都受到,制,制约,（2）需要,拥,拥有一定规,模,模的自有资,金,金，发展速,度,度受到限制,；,；,（3）容易,产,产生官僚化,经,经营；,2、特许连,锁,锁（）,1.概念,2.特征,3.优缺,点,点,（1）特许,连,连锁经营对,盟,盟主的好处,（2）特许,连,连锁经营对,加,加盟店的好,处,处,（3）特许,连,连锁经营对,消,消费者的好,处,处,又称合同连,锁,锁、加盟连,锁,锁、契约连,锁,锁，总部与,加,加盟店通过,契,契约结合,（1）加盟,投,投资小，扩,张,张快，可降,低,低风险，减,少,少失败率,（2）其连,锁,锁经营的核,心,心是特许权,的,的转让。,（,（3）特许,连,连锁的所有,权,权是分散的,，,，经营权是,集,集中的。一,个,个总部和许,多,多加盟店。,（4）总部,向,向加盟店提,供,供必需的所,有,有信息、知,识,识、技术和,训,训练等，同,时,时还要授予,店,店名、商标,、,、服务标志,等,等使用权，,开,开店后还要,继,继续进行经,营,营指导；被,授,授予者享有,使,使用授予者,的,的商标、商,号,号、产品或,经,经营技术等,，,，从事经营,活,活动的权利,。,。,（5）加盟,店,店对总部授,予,予的权利和,提,提供的服务,，,，须以某种,形,形式向总部,支,支付报酬。,3、自愿,连,连锁（）,1.概念,2.特,征,征,3.优缺,点,点,指一批所有,权,权独立的商,店,店，自愿归,属,属于一个采,购,购联合组织,和,和一个服务,管,管理中心（,总,总部）领导,，,，在总部的,指,指导下共同,经,经营。,自由连锁店,的,的所有权、,经,经营权、财,务,务权是相对,独,独立的。,与,与总部不存,在,在隶属关系,优势,不足之处,（1）可以,提,提高加盟店,的,的竞争力。,（2）分店,有,有较大的独,立,立性，成员,店,店自主权大,三种不同类,型,型的连锁经,营,营比较分析,项 目,正规连锁,特许连锁,自愿连锁,总部与加盟店的资本所属,同一资本,不同资本,不同资本,连锁店是否有独立的企业法人资格,不具,是,是,总部资金构成,企业总部自身所有,由加盟店全部或部分出资,全部由加盟店出资,连锁店（或加盟店）与总部关系,属企业内部管理上下级,总部对加盟店具有较大影响力,加盟店对总部具有较大的影响,总部对加盟店的人事权和直接经营权,有,无,无,加盟店自主性,小,小,大,加盟店须向总部上交指导费等费用,否,是,是,分店间联系,同隶属于企业总部,无横向联系,有横向联系,总部与加盟店的合同,无,有,有,总部与加盟店的合同约束力,视公司规章而定,强硬,松散,连,连锁经营,的,的产生与发,展,展,（一）早期,出,出现的连锁,企,企业,大西洋和太,平,平洋茶叶公,司,司,美国“胜家,”,”缝纫机公,司,司,（二）连锁,经,经营的发展,阶,阶段,第一阶段,从,从19世,纪,纪中叶到20世纪50,年,年代,第二阶段50年代,初,初到70年,代,代末,第三阶段,从,从80年,代,代起,第四阶段20世纪80年代后,连,连锁经营,特,特征及其经,济,济学实质,组织的联合,化,化,经营的统一,化,化和标准化,作业专门化,管理规范化,经济学实质,：,：工业化大,生,生产的组织,原,原则和大规,模,模集中化管,理,理模式在流,通,通领域的应,用,用，通过统,一,一化、专业,化,化、标准化,和,和规范化等,手,手段实现规,模,模效益。,1.管理统,一,一化,2.企业形,象,象统一,3.统一的,商,商品和服务,连,连锁经营,的,的优势和不,足,足一、连,锁,锁经营的优,势,势,（一）连锁,经,经营的制度,优,优势,（二）连锁,经,经营的效益,优,优势,（三）连锁,经,经营的竞争,优,优势,1.直营连,锁,锁,2.特许连,锁,锁,3.自由连,锁,锁,1.经营技,术,术开发专业,化,化，有利于,经,经营水平提,高,高,2.经营标,准,准化，有利,于,于改善服务,，,，扩大销售,3经营集中,化,化，降低经,营,营成本,4.减少商,业,业投资风险,5.有利于,零,零售商业的,地,地位，指导,生,生产适销对,路,路的产品,1.快速聚,集,集资本，有,利,利于迅速抓,住,住市场机会,2.组织化,程,程度高，增,强,强市场竞争,能,能力,3.经营费,用,用低,4.产品销,售,售能力强,5.实现规,模,模经济,二、连锁经,营,营的不足,各分店自主,有,有限,整个管理高,度,度统一缺乏,灵,灵活性,投资数额到,，,，使个人投,