通用类产品经理圣经

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,*,產品經理 聖經,1,PM-CH1,产品经,理,理 圣,经,经,n,1.,策略管,理,理,n,2.,市场区隔,与,与 产品定,位,位,n,3.,管好广告公,司,司,n,4.,顾客行为,与,与 行销研,究,究,n,5.,促销总论,n,6.,销售预估,n,7.,预算编订,n,8.,通路行销,n,9.,行销整合,2,PM-CH1,Ch. 1.,策略管理,n,1.,策略没那么,玄,玄,n,2.,策略之：,可,可以做什么,？,？,n,3.,策略之：,能,能做什么？,n,4.,策略之：,怎,怎么做？,n,5.,成长之迷思,Growth Myth,n,6.,综效,v.s.,聚焦,Synergy v.s. Focus,n,7.,竞争短视,Competitive Myopia,n,8.,策略联盟,StrategicAlliance,3,PM-CH1,策略沒那,麼,麼玄,策略就是,簡,簡單的邏,輯,輯思考,記得,隆中對,嗎？,可以做？,能做？,怎麼做？,4,PM-CH1,隆中对,自董卓造,逆,逆以来，,天,天下豪杰,并,并起。曹,操,操势不及,袁,袁绍，而,竟,竟能克绍,者,者，非唯,天,天时，抑,亦,亦人谋也,。,。今操已拥有百,万,万之众，,挟,挟天子以,令,令诸侯，,此,此诚不可,与,与争锋,。,。孙权据有江东,，,，已历三,世,世，国险,而,而民附，,此,此可用为,援,援，而不,可,可图之也,。,。荆州北据汉沔,，,，利尽南,海,海，东连,吴,吴会，西,通,通巴蜀，,此,此用武之,地,地，非其,主,主不能守,。,。是殆天,所,所以资将,军,军，将军,岂,岂可弃乎,？,？益州险塞，沃,野,野千里，,天,天府之国,，,，高祖因,之,之以成帝,业,业。今,刘璋,闇弱，民,殷,殷国富，,而,而不知存,恤,恤，智能,之,之士，思,得,得明君。,将,将军既帝,室,室之冑，,信,信义着于,四,四海，总,揽,揽英雄，,思,思贤如渴,，,，,若,跨有荆益，保,其,其岩阻，西和,诸,诸戎，南抚彝,越,越，外结孙权,，,，内修政理,待,待天下有变，,则,则命一上将，,将,将荆州之兵，,以,以向宛洛将,军,军身率益州之,众,众，以出秦川,，,，百姓有不箪,食,食壶浆以迎将,军,军者乎诚如,是,是，则大业可,成,成，汉室可兴,矣,矣。欲成霸业，,北,北让曹操占天,时,时，南让孙权,占,占地利，将军,可,可占人和。先,取,取荆州为家，,后,后即取西川，,建,建基业，以成,鼎,鼎足之势，然,后,后可图中原也,。,。,5,PM-CH1,策略,管,管理,n,策略,即,即方,向,向,n,策略,代,代表,重,重点,之,之选,择,择,n,策略,代,代表,资,资源,分,分配,n,策略,是,是建,立,立在,竞,竞争,优,优势,上,上,目的,亦,亦在,建,建立,长,长期,之,之竞,争,争优,势,势,n,策略,指,指挥,功,功能,部,部门,n,策略,是,是对,资,资源,与,与行,动,动之,长,长期,承,承诺,n,策,略,略,雄,雄,心,心,与,与,落,落,实,实,执,执,行,行,是,是,必,必,要,要,条,条,件,件,n,策,略,略,制,制,定,定,是,是,企,企,业,业,主,主,持,持,人,人,责,责,无,无,旁,旁,贷,贷,之,之,事,事,6,PM-CH1,策略混淆,n,CorporateStrategy,总体策略,n,Business Strategy,事业策略,n,MarketingStrategy,行销策略,n,Advertising Strategy,广告策略,n,CopyStrategy,文案策略,n,7,PM-CH1,2.,策略之：,可,可以做什么,？,？,n,环境中的机,会,会与威胁,n,总体环境,n,个体环境,n,产业吸引力/获利能力,分,分析,n,产业之根本,策,策略,8,PM-CH1,五種競爭力,量,量決定產業,獲,獲利,1. 現有,競,競爭者,3. 潛在,競,競入者,2. 替代,品,品,4. 供應,商,商,5. 買,方,方,9,PM-CH1,三個根本策,略,略,成本領導,差異化,區隔中的成,本,本領導,差,差異化,10,PM-CH1,三個根本策略,競爭優勢,低成本,差,差異化,競,廣大市場,爭,範,籌,區隔市場,成本領導,差異化,成本集中,差異集中,11,PM-CH1,3. 策略之：,能,能做什么？