宝洁VS联合利华之广告策略通用PPT课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,宝洁,VS,联合利华,广告策略,小组成员：洪勇波（组长）贾春 张星辰,Consulting Association of PKU,Fifth,北京大学管理咨询协会,产品介绍,产品介绍,宝洁,联合利华,洗发护发用品,飘柔、潘婷、海飞丝、,沙宣、伊卡璐,清扬、力士、夏士莲,个人清洁品,舒肤佳、玉兰油、激爽,力士、多芬,护肤用品,玉兰油、,SK-,旁氏、凡士林,口腔护理,佳洁士,中华、洁诺,织物、家居护理,碧浪、汰渍,奥妙、金纺,食品、饮料,品客薯片,立顿、和路雪、好乐门调味酱、老蔡酱油、家乐调味系列产品,品牌策略（一）,宝洁：一品多牌，精耕市场,品牌策略（二）,联合利华：一品多牌，重点打造主流优势品牌。,广告定位（一）,宝洁：注重功能导向，知识营销，针对不同的产品广告代言人不同。,家庭主妇,儿童代言,明星代言,明星代言,广告定位（二）,联合利华：情感营销，明星代言、上档次，气派,明星代言,明星代言,明星代言,明星代言,产品功能：定位不同的消费群体,宝洁：,飘柔,：,柔顺、自信。,潘婷,：,营养、修复，高贵典雅。,沙宣,：,时尚，专业。,海飞丝,：,去屑，头皮修复。,知识营销,佳洁士,：,佳洁士与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、,护牙理念；,舒肤佳,：,舒肤佳与中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”的理念。,联合利华：,清扬：,高调，傲慢，专业去屑。,力士：,滋润，奢华,夏士莲：,回归自然，崇尚环保,广告艺术,宝洁,利益诉求：从品牌的功效来演绎概念；情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念。,运用多种表现手法：主要是比较法、现身说法、数据法和证言法，针对不同的消费群体表现手法不同。,联合利华,利益诉求：以推广品牌为一个重要原则，品牌要发展就要不断的创新。,运用表现手法：明星证言，在原有的品牌上不断的推陈出新，包括（包装和功效等）。,促销策略的特点,宝洁,促销策略最明显的特点是,一种产品承诺一个诉求点。,海飞丝,去头屑,潘婷,健康头发,飘柔,柔顺,沙宣,高品质,配方和实际功效非常相近,配方和实际功效非常相近,广告中,做了不,同的功,效诉求。,在报纸、杂志、电,视、电台等主要媒,体投入大量的广告,费用，采取,持续的,广告攻势,对消费者,产生持续的影响。,这种持续的广告攻,势不仅仅是推销产,品，更是向公众传,递宝洁的营销概念。,联合利华,更侧重从,产品生命周期,角度差异化促销方式。,新产品上市,投入大量的人,力物力进行,地,毯式广告,攻势,短的时间内，,将新产品的诉,求功效传递给,消费者，吸引,消费者购买并,在消费者中形,成传播效应。,采取营销组合的促销式，利,用,旗下知名品牌之间的合作,产品的成熟期,促销目标,广告词：从容面对压力，保持自信优雅的形象，将最美好的自我展示在世界面前。,定位于职场白领女性。,广告词：飘柔就是这样自信。看见她耍帅，我知道我喜欢她。看见她的温柔，更让我心动。秀发动、静，每一面都美。发动，心动，飘柔。,定位于中高档费者,广告词；潘婷中含有一种能增进头发健康，让头发强韧，滋润并增加弹性的维他命原，并将发质条理到最健康的状态。,定位于头发营养不良的消费者。,广告词：出众秀发源自健康头皮。,定位于一般普通消费者。,广告词：汰渍洗得更轻松，更干净，有汰渍，没污渍。,定位于一般家庭主妇。,联合利华,表现方法：明星语言法。,“如果有人一次次对你撒谎，你绝对会甩了它，对吗？”,定位于中高端消费者,寻找你心中自然的白,定位于高档消费者,广告投放,宝洁,一品多牌广告策略。,国际品牌广告的本土化。,持久性，对观众的视觉进行狂轰滥炸，不间断投放。,联合利华,单一品牌广告策略。,在新产品投放市场时投入大量广告费用，周期性投放。,重点打造优势品牌，在销售旺季来临之前大量投放。,广告传播途径（一）,宝洁,传统媒体广告投放，电视上播放广告，电台广告，报纸，期刊，牛皮藓式广告。,使用新型广告媒体，借助网页媒体做广告。,经常性打折促销、赠品或是买送活动,广告传播途径（二）,联合利华,在传统媒体上投放，电视等，还在网页媒体上投放。,选择单个收视率较高的综合频道进行投放。,选择多个收视率相对较低的专业频道进行组合投放。,向电视剧电影中暴力移植广告。,丑女无敌,丑女无敌,无懈可击之美女如云,公益广告（一）,宝洁,1、,致力于儿童的发展,2、关注儿童饮水安全,3、致力于灾难救援,公益广告（二）,联合利华,1.奥妙：“让中国孩子玩起来”,2.“飞扬梦想”志愿者行动,3.,注留守儿童,为了给留守流动儿童和他们的家长搭建“团圆桥”，全国心系系列活动组委会与联合利华合作发起了“共享蓝天 健康成长,2009,关爱农村留守流动儿童家庭教育”系列活动。在学校的组织下，欣欣班里的,42,位留守儿童都参与了这项活动。,广告效果,品牌形象深入人心，广告词人们耳熟能详，在一定程度上影响着消费者的购买行为。,