,n,企业之资源,n,企业之长处与弱,点,点,n,企业之机会与威,胁,胁,n,经营目标,n,创业者之人格特,质,质,n,竞争优势之创造,与,与维系,12,PM-CH1,竞争优势 (,KSF),n,SWOT,n,价值炼,n,策略形态,n,策略矩阵,n,关键成功因子,13,PM-CH1,SWOT,分析,My,StrengthWeaknessOpportunityThreat,競爭對手,Threat,Opportunity,Weakness,Strength,W,S,O,T,14,PM-CH1,價值鏈、 價值,活,活動,企業所從事的活,動,動都能創造價值,故可稱為價值活,動,動,價值活動,本身即為競爭優,勢,勢之來源,價值活動,之組成,價值鏈,亦為,競爭優勢之來源,Inbound,Logistics,Operations,Outbound,Logistics,Marketing,Sales,Service,15,PM-CH1,策略形态,Strategic Posture,n,产品线之广度、,深,深度与特色,n,目标市场之区隔,与,与选择,n,垂直整合之程度,n,经济规模,n,地理涵盖范围,n,竞争优势,16,PM-CH1,个案讨论 1:,n,AOL & TIMER WARNER,17,PM-CH1,策略矩陣,Strategic Matrix,價值鏈 + 策,略,略形態,價值鏈,策略形態,關鍵成功因子,(,KSF ),18,PM-CH1,4.,策略之： 怎麼,做,做,？,制定事業策略,：,策略形態,環境趨勢,自身條件,目,標,設,定,功能政策,組織與結構,行動與績效,19,PM-CH1,个案讨论,2,：,结构与策略,n,结构追随策略,n,福特汽车,20,PM-CH1,个案讨论,3,：领导与策略,n,大陆联想集团,21,PM-CH1,5.,成长之迷思,n,有关成长策略之,迷,迷思,n,多角化,n,购并、合并,n,集团化,n,产品线延伸,n,次品牌,22,PM-CH1,个案讨论,4,：,百事可乐,23,PM-CH1,个案讨论,5,：,大陆海尔集团,24,PM-CH1,6.,综效,v.s.,聚焦,n,个案讨论,6,：,n,上海亚太食品,Artal Foods,n,个案讨论,7,：,n,箭牌口香糖,Wrigley,25,PM-CH1,7.,竞争短视,Strategic Myopia,n,夕阳产业,or,产品?,n,STARBUCKS COFFEE,n,FedEx,n,贵公司从事什么,行,行业?,n,台湾水泥,n,台湾铁路局,26,PM-CH1,n,关键在需求,不在产品,!,27,PM-CH1,8. 策略联盟,Strategic Alliance,n,什么不是策略联,盟,盟,?,n,合办活动,n,联合促销,n,合发认同卡,n,网站链接,n,广告交换,28,PM-CH1,什么才算策略联,盟,盟?,n,长期, 一年以,上,上,n,对营收、获利有,重,重大冲击 (,more than 20%),n,合资,n,购并,n,入股,n,技术移转,n,超分工,n,垂直整合,29,PM-CH1,The Rationale-1:,供应面,n,竞争压力驱使企,业,业据焦在其核心,能,能力、减少供货,商,商数目、以及与,少,少数供货商发展,坚,坚实的伙伴关系,。,。,n,如何选择合适的,伙,伙伴关系？,n,降低成本,n,给顾客附加价值,n,垂直整合,30,PM-CH1,The Rationale-2:,超分工,以全球角度看，,顾,顾客的,需求与偏好愈趋,多,多样；科技发展,日,日新月异；少有,企,企业独自开发所,有,有相关的技术。,为了突破，也为,降,降低投入费用与,风,风险，朝向策略,联,联盟乃不得不然,。,。,31,PM-CH1,n,它同时也可达到,n,取得智能财产权,n,建立业界标准(,Window+ Intel= Wintel,),32,PM-CH1,The Rationale-3:,扩张规模,n,企业如想,扩充产品线,、,横跨地理疆界,、或,接触更多顾客,，策略联盟将会,是,是策略性的选择,方,方向。,33,PM-CH1,The Rationale-4:,竞争态势,n,面对股东对成,长,长的要求、压,力,力，结合以对,抗,抗竞争，或根,本,本就是结合竞,争,争者以,扩大占有率,、,减少费用,或,确保客源订单,等，都是策略,联,联盟不得不然,的,的选择。,34,PM-CH1,策略联盟的可,能,能结果,n,本体 + 翅,膀,膀,n,蚊子,n,鸭子,n,候鸟,n,蝙蝠,n,飞虎,35,PM-CH1,个案讨论,8,：,n,统一企业 与,康,康师傅,36,PM-CH1,策略联盟之目,的,的与途径矩阵,目的,途,徑,合資,購併,合作,入股,技術,移轉,超分工,垂直,整合,統一與宅急便,進入新市場,擴大佔有率,經濟規模,對抗競爭,確保客源,大潤發/亞太/,大買家,對抗,萬客隆,台積電,宏電,IBM,Yahoo+,Kimo,旭聯科技,（集體議價）,MOTOROLA,+ 大霸電子,東森木喬,V.S.,和信,華宇電腦,COMPAQ,FORD +,Yahoo,CITY +,AOL +,Yodles,AOL +,TIME WARNER,37,PM-CH1,组织文化之提,醒,醒,n,明确,目,目标,n,明确,的,的组,织,织及,角,角色,扮,扮演,n,明确,的,的权,利,利义,务,务且,保,保持,各,各自,独,独立,性,性,n,知己,知,知彼,迎,迎接,环,环境,变,变化,n,打破,界,界线,知,知人,善,善任,n,注意,激,激励,以,以及,绩,绩效,评,评估,n,TrustEachOther,38,PM-CH1,CH-2.,市場,區,區隔,、,、產,品,品定,位,位、,產,產品,線,線延,伸,伸,39,PM-CH1,Part-1.,市场,区,区隔,、,、,产品,定,定位,n,1.,市场,区,区隔,MarketSegmenting,n,2.,产品,定,定位,ProductPositioning,40,PM-CH1,1.,市场,区,区隔,n,1-1.,品牌,定,定位,图,图,n,1-2.,市场,区,区隔,与,与,行,行,销,销手,法,法之,演,演进,n,1-3.,市场,区,区隔,基,基础,与,与相,关,关变,量,量,n,1-4.,有效,市,市场,区,区隔,的,的准,则,则,n,1-5.,区隔,步,步骤,n,1-6.,行销,手,手法,41,PM-CH1,1-1.,品,品,牌,牌定,位,位图,n,两个,变,变量,n,三个,变,变量,n,七个,变,变量,呢,呢？,42,PM-CH1,1-2.,市场,区,区隔,与,与行,销,销手,法,法之,演,演进,n,生产,导,导向,、,、大,量,量行,销,销（,MassMarketing,）,）,n,福特,T,型车,的,的时,代,代,n,婴儿,潮,潮世,代,代、,需,需求,多,多样,化,化、,产,产品,多,多样,化,化、,行,行销,手,手法,多,多样,化,化，,宣,宣告,市,市场,也,也多,样,样化,。,。,市场,区,区隔,时代,于,于是,到,到来,。,。,43,PM-CH1,1-3.,市,市,场,场区,隔,隔基,础,础与,相,相关,变,变量,n,先把,市,市场,分,分成,大,大项,（,（区隔,基,基础），,如,如：,地,地理,、,、性,别,别,n,再由,大,大项,中,中细,分,分成,小,小项,（,（区隔,变,变量,）,），如,：,：东,部,部、,西,西部,；,；男,、,、女,n,选出,几,几个,不,不同,的,的变,量,量，,加,加以,组,组合,，,，区隔于焉,成,成型,。,。,n,九种区隔,基,基础,：,：,44,PM-CH1,地理,區,區,隔,隔,地理,區,區隔,區隔,變,變數,區域,城市,大,大小,氣候,西部、東,部,部,大城市、,縣,縣鎮,溫暖、多,雨,雨、寒冷,45,PM-CH1,人口 區,隔,隔,人口區隔,區隔變數,年齡,性別,婚姻狀況,所得,教育程度,職業,12,18-24,25-30,男、女,已婚、未,婚,婚,10,000, 20,000-25000,高中、大,專,專、研究,所,所,商、教師,、,、護士、,白,白領,46,PM-CH1,心理 區,隔,隔,心理區隔,區隔變數,需求動,機,機,個性,知覺,學習,態度,安全、自,我,我實現,內外向、,積,積極,低風險、,高,高風險,低度涉入,、,、高度涉,入,入,正面、負,面,面,47,PM-CH1,生活型態,區,區隔,生活型態,區,區隔,區隔變數,生活型態,經濟考量,、,、好吃懶,做,做、,熱愛運動,、,、偶像崇,拜,拜、,西化主義,48,PM-CH1,社會文化,區,區隔,社會文化,區,區隔,區隔變數,文化,宗教,種族,社會階層,家庭生命,週,週期,中國、美,國,國；東方,西,西方,佛教、基,督,督教,白種人、,黃,黃種人,高、中、,低,低,單身、新,婚,婚、滿巢,期,期、空巢,期,期,49,PM-CH1,使用行為,區,區隔,使用行為,區,區隔,區隔變數,使用率,知曉程度,品牌忠誠,度,度,重度、中,度,度、輕度,知道、不,知,知道、有,興,興趣、熱,衷,衷,無、一點,、,、高度,50,PM-CH1,使用情境,區,區隔,使用情境,區,區隔,區隔變數,時間,目的,地點,人員,白天、晚,上,上、工作,、,、休閒,自用、送,禮,禮、娛樂,、,、學習,家裏、辦,公,公室、車,上,上,自己、家,人,人、朋友,、,、同事,51,PM-CH1,利益 區,隔,隔,利益區隔,區隔變數,利益,便利性、,經濟性（,省,省錢）、,有效性、,持久、,52,PM-CH1,混合 區,隔,隔,混合區隔,區隔變數,人口 ,心,心理,地理 ,人,人口,人口 ,生,生活型,態,態,53,PM-CH1,1-4.,有效市场,区,区隔的准,则,则,n,能确认,n,量够大,n,稳定、成,长,长,n,能接触到,（,（媒体）,54,PM-CH1,1-5.,区隔步骤,n,找出影响,决,决策的因,素,素,n,进行【因,素,分析】,Factor Analysis,n,决定区隔,变,变量,Segmenting Variables,n,找出有意,义,义区隔, 目标,市,市场,n,将竞争者,放,放在适当,位,位置，并,显,显示大小,55,PM-CH1,个案讨论1：,n,ERP,产品、产,业,业之市场,区,区隔与竞,争,争图像,56,PM-CH1,1-6.,行,行销手,法,法,n,区隔出来,的,的那一块,，,，就称为,目标市场,n,选定多个,目,目标市场,，,，各自发,展,展行销组,合,合，就是,差异化行,销,销,n,只选单一,市,市场，只,用,用一种行,销,销组合，,就,就是,集中化行,销,销,n,重组小区,隔,隔成为较,大,大之区隔,，,，称为,反区隔,57,PM-CH1,2.,产品定位,n,2-1.,定位之重,要,要,n,2-2.,定位陈述,n,2-3.,定位原则,n,2-4.,产品线决,策,策,58,PM-CH1,2-1.,定位之重,要,要,n,它是一个,品,品牌未来,发,发展以及,行,行销计画,的,的根本蓝,图,图,.,n,它先行于,所,所有的广,告,告、文案,、,、媒体、,包,包装等策,略,略,.,n,它点出品,牌,牌生存的,源,源由,.,n,一旦建立,后,后,切勿随意,更,更动,.,n,它界定一,个,个品牌将,以,以何种方,式,式与它牌,竞,竞争.,59,PM-CH1,2-2.,定,定位陳,述,述（,PositioningStatement）,用一個句,子,子把你的,品,品牌（產,品,品）定位,給,給描述清,楚,楚。,公式：,針對,【,【目標對,象,象】，,XX,品牌/產,品,品 是,【某種產,品,品】，它,能,能帶給您,【某種差,異,異點】。,60,PM-CH1,(,a wonderfulcase),n,To Caffeineconcerned coffeedrinkers,n,Sanka isthebrand of coffee that,n,Hasnocaffeinetoupsetyou.,61,PM-CH1,定位陈,述,述之组,成,成元素,n,竞争领,域,域（,FrameofReference,）,）,之某项,产,产品,n,差异点,（,（,PointofDifference）,n,目标对,象,象,（,（,TargetAudience,）,）,62,PM-CH1,竞争领,域,域,定义,n,它描绘,出,出消费,者,者将把,我,我们的,产,产品归,属,属于那,些,些相像,的,的品类,中,中.,n,它包括,了,了消费,者,者为满,足,足一特,定,定需求,的,的所有,选,选择方,案,案.,63,PM-CH1,确认竞,争,争领域,之,之对象,n,首先回,答,答这个,问,问题:,此,此产,品,品将会,取代,谁?,n,消费者,通,通常会,把,把一新,产,产品类,推,推到现,有,有的市,场,场结构,中,中而不,会,会重新,创,创造一,新,新的市,场,场.,64,PM-CH1,n,了解市,场,场结构,的,的重要,工,工具:,n,重复以,及,及换购,行,行为.,n,消费者,是,是以认,知,知和使,用,用方式,来,来将产,品,品分类.,n,最大的,机,机会是,重,重新建,构,构市场.,65,PM-CH1,CF,个案研,讨,讨 ,罐,罐装,咖,咖啡,n,韦恩咖,啡,啡,n,统一咖,啡,啡广场,n,伯朗咖,啡,啡,n,伯朗曼,特,特宁咖,啡,啡,n,伯朗蓝,山,山咖啡,n,伯朗意,大,大利咖,啡,啡,66,PM-CH1,差异点,n,定义,n,它是特,定,定的消,费,费者利,益,益点.,n,最有意,义,义的差,异,异点应,该,该以消,费,费者最,终,终的利,益,益观点,表,表示.,67,PM-CH1,确认差,异,异点,n,竞争领,域,域和其差异点的选取,是,是互为,相,相关的.,n,选定一,组,组竞争,领,领域和,差,差异点,的,的目的,在,在它对最多,数,数的消,费,费者最,有,有说服,力,力且最,有,有意义, 同,时,时我们,的,的产品,又,又能完,全,全呈现.,n,差异点,的,的可能,机,机会决,定,定于竞,争,争对象.,68,PM-CH1,Benefit or Problem?,n,当连结,到,到最大,的,的消费,者,者利益,或,或解决,最,最困扰,的,的问题,时,时,它,就,就获致,最,最大的,市,市场占,有,有率.,n,CPU- INTEL INSIDE,n,差异点,并,并不一,定,定要和,产,产品属,性,性相连,结,结:,n,人 ,百,百事新,生,生代,n,经验,美,美乐啤,酒,酒,69,PM-CH1,ClassDiscussion,n,从,Brick& Mortar,进入,Click,n,Example：,书店,n,新华书,店,店,v.s. A,70,PM-CH1,利益点,之,之评估,n,获取欲/重要,性,性,n,产品所,具,具备的,特,特殊属,性,性对消,费,费者而,言,言有多,重,重要、,多,多想拥,有,有?,n,满足水,准,准,n,和竞品,比,比,此,此属性,满,满足的,程,程度凌,驾,驾多少?,71,PM-CH1,问题之,评,评估,n,频率,n,困扰消,费,费者的,问,问题其,发,发生频,率,率?,n,困扰密,度,度/强,度,度,n,问题有,多,多烦人?,72,PM-CH1,Trade-Off,n,如果能,选,选择，,宁,宁要,利益点,而不要,问题点,！,n,威而刚,VIAGRA,的意涵,73,PM-CH1,CF,个案研,讨,讨 ,洗,洗发,精,精,n,康力诺,n,仁山利,舒,舒,n,Head &Shoulders,74,PM-CH1,CF,个案研,讨,讨 ,信,信用,卡,卡,n,诚泰银,行,行总裁,卡,卡,n,诚泰银,行,行真爱,卡,卡,n,诚泰银,行,行,Kitty,卡,75,PM-CH1,目标对,象,象,n,定义,n,潜在使,用,用者.,也,也就,是,是,n,决策者,n,购买者,n,使用者,n,确认你,的,的目标,对,对象,76,PM-CH1,ClassDiscussion,n,纸尿裤(,Baby Diaper),n,使用者,n,购买者,n,决策者,77,PM-CH1,2-3. 定,位,位原则,n,它是最,基,基础的,策,策略陈,述,述.,n,在选择,定,定位时,我们,应,应要求:,n,可信任,且,且与产,品,品效果,相,相一致.,n,能直接,连,连结到,最,最大的竞争领,域,域及目标对,象,象并仍有,最,最有意,义,义的差异点.,78,PM-CH1,n,要能鹤,立,立鸡群.,n,与品牌,永,永续长,存,存.,n,与目标,消,消费群,的,的信念,、,、行为,相,相一致.,n,重定,位通常,没,没好下,场,场.,79,PM-CH1,2-4. 产,品,品线决,策,策,n,产品线之广,度,度,n,产品线之深,度,度,n,核心产品线,n,产品之口味,、,、尺吋、包,装,装设计,n,产品线之命,名,名,n,Corporate(Company)Name,n,BrandName,n,Product Name,80,PM-CH1,Part-2.,产品线延伸,n,1.,品牌类别,n,2.,延伸之思考,逻,逻辑,n,3.,向低阶市场,进,进军,n,4.,向高阶市场,进,进军,n,5.,延伸短视,n,6.,有机会之领,域,域,81,PM-CH1,1. 品牌,类,类别,n,大伞品牌,家,家族品牌,策,策略,Umbrella Brandor FamilyBrand,n,单品牌策略,Single Brand,n,私品牌,通,通路品牌,Private Label,StoreLabel,n,OEM Brand,n,OBM Brand,82,PM-CH1,2.,延伸之思考,逻,逻辑,顾客区隔、,消,消费者生活,型,型态、地理,考,考量,n,受有吸引力,市,市场之诱惑,n,等级比现在,低,低, 平价,市,市场,ValueSegment,n,等级比现在,高,高, 高价,市,市场,Premium Segment,n,(,以上两者谓,之,之垂直延伸,Vertical Extension),n,顾客想换新,品,品牌,n,通路相同,83,PM-CH1,n,产能考量,n,行销自信,n,价格范围延,伸,伸,n,容易决定,n,竞争者少,84,PM-CH1,3.,向低阶市场,进,进军,重新定位整,个,个品牌,推动降价,n,Marlboro Option(April 2,1993,),股价大跌,40% !,n,立即冲击就,是,是,n,财务损失,n,品牌形象实,质,质伤害,85,PM-CH1,低阶市场进,军,军,-,运用副品牌,Alt-1.,母品牌为背书者,Endorser.,n,JohnDeere,以制造价位,在,在,2,000,美元之割草,机,机并透过服,务,务完整之专,业,业经销商来,销,销售而闻名,.,n,Sears,百货所销售,的,的只有,JohnDeere,的一半,n,How to do?,推出,SabrefromJohnDeere.,n,Marriott International,n,FairfieldInn by Marriott,86,PM-CH1,此策略下,有三种型态,的,的品牌在运,作,作,:,n,母品牌有两,个,个身分,Product Brand and Organizational Brand,n,产品品牌仍,和,和过去一样,是能传递形,象,象与利益的,高,高级品牌,n,公,司,司,名,名,称,称,成,成,为,为,为,为,副,副,品,品,牌,牌,背,背,书,书,的,的,公,公,司,司,品,品,牌,牌,.,n,副,品,品,牌,牌,才,才,是,是,主,主,要,要,角,角,色,色,驱,使,使,消,消,费,费,者,者,作,作,购,购,买,买,决,决,策,策,.,87,PM-CH1,Alt-2.,母,品,品,牌,牌,与,与,副,副,品,品,牌,牌,为,为联,合,合,推,推,动,动,者,者,Co-Driver.,他,们,们,对,对,消,消,费,费,者,者,的,的,影,影,响,响,力,力,大,大,致,致,相,相,当,当,.,n,吉,列,列,刮,刮,胡,胡,刀,刀,向,向,来,来,标,标,榜,榜,为,为,男,性,性,现,现,今,今,最,最,好,好,的,的,刮,刮,胡,胡,刀,刀,eg,Sensor,Atra.,n,当,向,向,低,低,价,价,位,位,的,的,拋,拋,弃,弃,式,式,刮,刮,胡,胡,刀,刀,市,市,场,场,进,进,军,军,时,时,推,出,出,GoodNews,品,牌,牌,.,n,(,举,个,个,失,失,败,败,的,的,例,例,子,子,),柯,达,达,欢,欢,乐,乐,时,时,光,光,胶,胶,卷,卷,(1994).,88,PM-CH1,Alt-3.,母,品,品,牌,牌,为,为,推,推,动,动,者,者,Driver.,副,品,品,牌,牌,则,则,扮,扮,演,演描,述,述,说,说,明,明,者,者,Descriptor.,只,是,是,介,介,绍,绍,出,出,自,自,何,何,处,处,.,n,此,策,策,略,略,风,风,险,险,最,最,高,高,容易自相残杀,因为只有极少数,人,人能分辨这两种,品,品牌,.,89,PM-CH1,成功案例,:,n,Mercedes BenzC,系列,对准,BMW 3,系列以及,Lexus,n,C,价位为三万美元,只有传统价位的,三,三分之一,.,n,将尊贵诉求改为,性,性能,n,锁定年轻买主,n,(,关键还在,Benz,这个品牌,),90,PM-CH1,4.,向高阶市场进军,n,此策略之动机极,为,为清楚,:,走顶级路线比待,在,在中级市场能享,有,有更高的利润,. (,精致咖啡,豪华汽车,高级瓶装水,),n,扭转形象的关键,是,是什么呢,?,n,信誉,!,91,PM-CH1,向高阶市场进军,-,品牌,重定,位,n,答案其实很清楚,:,MI.,n,大众主流品牌,Mainstream Brand,缺乏与高阶市场,的,的连结性,例如使用者的形,象,象,品牌个性,感受到的品质,.,n,另一风险,:,即使成功,可能会牺牲掉母,品,品牌现有客层,而这正是该品牌,的,的主要资产,!,92,PM-CH1,向高阶市场进军,-,运用副品牌,n,参考,Endorser, Driver, Descriptor,的过程,.,n,要搞清楚的是,:,真的会吸引顶级,客,客层吗,?,n,或可考虑将副品,牌,牌定位成高阶市,场,场中的低阶层级,. (,想购买高级品牌,但,但又付不起最高,价,价的人,),n,要警记在心的是,品牌垂直跃进的,幅,幅度愈大,困难度愈高,.,n,Crown Plaza from Holiday Inn,93,PM-CH1,n,最保险的策略,:,Driver-Descriptor Strategy.,n,Reason:,他的新定位,是以相对于母品,牌,牌,而非相对于其新,的,的高阶市场竞争,者,者,.,n,可参考,:,特别版本,高级,专业,黄金级,白金级,限量典藏,私人典藏,限量版,.,94,PM-CH1,品牌能掌握多少,?,n,在极少数的情况,下,下,品牌可成功的从,平,平价市场延伸至,大,大众主流市场,再延伸至高价市,场,场,.,n,SONY,是最好的例子,.,95,PM-CH1,Class Discussion,IBM,n,Mainframe,n,PC,n,Acquirelotus,n,LEXMARKSplitfrom IBM (1991-1996),n,IBMs Ambra PC(1992-1994),n,InternetimpacttoIBM,96,PM-CH1,个案,讨,讨论,2,：,Microsoft,n,OS/DOS,n,BundlewithIBMSPC,n,OwnLabel,OwnBrand,n,Bundlewithmanufacturers,n,Windows+Intel=Wintel,n,InternetImpacttoMS,n,MS,sInternetExplorerStrategy,97,PM-CH1,5.,延伸,短,短视,n,短期,结,结果,n,销售,容,容易,上,上升,n,铺货,容,容易,n,成本,低,低、,花,花费,少,少,98,PM-CH1,悲剧,典,典型,n,惊人,成,成功,在,在先,n,必定,想,想延,伸,伸下,去,去,n,一败,涂,涂地,n,福斯,汽,汽车,99,PM-CH1,灭亡,之,之路,n,完全,不,不同,的,的产,品,品类,别,别,n,全录,计,计算,机,机,n,AT&T,计算,机,机,n,不同,世,世代,n,Levis,牛仔,裤,裤,n,Chanel,香水,100,PM-CH1,小心,陷,陷阱,n,要求,不,不高,n,没有,对,对手,n,通路,接,接受,度,度较,重,重要,n,些许,预,预算,101,PM-CH1,你千,万,万莫,进,进,n,某项,产,产品,已,已成,为,为品,类,类通,称,称,n,Jello,果冻,n,Sanka,无咖,啡,啡因,咖,咖啡,n,Band-AidOK,绷,n,Savlon,沙威,隆,隆,n,Yakult,养乐,多,多,102,PM-CH1,6.,有机,会,会之,领,领域,n,品牌,权,权益,(,BrandEquity),有很,大,大部,分,分是,建,建立,在,在形象与所感,受,受到,的,的价,值,值之中,延伸,则,则会,扭,扭曲,这,这些,价,价值,!,n,消费,品,品机,会,会小,工业,品,品机,会,会大,n,洗发,精,精,v.s.,砂轮,n,科技,成,成分,高,高者,机,机会,大,大,n,Mainframev.s.PC,103,PM-CH1,在同,领,领域,相同,使,使用,情,情境,又没,强,强力,对,对手,n,舒洁,卫,卫生,纸,纸,n,舒洁,面,面纸,n,舒洁,厨,厨房,纸,纸巾,n,舒洁,宝,宝宝,湿,湿巾,n,伯,朗,朗,罐,罐,装,装,咖,咖,啡,啡,系,系,列,列,104,PM-CH1,同,一,一,产,产,品,品,诉,求,求,不,不,同,同,但,但,价,价,值,值,可,可,以,以,延,延,伸,伸,n,娇,生,生,婴,婴,儿,儿,洗,洗,发,发,精,精,n,呵,护,护,你,你,的,的,秀,秀,发,发,n,爱,的,的,突,突,显,显,n,DeBeer,钻,石,石,105,PM-CH1,n,非,行,行,销,销,因,因,素,素,n,产,能,能,着,着,眼,眼,n,竞,争,争,者,者,少,少,n,需,求,求,大,大,于,于,供,供,给,给,n,科,技,技,突,突,破,破,106,PM-CH1,评,估,估,标,标,准,准,n,用财务指,针,针,而不只是,销,销售量,.,n,(Part-2over),(Part-2over),107,PM-CH1,CH-3.,管好廣告,公,公司,AGENCY MANAGEMENT,108,PM-CH1,Ch.3.,管好广告,公,公司,n,1.,产品经理,与,与广告公,司,司,n,2.,广告计画,n,3.,创意策略,n,4.,媒体计画,n,5. E,广告,n,6.,检核表,109,PM-CH1,1.,产品经理,与,与广告公,司,司,n,角色互补,n,工作不同,但,但使命非,常,常类似,.,n,整体工作,关,关系,n,同一组,共同目标,.,n,如都保持,开放心,胸,胸,最佳方案,一,一定能呈,现,现,.,110,PM-CH1,广告公司,的,的组成,n,业务部,n,创意部,n,媒体部,n,公关部,n,直效行销,部,部,n,Production House,111,PM-CH1,广告,AE,与产品经,理,理,n,失望最多,之,之处！,！,！,112,PM-CH1,创意人员,与,与产品经,理,理,n,尽你所能,提,提供创意,人,人员所有,的,的信息.,n,将这些信,息,息以一简,洁,洁明了的,格,格式准备,妥,妥当,.,n,在创意工,作,作开始之,前,前,要确定产,品,品和创意,策,策略都已,被,被明确界,定,定且均予,同,同意,.,n,对创意作,品,品给予正,面,面、有意,义,义的评论,.,113,PM-CH1,媒体人员,与,与产品经,理,理,n,在讨论媒,体,体计画时,要根基于,品,品牌策略,及,及目标来,讨,讨论,切勿质疑,个,个别内容,如,“,为何上,X,杂志,”,等,.,114,PM-CH1,给产品经,理,理的媒体,忠,忠言,n,产品经理,负,负责做预,算,算规划以,及,及目标对,象,象的定义,并,并与媒体,人,人员讨论,预,预算在这,些,些对象上,的,的分配,.,n,产品经理,将,将媒体执,行,行交给专,业,业人员并,且,且在操作,细,细节上不,予,予干涉,.,115,PM-CH1,n,产品经理,持,持续对决,策,策所应用,的,的假设和,公,公式提出,检,检测,.,n,产品经理应该,要,要求的是,:,n,可接受的,“,每千人成本,”,为多少,?,n,“,接触率,”,及,“,频率,”,该是多少,?,n,“,覆盖型态,”,为何,?,包括地理上及,季,季节上,?,n,不同的目标群,是,是否可有不同,的,的,“,每千人成本,”?,116,PM-CH1,2. 广告计,画,画,n,广告计画不是,行,行销计画.,n,广告计画不是,业,业务手册,.,n,广告计画不需,大,大堆头著作,.,n,那到底广告计,画,画是什么,?,n,有关品牌的背,景,景、历史、过,去,去的广告记录,.,n,广告计画是行,动,动文件.,117,PM-CH1,n,广告计画其实,是,是对这个计画,发,发展的过去给,予,予一个解说并,提,提出逻辑和因,果,果的机会,.,n,广告计画提供,给,给经营层指出,为,为这品牌所需,的,的财务投资并,列,列举出这些资,金,金将于何时支,用,用,.,118,PM-CH1,3.,创意策略,n,关键事实,n,从消费者眼光,看,看,它是整理出所,有,有的信息后提,出,出一言简意赅,的,的陈述,(,single-minded ).,n,主要的行销议,题,题,n,它可能是一认,知,知上的问题、,一,一个市场竞争,或,或是形象上的,问,问题, 但它,要,要是广告能发,挥,挥出效果的.,119,PM-CH1,沟通目标,n,它应该是言简,意,意赅的陈述使,广,广告能对目标,对,对象产生效果.,120,PM-CH1,創意/文案策,略,略,To our,【,【,核心目標對象,】,】，,XX,品牌 能帶,給,給您 【最,大,大承諾利益】,，,，,因為它有,【,【支持理由】,；,；,並且，,XX,品牌 將會是,【,【品牌調性,】,】。,121,PM-CH1,目标对象,n,目标市场,/,对象,核心目标群,n,地理特性,n,人口统计上特,性,性,n,心理层次,n,媒体收视型态,n,购买、使用型,态,态,122,PM-CH1,承诺 (,重,重大利益点),n,承诺可以是,提,提供消费者,利,利益或解决,消,消费者问题,.,n,利益点对潜,在,在对象应是,重,重要或急需,的,的,.,n,品牌必需完,全,全溶入所提,供,供的利益或,能,能解决什么,问,问题上,.,123,PM-CH1,理由,(,支持理由,),n,支持理由,是让,PM,拟定产品陈,述,述时的支持,事,事实,.,n,支持理由可,以,以是单一事,实,实或单一陈,述,述,愈简洁,效果愈好,.,n,更快,: 2,秒钟完成,n,成份,:,富含维他命,C,n,市场地位: 领导品,牌,牌 ( ?),124,PM-CH1,品牌调性,n,亦即广告所,赋,赋予的品,牌,牌个性.,n,品牌所欲塑,造,造的角色性,格,格.,n,它包括整体,的,的长相、感,觉,觉或是音调.,n,千万记住品,牌,牌个性一定,要,要与产品长,期,期印象相一,致,致,.,125,PM-CH1,企业要求,n,Slogan,n,Logo,n,Trademark,126,PM-CH1,个案研究,n,NIKE,n,宝健,n,麒麟啤酒,n,安泰人寿,n,Adidas,n,保力达,n,饮冰室茶集,n,Heineken,127,PM-CH1,4.,媒,体,体,计,计,画,画,n,常,见,见,名,名,词,词,n,SOM,n,SOV,n,Rating,n,Reach,n,Frequency,n,GRP/TGRP,n,CPM/CGRP,128,PM-CH1,接,触,触,率,率,与,与,接,接,触,触,频,频,率,率,n,接,触,触,率,率(,Reach),n,在,一,一,定,定,的,的,期,期,间,间,内,内(,通,通,常,常,指,指4,周,周),至,至,少,少,接,接,触,触,一,一,次,次,广,广,告,告,的,的,某,某,个,个,人,人,口,口,比,比,率,率.,n,接,触,触,频,频,率,率(,Frequency),n,在4,周,周,内,内,某,某,特,特,定,定,比,比,率,率,人,人,口,口,所,所,接,接,触,触,广,广,告,告,的,的,次,次,数,数.,129,PM-CH1,GRP,n,毛,收,收,视,视,率,率.,n,GRP=RxF,130,PM-CH1,GRP,由,來,來,：,：,4,周,周,內,內,，,，,有,有10,個,個,家,家,庭,庭,（,（,AtoJ),，,，,收,看,看,某,某,節,節,目,目,X,：,：,Home,總,暴,暴,露,露,WeekABCDEFGHIJ,1Xx2,2XXXX4,3XXX3,4XXX3,_,總,暴,暴,露,露210120140112,131,PM-CH1,GRP,計,計,算,算,：,：,4,周,周,內,內,暴,暴,露,露,的,的,暴,露,露,次,次,數,數,家,家,庭,庭,數,數,03,14,22,30,41,平,均,均,次,次,數,數,F=1.71,：,：,【,【,（,（1x4,）,）+(2x2)+(4x1),】,】/7=12/7=1.71,Reach=7/10=70,GRP=RxF=70x1.71=120,132,PM-CH1,有,效,效,之,之,R&F,133,PM-CH1,媒,体,体,计,计,画,画,内,内,容,容,n,媒体目,标,标,n,目标对,象,象,n,地理分,配,配,n,R&F,目标,n,排档期,限,限制,n,弹性要,求,求,n,创意考,量,量,134,PM-CH1,n,竞争考,量,量,n,测试考,量,量,n,策略性,优,优先次,序,序,n,第一支,还,还是最,后,后一支?,n,跟随与,否,否?,n,包裹播,放,放?,n,包裹购,买,买?,135,PM-CH1,5.,e,广告,n,e,品牌命,名,名,n,Let,sseewhatthey aretalking！,n,(internetadvertising),136,PM-CH1,下列网,站,站,你,你以为,如,如何?,n,一般名,词,词 (,price,line)v.s.,专有名,词,词 (,),n,W,n,T,n,B,n,D,n,U,n,L,137,PM-CH1,1,st,rule:Neveruse,类别之,通,通称！,n,以妇女,社,社群为,例,例:,iVv.s.W,138,PM-CH1,2,nd,Rule:Theshorter,the better.,n,A (,艺术资,源,源网),n,D (,商业网,站,站目录,网,网),n,eB(E,世代商,业,业网),n,E(,自助零,件,件快递,网,网),n,G(,礼券网),n,T(,线上珠,宝,宝盒网,站,站),139,PM-CH1,3,rd,Rule:Must be Simple.,n,Schwabv.s.Mississippi,n,Coca-Colav.s.PepsiCola,n,A,140,PM-CH1,4,th,Rule:BeSpecific.,n,M,n,C,n,I,n,O,n,YouD,n,T,141,PM-CH1,(ifyou wanttobuy agifttoyour friend,whichone youwill choose/click:),n,S,n,B,n,P,n,G,142,PM-CH1,网络广,告,告之迷,思,思,n,在实体,世,世界，,消,消费者,是,是如何,看,看到广,告,告的?,n,网友上,网,网目的,是,是 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TP/CP/DM/PR/E,n,1.,如何寻找,有,有效之促,销,销方案,?,n,2.,通路促销,n,3.,消费者促,销,销,n,4.,直效行销,n,5.,公关活动,n,6.,其它活动,159,PM-CH1,1. 如,何,何寻找有,效,效之促销,方,方案,?,n,从价值活动下手！,n,从价值活,动,动之互补着手。,n,从创造价,值,值活动之额